成都高層電梯公寓營銷宣傳策劃案

1、成都高層電梯公寓營銷宣傳策劃案視點(diǎn)祥和苑的重大賣點(diǎn)在該樓盤的地段、價(jià)格和建筑外觀設(shè)計(jì)及十年按揭上思路在規(guī)劃設(shè)計(jì)前期，將該樓盤設(shè)計(jì)成一個(gè)具有相當(dāng)獨(dú)特個(gè)性的標(biāo)志性建筑和樓盤主張“祥和苑”新命名：新生活廣場(chǎng)觀點(diǎn)盡速啟動(dòng)；以宣傳新一代生活方式和時(shí)尚為主要題材來宣傳品牌形象和項(xiàng)目知名度，最終促進(jìn)銷售的進(jìn)行前景項(xiàng)目定位有益，形勢(shì)看好，但必須注重建筑設(shè)計(jì)特別是建筑外形和外觀設(shè)計(jì)，同時(shí)，仍需注重細(xì)節(jié)廣告訴求2000年新家庭時(shí)尚選擇新世紀(jì) 選擇新生活一、概述祥和苑是翼天實(shí)業(yè)98年擬開發(fā)的一個(gè)高層電梯公寓，該電梯公寓位于成都市南門高尚居住社區(qū)，在周邊社區(qū)大多數(shù)為普通住宅（或公寓）中是一個(gè)具有較高品質(zhì)的電梯公寓。該

2、項(xiàng)目計(jì)劃工期一年半，至1999年底或2000年初入住。目前，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及內(nèi)地房地產(chǎn)高層啟動(dòng)節(jié)奏因素的影響，祥和苑尚未啟動(dòng)，其相關(guān)的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及前期手續(xù)等各項(xiàng)工作正密鑼緊鼓地進(jìn)行，準(zhǔn)備近期啟動(dòng)。本營銷宣傳策劃將主要就目前翼天實(shí)業(yè)的策略作初步分析和探討，并就該策略所演化的市場(chǎng)營銷方案作框架性規(guī)劃，為將來深入實(shí)施方案和全面展開整體品牌策劃和營銷工作作好鋪墊，以完整有序地推動(dòng)項(xiàng)目銷售的進(jìn)展，同時(shí)為開發(fā)方提供依據(jù)和參考指導(dǎo)。二、市場(chǎng)背景（一）、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述受國家宏觀調(diào)控的影響，國家在產(chǎn)業(yè)政策上扶持城鎮(zhèn)居民的大宗產(chǎn)品消費(fèi)特別是住宅消費(fèi)，為此國家出臺(tái)了各種政策予以扶持，致使98年上半年房地產(chǎn)升溫。一系列措

3、施盤活了由于市場(chǎng)承受力原因而導(dǎo)致的大量積壓的房產(chǎn)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)由此進(jìn)入了一個(gè)新的階段。某些適合市場(chǎng)需求的項(xiàng)目甚至出現(xiàn)熱銷?？偟恼f來，98年上半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1、國家住房制度的改革所導(dǎo)致的房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫。為刺激房市，國家規(guī)定在今年6月將徹底結(jié)束福利分房制度，實(shí)行新的住房貨幣化制度。由此導(dǎo)致了眾多機(jī)關(guān)企事業(yè)單位在福利分房結(jié)束之前，為了能及時(shí)享受福利制度，在國家規(guī)定的最后期限以前，出現(xiàn)“搶時(shí)間”的集團(tuán)購買戶，大大地刺激了房市的活力。目前，國家關(guān)于住房貨幣化改革仍將持續(xù)到年底，因此，意向性集團(tuán)購房仍還有短暫的消費(fèi)空間。2、金融市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)力度的大力扶持，刺激了購房需求。今年，為

4、適應(yīng)為了更加促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，刺激購房熱潮的形成，數(shù)家銀行均推出了住房按揭制度，其中建行國家的產(chǎn)業(yè)政策，多家銀行相繼推出按揭購房政策，以扶持消費(fèi)，銀行普遍提出十年六成按揭政策，有的銀行提出二十年七成按揭政策甚至有開發(fā)商更提出二十年無息（開發(fā)商貼息）分期付款政策，這無疑給普通的購房者提供了一個(gè)較為理想的購房條件。呈現(xiàn)了今年房產(chǎn)銷售的一大特色。3、國家關(guān)于公房上市的政策帶動(dòng)了高品質(zhì)房屋的銷售趨勢(shì)。受此政策的影響，在整體房產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，許多居民渴望改善住宅條件和居住環(huán)境的要求日益迫切，買掉城內(nèi)的舊房再購環(huán)境和條件較好的新房成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。（二）、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)概述98年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)

