行銷策略規(guī)劃分析工具

1、一、營銷簡介營銷 Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客 付相當費用給公司。廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學 校之間的合作。美國營銷協(xié)會 AMA 為營銷的定義為： Marketing is the process of planning and executing the conception , pricing , promotion , and distribution of ideas , goods, and services to create exc

2、hanges that will satisfy individual and organizational objectives.營銷思潮的演進（非過程，有可能同時存在）1 .被動式營銷 Reactive Marketinga. Consumer orientation 消費者導向b. Outside-in perspective c. Demand determines supply 依消費者認知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統(tǒng)民生消費品業(yè)。2 .主動式營銷 Proactive Marketinga. Competitive orientation 競爭者導向b. Inside-

3、out perspective c. Supply shapes demand 扭轉消費者想法，進而創(chuàng)造消費者需求，例如：Starbucks改變消費者喝咖啡的習慣。3 .交互式營銷 Interaction Marketinga. Relationship orientation 關系導向，亦即一對一營銷b. Dynamic perspectivec. Supply inter-locks demand不只著重于一次的交易，進而追求長久合作關系，例如： Cosco的會員制。4 .連鎖式營銷 Chain-reaction Marketinga. Network orientation 網(wǎng)絡導向b.

4、 Neural Supply-Demand System c. Strategic foc us網(wǎng)對網(wǎng)的營銷，通常搭配公司的數(shù)據(jù)庫作營銷，何其它組織或公司有所聯(lián)結 例如：亞馬遜書店。二、營銷策略分析工具Outline1. SWOT 分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素。2. BCG Matrix -用市占率和成長性來評估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。3. Ansoff Matrix 為了達成企業(yè)的成長目標來訂定各種營銷策略SWOTSWOT分析包括了組織內(nèi)的 優(yōu)勢、劣勢以及外在環(huán)境的 機會、威脅，是企業(yè)在決策時經(jīng)常 用到的的分析工具。建構良好的 SWOT可以洞悉企業(yè)目前的處境，并了解未來的該朝哪個方

5、向 走；反之，則會無法看清處境，并誤導未來的走向。因此對營銷人員來說，SWOT是非常重要的。SWOT導源于營銷稽核（auditing ）。針對企業(yè)內(nèi)外部稽核的各項結果都將是SWOT分析的重要基礎。因此，要建構一個良好的SWOT必須仰賴市場及營銷信息。有鑒于企業(yè)在不同的市場區(qū)隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區(qū)隔，再進行分析。ScanExternalBCGMaifonment在 NaBiostOln Consulting Grou 組合以及Glob蹴單位(SBUs ,場成長，所開發(fā)SWOT析模型，最主要是gic business units )。通常是JIdentifyStrate

6、gicFactors (external )生兩種指針來評估，把產(chǎn)品戟事業(yè)部加以分類，放入矩陣中的適當律置并分析其策略意涵這種分析方式可以協(xié)助企業(yè)高層來管理事業(yè)部或產(chǎn)品,并期望能事先發(fā)覺并預防市場成長、成熟或衰退而將發(fā)生的問題。LowScanInternalSEa承onmentRapid growth and expansion.Core competenceSynergyValue CreationThe BCG Matrix IdentifyStrategicFactors (internal ) 一a few becomeStrengthsWeaknesses-Question Mark

7、s<New ventures.Riskystars, others divested.Cash Cows *Milk to finance question stars.marks andDogsNo investment. Keep if some profit.Consider divestment.44HighLow縱軸所代表的是相對市場成長率MirkehShare低和產(chǎn)品生命周期的階段（Product LifeCycle ）有很高的關聯(lián)，因此成長率的高低將會影響該市場或該產(chǎn)品能否受到企業(yè)青睞而投資,另一方面，相對成長率也可測出該企業(yè)在市場上的實力強度。具備高度成長率的市場通常會出

8、現(xiàn)顧客群快速擴張的現(xiàn)象，企業(yè)必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場占有率。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業(yè)不必擔心為了保有市占率而與其它供貨商競逐新的客戶。橫軸代表的是相對市場占有率。一個企業(yè)能保持很高的市場領導者的地位， 該企業(yè)無論在產(chǎn) 品的生產(chǎn)或銷售量方面都會多于其它的競爭者。 該企業(yè)可以從大量生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟）和經(jīng)驗的累 積中（學習效果）獲取更大的經(jīng)濟利益，亦即比競爭者更低的生產(chǎn)成本或是更好的技術。假如企業(yè)取得這樣的經(jīng)濟效益，可以賺取更多的現(xiàn)金來支應其它產(chǎn)品或事業(yè)部的投資、營銷活動，或是對抗價格戰(zhàn)爭。高市占率同時也降低了企業(yè)從事競爭活動時的必要支出，并常使一個企業(yè)擁有市場

