中小企業(yè)市場營銷問題分析.doc

1、中小企業(yè)市場營銷問題分析對于國內的中小企業(yè)而言，市場營銷觀念是其開展營銷活 動的基本指導思想，若企業(yè)營銷觀念存在問題，則很有可能導致 企業(yè)走向消亡。下面是小編為您搜集整理的中小企業(yè)市場營銷問 題分析，以供參考，希望能對您有所幫助。摘要：中小企業(yè)在我國國民經濟中占據著重要地位，其發(fā) 展狀況關系到各地區(qū)的經濟增長以及社會的和諧穩(wěn)定。受經營規(guī) 模小、資金短玦和管理模式落后等因素的影響，中小企業(yè)市場營 銷體系尚不健全，給企業(yè)銷售業(yè)績和經濟效益帶來了負面影響。 本文對中小企業(yè)市場營銷問題進行分析，并針對性地提出對策。關鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;市場調研;營銷戰(zhàn)略、市場營銷的作用現代企業(yè)的市場營銷活動主要

2、包括市場需求預測、新產品 開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、促銷和售后服務等 環(huán)節(jié)，銷售僅僅是市場營銷活動的重要組成部分，而不是市場營 銷的全部。企業(yè)進行市場營銷的作用主要體現在以下方面：一是 解決生產和消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要。在商 品經濟條件下，社會生產和消費在空間和時間上存在著信息不對 稱的現象，而市場營銷就是將生產信息快速傳遞給消費者，滿足 消費者對產品和服務的需求，進而實現生產與消費的統(tǒng)一。二是 實現產品價值與增值。企業(yè)進行市場營銷，能夠通過產品創(chuàng)新、分銷、促銷、定 價和服務等方式，使得產品價值和附加值獲得社會認可，幫助企 業(yè)獲取經濟效益。三是促使社會資源和企業(yè)

3、資源的合理利用。企 業(yè)開展市場營銷活動需要從消費者需求的角度出發(fā)，制定營銷策 略，確定產品種類和生產規(guī)模，這樣一定程度上能夠減少產品滯 銷現象，避免社會資源浪費。四是實現企業(yè)與消費者共贏。市場 營銷是企業(yè)謀求發(fā)展和擴大市場的重要手段，同時也是滿足消費 者對產品需求的有效途徑，既能夠提高企業(yè)經營業(yè)績，又能夠提 高消費者的生活水平，各取所需，各有所得。二、中小企業(yè)市場營銷問題分析1O市場營銷觀念落后對于國內的中小企業(yè)而言，市場營銷觀念是其開展營銷活 動的基本指導思想，若企業(yè)營銷觀念存在問題，則很有可能導致 企業(yè)走向消亡。然而，部分中小企業(yè)并未充分認識到市場營銷觀 念的重要性，從而導致觀念跟不上時代

4、的發(fā)展，用落后的市場營 銷觀念來指導營銷活動，取得的成效必然微乎其微，一旦市場營 銷出現問題，勢必會對企業(yè)的經營和發(fā)展帶來極為不利的影響。2o市場營銷管理體制不健全中小企業(yè)普遍存在市場營銷管理體制不健全的問題。一方 面，中小企業(yè)沒有建立基本的營銷工作流程，對市場供求關系變 化的反應速度較慢。企業(yè)內部市場營銷部門與技術部門和生產部 門沒有建立起溝通渠道，導致營銷計劃的執(zhí)行度偏低，降低了市 場營銷的有效性。另一方面，中小企業(yè)沒有針對市場營銷工作， 明確劃分營銷規(guī)劃、客戶管理、物流管理、信息管理和宣傳管理 等崗位職能，玦乏相應的管理機制，使得市場營銷管理的運作效 率不高。同時，在營銷戰(zhàn)略制定方面，對

