鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道,精耕必須換思路

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，精耕必須換思路渠道無疆， 抓住網絡就意味著抓住了財富， 最基層的業(yè)務員都被要 求蹲點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場， 并要對經銷商進行掃街式的拜訪調查， 三、四級市 場開始迎來了一片刀光劍影。 如何做好三、 四級市場網絡的開發(fā)和維護 工作呢 ?這是一片令人著迷的市場，也是一片最令人黯然神傷的市場， 白電廠家紛紛以開發(fā)北大荒的勁頭， 布下最密集的營銷人員， 力圖使三、 四級市場成為利潤的最大增長點； 這是一片看似簡單的市場， 但也是最 讓人頭疼的市場， 許多經銷商還處在夫妻檔的階段， 經商意識比較淳樸， 但地域的復雜性、 購買力的分散性帶來的管理不便， 老百姓消費的差異 化和多樣性導致的市場評估失誤， 渠

2、道競爭無序、 商業(yè)發(fā)展滯后帶給營 銷人的是無休止的苦惱。股票市場講究的是不熟莫入的原則， 但大家對三、 四級市場的 白電營銷， 都是摸著石頭過河， 還沒有一套成之有效的操作規(guī)范。 雖然 家電市場是競爭最充分的行業(yè)之一， 各廠家早已將渠道重心下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn) 市場， 但可以這樣說， 絕大多數白電營銷人員還是以對待城市經銷商的 心態(tài)來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場， 不善于或不屑于做一個工蜂式的勤快營銷人。 開發(fā) 網絡是“狗熊掰棒子”的方式，“啃”（開發(fā)）到“棒子”（經銷商） 后，月底時“下山掰些棒子” （到經銷商處收款壓貨），然后是下一個月這期間，“棒子”地發(fā)生了什么變故，營銷人極少關心。三線品 牌如此，一線品牌亦如此。

3、因此，三、四級市場看似簡單，現(xiàn)實中卻構 成了營銷人最大的誤區(qū)。 依筆者長期在三、 四級市場中摸爬滾打的實踐 經驗， 以及工作中接觸到的全國市場范圍內若干業(yè)務員的做法來看， 對 網絡拓展與維護，首先要談這樣的兩個問題：1. 相比于一、 二級市場， 三、四級市場更需要營銷人智慧與技 巧的發(fā)揮。俗語說“好記性不如爛筆頭”。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員，這個“爛 筆頭”就是指一雙爛鞋頭。三、四級市場經銷商資金實力偏弱，抗風險 能力低，經營能力也相對不高，更需要一線營銷人辛勤奔波加以維護。 由于渠道扁平化后白電廠家面臨的巨大成本壓力， 資源、政策往往傾斜 于一線城市， 在資源極少投入的情況下， 如何刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商上

4、量， 更 需要營銷人智慧與技巧的發(fā)揮。方法有很多，就怕你不去想。通常，在 冰箱階段性銷售政策的輸出上， 廠家常運用經銷商提貨達一定數量后予 以獎勵 1 臺的階段性促銷政策，如廠方規(guī)定對地級批發(fā)商提貨獎勵是 15 送 1，按這一要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶較難達到公司政策要求， 時間長了， 網絡 忠誠度不免下降。 這就可以在制度允許的彈性范圍內， 可以創(chuàng)造性地予 以政策調整，如調整為提 6 臺同類產品送 1 臺小冰箱，提 12臺同類產 品送另一型號冰箱 （此型號冰箱與小冰箱相加價格約等于規(guī)定贈送的型號價格） 。這樣既保證了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商能享受到公司的優(yōu)惠政策， 也有效 維護了客情，為順利完成任務打下扎實的基礎。2.

5、 一、二級市場難達成效果的促銷活動， 在三、四級市場仍然 有很廣的適應性。同質化的競爭， 使家電廠商陷入產品附加價值低、 促銷低水平 重復的怪圈。無論是買贈、返現(xiàn)、新品促銷還是其他花樣的促銷活動， 在一、二級城市已經很難吊起消費者的胃口。然而，三、四級市場仍屬 價格敏感型市場， 老百姓講究的是實在， 各種花樣的促銷活動仍能讓老 百姓樂此不疲。 以較少的花費做一次主題鮮明的促銷活動， 你會發(fā)現(xiàn)目 標群體會蜂擁而來， 所以， 對手中的資源精打細算做促銷， 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 仍然物有所值。有思路才有出路思路決定出路， 對于三、 四級市場來說， 地理分布較為零亂分 散，各地區(qū)消費適應性差異較大，開發(fā)網絡也是