9、的影響力，可以藉由定價、制定產(chǎn)業(yè)技術標準、產(chǎn)品開發(fā)等方式展現(xiàn)其影響力。以下就BCG Matrix中的四個象限做簡短說明。Question Marks 屬于高成長市場、 低市占率的事業(yè)部或產(chǎn)品。企業(yè)必須投資來挑戰(zhàn)市場現(xiàn)有的領導者，追求市場領導地位，才不至于在產(chǎn)品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。Stars是在高成長市場中取得領導地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。此處企業(yè)投資的重點在于維持市場的領導地位，已對抗其它企業(yè)Question Marks 的挑戰(zhàn)。當市場漸趨平緩時，如果 Stars能保持其領導地位，將會變成Cash cows。企業(yè)仍須對 Cash cows 昨出一些投資來確保其市場地位，如此才能賺取足夠的現(xiàn)金供

10、前兩者的投資使用。Dogs是位于低成長市場中的低市占率的產(chǎn)品或事業(yè)部。近來有人提出Cash Dogs的觀念，意指該產(chǎn)品或事業(yè)部雖然不是位居市場領導地位，但仍能為企業(yè)賺取一筆可觀的利潤。而當利潤逐漸縮小之際，該事業(yè)部也將難逃撤資的命運。根據(jù)上述的分析得知，一家企業(yè)必須要顧慮到產(chǎn)品組合或是所有事業(yè)部的 損益收支，不然會在現(xiàn)金流量方面遭遇嚴重的問題。Ansoff Matrix這個2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，首度發(fā)表于1957年9月號的 哈佛企管評論(Harvard Business Review )中一篇題為多角化策略(Strategies forDiversificat

11、ion )的論述中。其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。NewProductPresentPresentMarketPenetrationMarketDevelopmentProductDevelopmentMarketDiversificationNewThe Ansoff Matrix以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客-采取市場滲透的策略，藉由促銷或是提升服務品質等等方 式來說服消費者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費者改變使用習慣、增加購買量。推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客 -采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關系來借力使力。通常是 以擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是

12、相關的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在 消費者荷包中的占有率。提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場-企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內(nèi)市場延伸至國際市場，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會有所 調整，但產(chǎn)品本身的核心技術則不必改變。提供新產(chǎn)品給新市場-此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險know-how 上取得某種的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術等綜效( Synergy )，否則多角化的失敗機率很高。三、消費性市場未來趨勢( Major Market and Consumer Trends )1 、品牌忠誠度降低2 、 區(qū)域性

13、品牌增多(通路品牌e.g. 屈臣氏 )3 、追求品牌與價格的合理化4 、消費期間加長(對新品抱觀望態(tài)度)5 、 購物時間縮短(一次購足大賣場)6 、 營銷通路多樣化(e.g. 網(wǎng)絡與實體結合)7 、 獲得產(chǎn)品信息管道多且便利(e.g. 網(wǎng)絡 ) 對搜尋價值的價格敏感度提高8 、 賣場促銷活動多樣且頻繁(coupon 、買一送一、折扣)9、 環(huán)保與健康意識10、銀發(fā)族市場擴大11、嬰兒產(chǎn)品市場縮小12、男女消費型態(tài)趨于一致性四、購買行為( Consume Behavior )有許多產(chǎn)品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮胡刀，而女人通常自己挑選內(nèi)衣。但營銷人員在制定其市場目標時

14、必須很謹慎，因為購買角色是會改變的。英國的化學巨人ICI 公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對于家用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達 60% ；因此，ICI 決定將其DeLux 品牌的廣告以女性作為主要的訴求對象。因此營銷人員應該要了解購買角色、購買決策的類型及購買過程的步驟，才能真正有效的營銷，滿足顧客的需求。一、 群體決策購買角色 發(fā)起者 (Initiator) ：率先或建議購買產(chǎn)品或服務之人。e.g. toward kid 影響者(Influencer) ：對消費者購買具有影響性之人。e.g. kid s friends 決定者(Decider) ：對于是否購買、購買什么、如何購買、何處購買

