網(wǎng)絡營銷策劃書完整

1、南京桂花鴨（集團）有限公司網(wǎng)絡營銷策劃書班級： XXX 姓名： XXX 學號： XXX一、公司簡介南京桂花鴨（集團） 有限公司坐落在素有城市翡翠之稱的紫金山腳下， 是江 蘇省禽類加工行業(yè)著名的地方品牌企業(yè)， 也是江蘇省農業(yè)化經(jīng)營重點骨干龍頭企 業(yè)，經(jīng)過幾十年的風雨洗禮， （集團）公司已初步形成了以品牌為核心，集生產 加工、批發(fā)零售、連鎖配送于一體的產業(yè)化格局。目前，在全國 50 多個城市設 立了連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡，初步形成了輻射全國的營銷渠道。為進一步做大做強桂花鴨， 公司確立了新的發(fā)展目標： “創(chuàng)學習型組織， 建長壽型企業(yè)?！笔冀K以領先變革的精神，銳意進取、不斷創(chuàng)新。企業(yè)先后獲得 “全國商業(yè)信譽單

2、位”、“江蘇省農業(yè)產業(yè)優(yōu)化龍頭企業(yè)”等多項榮譽。在市場競爭日益激烈的形勢下， 南京桂花鴨 （集團）有限公司堅持科學發(fā)展 觀，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。公司進一步調整生產布局，在南京江寧濱江 開發(fā)區(qū)等地建立了現(xiàn)代化流水線廠房和配送中心， 實行信息化管理的新模式， 使 公司內部管理躍上了新臺階。同時， （集團）公司率先通過了“三位一體”管理 體系認證， 并形成了自己的經(jīng)營模式和經(jīng)營特色， 企業(yè)獲得了長足的發(fā)展。 公司 拳頭產品桂花牌鹽水鴨曾榮獲“綠色食品”、 “中國商業(yè)品牌”、 等稱號和國家 首批原產地標記產品。當今時代, 市場的經(jīng)濟格局正在發(fā)生著顯著的變化， 為適應市場競爭的需要 , 南京桂花

3、鴨（集團）有限公司正朝著“百年企業(yè)”的發(fā)展目標 , 改革、創(chuàng)新，為 “振民族文化，興百年桂花”而不斷地努力！二、公司目標1. 到 2015 年，力爭銷售收入達到 10 億元。 2將桂花鴨的覆蓋面擴展到國際，打造成為國際品牌。（2014 年青奧會為公司的產品宣傳和推廣提供了良好的機遇，公司需要妥善利用此機會 ）三、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析1市場環(huán)境分析“鹽水鴨”，鮮、香、嫩、滑、爽的口味讓人回味無窮，但是南京鴨業(yè)缺少 投入和扶持。鹽水鴨加工企業(yè)大都基礎設施落后，嚴重制約了南京鴨業(yè)的發(fā)展。 參加南京鴨業(yè)研討會的專家和企業(yè)發(fā)出這樣的感慨。據(jù)介紹，南京現(xiàn)有 800家鴨類加工企業(yè)， 70 多家企業(yè)規(guī)模較大， 5

4、0多個品 牌雖獲得國家綠色產品認證， 但是目前僅有桂花鴨年產值達 4 億元，其他大都年 產值在 1000萬元左右。有 知情人士透露， 南京至少有七八成鴨企業(yè)仍然停留在 傳統(tǒng)作坊式生產工藝， 即使個別比較知名的品牌也是以大作坊型手工生產， 不過 規(guī)模較大罷了， 落后的生產工藝和基礎設備， 無疑制約了產品的規(guī)模， 成為企業(yè) 做大做強的瓶頸。南京市商貿局和南京農業(yè)大學專家建議，政府應及早制定南京鴨業(yè)的發(fā)展規(guī) 劃，加大對鹽水鴨產業(yè)的政策扶持和資金投入， 改變目前鴨企基礎設施落后的現(xiàn) 狀，有能力和資金的企業(yè)不妨帶頭加大成本投入和增強產品研發(fā)力量。南京桂花鴨公司有關負責人昨也向記者透露，桂花鴨公司去年成功

5、改制，為企業(yè)注入新的活力和資金投入。目前該公司已在響水縣籌建面積達85畝的生產基地，形成年生產加工能力逾100萬只，并斥資購入一批技術先進的生產和檢測 設備。今年還將在南京市區(qū)籌建150平方米的旗艦零售店，加深桂花鴨品牌在市 場的沖擊力，逐步以南京為中心向周邊城市進行深入滲透和輻射。2、企業(yè)形象分析南京桂花鴨集團有限公司是南京鴨業(yè)的龍頭企業(yè)，它代表著南京鴨業(yè)最先進 的水平，2009年，公司濱江生產基地順利投產，其產值、利潤、公司形象都得 到了全面提升?！皣壹夀r業(yè)龍頭企業(yè)”、“中國零售業(yè)十大優(yōu)秀特許加盟品牌”“中國特許獎”、“中國肉類食品行業(yè) 50強”、“江蘇省名牌產品”、著名商 標、名牌產品