6、要遵循一定的思路的。 不難設想，一名業(yè)務人員下到某個小鎮(zhèn)， 徜徉在鎮(zhèn)上惟一的那條街道上， 看到一個擺 2 臺空調或彩電的店鋪便匆匆進去談， 然后趕趟奔向下一個 鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 這樣開發(fā)出來的網絡效果會是什么樣子？一盤棋局， 如果落子毫 無章法，很快就會被競爭對手淘汰，三、四級市場就恰如這樣的棋局。許多白電廠家都強調要掃街式拜訪客戶， 但效果不盡人意， 為什么？ 沒有清晰的思路，缺乏明確的指導原則。1.掃街式拜訪， 不僅看白電店鋪， 更要拜訪黑電店鋪以及其他 行業(yè)有發(fā)展?jié)摿Φ慕涗N商。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶不同于一、 二級市場的客戶， 由于渠道上的共 用性以及銷售上的互補性， 他們往往在白電的淡季做黑電， 旺季做

7、白電。 像空調， 一般在三四月份就要對三、 四級市場的三八店做篩子般的重點 開發(fā)， 全力搶奪三八店在春節(jié)期間的套現(xiàn)資金。 某業(yè)務員一次下鄉(xiāng)返回 營銷中心后，嘆口氣說白去了，所去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有一家做冰箱、空調的。我轉而問他有沒有做黑電的經銷商， 進一步問TCL是哪個店？創(chuàng)維是哪個店？康佳是哪個店？長虹是哪個店？這幾個店哪家沒有兼做白電？ 我們可不可以做進去？經銷商有什么意向？我們做進去的契機在哪 里？禁不得三問兩問， 他已經開始拍腦袋了，第二天重返該鎮(zhèn)，臨 晚有了成效， 和做創(chuàng)維的經銷商達成了意向。 有經驗的業(yè)務員在偏遠的 鄉(xiāng)鎮(zhèn)里開拓網點， 往往專找黑電經銷商談意向， 為什么？因為黑電利潤 沒白電高

8、，渠道卻共通。在適當的條件下， 開發(fā)其他行業(yè)的店鋪也是可能的。 筆者的一 個業(yè)務員朋友，在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓網絡時，不僅黑、白電，連一家做風扇的 小電經銷商都沒有。 但他在街上認真地轉著， 發(fā)現(xiàn)該地摩托車行非常多，老板正于是抱著試試看的心態(tài)走進一家地段較好的摩托車行與老板談， 為當地競爭激烈撓頭不已， 雖然不懂空調， 但業(yè)務員的一個思路卻打動 了他。 正值空調旺季， 該地居民家里裝兩三套空調的比比皆是， 老百姓 富裕起來， 也紛紛進行著摩托車的更新?lián)Q代， 推出一套買高檔摩托車送 空調或買幾套空調送一輛摩托車的促銷方式， 正好充分利用二者產生的 協(xié)同效應來招徠顧客。對此兩人一拍即合，在旺季售出空調 80

9、 余套。 例子雖然特殊， 但從上可見， 拜訪客戶不僅要有掃街的勤勞， 更需要用 心琢磨開拓網絡的各種可行性， 這也從側面反映出三、 四級市場更需要 營銷人的智慧與技巧。2. 開發(fā)網絡要講究形象是否匹配。一個業(yè)務人員雖然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作， 但在客戶眼中， 就代表了廠家 品牌的形象。 經銷商一旦操作了你的品牌， 就意味著在消費者眼中， 也 代表了廠家的品牌形象。一線品牌如果在某鎮(zhèn)找了一家三流的家電賣 場，老百姓會不自覺認為這個品牌也是三流的， 反之亦然。 所以，在三、 四級市場的縣城下功夫開拓一家享有盛名的經銷商， 就等于給各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經 銷商樹立了一個品牌的形象標桿。 現(xiàn)實中，由于三、 四級市場信息的相 對

10、閉塞， 多數鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商經營品牌往往向所在縣城經銷商看齊， 縣城經 銷商又向市級經銷商看齊， 每個人都在給自己尋找形象定位， 并向目標 靠攏， 營銷人員更需要在形象匹配問題上從嚴要求自己， 從高要求經銷 商。3. 開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡， 必須選擇能彌補廠家在終端銷售的劣勢的經銷商。比如在空白市場， 由于公司在三、 四級市場沒有銷售通路， 為 了讓產品最快地進入目標鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 使消費者就近方便地購買該產品， 要充 分借助分銷商的通路優(yōu)勢。 所以， 在選擇分銷商的時候， 就要尤其注意 該分銷商是否具有下級分銷商、 分店等分銷通路， 在那里是否擁有實際 銷售場所等問題。再比如， 三、四級市場中， 一些經銷商是從售后服務商發(fā)展為 經銷商的，由于白電廠家在渠道扁平化后廣泛存在著售后服務的滯后問 題，在開發(fā)網絡時可優(yōu)先選擇有售后服務能力的經銷商。 老百姓買冰箱、 空調這樣的大宗耐用品，不僅看質量、看品牌，更是在挑售后服務。如 果經銷商本身就是當地的老牌售后維修商， 百姓心理上就會傾向于到該 經銷商處購買。當然，無論怎樣的開拓思路， 都以和經銷商同舟共濟為最高準 則