15、，下實際決策之人e.g. kid s paren、 tsgrandparents 購買者(Buyer) ：實際購買的人。e.g. kid s parents 使用者(User) ：消費或使用該產(chǎn)品或服務之人。e.g. kid舉一例說明在作群體購買決策時這五種角色分別為何：派 家中的第一部車f 1.發(fā)起者：先生2 .影響者：公司同事、親友3 .決定者：夫妻共同決策4 .購買者：先生5 .使用者：先生 家中的第二部車（可能為休旅車）f 1.發(fā)起者：太太、小孩2 .影響者：小孩及其友3 .決定者：夫妻共同決策4 .購買者：先生5 .使用者：太太二、個體決策行為（The Roles in Indivi

16、dual Decision）消費者分成兩大類，一個是高涉入族群，另一個是低涉入族群，其特性分別如下：? 高涉入：消費者的購買決策過程較復雜消費者考慮的因素較具體客觀消費者喜歡比較產(chǎn)品間之差異營銷溝通模式（廣告策略）是道之以理? 低涉入：消費者的購買決策過程較單純消費者考慮的因素偏情感主觀消費者聽信朋友或名人的推薦營銷溝通模式（廣告策略）是動之以情涉入程度指的是消費者對購買產(chǎn)品所投入之心力。通常例行性購買的商品常為低涉入，ex：牙膏、洗面奶；非例行性購買之商品常為高涉入，ex：汽車、計算機。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費者行為作為評量準則。例如購買extra 口香糖的消費者因十分注重口齒清新

17、的功能，所以屬高涉入消費行為；而已停產(chǎn)的司迪麥口香糖，其廣告手法偏向年輕人大膽的作風，因此屬于低涉入消費行為。三、購買行為類型 按照涉入程度和品牌差異分為四種類型：1. 復雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如：計算機。營銷人員須協(xié)助消費者熟悉產(chǎn)品屬性，且將產(chǎn)品特色差異化。2. 降低失調的購買決策：高涉入、品牌差異小，例如：家電用品。要以售后服務降低消費者的不確定性。3. 習慣性購買決策：低涉入、品牌差異小，例如：洗發(fā)精等生活用品。營銷人員使用低價與促銷手法最有用，重復性高的廣告也利于品牌記憶與聯(lián)想。4. 尋求變化的購買決策：低涉入、品牌差異大，例如：餅干。市場領導者應鼓勵習慣性購買，而挑戰(zhàn)廠商

18、應以較低價格、經(jīng)濟包、折價卷、免費樣品以及新鮮特別的廣告以鼓勵尋求多樣化。四、購買決策過程1 .需求認知Need Recognition 一對需求產(chǎn)生確認，例如：消費者為何購買本產(chǎn)品？消費者 購買本產(chǎn)品要解決甚么問題？營銷人員如何刺激消費者需求？營銷人員又如何創(chuàng)造消費 者的需求？2 .信息U攵集Information Search 一收集數(shù)據(jù)中，消費者得到的所有數(shù)據(jù)為總集合Total Set ;只了解其中的一部分為知曉集合Awareness Set ;其中滿足最初購買評估準則的為考慮集合Consideration Set ；收集更多數(shù)據(jù)減少選擇，此為選擇集合Choice Set ;最后再做決策

19、 Decision?？偧喜符惣螲考慮集幣選擇集召卜|決策廠商亦可利用此種特性，決定消費者能把公司產(chǎn)品歸類在哪一種集合之中。比如說，從Total Set至Awareness Set ,只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀眾有印象就行；從 Awareness Set到Consideration Set ,就要介紹公司產(chǎn)品特性，這時利用的媒介，屬報紙 和廣播最適合；要再進一步進入Choice Set如此小的選擇范圍，就要更加詳細的指出與競爭對手的差異，告知其更多的比較項目，因此要占用很大的版面及時間，以雜志、DM和型錄最合適。接下來就是消費者的抉擇了。3 .方案評估Evaluation of Alt