6、等多項榮譽的取得，離不開所有桂花鴨人的共同努力。為表彰先進, 公司與11月30日在寧海大廈召開“ 2009 2010年建設桂花鴨有功個人評選 暨表彰大會”。會上對獲得建設桂花鴨有功個人、先進個人的 24位同志給予表彰，授予劉 慧、冷文斌等12人“建設桂花鴨有功個人”稱號、授予王玉華、王麗麗等 12 人“建設桂花鴨先進個人”稱號。同時對榮獲 2010年度“ CCFA十佳金牌店長” 的陶九華同志；對榮獲2009年“年度質量之星”的馬寧等4位同志進行了表彰。桂花鴨集團有限公司在廣大消費者心目中是專業(yè)、優(yōu)秀的鴨成品生產商。3、競爭分析南京一家名為“華鹵”的鴨企花巨資引進先進的生產設備一一低壓真空罐，

7、即傳統(tǒng)鴨子老鹵用大缸腌制，而現(xiàn)在用低壓真空罐其上下壓力產生的壓差均勻使 老鹵能充分滲透到鴨子體內，明顯比傳統(tǒng)大缸腌制時間縮短，滲透更均勻、入味“滿庭芳”剛剛在浦口區(qū)圈地1.7萬平方米，組建新的生產加工基地，并引 進技術先進的現(xiàn)代化設備，如真空呼吸式腌制罐。傳統(tǒng)煮制罐憑經(jīng)驗豐富的師傅 來判斷煮制火候，而現(xiàn)在有新設備，只要設定恒定溫度，定時啟鍋即可，避免由 于人工誤判帶來的生產口味的變化而引發(fā)的質量問題。此外，還有大量鹵菜零售商也給企業(yè)的發(fā)展帶來了競爭。南京桂花鴨集團有限公司需要使用先進生產工藝， 改良傳統(tǒng)生產模式， 生產 出獨具特色、更加受廣大消費者歡迎的產品。4、消費者分析南京人最喜愛鹽水鴨

8、, 因為鹽水鴨口味最好又方便。南京桂花鴨集團真空包 裝的鹽水鴨； 消費者喜歡有質量安全保障的產品， 物美價廉。南京桂花鴨集團公 司生產的食品由于歷史悠久、占有一定的優(yōu)勢，更易獲得消費者的信任。南京桂花鴨集團有限公司的產品包裝便于攜帶， 是饋贈親友、 走親訪友之必 備佳品。四、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略1、產品和價格策略a、網(wǎng)頁設計企業(yè)的網(wǎng)頁設計所追求的效果簡單地說，一是精致，二是方便，具體地 應注意以下幾點： “第一， 企業(yè)的主頁應能夠給顧客比較強烈和突出的印象。 第二，網(wǎng)頁結構設計合理，層次清楚。顧客應該可以從主頁的目錄中得知 自己應查得的方向。第三，網(wǎng)頁的內容應全面，盡量涵蓋顧客普遍所需的 信息。第四，

9、網(wǎng)頁的鏈接應方便瀏覽，傳輸速度和圖片的下載的速度快， 應注意避免死鏈接，調不出圖形等情況存在。b、短信平臺與 WAP站點為了讓顧客能夠隨時隨地了解南京桂花鴨集團有限公司的產品，便于訂 購，了解發(fā)布優(yōu)惠活動信息，維護老客戶的利益。企業(yè)可以根據(jù)需要組建 自己的短信平臺和 WAP站點，企業(yè)利用短信平臺接受客戶的預訂服務信息 并及時反饋預訂情況，通過發(fā)送短信通知他們能夠享受到的一些優(yōu)惠信息。 這樣既擴大了企業(yè)的銷售渠道，又方便的客戶，而且對老客戶的維護也更 貼切。隨著移動通信技術的發(fā)展，無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶大大增加，企業(yè)通過 建立自己的 WAP站點，既可以讓顧客了解企業(yè)產品而且提升了企業(yè)的形象 和知名度。

10、c、產品價格價格是企業(yè)經(jīng)營特別是營銷過程中最為敏感的問題。而互聯(lián)網(wǎng)營銷使 企業(yè)產品的價格展現(xiàn)在顧客面前的同時也暴露在競爭對手面前。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷使企業(yè)的產品開發(fā)和促銷等成本降低。企業(yè)可以進一 步降低產品的價格。并且由于網(wǎng)上價格具有公開化的特點。顧客很容易全 面掌握其他同類客房的價格。因此應增加產品定價的“透明度”，建立合理的價格解釋體系，向顧客提供相關產品的定價，并開誠布公地在價格目錄 上介紹產品價格的制定程序，從而消除顧客對企業(yè)產品價格產生的疑慮。要靈活變動價格，由于在互聯(lián)網(wǎng)上產品價格隨時都可能受到同行業(yè)產 品的沖擊，所以應在網(wǎng)上建立產品價格自動調節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季， 市場供需情況，其

