RIO雞尾酒市場調(diào)查報告

1、精品文檔RIO雞尾酒市場調(diào)查報一、前言此次選擇的調(diào)查對象主要是 18-40歲的在校學(xué)生及白領(lǐng)階級等。在全球化市場下，目前中國雞尾酒市場剛剛興起，各種品牌混戰(zhàn)不清，消費(fèi)者也不明確 自己該選擇哪款雞尾酒。但根據(jù)RIO對日本、歐美等國預(yù)調(diào)雞尾酒的研究，再加上RIO在中國市場多年的經(jīng)驗，RIO正在不斷引領(lǐng)市場格局。COCKTAIL專承了英國預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國市場中已占據(jù)半數(shù)市場。COCKTAILW于法語單詞 “COQUETEL,是由各種烈酒、果汁混合而成，含有適當(dāng)?shù)木凭?成分，是一種能使人感到爽潔愉快的浪漫飲品。RIO之所以倍受喜愛，只是因為那種似醉微熏，欲拒還

2、迎的美妙感覺像極了愛情的滋味。 ALCOPO灌ALCOHOL酒精）與POP（流行）的組合，其詮釋了后現(xiàn)代混合風(fēng)格的內(nèi)涵和“放棄游戲規(guī)則，只要人人都HIGH'的精神；它是屬于年輕人的時尚至酷，代表不羈與個性、叛 逆與張揚(yáng)、率性與純真、獨(dú)立與自我。消費(fèi)者的想法：隨著對外交流的日益發(fā)展，雞尾酒、洋酒在國內(nèi)市場上的主要消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大?，F(xiàn)階段，西方的消費(fèi)文化以各種渠道在國內(nèi)得到足量的傳播，因此洋酒消費(fèi)特別以紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)的消費(fèi)人群逐步擴(kuò)大。個人消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年上升。這些消費(fèi)群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價值來抬高自己，從而去證明自己屬于

3、某個特有的群體。RIO雞尾酒的策略：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的這種心理需求，通過調(diào)查分析，確定了以“青春百變，真我再現(xiàn)”為 主題，以“真我rio ,百變青春“"青春俱樂部The young club" 、balalala 活動來進(jìn)行品 牌推廣。將銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的百變時尚生活方式，通過與目標(biāo)群體展開互動，使消費(fèi)者對銳澳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任和一定的區(qū)別意識，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果，建立“正宗預(yù)調(diào)雞尾酒=銳澳”的定位形象。、品牌歷史與產(chǎn)品由來（一）品牌由來：RIO銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱

4、內(nèi)盧（RIO DEJANEIRO）”的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格生產(chǎn)公司 RIO 銳澳雞尾酒自成立伊始， 就致力于中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的開拓與建立， 并在2007年，產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。目前，RIO銳澳雞尾酒作為國內(nèi)唯一一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，現(xiàn)已成為中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)。伴著整個市場逐步成熟，RIO銳澳雞尾酒勢將書寫預(yù)調(diào)雞尾酒在中國的下一個傳奇。（二）產(chǎn)品特色繽紛口感：RIO預(yù)調(diào)雞尾酒現(xiàn)已成功推出6種口味的瓶裝產(chǎn)品，以及 3種口味的罐裝產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者對口味的不同偏好，RIO始終傾心調(diào)配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠長的曼妙回甘，總有一款值得心儀。

5、全球選材：選材地道優(yōu)質(zhì)的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。健康考量：飲酒的歡樂與健康的理念并不矛盾，RIO匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術(shù)提純果汁。時尚感觸：或清香，或甘醇的優(yōu)雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質(zhì)，洋酒與果汁的黃 金配比混搭?？傆^雞尾酒的性狀，現(xiàn)代雞尾酒應(yīng)有如下特點(diǎn)：1、雞尾酒是混合酒 雞尾酒由兩種或兩種以上的非水飲料調(diào)合而成，其中至少有一種為酒精性飲料。象檸檬水、中國調(diào)香白酒等便不屬于雞尾酒。2、花樣繁多，調(diào)法各異 用于調(diào)酒的原料有很多類型