20、ernatives一消費者將產(chǎn)品視為一組屬性，可傳遞各種想要的利益以滿足需要。例如某人將旅游目的地A評為：購物10分，歷史古跡8分，美食6分，價格4分，并對B也做了評估：度假屬性目的地購物歷史美食價格A10864B8983若一目的地的所有屬性都高分，當然會選擇它。但大部分購買者會考慮各個屬性，給予不同權數(shù)，例如：購物 40%，歷史30% ,美食20% ,價格10% ,則每個目的地的價值是權 數(shù)乘上信念：A = 0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4) = 8.0B = 0.4 (8) + 0.3 (9) + 0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8所以

21、會選 A 地4 .購買決策 Purchase Decision品牌決策Brand Decision :不同品牌之間的相對價格為何，將會影響到最后抉擇。販賣者決策 Vendor Decision :即決定販賣的地點。是自己開店或是交給經(jīng)銷商，或進駐大賣場，都是很重要的抉擇。數(shù)量決策 Quantity :當品牌已決定的情況下，產(chǎn)品本身的絕對價格高低，會影響購買 量的多寡。購買時機Timing Decision :多久購買一次？是否會等到折扣時才購買？付款方式Payment Method :現(xiàn)金或信用卡。根據(jù)不同的付款方式，廠商定價策略亦不同， 針對心理水平的高低，用信用卡付費的定價可以比較高。5

22、.買后行為Post purchase Behavior 若消費者購后滿意，則將有較高的重購率，因此建議營銷人員要忠于產(chǎn)品的實際績效，以使顧客滿意。若顧客不滿，應采取行動來縮小顧客的不滿，例如多設管道使顧客有地方申訴。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，并以為持續(xù)改進績效與服務的方法。五、市場區(qū)隔(Market Segmentation )? 區(qū)隔基礎：1. 人口統(tǒng)計變向(例如年齡、性別)。結構性變向，不適合做基礎。2. 消費者行為變向。動態(tài)，較適合做為區(qū)別的基礎。例如：臺新銀行玫瑰卡，強調柔性女性訴求，與誠泰銀行信用卡的女強人特質有所區(qū)隔， 不完全是用性別來作市場區(qū)隔。?市場區(qū)隔之類型：1. 以消

23、費者利益為依據(jù)。2. 以消費者家庭生命周期為依據(jù)。3. 以消費者生活形態(tài)為依據(jù)。4. 以消費者產(chǎn)品使用情況為依據(jù)。5. 以消費者品牌忠誠度為依據(jù)。6. 以消費者選購行為為依據(jù)(高低涉入)。7. 以消費者價格敏感度為依據(jù)。8. 以消費者信息搜集性為依據(jù)9. 以消費者購物行為為依據(jù)。?目標利益區(qū)隔市場之選取：利基市場(Niche Market )之條件1. 符合組織的競爭優(yōu)勢。2. 市場規(guī)模夠大。3. 若規(guī)模不夠大，市場需求彈性要低。因為彈性低表示消費量對消費價格的敏感度低，因此當價格上升很高時，消費量也不會下降太多，則單位利潤可以加大。比如鉆石市場。4. 市場進入障礙要高，有顯著的市場特性，才不

24、容易有眾多競爭者搶生意。5. 市場可接近性高，要布有通路，才能跟消費者接觸。? 營銷策略：1.傳統(tǒng)式STP o屬于top-down的模式，整體市場依據(jù)消費者行為進行切割，接著鎖定切割區(qū)塊 中的目標市場，再做產(chǎn)品定位的分析。Segmentation k TargetingPositioning2.Bottom-up。在bottom-up中，每個消費者可同時屬于不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準確度提高，是一 客觀的策略模式。其進行的順序為：分析消費者偏好一進行市場區(qū)隔選定適當?shù)氖袌鰠^(qū)隔產(chǎn)品定位分析 f設計營銷組合策略? 競爭性產(chǎn)品定位空間圖直覺產(chǎn)品定位空間圖：BCG 模式場知覺定位（即同一產(chǎn)品下不同品牌的分

25、類）明星產(chǎn)品：指市場成長率高且相對于最大競爭對手之市場占有率高的產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品：指相對于最大競爭對手之市場占有率高但市場成長率低的產(chǎn)品。問題產(chǎn)品：指市場成長率高，但相對于最大競爭對手市場占有率低的產(chǎn)品。狗產(chǎn)品：指市場成長率低，且相對于最大競爭對手的市場占有率低的產(chǎn)品。六、產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle ）PLC 包含四個階段：Introductory Stage （萌芽期）、 Growth Stage （成長期）、 Maturity Stage （成熟期）、Decline Stage （衰退期）。1、在產(chǎn)品成熟期時企業(yè)會利用營銷，像是促銷或廣告來支撐舊有產(chǎn)品，否則很快就會

