完整版場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案吳健安豪華版

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案吳健安?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)? 試卷A-02考生注意：1、所有考題請(qǐng)答復(fù)在做題紙上,否那么按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫 在做題紙上；3、本試卷共有 4頁(yè)八大題,請(qǐng)考生檢查是否有 缺頁(yè)或損頁(yè)；4、測(cè)試結(jié)束后,請(qǐng)將試題及做題紙同時(shí)交回.年級(jí)： 專業(yè)： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名：題號(hào)一二三四 五六七 八總分 得分 一、單項(xiàng)選擇題在每題備選的 四個(gè)答案中選擇一個(gè)最適宜的,并將選中答案的字母填在做題紙上.每題1分,共12分.1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首 要核心職能是二A.市場(chǎng)營(yíng)銷B .生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D .推銷職能2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看,下游環(huán)節(jié)的中央是

2、 A .創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值 C.技術(shù)創(chuàng)新D .產(chǎn)品創(chuàng)新3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè) A ,部門B.車間C.產(chǎn)品D .環(huán)節(jié)4、壬要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)置者的機(jī)構(gòu).A.供應(yīng)商B.制造商C.營(yíng)銷中間商D.廣告商5、個(gè)人為了人身平安和財(cái)產(chǎn)平安而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是 A .生理需要B.社會(huì)需要 C.尊敬需要D .平安需要6、人員推銷活動(dòng)的主體是 乙A.推銷市場(chǎng)B .推銷品C.推銷人員D .推銷條件7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能根據(jù)規(guī)定的條件購(gòu)置, 二A.有較大自由B.缺乏自主性C.受限制少D ,可任意選購(gòu)8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是 A .職業(yè)B.生活風(fēng)

3、格C.收入D .顧客水平9、占有最大的市場(chǎng)份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促 銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者,被稱 為二A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B.市場(chǎng)利基者C.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者D .近競(jìng)爭(zhēng)者10、期望產(chǎn)品,是指購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí),期望得到與 密切相關(guān)的一整套屬性和條件.A.包裝B .質(zhì)量C.產(chǎn)品D.用途11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的 定價(jià).A.分區(qū)定價(jià)B.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C.基點(diǎn)定價(jià)D.郵資定價(jià)12、物流系統(tǒng)中總本錢的數(shù)學(xué)公式為 D = T + FW + VW + S ,其中T代表乙A.總運(yùn)輸本錢B .總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)C.總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)D .總本錢二、多項(xiàng)選擇題在每題的五個(gè)備選答案中至少

4、有兩個(gè)是正確的,請(qǐng)選出所有正確的答案,并把 答案的字母填在做題紙上.錯(cuò)選、多項(xiàng)選擇或漏選均不得分,每小 題1分,共8分.1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因 主要有二A .外部環(huán)境的制約和影響 B.企業(yè)各部門因熟悉差異而相互反抗 C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè) 過(guò)程D.企業(yè)治理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原那么和理論2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)置者的機(jī)構(gòu),包括 二A.中間商B .實(shí)體分配公司C.營(yíng) 銷效勞機(jī)構(gòu)D .財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E.證券交易機(jī)構(gòu)3、市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容主要包括 A .資料來(lái)源 B.調(diào)研方法C.調(diào)研工具D .抽樣

5、方案E.接觸方法4、由于農(nóng)產(chǎn)品具有 特點(diǎn),所以銷售時(shí),需要采取特殊的營(yíng)銷舉措.A.標(biāo)準(zhǔn)性B .易腐性C.無(wú)形性D .季節(jié)性E.耐用性5、價(jià)格折扣主要有室型.A.現(xiàn)金折扣B .數(shù)量折扣C.功能折扣D .季節(jié)折扣E.價(jià)格折讓6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)根本要素為 A .需求 B.購(gòu)置力C.推銷人員D .推銷對(duì)象E.推銷品7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的效勞特征主要是 A.無(wú)形性B.同步性C.異步性D.異質(zhì)性E.易逝性8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有 的特點(diǎn).A.可控性B.動(dòng)態(tài)性 C.復(fù)合性D.不變性 E.整體性 三、判斷題判斷以下各小題的正誤, 把判斷結(jié)果用"或“X表示并填在做題紙上.每題1分,共 12分

