前營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)制勝的關(guān)鍵及重點(diǎn)

1、1 / 11前營(yíng)銷(xiāo) - 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)制勝的關(guān)鍵（一）提出前營(yíng)銷(xiāo)概念的意義近一兩年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)了“前營(yíng)銷(xiāo)”的提法，假如能 就此開(kāi)展一場(chǎng)有著相當(dāng)廣度和深度的大討論， 并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士 認(rèn)清形勢(shì)， 轉(zhuǎn)換觀念， 相信對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)的健康進(jìn)展將會(huì)產(chǎn)生巨大而久 遠(yuǎn)的阻礙。營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到較高時(shí)期的產(chǎn)物。 它的差不多原理是按需求 去生產(chǎn)，即以銷(xiāo)定產(chǎn)。 比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式， 它無(wú)疑是大大 向前邁進(jìn)了一步。然而， 遺憾的是， 由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的時(shí)刻專門(mén)短， 許多人的 經(jīng)營(yíng)觀念一時(shí)還轉(zhuǎn)只是來(lái)。 盡管普遍同意了營(yíng)銷(xiāo)的提法， 但骨子里搞得 依舊以產(chǎn)定銷(xiāo)那一套， 即工作重點(diǎn)不是在研究消費(fèi)

2、者， 研究市場(chǎng)， 而是 放在產(chǎn)品身上。正是在那個(gè)意義上， 我們講， 前營(yíng)銷(xiāo)概念的提出， 具有劃時(shí)代的意 義。假如講人們常把營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo) （銷(xiāo)售）混為一談， 那么，提出前營(yíng)銷(xiāo)， 則有利于人們認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）的本質(zhì)性區(qū)不。銷(xiāo)售（推銷(xiāo)） 是營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)。 由于它是產(chǎn)品定型后 進(jìn)入流2 / 11通領(lǐng)域時(shí)的一項(xiàng)工作， 因此能夠把它歸結(jié)為 “后營(yíng)銷(xiāo)” 的一部分。 而產(chǎn)品的研發(fā)，是最靠前的環(huán)節(jié)，屬于“前營(yíng)銷(xiāo)”。恰恰前營(yíng)銷(xiāo)最能體 現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性“發(fā)覺(jué)愿望并滿足他們” 、“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品” 、 “研究、生產(chǎn)能夠出售、賣(mài)得好、賣(mài)得快的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生 產(chǎn)、你喜歡生產(chǎn)、你擅長(zhǎng)生產(chǎn)、你以為

3、好銷(xiāo)的產(chǎn)品?！笔聦?shí)上， 已有許多開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)銷(xiāo)售中遇到了難題。 有些房子建成 已好幾年， 至今仍有許多在空置。 有些在當(dāng)?shù)仡H有名氣的開(kāi)發(fā)商曾成功 地開(kāi)發(fā)過(guò)一些小區(qū)，當(dāng)其躊躇滿志地按老套路開(kāi)發(fā)另一新盤(pán)子時(shí)，卻發(fā) 覺(jué)銷(xiāo)售變得不專門(mén)順暢了。講到底， 問(wèn)題的根源是開(kāi)發(fā)商們沒(méi)有認(rèn)真地去做前營(yíng)銷(xiāo)的工作，照舊在“拍腦袋”，按老經(jīng)驗(yàn)辦事。假如他們真正把前營(yíng)銷(xiāo)工作做好了，做到位了，那么，后期的推廣、銷(xiāo)售工作是無(wú)須花太大力氣的，甚至能 夠講是多余的、 不必要的。 認(rèn)真研究一下各地?zé)徜N(xiāo)樓盤(pán)的案例， 那些短 期內(nèi)一售而空的明星樓盤(pán)，無(wú)不講明了這一點(diǎn)。（二）前營(yíng)銷(xiāo)的差不多內(nèi)容與重點(diǎn)在2002年12月30日中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)刊