6、，各酒所用的配料種數(shù)也不相同，如兩種、三種甚至五種以上。就算以流行的配料種類確定的雞尾酒，各配料 在份量上也會因地域不同、人的中味各異而有較大變化，從而冠用新的名稱。3、具有刺激性中味 雞尾酒具有明顯的刺激性，能使飲用者興奮，因此具有一定的酒精濃度。適當(dāng)?shù)木?濃度使飲用者緊張的神經(jīng)和緩，肌肉放松，等等。4、能夠增進(jìn)食欲 雞尾酒巴應(yīng)是增進(jìn)食欲的滋潤劑。飲用后，由于酒中含有的微量調(diào)味飲料如酸味、苦味等飲料的作用， 飲用者的口味應(yīng)有所改善，絕不能因此而倒胃口、厭食。品嘗雞尾酒時，舌頭的味蕾應(yīng)該充分?jǐn)U張，長能嘗到刺激的味道。如果過甜、過苦或過香，就會影響品嘗風(fēng)味的能力，降低酒的品 質(zhì)，是調(diào)酒時不能允許

7、的?！翱鞓?，更自在”伴隨這句廣告語的流行，銳澳旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒橫空出世。 2003年, 在酒類市場競爭白熱化的時候， 上海銳澳公司推出了以白蘭地， 伏特加等洋酒為基酒， 混入 西柚、青檸等果汁的預(yù)調(diào)雞尾酒深受廣大追求品質(zhì)生活的時尚青年人群所喜愛。（三）產(chǎn)品名稱：銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒突出產(chǎn)品功能：“預(yù)調(diào)雞尾酒”，讓人們隨時隨地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場所，方便快捷；產(chǎn)品加入天然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了 “剛進(jìn)入水中的果蔬圖片+中英文商標(biāo)”的構(gòu)成方式，圖片讓人有種清涼的感覺，整體感覺舒服自在。 銳澳創(chuàng)作出了一個以英文字母為主體的標(biāo)志，通過美術(shù)加工將銳澳的英文名稱處理得極為藝術(shù)

8、化，視覺沖擊力強(qiáng)。新標(biāo)志融入了很強(qiáng)的消費(fèi)觀念，給人的感覺充滿神秘和無限向往。黑色的應(yīng)用，清楚顯眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易記憶。（四）產(chǎn)品包：簡潔、方便采用簡易的易拉罐包裝，開蓋簡捷，不易破碎，材質(zhì)本身輕盈，不透明，無需擔(dān)心光照 會影響產(chǎn)品本來的口味；巴氏殺菌，安全健康。（五）產(chǎn)品定價：13.8元/瓶銳澳預(yù)調(diào)酒采用撇脂定價策略，價格定在13.8元一瓶，六種味道，色彩繽紛。使得銳澳預(yù)調(diào)酒形成了一個特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽。（六）產(chǎn)品廣告：低調(diào)進(jìn)入自產(chǎn)品上市后，銳澳只對預(yù)調(diào)酒進(jìn)行了平面廣告的拍攝，并為有大幅度的其他廣告投入，進(jìn)入市場可謂十分低調(diào)。三、品牌定位（一）產(chǎn)品目標(biāo)市

9、場：高端時尚、活力人群銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性，走流行、時尚、奢侈品 3歡在下載精品文檔路線。(二)費(fèi)者分析：此次選擇的調(diào)查對象主要是18-40 歲的在校學(xué)生及白領(lǐng)階級等。而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1. 低酒精飲品時，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對價格并不十分敏感。2. 對預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)趨于穩(wěn)定。3. 優(yōu)勢與缺陷共顯，有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體(三)調(diào)查方法：1. 廣告調(diào)查類型描述性研究：對RIO預(yù)調(diào)雞尾酒品牌形象進(jìn)行調(diào)查分析從而準(zhǔn)確評判其定位，研究其品牌故事。收集其主要的傳播方式，評價傳播效果，進(jìn)而分析在校園以及周邊的影響力。2. 調(diào)查對象與范圍對象主要為包頭市昆都侖區(qū)內(nèi)

