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文檔簡介

1、有關(guān)客戶終身價(jià)值的綜述摘要:隨著科技的進(jìn)步,競爭日趨激烈,理性消費(fèi)的人群越來越多,企業(yè)不得不改變以往以產(chǎn)品和銷售為中心的銷售模式,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市 場營銷觀念即以顧客為中心的觀念。 這就促使了企業(yè)必須建立客戶關(guān) 系管理系統(tǒng),對客戶進(jìn)行全方位的研究。但是對于客戶的終身價(jià)值的 研究大都停留在泛泛而談的基礎(chǔ)上,本文就這一問題進(jìn)行了系統(tǒng)的描 述與總結(jié)。關(guān)鍵詞:客戶;客戶關(guān)系管理 ;客戶關(guān)系管理系統(tǒng);終身價(jià)值 一、引言隨著產(chǎn)品種類的增多,人們已經(jīng)從原來的滿足自己的對產(chǎn)品功能 的需求,轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的品牌、理念、營銷模式的新奇的追求,這就導(dǎo)致企業(yè)必須由原來的產(chǎn)品的量化生產(chǎn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H要量化生產(chǎn),而還要滿足他且要

2、個(gè)性化生產(chǎn),不僅要滿足客戶對產(chǎn)品功能上的需求, 們對品牌的需求。這就促使企業(yè)不得不重視客戶的價(jià)值, 進(jìn)而重視他 們的終身價(jià)值。但是由于種種原因,雖然有些企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向型 轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型,但是絕大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到客戶的重要性或 者說還沒有真正的把客戶當(dāng)做“上帝”,對于客戶的終身價(jià)值的認(rèn)識 還不到位。二、什么是客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值就是一個(gè)客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的所有利益的總和。它包括歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值還有潛在價(jià)值。(在這里需要說明一下, 有的學(xué)者認(rèn)為顧客終身價(jià)值僅僅是一個(gè)顧客未來有可能為企業(yè)帶來的利益總和,這個(gè)說法本人不太贊成。)有些企業(yè)認(rèn)為歷史價(jià)值已經(jīng) 獲得了還考慮就是沒有意義,本人認(rèn)

3、為不然,因?yàn)橹挥邪芽蛻舻臍v史 價(jià)值考慮到為了才能真正的把握住顧客的當(dāng)前想法, 才能實(shí)現(xiàn)他再次為企業(yè)帶來利潤的可能性。各個(gè)企業(yè)家都知道20|80理論,都知道企業(yè)80%的利潤來之于20%的客戶。調(diào)查表明維持一個(gè)老客戶的成本 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本,大概是是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的四 到五分之一。所以維持老客戶,維持他們與企業(yè)的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶 來大部分的利潤,十分必要。從下面的例子也可以看出顧客終身價(jià)值 的重要性。對北歐航空公司來說,每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬美元;對卡迪拉克公司而言,每位客戶30年的價(jià)值是33.2萬美 元;對萬寶路來講,每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬美元;AT&

4、T公 司每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬美元; 可口可樂公司每位客戶50 年的價(jià)值是1.1萬美元??蛻舻慕K身價(jià)值即 CLV = CLV 1 + CLV 2 + CLV 3 + CLV 4 +CLV 5 + CLV 6。其中:CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價(jià)值之和;CLV 1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益;CLV 2指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配(錢包份額)為企業(yè)所帶來 的收益;CLV 3指交叉銷售帶來的收益,客戶在長時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù);CLV 4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合,使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤 及提高營銷

5、效率所帶來的收益;CLV 5指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣 告資源,客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收 益,即推薦收益;CLV 6指隨著時(shí)間推移,重復(fù)購買者或忠誠客戶對價(jià)格的敏感性降低,不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購買所獲得的收 益。從上面的公式可以看出維持老客戶不但可以降低顧客的購物成 本(包括時(shí)間成本、體力成本等),也可以降低企業(yè)的運(yùn)營成本(包 括營銷成本、廣告成本等)。這是一個(gè)雙贏的結(jié)局。三、客戶關(guān)系管理為什么不受企業(yè)重視既然客戶終身價(jià)值這么重要,那么為什么還有很多企業(yè)不重視客 戶的維持呢?究其原因有以下幾方面:(一)、大部分企業(yè)只重視眼前利益,不重視長遠(yuǎn)利益。要知道現(xiàn)實(shí)

6、生活中,沒有幾個(gè)人像福特汽車那樣,因?yàn)橹匾曨櫩停钥蜑樽鸲?成功,大多數(shù)人或公司,卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利 益。根據(jù)日本知名企管顧問角田識之的研究, 一般交易活動中買賣雙 方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線,業(yè)務(wù)員從接觸顧客開始其熱 忱不斷升溫,至燈約時(shí)達(dá)到顛峰,此后便一路下滑,等交了貨、收完 款后更是急劇降溫,售后服務(wù)更是無法到位。然而顧客的情緒卻是逐 漸上升,但總是在需要服務(wù)的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)兩者的落差,求助無門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”,就是賣主太過于短視而近利, 反而忽略了長遠(yuǎn)的顧客終身價(jià)值。顧客的不滿意將會導(dǎo)致顧客決定不 再重復(fù)購買,甚至還會勸說其他相關(guān)人員也不要買