5、短期營銷缺乏操作性強 的營銷計戈IJ,使得短期營銷不符合實際情況;對長期營銷缺乏科 學合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得長期營銷過于追求短期利益，而忽視長 遠利益。3o缺乏市場調研消費者需求具備多樣性的特點，受中小企業(yè)經營規(guī)模的限 制，任何中小企業(yè)都不可能滿足所有消費者的不同需求。在市場 營銷中，中小企業(yè)只需滿足某一類或某幾類特定消費者的需求。 這就需要企業(yè)深入開展市場調研活動，為營銷策略的制定提供依 據。然而，中小企業(yè)將經營重點放在產品生產方面，忽視市場調 研的重要性，沒有做好市場需求預測工作，也很少根據消費者需 求來設計和銷售產品，從而使得產品經常出現適銷不對路的情 況，對企業(yè)銷售業(yè)績造成嚴重影響。4O

6、營銷戰(zhàn)略的可操作性不強中小企業(yè)要想獲取生存和發(fā)展的機會，就必須制定科學合 理的營銷戰(zhàn)略，作為企業(yè)營銷活動的行動指導。但大部分中小企 業(yè)對產品定位模糊，品牌意識薄弱，沒有充分分析競爭對手和目 標顧客，營銷方法單一落后，沒有形成理性的營銷戰(zhàn)略。在營銷 管理過程中，中小企業(yè)對產品質量、企業(yè)形象和公關建設沒有給 予足夠的重視，使營銷戰(zhàn)略的實施缺乏有力支撐，極容易使企業(yè) 在激烈的市場競爭中失利。5o網絡營銷存在誤區(qū)隨著網絡時代的到來，網絡營銷已經成為市場營銷的重要 方式之一，同時也為中小企業(yè)低成本開拓市場提供了新契機。由 于中小企業(yè)營運資金有限，不能效仿大型企業(yè)投入龐大的廣告費 用，所以中小企業(yè)更傾向于

7、利用網絡開展營銷活動。但中小企業(yè) 對網絡營銷的認識不足，存在諸多誤區(qū)，未能充分發(fā)揮網絡營銷 的功能，使得網絡營銷收效甚微，延誤了拓展市場的機會。6o市場營銷隊伍素質不高人力資源是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)發(fā)展的不竭動 力。對于市場營銷管理而言，中小企業(yè)沒有針對營銷工作需求建 立起一支高素質的營銷隊伍，也沒有形成科學合理的人才引入、 人才競爭、人才激勵和人才培養(yǎng)機制，使得專業(yè)化營銷人才極為 匱乏。同時，中小企業(yè)沒有在薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃方面為營銷人 員創(chuàng)造前景目標，使得營銷人員的個人發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標 存在較大偏差，難以激發(fā)營銷人員工作積極性，使得中小企業(yè)頻 繁出現人才流失現象。三、加強中小

8、企業(yè)市場營銷的對策1O更新市場營銷觀念目前我國很多中小企業(yè)仍然沿襲著傳統(tǒng)的營銷觀念，即產 品營銷。而在當前市場競爭如此激烈的環(huán)境中，中小企業(yè)想要獲 得更好的發(fā)展，就必須對市場營銷觀念進行更新。鑒于此，中小 企業(yè)可以結合自身的實際情況樹立起個性化營銷觀念和客戶關 系營銷觀念。其中個性化營銷觀念主要是指針對特定的消費群體 來開展市場營銷，由于現階段消費者的需求呈現出多樣化的特 點，一個企業(yè)很難同時滿足不同消費群體的需要，而采用個性化 的營銷觀念卻能夠使這一問題迎刃而解;客戶關系營銷觀念則是 客戶滿意度的伴生產物，具體而言，就是客戶價值最大化和客戶 保持率。通過以上兩種營銷觀念的樹立，中小企業(yè)勢必能