5、就是中高檔房屋銷售前景看好，購房者對(duì)居住品質(zhì)的要求提高。1、建筑觀念，環(huán)境、戶型的重要性提高，概念地產(chǎn)觀念逐漸興起。由于城市建設(shè)和府南河的開發(fā)，出現(xiàn)一批具有建筑內(nèi)涵的住宅區(qū)，為成都的建筑界帶來了新的觀念。環(huán)境的重視，特別是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)而在規(guī)劃前期提出的與建筑融為一體的環(huán)境設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高；而戶型規(guī)劃的重視，則表現(xiàn)出現(xiàn)代人對(duì)住宅觀念的反思：住宅已成為一種生活方式的觀念已深入人心。這些新的觀念對(duì)以后住宅建設(shè)具有指導(dǎo)意義。2、由住宅品質(zhì)要求提高所帶來的物業(yè)管理要求，成為保證生活品質(zhì)的前提。由于現(xiàn)代人生活品質(zhì)和文化教育的提高，對(duì)生活和工作、娛樂有了新的要求，物業(yè)管理在住宅特別是電梯公寓

6、的建設(shè)中比以前更加強(qiáng)調(diào)了“服務(wù)”的概念。人們選擇長(zhǎng)期的居住環(huán)境，對(duì)電梯公寓的服務(wù)提出了全新的要求。其中，智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，住戶聯(lián)誼使人們對(duì)物業(yè)公司有了更深入的認(rèn)識(shí)。3、高層電梯公寓開發(fā)勢(shì)頭初顯睨端并漸成長(zhǎng)勢(shì)。受前幾年城市高層電梯公寓售勢(shì)疲軟的影響，眾多開發(fā)商停滯了類似項(xiàng)目的開發(fā)，但隨著成都市城市發(fā)展的規(guī)劃，市內(nèi)空余地塊減少，加之人們的居家品質(zhì)和生活方式的變化，高層電梯公寓正逐漸為人接受，許多開發(fā)商已開始考慮開發(fā)在市內(nèi)特別是在府南河邊具有較高的居住環(huán)境和生活品質(zhì)的景觀式電梯公寓，多數(shù)開發(fā)商在較為謹(jǐn)慎的前提下正蓄勢(shì)待發(fā)，期待住宅新時(shí)代的到來。（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：芳草地、銀都花園、雙楠誼苑高層公

7、寓在公寓樓方面，祥和苑的主要競(jìng)爭(zhēng)來自于成都西部、南部成片開發(fā)的住宅小區(qū)和部分電梯公寓，其它品質(zhì)的房屋如交大花園、中央花園等中低檔次的房屋一方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，南門上的一些主要的住宅小區(qū)如棕南小區(qū)、棕港公寓、陽光花園、嘉興花園等普通住宅小區(qū)基本上競(jìng)爭(zhēng)力不大，但是由高尚住宅小區(qū)如銀都花園、中華園、芳草地（四期、五期）等項(xiàng)目將直接影響本項(xiàng)目的推廣，雖然在價(jià)位上導(dǎo)致的直接競(jìng)爭(zhēng)不大。但是，質(zhì)價(jià)比等可比性上將影響本項(xiàng)目。另一方面由于在南門上由于慣性形成的原因和長(zhǎng)期以來逐漸公認(rèn)的一種事實(shí)，南門地帶主要以高尚的住宅小區(qū)為主，如：棕北、棕南、錦繡花園、芳草地等基本業(yè)已完成銷售，出現(xiàn)了周邊公寓樓斷檔的形勢(shì)，同時(shí)其它

8、如肖家河片區(qū)開發(fā)的某些項(xiàng)目由于在環(huán)境就和配套上大打折扣，也不具備競(jìng)爭(zhēng)性。其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自于二環(huán)路邊上的一些有配套、有環(huán)境的項(xiàng)目：如雙楠誼苑、錦城苑、西城家園等。這些項(xiàng)目在銷售上目前均已接近完成，也已斷檔，但這些項(xiàng)目均對(duì)祥和苑的丙丁組團(tuán)的公寓樓形成競(jìng)爭(zhēng)的可比性，在地段、交通、建筑品質(zhì)、規(guī)劃理念、電梯公寓配套等多方面產(chǎn)生比較，形成可比競(jìng)爭(zhēng)。此外，還有一些即將上馬的項(xiàng)目如雙楠華苑、雙楠廣場(chǎng)、金地花園等項(xiàng)目將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。三、項(xiàng)目評(píng)估（一）、項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估1、地理位置：整個(gè)祥和苑位于成都市西二環(huán)路外1800米的武侯大道以北，其東、北方向靠交大花園、南臨交大廣廈南苑、西苑、東苑并隔武侯大道與武侯庭園、武侯