26、失去市場。2、新產(chǎn)品一般都有產(chǎn)品生命周期管理，但關系營銷中，看重的是顧客關系管理，也就是CustomerLife Cycle 。、要預測產(chǎn)品的生命周期，起始點就是一一營銷策略規(guī)畫，并能了解driving force,看是何種動力引起不同的pattern。 PLC 的導引力（Driving Force）：1 > Innovation Rate （創(chuàng)新采用者）p； 一開始就想購買使用，不靠口耳相傳。2 ,Imitation Rate （模仿采用者）q；市場內(nèi)消費者互相影響，美國低， q小，而臺灣高，q 大。七、產(chǎn)品類別消費性產(chǎn)品大致上可分為三種類別。一 流行品 ：如衣服、手表。消費者在采購此

27、類流行品時通常是采取高涉入的購買行為，會對品牌有特別的偏好， 故對價格的敏感度較低。這類的產(chǎn)品生命周期較短，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，可能會采取有限的通路以及高價位策略，品牌的經(jīng)營對這類產(chǎn)品來說十分重要。二 選購品 ：如家電、汽車、燈飾。又分為同構型與異質性產(chǎn)品。對同構型產(chǎn)品來說，消費者購買行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但對異質性產(chǎn)品來說，消費者購買行為通常為高涉入，品牌對他們來說是重要的，他們在作購買決定通常需要幫助，因此強調產(chǎn)品優(yōu)越性的促銷方式是必要的。三 便利品 ：A 日常用品：如牙膏。消費者購買行為為低涉入，是習慣性的購買行為，可能會有偏好的品牌但不一定忠誠，且對價格敏感度高。故產(chǎn)品需高曝

28、光率來建立品牌形象。B 沖動型購買用品：如糖果。消費者購買行為并非在計劃內(nèi)且決定購買過程快速，故為低涉入購買行為， 對價格敏感度中高。產(chǎn)品的配銷范圍廣度很重要，品牌不是那么重要。C臨時需要型購買用品：如雨傘消費者購買行為有時間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。因此產(chǎn)品的配銷范圍也十分重要，可采取高價位策略， 在一定程度內(nèi)剝削消費者，而品牌也不是那么重要。八、通路(Channel and Distribution )介于生產(chǎn)者跟最終使用今天的經(jīng)濟社會中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。者之間是一群營銷中介機構。他們擁有不同的名稱，如：批發(fā)商、零售商、銷售代理商、運輸公可充分運用其優(yōu)越的效

29、率司等。生產(chǎn)者為何要將某些銷售工作授權中間商呢？中間商的使用,使產(chǎn)品遍及各處，并接近目標市場。而要組成一個 Marketing channel structure（三個要素1.2.3.Length of the channel中介商的數(shù)目/通路的長度Intensity at various leve的介商的密集度The types of intermediaries involved 種類型的中介商其中的Length of the channe朝細分為四個類型:Two-levelsThree-levelsFour-levelsFive-levelsManufacturerManufacture

30、rManufacturerManufacturerAgent止匕外 | Intensity of channd又可分為 Intensive Distribution Selective Distribution Exclusive Distribution即各層級中有幾個通路商。1.Intensive Distribution ：密集度最高，通常是為了能更深入的打進市場，或是商品本身需求量高，消費者需要時時購置，例如：日用生活用品，這類產(chǎn)品的中介商需要貼近消費者，以方便他們購買，所以據(jù)點廣泛分布，密集度高。2. Selective Distribution：密集度受產(chǎn)品性質影響，在這類型中并非

31、每一層通路商的密集度都固定， 全由產(chǎn)品與市場決定。3. Exclusive Distribution ：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨家代理商，在agent的那一個層集中臺灣可能只能有一家代理商。不論是通路商的層級數(shù)、各層級的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、市場大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場越大，越需要更多層級，每一層級需要更密集的分布才能深入市場，不過彈性因此會降低，制造商對產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為制造商通路的選擇都應經(jīng)過深思熟慮才能定奪。營銷通路所執(zhí)行的工作，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費者，克服產(chǎn)品使用者在時間、空間與所有權的差距。且營銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，并參與