9、夠走出 當前的市場營銷困境，進而在競爭如此激烈的市場中占據一席之 地。中小企業(yè)市場營銷問題分析(2)中小企業(yè)應健全市場營銷管理體制，規(guī)范市場營銷活動的 運作流程，提高市場營銷管理效率。首先，企業(yè)應當根據業(yè)務發(fā) 展需求設置營銷管理部門，明確各崗位的職責，并且理順各崗位 之間協(xié)調運作的關系，以及營銷管理部門與其他各部門之間的運 行關系。其次，立足于企業(yè)發(fā)展實際，合理預測市場需求情況， 制定切實可行的短期營銷計劃和長期營銷戰(zhàn)略，充分征求各部門 和營銷人才的意見，集思廣益形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，使其 成為企業(yè)未來發(fā)展的行動綱領。最后，加強營銷計劃執(zhí)行的監(jiān)督 與控制，防止出現執(zhí)行偏差，確保營銷工作目標

10、的實現。3o做好市場需求預測市場需求預測是市場營銷的基礎工作，必須從市場細分和 目標市場選擇兩方面入手，以增強中小企業(yè)市場營銷的針對性。 首先，在了解企業(yè)自身產品特征的基礎上，根據不同類型的產品 確定不同的產品需求者，并通過地理位置、人物心理和行為特征 三個標準，全面評估產品需求者的需求。其次，劃分不同類型的 需求者，進行市場調查，了解和比較不同類型需求者的實際需求, 進而找出產品需求的異同之處。再次，剔除產品需求的相同之處, 區(qū)分產品需求不同之處存在的明顯差異，以此為依據詳細劃分市 場，確保充分發(fā)揮產品的特點。最后，評估和分析每個子市場， 深入進行市場調研，預測市場需求規(guī)模，掌握市場競爭狀況

11、，合 理選擇目標市場。4o實施市場營銷組合戰(zhàn)略中小企業(yè)要正視資金不足、技術力量和生產能力有限的現 狀，實施市場營銷組合戰(zhàn)略，力求利用最小的投入獲取最大的回 報。首先，在產品策略方面，中小企業(yè)繼續(xù)生產大企業(yè)逐步淘汰 且老顧客仍然有需求的產品，控制好產品生產數量，以滿足市場 慣性需求。其次，在價格策略方面，中小企業(yè)應在兼顧企業(yè)整 體效益和戰(zhàn)略目標的前提下，實施彈性價格策略，即制定一個初 始價，然后根據不同地區(qū)、不同消費者和不同競爭對手做出適當 調整，確保價格能夠在一定區(qū)間內變動，從而使產品價格適應不 同的競爭環(huán)境。再次，在銷售渠道策略方面，中小企業(yè)應當增強 品牌意識，統(tǒng)籌規(guī)劃銷售渠道，優(yōu)化配置銷售

12、資源，合理選擇中 間商，使產品由省內銷售擴展至鄰省銷售，最后再擴展至全國銷 售。最后，在促銷策略方面，中小企業(yè)要充分利用廣告促銷、人 員推銷和公共關系推廣等多種形式，告知消費者產品的功能和價 值，激發(fā)消費者的購買欲望，擴大潛在消費群體。5o充分運用網絡營銷方式網絡營銷是互聯(lián)網時代下中小企業(yè)的一種重要營銷方式， 是對傳統(tǒng)營銷模式的有效補充。中小企業(yè)應當充分利用網絡營銷 傳播快、成本低、影響大和覆蓋范圍廣的特點，建立自己的信息 網絡平臺，拓展企業(yè)營銷渠道，將企業(yè)產品信息第一時間傳遞給 消費者和客戶，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高營銷服務效 率。同時，企業(yè)還要將信息技術引入到市場營銷管理中，建立客

13、 戶關系管理平臺，將產品銷售、售后服務和產品提升等信息均納 入到管理平臺中，為企業(yè)及時制定或調整營銷策略提供有力依 據。6o建設高素質營銷團隊中小企業(yè)應建立一支專業(yè)化、高素質的營銷隊伍，做好市 場營銷工作，提高企業(yè)經濟效益。首先，完善人才引進機制。中 小企業(yè)要將營銷隊伍作為一項重要資源，完善人才招聘制度，積 極從各大院校、人才交流機構和競爭對手企業(yè)那里引進市場營銷 人才，為企業(yè)的市場營銷工作注入新活力。其次，建立健全科學 的用人制度。中小企業(yè)要根據自身人力資源管理需要，針對市場 營銷人員制定管理制度、考核制度、獎懲制度、個人成長發(fā)展制 度和競爭淘汰制度等，調動起營銷人員的工作積極性，努力提高