9、山莊相望，西與武侯別墅相鄰、由于開發(fā)時(shí)間較早，加之成都市政府為民辦實(shí)事的相關(guān)政策出臺(tái)，這一帶已經(jīng)形成了較好的城郊居住環(huán)境。2、社區(qū)生活環(huán)境與交通由于成都西部屬上風(fēng)上水之地，西部的居住環(huán)境質(zhì)量較好。在成都市的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，西部地區(qū)在已形成的居住大環(huán)境下，將不再作戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，力求保護(hù)農(nóng)田，因此，西部居家將是環(huán)境質(zhì)量最好的一個(gè)大型居住生活區(qū)。同時(shí)，市政建設(shè)也是成都市西部較為齊全的一個(gè)片區(qū)，所有管網(wǎng)均并入城市管網(wǎng)系統(tǒng)，納入城市管理體系，因此社會(huì)配套較為完善。在交通上，祥和苑存在著較大的問題，整個(gè)電梯公寓并不直接臨武侯大道，而要經(jīng)過一條較為狹窄的交通道路通抵，而且距離較遠(yuǎn)，達(dá)500米。交通將是本項(xiàng)目銷

10、售的一大難題。3、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境電梯公寓內(nèi)部分區(qū)合理，公寓區(qū)與庭院別墅區(qū)共同享用公共休閑區(qū)域，形成環(huán)境質(zhì)量較高的一個(gè)成都市少有的景觀式公寓樓宇電梯公寓。（二）、項(xiàng)目建設(shè)評(píng)估1、建筑規(guī)劃l 容積率低，僅1.2; 綠化率高：達(dá)52l 最大樓間距達(dá)48米l l 20多畝地的公共休閑場(chǎng)所環(huán)境質(zhì)量較高，就公寓樓來講，是目前成都市最好的電梯公寓。2、建筑設(shè)計(jì) l 樓宇合圍設(shè)計(jì)，形成庭院結(jié)構(gòu) 外觀似無明顯特色l 戶型均選自交大智能電梯公寓經(jīng)典戶型，戶型多樣l l 七層磚混結(jié)構(gòu)、帶底層私家花園及屋頂花園3、社區(qū)配套建設(shè) 水電氣、排水系統(tǒng)城市管網(wǎng)l l 標(biāo)準(zhǔn)塑膠網(wǎng)球場(chǎng)2個(gè) 循環(huán)水游泳池1個(gè)公共停車場(chǎng)若干l 大面積

11、休閑綠地l 住戶會(huì)所ll 大型停車場(chǎng)一個(gè)及小型公共停車場(chǎng)若干（三）、項(xiàng)目營銷評(píng)估前期銷售的良好勢(shì)頭，究其原因，主要有如下幾點(diǎn)：1、公寓的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。2、公寓的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、公寓在價(jià)格較低的情況下仍展開的十年按揭政策這是前期銷售統(tǒng)計(jì)中得出的結(jié)論，也是銷售看好的一個(gè)關(guān)鍵。在營銷上，應(yīng)該說翼天實(shí)業(yè)銷售人員的素質(zhì)是較高的，但就目前來看，銷售隊(duì)伍比較起一年前的交大智能電梯公寓銷售人員素質(zhì)比較相差較大，存在著一些不足，如：l 主動(dòng)性和責(zé)任感較顯缺乏，在意識(shí)上只是在賣房子，而非推銷好房子；缺乏一種對(duì)自己、對(duì)公司的責(zé)任心。 l 缺乏耐心，對(duì)待客戶三言兩語打發(fā)了事，似乎賣出與否與己無關(guān)，這和銷售政策有關(guān) 缺乏敬業(yè)

12、精神，對(duì)業(yè)務(wù)熟悉程度不夠深入l l 缺乏一定的主動(dòng)性，銷售人員在平時(shí)只是接一接電話，死守辦公室，抓住來現(xiàn)場(chǎng)的客戶進(jìn)行推銷，無主動(dòng)走出去，制造機(jī)會(huì)面對(duì)面與客戶交談，隨時(shí)聯(lián)絡(luò)感情予以促銷的方式。（四）、項(xiàng)目宣傳評(píng)估在前期的宣傳中，祥和苑公寓樓僅僅是稍許廣告就造就了銷售80的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，這實(shí)際上是宣傳上外打正著的一種表現(xiàn)，在極力表現(xiàn)庭院功能的時(shí)候造就了公共休閑場(chǎng)所的共享傳達(dá)，無形之中提升了公寓的品質(zhì)，造成了公寓物超所值的概念。但是，在前期宣傳中一直沒有理順的祥和苑和交大廣廈北苑的名稱關(guān)系，在今后的傳達(dá)中應(yīng)極力避免。四、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）、問題點(diǎn)1、交通不便。這是阻礙本公寓樓銷售的最大障礙，有效的解決