7、。對于企業(yè)而言這 更是個(gè)難以彌補(bǔ)的傷害。所以,要追求企業(yè)的發(fā)展,尤其希望能建立 永久經(jīng)營的事業(yè)體時(shí),就必須把眼光放遠(yuǎn),不但要重視顧客的眼前價(jià) 值,更需要進(jìn)一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價(jià)值。(二)、在戰(zhàn)略成面上,企業(yè)沒有重視客戶價(jià)值。許多公司只是吧客戶關(guān)系管理當(dāng)做一個(gè)部門的任務(wù),而并沒有把它提高到一個(gè)戰(zhàn)略層面上,這就導(dǎo)致了企業(yè)的高層不可能去重視客戶關(guān)系管理,自然也就 尋求不到維持客戶關(guān)系的真諦,也就不能充分的挖掘現(xiàn)有客戶的客戶 價(jià)值。(三)、組織與流程層面沒有充分重視客戶關(guān)系管理。要想維持老客戶,充分發(fā)揮老客戶的作用,只是戰(zhàn)略上象征性的提上去是不可能完成的。這還要組織架構(gòu)和基礎(chǔ)層面上的合理而且充分

8、的配合。很多 企業(yè)都是號稱非常重視客戶,但是集團(tuán)里面卻沒有一個(gè)相應(yīng)的組織去 具體負(fù)責(zé)此事。這就導(dǎo)致了企業(yè)的言行不一,不僅留不住客戶,而且 還有損企業(yè)在客戶心目中的形象。 最終導(dǎo)致企業(yè)的客戶流失,進(jìn)而讓 企業(yè)遭受重大損失。(四)、企業(yè)在文化層面上也沒有足夠重視客戶關(guān)系管理。企業(yè)并沒有為自己制定相關(guān)的規(guī)定,規(guī)范員工的一言一行,或者有也是一紙 空文。換句話說就是企業(yè)并沒有把顧客當(dāng)做真正的上帝, 沒有把客戶 至上的思想當(dāng)做企業(yè)的理念。導(dǎo)致員工并沒有轉(zhuǎn)變思想,不能實(shí)現(xiàn)與 客戶的有效溝通,導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重,企業(yè)蒙受不可挽回的損失。企 業(yè)一定要重視客戶關(guān)系管理,在企業(yè)內(nèi)部將逐步形成“以客戶為中心” 的氛圍和

9、文化。這種文化將使企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工在處理客戶 相關(guān)事務(wù)時(shí)都能夠自覺地采取“以客戶為中心”的方式對待每個(gè)客戶, 這是企業(yè)客戶關(guān)系管理的高級階段。一旦達(dá)到這個(gè)階段,其力量將是無窮的,從萬科的發(fā)展可見一斑:在萬科核心價(jià)值觀當(dāng)中,“客戶是 我們永遠(yuǎn)的伙伴”被擺在了首要位置,也同時(shí)被賦予了豐富的內(nèi)涵:(1 )客戶是最稀缺的資源,是萬科存在的全部理由。(2 )尊重客戶、理解客戶,持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù),引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。(3 )在客戶眼中,我們每一位員工都代表萬科。(4)我們1%的失誤,對于客戶而言,就 是100%的損失。(5 )衡量我們成功與否

10、的最重要的標(biāo)準(zhǔn),是我們讓客戶滿意的程度。(6 )與客戶一起成長,讓萬科在投訴中完美。具備正確的客戶意識不難,重要的是,如何將客戶意識具體落實(shí)到企業(yè)一 點(diǎn)一滴的實(shí)踐當(dāng)中去。四、進(jìn)行客戶關(guān)系管理的意義從以上的分析中,可以看出維持老客戶進(jìn)而開發(fā)老客戶的潛在價(jià) 值,是企業(yè)生存的重要方面。從傳統(tǒng)的觀念對客戶的解釋可見一斑: 客戶就等于以下三個(gè)方面:(1)、客戶等于錢,也就是利潤。企業(yè)所 有的利潤都來之于客戶,這里的客戶包括企業(yè)的員工和外部客戶。業(yè)的內(nèi)部員工生產(chǎn)產(chǎn)品,為企業(yè)獲得利潤提供必要地基礎(chǔ),外部客戶 消費(fèi)產(chǎn)品而付出購買成本,從而為企業(yè)提供必要地利潤,使其生存。(2)、客戶等于核心競爭力??蛻羰呛诵母?/p>

11、爭力,老客戶更是核心競爭力中的核心競爭力,因?yàn)榫S護(hù)他們的成本要比開發(fā)新客戶的成本低 得多。企業(yè)擁有一群忠實(shí)的老客戶,就相當(dāng)于擁有了一座金字塔。(3)、客戶等于百年老店。這就是培養(yǎng)老客戶的價(jià)值,一旦老客戶認(rèn)準(zhǔn)你這個(gè)品牌了,他就會不斷的替你做免費(fèi)的廣告宣傳,影響他的 下一代,成就你的百年老店。五、小結(jié)通過以上的分析,企業(yè)只有做好了當(dāng)前的服務(wù),與客戶進(jìn)行了有效的溝通,不只注重眼前的了利益,就會有很好的忠誠客戶。一般來 說行業(yè)的客戶生命周期一般為三年, 所以進(jìn)行好客戶關(guān)系管理,以備 后用。知易行難,客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵是要真正將客戶導(dǎo)向落實(shí)到每 個(gè)環(huán)節(jié)中,貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的全過程,這需要我們的企業(yè)在各個(gè)層 面不斷努力,長期堅(jiān)持。只有這樣才能成為真正的百年老店。參考文獻(xiàn):【1】 李靖顧客終身價(jià)值研究【J】.經(jīng)濟(jì)研究.2006 (10

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