4、登的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基 石前營(yíng)銷(xiāo)一文中，作者將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)劃分為12個(gè)時(shí)期投資 意向、地塊選擇、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資酬勞分析、投資決策、方 案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、3 / 11業(yè)務(wù)行銷(xiāo)、物業(yè)治理、企業(yè)形象整體策 劃等。她認(rèn)為，前六個(gè)時(shí)期稱為前營(yíng)銷(xiāo)。并強(qiáng)調(diào)，前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè) 了解市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)，從而為生產(chǎn)、推廣做預(yù)備的過(guò)程。應(yīng)該講，這種劃分， 大致講清了前營(yíng)銷(xiāo)的差不多意思。 但依本文作 者長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 似應(yīng)將項(xiàng)目的總體規(guī)劃、 建筑景觀設(shè)打算分在內(nèi)為 宜。前營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)， 是得出某一項(xiàng)目的市場(chǎng)概念， 即在這塊特定的地塊 上，為哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)蓋房比較合適，蓋什么樣的房（何種檔次、何種建 筑風(fēng)格、

5、主力戶型面積及其配比、總價(jià)水平等等）比較好賣(mài)，賣(mài)得俏而那個(gè)市場(chǎng)概念必須通過(guò)訓(xùn)練有素的、 經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士廣泛深入地 進(jìn)行市場(chǎng)研究后方可得出。 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、 建筑設(shè)計(jì)、 景觀 設(shè)計(jì)方案是否成功，關(guān)鍵是看它能否巧妙地運(yùn)用規(guī)劃語(yǔ)言、建筑語(yǔ)言、建筑風(fēng)格、建筑符號(hào)把市場(chǎng)研究的成果（市場(chǎng)概念）恰如其分地、十分 貼切地詮釋表現(xiàn)出來(lái)。從邏輯上講， 前營(yíng)銷(xiāo)的所有成果， 都應(yīng)在總體規(guī)劃方案、 建筑設(shè)計(jì)、 景觀設(shè)計(jì)方案中表現(xiàn)出來(lái)。這當(dāng)中，包括了平面布局、立面風(fēng)格、總價(jià) 水平、戶型面積配比、單體及戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)、物業(yè)治理構(gòu)想等等。而這 些，差不多上就決定了該項(xiàng)目入市后是熱銷(xiāo)依舊滯銷(xiāo)。認(rèn)真考察我們周 圍房地

6、產(chǎn)開(kāi)發(fā)成功與不成功的案例，沒(méi)有一例不證明了這一點(diǎn)， 這是一 條鐵的定律。正因?yàn)槿绱耍?總體規(guī)劃方案、 建筑設(shè)計(jì)、 景觀設(shè)計(jì)方案的完成應(yīng)納 入前營(yíng)銷(xiāo)范疇，并作為前營(yíng)銷(xiāo)的最終成果。4 / 11（三）前營(yíng)銷(xiāo)目前在實(shí)踐中面臨的窘境及解決方法前營(yíng)銷(xiāo)目前遇到的困難要緊有兩個(gè)：一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)前營(yíng)銷(xiāo)的重要性普遍缺乏清醒的認(rèn)識(shí)， 這方面 的意識(shí)不強(qiáng)。 許多數(shù)開(kāi)發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去認(rèn)真做市場(chǎng)研究 工作， 而是憑自己的感受、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗糙的產(chǎn)品概念，然后便找 規(guī)劃設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。殊不知，這時(shí)往往大錯(cuò)差不多鑄成。二是傳統(tǒng)預(yù)算體系中， 沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保障。 前營(yíng)銷(xiāo)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于后期的銷(xiāo)售執(zhí)行，

7、但在項(xiàng)目預(yù)算體系中，這二者的位置是倒置的。以一個(gè)中等體量的樓盤(pán)為例。 一個(gè)總規(guī)劃建筑面積為4萬(wàn)平方米、 銷(xiāo)售 單價(jià)平均為4000元/平方米的樓盤(pán)，銷(xiāo)售費(fèi)用通常為銷(xiāo)售額的1.5%3% （不含廣告費(fèi)），即240萬(wàn)480萬(wàn)元。那個(gè)地點(diǎn)有哪些開(kāi)銷(xiāo)呢？ 要緊是有限的辦公費(fèi)用和人職員資、 獎(jiǎng)金等。 同是那個(gè)項(xiàng)目， 有多少開(kāi) 發(fā)商情愿花上幾十萬(wàn)元去認(rèn)真做一做項(xiàng)目前期的市場(chǎng)研究呢？要明白， 這項(xiàng)工作往往決定了項(xiàng)目成敗的七八成， 至少在五成以上。 即使是拿出 幾十萬(wàn)元也不到銷(xiāo)售費(fèi)用的10%。可見(jiàn)，二者差距是多么巨大。難怪 越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和人員削尖了腦袋往銷(xiāo)售代理那個(gè)技術(shù)含量并不高的 行業(yè)里鉆。 而那些扎扎實(shí)實(shí)、