13、途徑主要通過三種方式：開發(fā)商自我規(guī)整電梯公寓道路，使之更清潔、美觀；開發(fā)商開設(shè)電梯公寓公交專線，解決無私車家庭的交通，但這需費(fèi)用較大；通過有效的手段讓住戶實(shí)現(xiàn)購車。2、期房問題。由于樓宇新開，成現(xiàn)尚有一段時(shí)間，因此如果沒有完整的輔助銷售手段，無法讓購房這實(shí)在地感受到房屋的品質(zhì)，成為購房的一個(gè)障礙。3、銷售手段落后。就以前的公寓樓的宣傳來看，其輔助銷售的宣傳品品質(zhì)低檔，各種宣傳品設(shè)計(jì)呆板、三維動(dòng)畫效果圖沒有準(zhǔn)確地傳達(dá)出項(xiàng)目的具體品質(zhì)，無形之中影響了房屋品質(zhì)。4、宣傳不成體系。整個(gè)公寓的宣傳顯得零落，沒有主要的訴求點(diǎn)，更不要說該項(xiàng)目的品牌文化內(nèi)涵和包裝了。（二）、機(jī)會(huì)點(diǎn)1、環(huán)境品質(zhì)和社區(qū)配套在成都

14、市目前尚屬一流。2、周邊類似公寓樓宇供給斷檔，存在一個(gè)銷售斷層，為丙丁組團(tuán)的銷售提供了很好的條件。3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比雙楠誼苑低得多的價(jià)格仍是吸引購房者的重要因素。4、按揭購房政策的實(shí)惠擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群更多的購房者五、目標(biāo)（一）、銷售目標(biāo)1、第一階段（八月初至十月底）：預(yù)定成交： 150戶銷售率： 502、第二階段（十一月初至十二月底）：預(yù)定成交： 100戶銷售率： 332、第三階段（九九年一月初至春節(jié)前）：預(yù)定成交： 50戶銷售率： 17本目標(biāo)的擬定是針對(duì)市場(chǎng)狀況，以及各種銷售工作進(jìn)度訂立的，若在正常的銷售進(jìn)展中，輔以比較到位的銷售宣傳，應(yīng)該能達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的。（二）、財(cái)務(wù)目標(biāo)（缺乏相應(yīng)數(shù)據(jù)及資料

15、，略）六、項(xiàng)目品牌策劃（一）、項(xiàng)目定位具有現(xiàn)代人生活方式、居家環(huán)境和居住品質(zhì)的中等房產(chǎn)項(xiàng)目這些品質(zhì)一方面是現(xiàn)有的，另一方面尚未表現(xiàn)出來但是有挖掘潛力的一種潛在品質(zhì)。開發(fā)商不一定現(xiàn)在就要考慮配套，如嬰幼托管中心、保健中心等服務(wù)機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所，而是在遠(yuǎn)期規(guī)劃中予以設(shè)置，最后以營業(yè)服務(wù)性質(zhì)予以考慮。這樣，開發(fā)商壓力稍小，而住戶的品質(zhì)要求仍能得以實(shí)現(xiàn)。（二）、項(xiàng)目品牌策劃（1）、品牌創(chuàng)作源：【環(huán)境和配套】：祥和苑休閑區(qū)、祥和苑公寓樓之間合圍的綠化環(huán)境社區(qū)自有的循環(huán)水游泳池1個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)塑膠網(wǎng)球場(chǎng)2個(gè)【銷售政策】：電梯公寓價(jià)格與按揭政策優(yōu)勢(shì)較低的房?jī)r(jià)、十年按揭【針對(duì)對(duì)象】：年輕家庭（2）、項(xiàng)目品牌特性1、年輕家