14、工作績效。再次，中小企業(yè)要重視營銷人員培訓，加大培訓投入, 聘請高級營銷專家對營銷人員進行市場經濟理論和市場營銷專 業(yè)知識的培訓，使營銷人員掌握最新的營銷理念，了解市場經濟 發(fā)展規(guī)律，增強營銷人員解決實際問題的能力。中小企業(yè)還可以 讓銷售業(yè)績優(yōu)良、工作經驗豐富的營銷能手，以師帶徒的方式 傳授其他工作人員營銷技能。最后，中小企業(yè)應定期組織營銷知 識競賽，增強營銷人員自我學習意識，調動起營銷人員提高營銷 業(yè)績的積極性。四、結論總而言之，市場營銷在中小企業(yè)發(fā)展中占據著重要地位， 中小企業(yè)必須提高對市場營銷的重視程度，積極學習先進的營銷 理念，結合企業(yè)自身經營狀況和發(fā)展目標制定營銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng) 新營銷

15、方法和營銷手段，力求通過市場營銷實現企業(yè)價值最大化 的經營目標。同時，中小企業(yè)還要重視高素質營銷團隊的建設， 為開展營銷工作奠定人才基礎，進而為推動企業(yè)發(fā)展注入源源不 斷的動力。1陸霞。中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系研究J。中國商 貿，2011, (32)： 60-61o2楊思藻。新時期中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新和風險管理 Jo中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2012, (2)： 34-35。3王天怡。金融危機背景下的中小企業(yè)市場營銷策略研究 Jo 時代金融,2011, (4)： 174, 192o4李軻。中小企業(yè)市場營銷存在的共性問題及對策研究 Jo 技術與市場，2011, (5)： 141-142

16、o5賀曉春。淺析中小企業(yè)市場營銷策略的前瞻性要求J。成都航空職業(yè)技術學院學報,2012, (4)： 66-67o6寧一帆。論運用現代信息技術與提高中小企業(yè)市場營銷 能力J。中國外資，2011, (16)： 147o7方立淵。中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新發(fā)展研究J。湖南醫(yī)科 大學學報(社會科學版)，2010, (4)： 89-90o中小企業(yè)市場營銷問題和對策研究中小企業(yè)是國民經濟的重要組成部分，其發(fā)展狀況直接關 系到國民經濟的穩(wěn)定增長以及社會的和諧安定。然而，受經營規(guī) 模小、資金不足、管理觀念落后等因素的影響，使得大部分中小 企業(yè)缺乏市場營銷意識，沒有建立起完善的市場營銷管理體系， 從而導致企業(yè)缺乏市場

17、競爭力，極容易陷入經營困境。為此，在 分析當前中小企業(yè)市場營銷存在的問題基礎上，針對性地提出幾 點解決對策。中小企業(yè)市場營銷問題對策一、中小企業(yè)市場營銷存在的問題（一）營銷觀念落后市場營銷觀念是企業(yè)開展營銷活動的指導思想，先進、正 確的市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷成功的前提。然而，我國大部 分中小企業(yè)在市場營銷實踐中，一直以推銷導向觀念、產品導向 觀念為主，未能充分考慮消費者多樣化的心理需求，甚至有些企 業(yè)認為市場營銷就是推銷，這種落后的營銷觀念使得中小企業(yè)經 常面臨產品滯銷的困境，嚴重影響企業(yè)長遠發(fā)展。（二）市場營銷管理機制不健全大部分中小企業(yè)沒有針對市場營銷工作建立健全相關管理 機制，使得市