6、.1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告.2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的.3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略,做好內(nèi)部營(yíng)銷,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益.4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的 產(chǎn)品.5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同.6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向.7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞競(jìng)爭(zhēng)者,支持“好競(jìng)爭(zhēng)者.8、產(chǎn)品生命周 期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān).9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí),如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值,便會(huì)定 出偏低的價(jià)格.10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)置或銷售或二者兼?zhèn)涞那?商工作,并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位.11、由于促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的,所以不

7、同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該 是相同的.12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同,導(dǎo)致不同的市 場(chǎng)需求,從而對(duì)產(chǎn)品和效勞的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要 求.四、填空題每題1分,共8分.1、交換過(guò)程能否順 利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值 的程度和交換過(guò)程的水平.2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上_壟斷優(yōu)勢(shì).3、的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司.4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為,人同時(shí)存在三種需要,即存在的 需要、型成長(zhǎng)的需要.5、"購(gòu)者每次購(gòu)置的總量不大,但品種繁多,重視不同品種的搭配, 力圖實(shí)現(xiàn)最正確的產(chǎn)品組合.6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度,可

8、把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和m模式.7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和 -8、企業(yè)定價(jià)有 三種導(dǎo)向,它們是本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和 定價(jià)法.五、名詞解釋每題 3分,共12分.1、微觀環(huán)境2、文化 3、市場(chǎng)利基者 4、滲透定價(jià) 六、簡(jiǎn)做題每題 6分,共24 分.1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面 2、影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素有哪些3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā),它有什么突出優(yōu)點(diǎn)4、如何熟悉廣告效果的好壞七、論述題12分 試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷 治理哲學(xué)觀念的演變及其背景.八、案例分析12分格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)劇烈的競(jìng)爭(zhēng),格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 6

9、0% 以上的份額,成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞.在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中,格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌, 與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明比照.去年, 格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用,獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專 有技術(shù)；今年,將繼續(xù)加大投入,使技術(shù)水平始終保持世界前 列.由于格蘭仕的價(jià)格擠壓,近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了 低谷.今年春節(jié)前夕,甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況,堪稱世界微波爐最低價(jià)格.國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一直是韓國(guó)產(chǎn)品,它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī).在近幾 年的競(jìng)爭(zhēng)中,韓國(guó)品牌落在了下風(fēng).韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐 生產(chǎn)企業(yè),屢次在一些重要指標(biāo)上被

10、查出不符合標(biāo)準(zhǔn),并且屢 遭投訴,這在注重質(zhì)量治理的韓國(guó)公司是不多見的.業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,200多元的價(jià)格水平不正常,是一種明顯的傾銷行為.它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響,急需擴(kuò)大出口,向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn),做退出前的準(zhǔn)備.面對(duì)洋品牌可能的大退卻,格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻.日前,格蘭仕總部發(fā)出指令,有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳,鞏固和開展其它市場(chǎng).這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北,爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng).這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn),有重新開始的趨勢(shì).格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出,其目的在于讓出局部市場(chǎng),培養(yǎng)民族品牌,使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)

11、量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī) 的有利時(shí)機(jī),在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力,形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線,消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口 品牌. 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策.格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門.1998年,格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元,比上年增長(zhǎng)兩倍,在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅,其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%前不久,在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中,第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單,而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注.今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番.為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作.1998年收購(gòu)安寶路未果后,公司總結(jié)了

12、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo).鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除,格蘭仕表示,并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁.案例思考 分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境,評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失.?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?試卷A-02參考答案一、單項(xiàng)選擇題每題 1分,共12分.1、A 2、B 3、A4、C 5、D6、C7、B8、D9、A10、C11、D12、A 二、多項(xiàng)選擇題每題 1分,共 8分.1、BCDE 2、ABCD 3、ABCDE 4、BD 5、ABCDE 6、CDE7、ABDE8、ABCE 三、判斷題每題 1 分,共 12 分.1、X2、,3、X4、X5、X6、 x 7、

13、,8、X9、X10、X11、X12、,四、填空題每題 1分,共8分.1、滿足顧客需求2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3、物流公司4、 關(guān)系的需要5、瑣碎的采購(gòu)者6、集群偏好7、增加使用量8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 五、名詞解釋每題 3分,共12分.1、微觀環(huán) 境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營(yíng)銷水平的各種參與者,包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾.2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體.3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和效勞的公司.4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引大量顧客,提升市場(chǎng)占有率.六、簡(jiǎn)做題每題