16、庭的、時(shí)尚的居家生活方式2、建筑品質(zhì)過硬環(huán)境品位高尚3、安全的、舒適的居家環(huán)境4、有擴(kuò)展空間的能適應(yīng)今后十年內(nèi)變化的房產(chǎn)5、可靠的、安全的投資場(chǎng)所【概念總結(jié)】：由于本項(xiàng)目的獨(dú)特性存在于項(xiàng)目的環(huán)境品質(zhì)和配套品質(zhì)上，因此項(xiàng)目的特性就是一個(gè)適合年輕家庭消費(fèi)的高品質(zhì)住宅，為此，可提出一個(gè)總結(jié)性概念：休閑公寓（時(shí)尚休閑公寓）提前十年的居家時(shí)尚【概念闡述】：休閑公寓（時(shí)尚休閑公寓）時(shí)尚，是針對(duì)項(xiàng)目主要消費(fèi)群體的心理和表象特征而進(jìn)行的。這個(gè)消費(fèi)群體一般在居住條件上目前是沒有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，多數(shù)處于與父母同住、租房居住、借房居住或自購小套型過渡房的居住生活狀態(tài)，但這部分消費(fèi)群體都具有較為穩(wěn)定的收入來源，而且都

17、大有發(fā)展?jié)摿Γ诮窈笫陜?nèi)將是社會(huì)主體消費(fèi)的中堅(jiān)。他們中的代表是一批在外資公司、或效益較好的民營企業(yè)就職的中級(jí)職員或管理者。這部分消費(fèi)者很清楚自己將要選擇什么樣品質(zhì)的房屋作為自己將來理想的住房。只是因?yàn)闀r(shí)間和積累的關(guān)系才導(dǎo)致他們目前無法滿足自我的設(shè)想；同時(shí)，這部分消費(fèi)群體崇尚較高品質(zhì)的生活方式，也能很快地接受時(shí)尚，接受新觀念并營造一種理想的生活模式，因此，如果集中這樣一種消費(fèi)群體，不僅能追逐消費(fèi)時(shí)尚，還能創(chuàng)導(dǎo)居家時(shí)尚。在物業(yè)管理、社區(qū)活動(dòng)等方面比其他消費(fèi)群更能獲得理解和支持。而休閑活動(dòng)，如游泳、打網(wǎng)球、喝咖啡等則是現(xiàn)代人特別是中青年最為熱衷的生活方式，如果在家里都能享受到這種生活方式，將是對(duì)購

18、房者的一大刺激。就目前的社會(huì)現(xiàn)狀來看，這種品質(zhì)的住宅消費(fèi)將是年輕家庭能夠?qū)崿F(xiàn)居住要求的最佳方式和最佳項(xiàng)目。為此，我們可以根據(jù)項(xiàng)目得特征，提出一個(gè)二十一世紀(jì)得生活形態(tài)，作為祥和苑休閑公寓得主要特征：可持續(xù)發(fā)展的建筑空間、高尚的建筑品質(zhì)、舒適的生活環(huán)境、優(yōu)雅的居家氛圍、健康的生活方式。l 可持續(xù)發(fā)展的建筑空間是指祥和苑休閑公寓都是大面積的房屋結(jié)構(gòu)，就目前的目標(biāo)消費(fèi)者來看似乎稍嫌寬敞，但項(xiàng)目在在如此價(jià)格上是目前的消費(fèi)者能夠承受的，同時(shí)項(xiàng)目在品質(zhì)上的前景是和十年后甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的房產(chǎn)品質(zhì)是一致的，購房者來講，十多二十年后都沒有必要考慮換房或二次購房。l 高尚的建筑品質(zhì)是指整個(gè)電梯公寓是交大智能電梯公寓

19、的建筑設(shè)計(jì)單位和施工單位施工，同時(shí)百年名校的牌子也是對(duì)購房者的一個(gè)信心保證。 l 舒適的生活環(huán)境就是將整個(gè)電梯公寓的大面積綠化作為一個(gè)充分展現(xiàn)高品質(zhì)社區(qū)的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。 l 優(yōu)雅的生活氛圍，如果實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的售房目的，那么整個(gè)電梯公寓的住戶人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、群體特征將十分單純，并終將形成一個(gè)社區(qū)特征。 l 健康的生活方式來源于電梯公寓的游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)和集中的休閑綠地，使整個(gè)社區(qū)成為一個(gè)體現(xiàn)現(xiàn)代居家生活的健康的生活方式。（三）、祥和苑休閑公寓的LOGO及部分VI演繹。由于丙丁組團(tuán)的開發(fā)特殊性，建議最好在祥和苑的整體思維中作一分項(xiàng)目出現(xiàn)，因?yàn)楣⑴c庭院別墅不具有可比性，而單獨(dú)體現(xiàn)公寓的品質(zhì)和特性