10、蒙古科技大學(xué)學(xué)生群體，范圍是科技大學(xué)及其周邊居民。3. 訪問完成情況簡析訪問方式主要為問卷調(diào)查，其中五百份問卷最終有效問卷490 份，丟失2 份，無效問卷8份(主要為答題不完整，或亂選亂答，不配合)4. 資料采集調(diào)查人員向被調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)資料與數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計分析。四、競爭者分析澳雞尾酒主要的競爭對手是：百加得旗下的“冰銳”、各大啤酒，碳酸飲料。百加得朗姆酒“冰銳”百加得朗姆酒(Bacardirum)- 全球銷量第一的朗姆酒。2008 年，百加得( Bacardi ) 將歐陸時尚和文化重新組合，在全球推出了低酒精度的朗姆預(yù)調(diào)酒- 百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒(Bacardi

11、Breezer ) ，作為百加得(Bacardi )的著名品牌之一，以進(jìn)口百加得朗姆酒與不同口味原味果汁調(diào)配而成，燦爛橙味、活力青檸、神秘野莓，不同口味被賦予了現(xiàn)代都市人不同的生活態(tài)度。優(yōu)勢： 得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場率比較大，被認(rèn)可率高，而且消費(fèi)者經(jīng)認(rèn)定了該品牌。 加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過熱播劇達(dá)到一定的神秘感，讓觀眾對其產(chǎn)生新奇和興趣。并開展攜手大嘴猴在上海正大廣場與時尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩等活動。響應(yīng)冰銳主旨“生活無處不色彩”。 與網(wǎng)上最火熱im2 互動營銷。拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時借助im2 發(fā)展電子商務(wù)渠道。 聚焦女性消費(fèi)者群體，價格相對較低。劣勢： 得冰

12、銳并沒有完全步入中國市場，只是停留在上海等沿海城市，一般大多數(shù)年輕人購買都是在網(wǎng)上，并且網(wǎng)上大多差評都是發(fā)貨慢或是價格不對。且無獨(dú)立官網(wǎng)。 酒單一，無特色。且含酒精度4.8%，相對較高。 包裝與 rio 雷同，沒有電視廣告，單純依靠母品牌。大啤酒，碳酸飲料碳酸飲料和啤酒一直是年輕人的最愛，但是隨著碳酸飲料在中國飲料市場所占份額逐步在下滑，碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢，也證明國內(nèi)市場碳酸飲料的需求的確一直在下降。在碳酸飲料品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面短期是不會改變的，只是非?？蓸吩郊颖贿吘壔娃r(nóng)村化，而且兩樂的各自市場份額也不會發(fā)生大的變化，兩樂基本都同質(zhì)化，對手的招數(shù)也都互相比較了

13、解?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非?？蓸愤M(jìn)不了城。像嶗山可樂等地方品牌是成不了大氣候的。還有，雪碧比拼七喜，芬達(dá)對陣美年達(dá)，是目前的碳酸飲料市場格局。機(jī)遇目前， 我國低酒精預(yù)調(diào)酒市場尚處于起步發(fā)展階段，市場之大充滿了機(jī)遇。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，大多數(shù)人從一開始追求的普通小康生活開始向高質(zhì)量高品質(zhì)的生活看齊，特別是年輕一類的時尚人群，對于自己的衣食住行更為講究。銳澳預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)是他們擁有了跟自己身份相符的高端低酒精飲品，銳澳融入的純天然果蔬汁更是他們所看好的健康。銳澳預(yù)調(diào)酒兼具果汁、低酒精酒類的雙重角色，迎合了市場發(fā)展的潮流，迎合了消費(fèi)者的需求趨勢，發(fā)展前景較為理想。威脅上市以來，銳澳預(yù)調(diào)酒面臨的競爭日益加劇。百加得以其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢推出了冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，天妃紅酒業(yè)推出了枇杷酒系列的預(yù)調(diào)酒等等。冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒從包裝、內(nèi)容物、價格、推廣、渠道、訴求上對銳澳預(yù)調(diào)酒都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類飲料，以期從這一利潤豐厚的品類中分一杯羹。五、調(diào)查的目的1. 了解RIO預(yù)調(diào)雞尾酒在包頭市昆都侖區(qū)和包頭校園市場的市場狀況與傳播效果2. 了解昆都侖區(qū)和包頭大學(xué)生對RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的態(tài)度，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒在學(xué)生群體中的影響力3. 對比與學(xué)習(xí)競爭對手的廣告策略4. 進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)群體，分析消費(fèi)者（學(xué)生、居民）購買心理，了解其購