11、他企業(yè)產品的價格變動等情況，在計算最大盈利的基礎上自動地進行實際的價格調整，并且定期提供優(yōu)惠，折扣等形式以吸引顧 客。2、渠道和促銷策略如果僅從銷售渠道層次角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道就退化為互聯(lián)網(wǎng) 這個單一的層次，因此，對于企業(yè)來說其重點應放在不斷完善這種渠道以 吸引顧客上?？梢圆扇〉姆绞接泻芏?，如建立會員網(wǎng)絡，提供免費的服務 或產品，組建立會員網(wǎng)絡為例來說明企業(yè)的具體做法。會員網(wǎng)絡是企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體。企業(yè)可以把 曾經(jīng)消費過企業(yè)產品的顧客組成一個會員網(wǎng)絡。促進他們之間的了聯(lián)系和 交流，并且把消費者融入到整個營銷過程中，讓每一個消費者都互惠互利， 共同發(fā)展。比如在顧客購買產

12、品后，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)上的E-MAIL詢問他對企業(yè)產品的意見，以示對客人的尊重的和關心：比如在節(jié)假日，企業(yè)可通過 E-MAIL向會員發(fā)送精致的賀卡，在企業(yè)推出新的消費產品前，也可通過E-MAIL這種方式通知會員，并征求他的意見，這樣，顧客就會有一種被尊重，被重視的感覺，從而對本企業(yè)產品就會有一持續(xù)良好的印象。五、管理（一）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施， 我們可按下列步驟操作執(zhí)行：1. 確定負責部門、人員、職能及營銷預算：網(wǎng)絡營銷屬營銷工作，一般由營銷部門負責，在營銷副總經(jīng)理領導下 工作。一般應設立專門部門或工作小組，成員由網(wǎng)絡營銷人員和網(wǎng)絡技術

13、人員組成，即使是工作初期考慮精簡，也應保證有專人負責，工作初期調 查、規(guī)劃、協(xié)調、組織，任務繁重，兼職很難保證工作的完成。2. 專職網(wǎng)絡營銷人員職責應包括：（1）綜合公司各部門意見，制定網(wǎng)站構建計劃，并領導實施網(wǎng)站建設。（2）網(wǎng)站日常維護、監(jiān)督及管理。（3 ）網(wǎng)站推廣計劃的制定與實施。（4）網(wǎng)上反饋信息管理。（5）獨立開展網(wǎng)上營銷活動。（6 ）對公司其他部門實施網(wǎng)上營銷支持。（7）網(wǎng)上信息資源收集及管理，對公司網(wǎng)絡資源應用提供指導。3. 在網(wǎng)絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節(jié)約，但我們仍需對可 能的投入有所估計，我們的營銷預算主要來自于：（1 ）人員工資（2）硬件費用：如計算機添置（3 ）軟

14、件費用：如空間租用、網(wǎng)頁制作、web程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)（4 ）其他：如上網(wǎng)費、網(wǎng)絡廣告費等（二）、綜合各部門意見，構建網(wǎng)站交互平臺公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡營銷 的水平，同時網(wǎng)站也并非僅為營銷功能，還包括企業(yè)形象展示、客戶服務、 公司管理及文化建設、合作企業(yè)交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方 面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺。構建網(wǎng)站應注意網(wǎng)站應有如下功能：（1）信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通??；（2）美觀與實用適度統(tǒng)一：以實用為主，兼顧視覺效果；（3）功能強大：只有具備相應的功能，才能滿足公司各部門要求。（4 ）網(wǎng)站人性化：以客戶角度出

15、發(fā)而非以本企業(yè)為中心（5 ）交互功能：力求增加訪問者參與機會，實現(xiàn)在線交互。（三）、制定網(wǎng)站推廣方案并實施具備了一個好的網(wǎng)站平臺，接著應實行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過程同 時也是品牌及產品推廣的過程。1. 制定網(wǎng)站推廣計劃應考慮的因素有：（1 ）本公司產品的潛在用戶范圍；（2）分清楚本公司產品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有 何特點，他們的上網(wǎng)習慣如何；（3）我們應該主要向誰做推廣；（4）我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳；（5）是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助；（6）我們競爭對手的推廣手段如何；（7）如何保持較低的宣傳成本。2. 我們可以借助的手段：（1 ）搜索引擎登錄；（2）網(wǎng)站間交換連接；（3）建立郵件列表，運用郵件推廣；（4）通過網(wǎng)上論壇、bbs進行宣傳；（5 ）通過新聞組進行宣傳；（6 ）在公司名片等對外資料中標明網(wǎng)址；（7）在公司所有對外廣告中添加網(wǎng)址宣傳；（8）借助傳統(tǒng)媒體進行適當宣傳六、網(wǎng)絡營銷效果評估及改進網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反 饋，借此我們應進行網(wǎng)絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺 階。1. 評估內容包括：（1 ）公司網(wǎng)站