20、則成為一種必要。因此可專為祥和苑休閑公寓作一專門的具有現(xiàn)代時(shí)尚感覺的LOGO作為傳播基礎(chǔ)。七、市場(chǎng)營銷策略（一）、目標(biāo)市場(chǎng)定位1、主要消費(fèi)群：居住品質(zhì)要求較高，能接受新觀念，收入較為穩(wěn)定的年輕家庭。目前儲(chǔ)蓄為：五十萬年齡層次30歲左右購買動(dòng)機(jī)為使用型受廣告宣傳影響較大青年白領(lǐng)階層家庭具有較高文化和素質(zhì)的外來人員較多2、次要消費(fèi)群：已有一定的經(jīng)濟(jì)條件，具備一定投資能力的城鎮(zhèn)居民年齡層次為30歲60歲購買動(dòng)機(jī)為投資型、保值性或以租賃方式生活理性購買本地居民或農(nóng)民還遷戶較多3、次要消費(fèi)群：有一定的經(jīng)濟(jì)條件的外地來蓉生活或怡養(yǎng)天年的老齡居民年齡層次為50歲60歲購買動(dòng)機(jī)為居住型理性購買（二）產(chǎn)品開發(fā)為

21、適應(yīng)項(xiàng)目的定位，本項(xiàng)目需重點(diǎn)解決如下就項(xiàng)目產(chǎn)品本身的開發(fā)。建議外墻面敷設(shè)外墻面磚。以提升房屋綜合品質(zhì)。丙丁組團(tuán)也可借此機(jī)會(huì)普遍提一次價(jià)，以告知房屋品質(zhì)的提高。社區(qū)服務(wù)及娛樂場(chǎng)所的配套建設(shè)：適應(yīng)青年人的生活需要。托幼和兒童保健機(jī)構(gòu)：由于項(xiàng)目距市中心的各大醫(yī)院較遠(yuǎn)，住戶基本上都在市區(qū)內(nèi)上班，如果項(xiàng)目定位在年輕家庭，嬰幼兒的看護(hù)與保健治療將成為住戶們考慮的一件重要的事情。交通車問題：在短時(shí)間內(nèi)，可由開發(fā)商出面租賃每天可在上下班高峰期間定期開設(shè)幾個(gè)班次到市中心的交通車。隨著私家車的增加可逐漸減少。產(chǎn)品質(zhì)量問題。這是關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵性問題。因?yàn)楸卷?xiàng)目具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)如果傳達(dá)錯(cuò)誤，將對(duì)

22、消費(fèi)者造成品質(zhì)較低的廉價(jià)房屋的印象。物業(yè)管理問題。這也是目標(biāo)消費(fèi)群所關(guān)注的重要問題。因?yàn)樵诮裉焖麄兛赡苁侵械褪杖耄麄兊膶韯t是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量，在十年內(nèi)，他們將是消費(fèi)的主流，因此對(duì)生活品質(zhì)的要求就定位很高，而這種高要求的生活品質(zhì)只能通過嚴(yán)格規(guī)范、服務(wù)到位的物業(yè)管理服務(wù)水平來體現(xiàn)。如果說前期產(chǎn)品質(zhì)量問題是制約消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵的話，那么后期的管理服務(wù)則是制約購買產(chǎn)品的重要因素。（三）、定價(jià)就目前的市場(chǎng)趨勢(shì)來講，祥和苑公寓樓的價(jià)格在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的價(jià)格相對(duì)同等品質(zhì)房屋品質(zhì)較低，在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在定價(jià)策略上，應(yīng)該隨著銷售的進(jìn)展，逐漸呈價(jià)格上升趨勢(shì)，這樣才能顯示項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。在價(jià)格上，

23、本項(xiàng)目公寓樓的價(jià)格應(yīng)定位在11001400元/平方米較為理想；新開的休閑公寓通過各種技術(shù)手段將價(jià)格比乙組團(tuán)略有提高，體現(xiàn)一種新樓上市的品質(zhì)表現(xiàn)和增值性。今后的上升價(jià)格應(yīng)有100200元/平方米的幅度和范圍。（四）、銷售在當(dāng)前，祥和苑應(yīng)重點(diǎn)抓住市場(chǎng)上出現(xiàn)的公寓樓銷售空擋大力促進(jìn)宣傳和銷售，短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)較為火爆的勢(shì)頭，加上宣傳的力度盡快地推動(dòng)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。在階段上，可分三個(gè)階段。第一階段在810月，集中進(jìn)行上市宣傳，使項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)形成熱銷勢(shì)頭。第二階段在11月年底，爭(zhēng)取在年內(nèi)的銷售高峰期占領(lǐng)主要市場(chǎng)，完成銷售。第三階段在99年初，全面完成項(xiàng)目銷售。在售點(diǎn)宣傳上，需作如下安排：售點(diǎn)營銷體系的