8、 勤勤懇懇地做市場(chǎng)研究的機(jī)構(gòu)和人員卻得 不到應(yīng)有的回報(bào)。 這種現(xiàn)象長(zhǎng)此以往， 將嚴(yán)峻抑制從事前營(yíng)銷(xiāo)工作人員 的積極性，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的健康進(jìn)展產(chǎn)生極為不利的阻礙。解決方法：5 / 11一是耐心等待市場(chǎng)的成熟。 市場(chǎng)的進(jìn)展有個(gè)自然的培育期。 沒(méi)有達(dá) 到一定時(shí)期， 急也沒(méi)有用。 隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化程度的加深， 隨著市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著一批批開(kāi)發(fā)商的破產(chǎn)、 倒閉， 開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì) 越來(lái)越強(qiáng)，那時(shí)，前營(yíng)銷(xiāo)的春天將會(huì)真正到來(lái)。二是做主觀上的努力。 為了縮短客觀等待的時(shí)刻， 主觀上也應(yīng)做些 必要的努力。 首先， 要廣泛進(jìn)行前營(yíng)銷(xiāo)重要性的宣傳教育， 讓更多的開(kāi) 發(fā)商、業(yè)內(nèi)人士清醒地認(rèn)識(shí)到它的作用與義，

9、 排除觀念上的障礙。 其次， 改變打算經(jīng)濟(jì)體制下形成的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)算體系，將原先“銷(xiāo)售費(fèi)用” 中的一部分 （一半或至少三分之一， 即至少為總銷(xiāo)售額的千分之五） 提 到前期市場(chǎng)研究時(shí)期來(lái)。 不再像過(guò)去一樣， 全然就不去做， 或僅拿出少 得悲傷的經(jīng)費(fèi)做一個(gè)所謂的可行性研究， 點(diǎn)綴一下。這種新的預(yù)算體系，應(yīng)由國(guó)家建設(shè)主管部門(mén)認(rèn)真研究論證后正式頒發(fā)，作為各開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目開(kāi) 發(fā)經(jīng)費(fèi)預(yù)決算的重要依據(jù)。有理有據(jù)前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例案例：南京城北某住宅小區(qū)產(chǎn)品、價(jià)格策略研究時(shí)刻：6 / 111月25日2月23日背景：某開(kāi)發(fā)商在南京城北擁有一塊開(kāi)發(fā)用地，占地662公頃， 建筑容 積率095。該地塊集山、水、城于一處，既是

10、重要的景觀所在，又是 絕佳的居住福地。當(dāng)時(shí)已有了一個(gè)初步的規(guī)劃方案， 擬建設(shè)19棟4層沿河高級(jí)公寓，3棟多層和2棟小高層住宅。均價(jià)在3200元平方米左右。然而該地塊所處區(qū)域?yàn)槟暇┝菂^(qū)中經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平較低的行 政區(qū)，此房?jī)r(jià)為當(dāng)時(shí)該區(qū)最高價(jià)格， 不知市場(chǎng)前景如何？規(guī)劃方案， 尤 其是戶型設(shè)計(jì)要做何調(diào)整？客戶要求：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研， 提出對(duì)該小區(qū)規(guī)劃包括對(duì)價(jià)格的看法及其依據(jù)。 時(shí) 刻要求在1個(gè)月以內(nèi)研究思路：開(kāi)發(fā)商提出的要求，只有通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶意見(jiàn)反饋的分析才能予以 滿足。因此，本次研究的首要課題， 是如何確定該小區(qū)現(xiàn)實(shí)的或潛在的 客戶群。7 / 11依照開(kāi)發(fā)商的推斷，該小區(qū)的買(mǎi)主應(yīng)是那個(gè)區(qū)域內(nèi)收入較高的人 群，尤其是城北眾多大市場(chǎng)（如金橋、玉橋市場(chǎng)）中做買(mǎi)賣(mài)的生意人。研究人員在現(xiàn)場(chǎng)勘察及研究了初步規(guī)劃方案后， 不能確定開(kāi)發(fā)商的 推斷正確與否。 考慮到開(kāi)發(fā)商時(shí)刻要求較緊， 研究人員建議運(yùn)用媒體的 方式做調(diào)查手段，開(kāi)