全球營銷：國際營銷新趨勢

1、國際營銷新趨勢全球營銷文章導(dǎo)讀：本文介紹了何謂全球營銷，全球營銷哲學(xué)，全球營銷產(chǎn)業(yè)， 全球營銷戰(zhàn)略，全球營銷成功要訣。全球營銷概念首見于利維特（Levitt）1988年發(fā)表的，題 為“市場全球化”的學(xué)術(shù)論文中，并引起了社會各界的極大關(guān) 注。利維特認(rèn)為，自六十年代以來，社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)展已 使世界具有越來越多的共同性。 從消費(fèi)者的興趣和偏好來看， 相 似的需求已構(gòu)成了一個統(tǒng)一的世界市場。 因此， 全球企業(yè)能夠生 產(chǎn)全球性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以獵取規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 使產(chǎn)品價格降低， 從而比 其他競爭者具有更多的比較優(yōu)勢。這便是全球營銷概念的提出。利維特的文章引起了一場重要的學(xué)術(shù)討論。 論題圍繞著各國 之間文化

2、趨同性的程序以及跨國公司能否在全球范圍內(nèi)實(shí)行標(biāo) 準(zhǔn)化營銷。一些學(xué)者將日本公司在國際市場上的成功歸因于其所 采取的全球營銷戰(zhàn)略。此外，還有大量文章就西方工商業(yè)者應(yīng)如 何在迅速變化的世界環(huán)境中更為有效地進(jìn)行公司治理以應(yīng)付全 球競爭提出了許多建議?！叭蚧睂ｉT快便風(fēng)靡起來了。一、何謂全球營銷全球營銷可定義如下：企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)， 使其在 世界各地的營銷活動一體化，以便獵取全球性競爭優(yōu)勢。全球營 銷的三個重要特征是：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此， 開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機(jī)會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。依照企業(yè)投資于國際市場的特性與程度及其國外營銷活動的協(xié)調(diào)

3、與一體化程度，可將各種營銷歸納如圖1所示。其中， 全球營銷是企業(yè)國際化的高級階級， 其核心內(nèi)容在于“全球協(xié)調(diào)” 和“營銷一體化”。圖1各種營銷比較類型核心國內(nèi)營銷在本國開展?fàn)I銷活動比較營銷各個國家營銷的異同點(diǎn)出口營銷出口戰(zhàn)略與出口治理對外營銷在國外市場開展?fàn)I銷國際營銷跨越幾個國家的營銷活動多國營銷多國協(xié)調(diào)與營銷一體化全球營銷全球協(xié)調(diào)與營銷一體化二、全球營銷哲學(xué)全球營銷在專門大程度上是一種經(jīng)營哲學(xué)。早在1969年，珀?duì)栺R特(Perlmutter)就首創(chuàng)了所謂EPRG體系。該體系將企 業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略分為四類，即：E(Ethnocentrism)-本國中心主義；P(Polycentricism)-

4、多中心主義：R(Regiocentrism)-地區(qū)中心主義；G (Geocentrism)-全球中心主義、企業(yè)采取不同的營銷戰(zhàn)略，則其經(jīng)營哲學(xué)也有所 不同。EPRG體系中各種營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵如圖2所示。圖2 EPRG體系的營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵本國中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義市場物證外國市場屬于次各個市場相獨(dú)立每個地區(qū)視為一全世界視為一要地位，用于推銷個市場個市場剩余產(chǎn)品需求特征外國市場與母國不同市場有不地區(qū)內(nèi)有相冋需全世界的需求3 / 10市場相同冋需求求偏好相同營銷戰(zhàn)略與母國市場相同各個市場采取不地區(qū)范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)全球協(xié)調(diào)與營同營銷戰(zhàn)略；營銷化營銷銷一體化組合做重大調(diào)整在上述EPRG體系中，

5、本國中心主義采取的是市場擴(kuò)張戰(zhàn)略； 多中心主義采取多國不戰(zhàn)略；地區(qū)中心主義采取區(qū)域性營銷戰(zhàn) 略；全球中心主義則采取全球營銷戰(zhàn)略。同時，全球中心主義將 世界市場視為一個整體，而不是一系列國不市場的組合。因此，它實(shí)際上確實(shí)是一種全球營銷哲學(xué)。此外，還有許多學(xué)者就全球營銷哲學(xué)做過討論。其中奧米（Ohma）在1989年發(fā)表的“無國界世界中的的治理”及巴特利（Bart lett）和古歇爾（Ghosal）1989年發(fā)表的“跨國界治 理”兩篇文章最為引人矚目。奧米將全球營銷哲學(xué)的進(jìn)展分為三個時期。初始時期為多國擴(kuò)張時期，即通過漸進(jìn)的方式進(jìn)占外國市場 （在每一個新進(jìn)入國， 母公司以“單性生殖”式的方法來進(jìn)展子公司）。這種多國擴(kuò)張模式于80年代