24、建立。就在銷售進(jìn)展過程中，售點(diǎn)應(yīng)作怎樣的配合。宣傳輔助措施：宣傳資料、宣傳文本等等銷售人員的提高和上崗培訓(xùn)及銷售提成、獎(jiǎng)懲制度等（五）、助銷策略售樓相關(guān)文本資料的準(zhǔn)備祥和苑休閑公寓總平圖的制作尤其需要指出的是，必須要將祥和苑休閑公寓從祥和苑的整體項(xiàng)目中剝離出來，避免與庭院別墅區(qū)、乙組團(tuán)公寓再次重合，以重點(diǎn)突出休閑公寓的環(huán)境和配套，造成這些配套似乎只是丙丁組團(tuán)單獨(dú)享用的一個(gè)環(huán)境配套的錯(cuò)覺祥和苑休閑公寓（丙丁組團(tuán)及公共休閑部分）3DS效果圖 (全景鳥瞰)的制作從網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池角度看的祥和苑休閑公寓的外立面效果圖。祥和苑休閑公寓園區(qū)內(nèi)部景觀效果圖祥和苑休閑公寓購房須知及銷售價(jià)格表的重新印制祥和苑休閑

25、公寓按揭付款方式和辦法的擬定祥和苑休閑公寓建筑標(biāo)準(zhǔn)和房屋內(nèi)配置的設(shè)備情況介紹（六）、現(xiàn)場(chǎng)售樓環(huán)境售樓環(huán)境是房產(chǎn)促銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，售樓處應(yīng)該設(shè)置得很有氣氛，功能區(qū)劃簡(jiǎn)明實(shí)用，指示系統(tǒng)顯著清晰，各種展板(背景資料、優(yōu)惠政策、銷售進(jìn)度、工程進(jìn)度，等等)一目了然，應(yīng)該能使前來參觀、洽購的用戶有興趣多看多了解、有興趣坐下來聽售樓人員詳細(xì)介紹，如此互相推動(dòng)，更能營造售樓氣氛，吸引參觀者多停留，從而擴(kuò)大交流機(jī)會(huì)，促進(jìn)房產(chǎn)銷售。需要指出的是在目前的現(xiàn)場(chǎng)售樓處，一定要專門開辟一個(gè)供購房者參觀的房屋建筑材料展示間，以現(xiàn)場(chǎng)展示建筑材料和建筑品質(zhì)的方式讓購房者增強(qiáng)對(duì)祥和苑休閑公寓建筑品質(zhì)的信心。（七）、樣板房

26、設(shè)計(jì)裝修。在整個(gè)宣傳開始后，可視工程的開工進(jìn)度和銷售進(jìn)度的情況，在工程進(jìn)行到樓房二三層的情況下，裝修出一間樣板間便于購房者參觀，直觀地選擇購房。（八）、銷售隊(duì)伍的調(diào)整與培訓(xùn)。在整個(gè)銷售開始后，需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里，對(duì)銷售人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以便以良好的狀態(tài)為購房者服務(wù)。（九）SP促銷策略：?jiǎn)渭兛繌慕?jīng)濟(jì)角度上難以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群形成有效的吸引，在銷售及工程進(jìn)行到一定程度時(shí)，推出一個(gè)利用人人皆有的參與感，購房者很感興趣并且簡(jiǎn)單易行的促銷活動(dòng)（譬如可以以贈(zèng)送或抽獎(jiǎng)的方式搞一些很實(shí)際的促銷，贈(zèng)送或獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)用的廚房用品、小型家具等）。這些活動(dòng)的策劃必須與項(xiàng)目本身產(chǎn)生的聯(lián)系（在實(shí)施中另案提供）（十）、物業(yè)管理物業(yè)管

27、理是祥和苑休閑公寓未來品質(zhì)的充分保證，也是休閑公寓的重要特征之一。為提高購房者的興趣和信賴感，事先對(duì)祥和苑休閑公寓的物業(yè)管理進(jìn)行規(guī)范是相當(dāng)必要的。物業(yè)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置物業(yè)服務(wù)范圍建筑裝修制度規(guī)范公共管理之規(guī)范配套設(shè)施使用規(guī)范和制度八、廣告宣傳策略（一）、廣告目標(biāo)98年下半年祥和苑休閑公寓成為成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)新的熱點(diǎn)98年下半年祥和苑休閑公寓在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的知曉率達(dá)到8098年下半年祥和苑休閑公寓在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)同等項(xiàng)目的市場(chǎng)占有份額達(dá)到50以上98年下半年祥和苑休閑公寓在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)可率達(dá)到70（二）、廣告訴求：【登場(chǎng)上市訴求】：力求表現(xiàn)祥和苑休閑公寓的總體形象，主要展現(xiàn)家、房子、網(wǎng)