18、場營銷活動處于無序運行狀態(tài)，具體表現在以下三 個方面：其一，中小企業(yè)的營銷工作流程不完善，對市場供求關 系變化的反應速度較慢。企業(yè)內部各部門之間沒有建立起溝通機 制，導致營銷計劃的執(zhí)行程度偏低，嚴重影響市場營銷成效。其 二，中小企業(yè)沒有設置功能齊全的市場營銷部門，也沒有對市場 營銷崗位進行細分，從而造成市場營銷管理效率難以提升。其三, 中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，往往以短期營銷計劃為主，缺乏對 長期營銷活動的科學規(guī)劃，使得企業(yè)過于追求短期利益，而忽視 長遠利益。（三）盲目確定目標市場在企業(yè)市場營銷過程中，受企業(yè)資源限制和消費者需求異 質性的影響，企業(yè)生產的產品只能滿足某一類或某幾類特定消費 者的

19、需求，這就要求企業(yè)必須合理選擇目標市場，并針對目標市 場實行營銷策略，實現企業(yè)營銷目標。但是在實際操作中，中小 企業(yè)不重視目標市場的選擇，在決定進入某一行業(yè)或生產某種產 品之后，就把整體市場看作一個大的目標市場，沒有對市場進行 細分，進而導致生產出來的產品難以滿足消費者的特殊需求，易 造成營銷失敗。（四）網絡營銷手段缺失隨著網絡信息時代的到來，網絡營銷日益成為市場營銷的 重要方式之一，這種營銷方式不僅能夠降低營銷成本，擴大營銷 覆蓋范圍，而且還能夠迅速提升企業(yè)知名度，是中小企業(yè)低成本 開拓市場的有效途徑。然而當前，大部分中小企業(yè)受營銷觀念守 舊的限制，沒有對網絡營銷形成正確的認知，對網絡營銷的

20、投入 力度不足，未能充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，從而延誤了企業(yè)拓展 市場的時機。同時，還有一部分中小企業(yè)仍然單純依靠傳統(tǒng)的營 銷方式，投入大額廣告費用支出，使得企業(yè)營銷成本居高不下， 導致產品失去了價格競爭優(yōu)勢。二、做好中小企業(yè)市場營銷的對策（一）樹立先進的市場營銷觀念中小企業(yè)要想通過市場營銷增強自身實力，就必須摒棄守 舊的營銷觀念，樹立客戶關系營銷觀念、個性化營銷觀念等以消 費者需求為導向的營銷觀念。客戶關系營銷觀念追求顧客價值最 大化的營銷目標，強調顧客滿意度和客戶保持率的提升，能夠為 中小企業(yè)帶來穩(wěn)定增長的銷售業(yè)績。個性化營銷觀念主要針對特 定消費群體，以滿足特定消費者的需求為導向，使中小企

21、業(yè)在某 一個領域占據經營優(yōu)勢，獲取發(fā)展空間。在先進的市場營銷觀念 指導下，中小企業(yè)開展的營銷活動必須緊緊圍繞目標消費者需求 進行，以確保企業(yè)產品適銷對路，使消費者買到滿意的產品。（二）健全市場營銷管理機制為了規(guī)范中小企業(yè)的市場營銷活動，應當建立健全市場營 銷管理機制，確保營銷工作目標的實現。首先，企業(yè)應設置功能 齊全的市場營銷部門，將營銷崗位細分為營銷規(guī)劃、客戶管理、 物流管理、信息管理、宣傳管理等崗位，促使崗位與崗位之間協(xié) 調運作。其次，建立市場營銷部門與技術部門、生產部門之間的 溝通機制，提高各部門之間的協(xié)調運作效率，實現各部門的信息 共享。再次，企業(yè)要規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制定流程，充分征求各部門 和營銷人才的意見，制定切實可行的短期營銷計劃和長期營銷戰(zhàn) 略，有效降低決策風險。最后，企業(yè)應健全監(jiān)督管理制度，加大 對營銷計劃的執(zhí)行控