14、6分,共24分.參考答案要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀企業(yè)開始,逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支,二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1研究角度不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò) 程,即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題,而微觀市場(chǎng)營(yíng) 銷那么是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程,即從個(gè)體個(gè)人和 組織交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題.2治理主體不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的治理主體是社會(huì)即政府和消費(fèi)者組織,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的治理主體那么是企業(yè)社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織或個(gè)人.3手段不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì) 道德,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段那么主要是4PS 即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷.4目的不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得

15、社會(huì)生產(chǎn) 與社會(huì)需要之間的平衡,保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開展 和消費(fèi)者利益為目標(biāo),微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的那么是通過(guò)滿足消費(fèi) 者需求來(lái)獲得利潤(rùn).2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)置決策的主要因素可分為以下四大類：1環(huán)境因素.指生產(chǎn)者無(wú)法限制的宏觀環(huán)境因素,包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)開展、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等.2組織因素.指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素,包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組 織結(jié)構(gòu)和制度體系等.3人際因素.指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)置行為 的影響. 4個(gè)人因素.指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)置過(guò)程的 有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素

16、對(duì)購(gòu)置 行為的影響.3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體 制.它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)而言的,即在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中,要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作.各種職能的交叉治理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程.這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神,緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo),各負(fù)其責(zé)、各盡所能,彼此獲得支持與配合,預(yù)防很多人為因素造成的矛盾,工作效率高,有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行,不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平.4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分,這兩種效果都能到達(dá)最正確,才能算得上是成功的廣告.1廣告促銷效果,也稱

17、廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果,它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量額之間的比例關(guān)系.廣告促銷效果的測(cè)定,是以商品銷售量額增減幅 度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的,但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多,廣告只 是其中因素之一,因而單純以銷售量額的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的,只能作為衡量廣告效果的參考.2廣告本身效果的測(cè)定.廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn),而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn),包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等.因此,對(duì)廣告本身效果的測(cè)定,應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)置動(dòng)機(jī)等工程.七、論述題12分參考答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及治

18、理的根本指導(dǎo)思想.它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式.其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系.一般地說(shuō),西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)觀念的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段.1以企業(yè)為中央的觀念.即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái) 處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念.具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中央的經(jīng)營(yíng)治理哲學(xué),是一種最古老的營(yíng)銷治理哲學(xué),產(chǎn)生于十九世紀(jì)末 二十世紀(jì)初.由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺,市場(chǎng)需求旺 盛,產(chǎn)品供不應(yīng)求.企業(yè)只要提升產(chǎn)量、降低本錢,便可獲得 豐厚利潤(rùn).因此,企業(yè)的中央問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品, 而不必過(guò)多關(guān)

19、注市場(chǎng)需求差異.在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾 多企業(yè)所接受.生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到 和價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提升生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,增加產(chǎn)量,降低本錢.其典型 口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么,就賣什么. 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一 切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中央的經(jīng)營(yíng)管 理哲學(xué),與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行.產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消 費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較 高價(jià)格購(gòu)置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品.因此,企業(yè)治理的中央是致力于 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精.其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子 深.推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 為中央的經(jīng)營(yíng)治

20、理哲學(xué),盛行于二十世紀(jì)三、四十年代.這一 時(shí)期,由于科技進(jìn)步,科學(xué)治理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,商品產(chǎn)量迅速增加,市場(chǎng)商品供過(guò)于求,如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去, 已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題.推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一 種購(gòu)置惰性或抗衡心理,假設(shè)聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)置 本企業(yè)的產(chǎn)品.因此,企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō) 服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)置.具典型表現(xiàn)是“我們賣什么,就讓人 們買什么."2以消費(fèi)者為中央的觀念,即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代.戰(zhàn)后,隨著第三次科技革命 的興起,產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新,新產(chǎn)品競(jìng)相上市,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一 步激化.同時(shí),西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工

21、資、高消 費(fèi)政策,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化.消費(fèi)者有較多的可支配 收入和閑暇時(shí)間,對(duì)生活質(zhì)量的要求提升,消費(fèi)需要變得更加 多樣化,購(gòu)置選擇更為精明,要求也更為苛刻.如何使企業(yè)產(chǎn) 品符合消費(fèi)者的需求,已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題.該種 觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中央,正確確 定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需 要,根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng).其座右銘是：“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么."3以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中央的觀念,即社會(huì)營(yíng)銷觀念. 70年代以來(lái),隨著全球環(huán)境 破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和無(wú)視社會(huì)效勞等問(wèn)題 日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即社會(huì)利益 的呼聲