28、球場(chǎng)、游泳池、綠地等主題：休閑家庭新主張居家休閑健康的新生活方式休閑家庭新主張居家、運(yùn)動(dòng)、健康的新生活方式祥和苑休閑公寓亮麗登場(chǎng)【項(xiàng)目消費(fèi)定位訴求】：主題：年輕家庭的購房首選提前十年的居家時(shí)尚【環(huán)境品質(zhì)訴求】：主題：視野追求環(huán)境的建筑視野品質(zhì)祥和苑休閑公寓【配套品質(zhì)訴求】：主題：擁有一個(gè)游泳池，兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)的普通公寓祥和苑休閑公寓【建筑品質(zhì)訴求】：現(xiàn)場(chǎng)拍攝一張施工和檢驗(yàn)監(jiān)督的照片，通過文案來訴求翼天實(shí)業(yè)在祥和苑休閑公寓上所傾注的建筑質(zhì)量的追求。主題：百年名校 精益惟質(zhì)祥和苑休閑公寓的建筑品質(zhì)保證祥和苑休閑公寓【價(jià)格優(yōu)勢(shì)訴求】強(qiáng)調(diào)值價(jià)比主題：1200元/平方米的內(nèi)涵祥和苑休閑公寓【按揭政策訴求】主

29、題：等待十年 還是享受十年祥和苑休閑公寓年輕家庭的居家選擇祥和苑休閑公寓 提前十年的居家時(shí)尚祥和苑休閑公寓年輕家庭的居家選擇【物業(yè)管理訴求】通過祥和苑休閑公寓對(duì)年輕家庭在物業(yè)管理和服務(wù)上多種要求予以的滿足來表達(dá)祥和苑休閑公寓在物業(yè)管理上的考慮和追求。主題：年輕人的要求總是要多一些祥和苑休閑公寓年輕家庭的居家選擇（三）、媒體策略：以報(bào)紙廣告為主要媒體，電視廣告作輔助媒體，電臺(tái)、路牌等其它媒體為次要媒體。（四）、廣告宣傳計(jì)劃在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)按照一定計(jì)劃和步驟進(jìn)行，在項(xiàng)目推出時(shí)應(yīng)重點(diǎn)推出休閑公寓的形象，猶如將一個(gè)全新的項(xiàng)目對(duì)象市場(chǎng)一樣展開宣傳。第一階段為告知階段（為期一個(gè)月）主要媒體仍然是報(bào)紙，

30、其中在開始時(shí)需以彩版形式在成都晚報(bào)上發(fā)布廣告，以強(qiáng)調(diào)新休閑公寓的整體視覺效果，商報(bào)予以配合發(fā)布。每周一一次3516CM；每周三一次3520CM的報(bào)紙廣告。晚報(bào)上每?jī)芍芤淮?516CM的彩版廣告。這個(gè)階段持續(xù)一個(gè)月。其次，在第一階段的推出期間，從8月底開始，每天在成都有線電視臺(tái)的家庭影院頻道、黃金海岸頻道、有線新聞?lì)l道的黃金節(jié)目時(shí)間段內(nèi)（家庭影院頻道的前沿節(jié)目及現(xiàn)代港臺(tái)電視連續(xù)劇、黃金海岸頻道的Discovery節(jié)目和有線新聞?lì)l道的新聞節(jié)目中）插播三次15”的電視廣告，滾動(dòng)播出，形成轟動(dòng)效應(yīng)。這種電視配合持續(xù)15天即告結(jié)束。第二階段為持續(xù)階段為期兩個(gè)月)仍以報(bào)紙廣告為主，節(jié)奏上與第一階段基本一致，通過兩周一次的晚報(bào)表現(xiàn)不同的視覺效果，通過兩周三次的商報(bào)來作主要的廣告訴求；另外留出一次商報(bào)的版面來作祥和苑庭院別墅的宣傳，避免斷檔。主要對(duì)項(xiàng)目的銷售進(jìn)行操作，加快銷售的趨勢(shì)，同時(shí)在成都商報(bào)的房地產(chǎn)?？弦源笃能浶孕麄鲌?bào)道作為這一階段的其他形式的廣告支撐，炒熱整個(gè)銷售趨勢(shì)。第三階段為維持階段（）為期兩個(gè)月以報(bào)紙廣告為主，節(jié)奏上作維持宣傳，每周一次