32、營銷流程，包括以下： 信息：對于潛在顧客、競爭者、及營銷環(huán)境中相關因素營銷研究信息的收集與傳送。 促銷：向目標顧客傳送相關產(chǎn)品說服性溝通。 議價：試著達成在價格及其它條件上的最后協(xié)議，以便進行所有權或實物的 移轉。 下單：營銷通路成員向制造業(yè)者溝通購買貨品的意向。 實物處理：從原料到最終顧客之實體產(chǎn)品的連續(xù)儲存與移動。 付款：購買者透過銀行或其它金融機構，付款給銷售者。 所有權：所有權從一組織或一人，實際移轉至另一人或另一組織。九、推銷計劃基本階段要素1預算P Promotion策暢)執(zhí)行|評俏介紹1 ，形勢分析1標執(zhí)行摘要歷史演進數(shù)量基準方法清楚策略仿效準則整體評估產(chǎn)業(yè)分析衡量方法數(shù)量方針媒

33、體計劃方法市場分析成功標準理由整合營銷傳播結果時間架構后續(xù)推銷產(chǎn)業(yè)結構和參與者營銷人員匚二廣告代理商匚翁便利措施媒司軟和合伙人制造局營銷和廣告研究服務公司產(chǎn)品便利措施轉售業(yè)者信息傳輸機制顧問政府和社會組織公司使用不同的品牌推銷策略會使推銷工具也不同，一般有的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷工具Push StrategyPull Strategy制造商制造商目標客戶1家庭消費者轉售業(yè)者商業(yè)和專業(yè)買主政府和社會組織push和pull兩種策略，而在pull個人化銷售促銷活動q批發(fā)商q個人化銷售促銷活動零售商所有推銷工具消費者推銷工具一廣告1基本要素批發(fā)商零售商消費者廣告活動廿a.廣告行為 營

34、銷人員與目標客戶溝通的整體過程b. 一般廣告用某種特定訊息來說服客戶使用產(chǎn)品c.廣告活動一連串關于某整合性主題的廣告2 一般性策略目標a促進品牌記憶 一重復性廣告、標語、同音韻廣告b基本態(tài)度和品牌名稱連結-特殊銷售主張和論點c灌輸品牌偏好一令人舒服的廣告、幽默性廣告d.嚇唬消費者使其行動一令人害怕的廣告、憂慮廣告e轉變消費者經(jīng)驗f.品牌社會化一生命過程片段性廣告、幻想性廣告 g .定義品牌形象h.說服消費者比較性廣告、信息傳達式廣告、實物宣傳廣告、社論式廣告、猛力銷售廣告、說明理由式廣告i.直接響應的訴求 電話信件或網(wǎng)絡點選式廣告、名人導引購買的節(jié)目直接營銷基本目的-a.完成直接交易買賣b確認

35、未來預期契約 c提供信息激勵客戶對品牌忠誠度電子商務七大階段明整體概況買賣雙方交流識別客戶群匚羊引客戶匚二）支付款項完成交易直接營銷與電子商務電子商務的范圍廣度但本質上幾乎都跟直接營銷相同，與客戶做直接接觸，消費者和企業(yè)買主間做交流聯(lián)絡，但有兩關鍵性的差異：1 .直接營銷用的多是傳統(tǒng)性的電話或信件方式，電子商務則多為計算機網(wǎng)絡營銷2 .所有電子商務皆為直接營銷的一種，但并非所也直接營銷皆為電子商務。三個人化銷售直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，服務，或是依照客戶不同而采取的不同方式。1. 這種直接面對面的溝通方式，向客戶直接倡導產(chǎn)品的特性，這是唯一一種可以對客戶 需要直接反應的工具。也就是說，當銷售員介

36、紹展示完產(chǎn)品之后，若客戶提出質疑或 不同的需要，銷售員可以立刻針對不同客戶的要求去調整。2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應，有任何問題都可以迅速得到解決。若是其它的 工具，不論是廣告或是促銷都無法直接對客戶的問題提出建議或解答。3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能在離開客戶辦公室的時候就帶 著成功的交易。四促銷活動1 .價格決定銷售量的情況增加2 .過去可能在新產(chǎn)品推出時，廣告會持續(xù)強調他的優(yōu)勢和特性，以有別于其它競爭者。 但現(xiàn)在價格導向趨勢卻使促銷變得更重要。3 .價格為購買誘因，品牌忠誠度自然也降低。4 .大眾傳播媒體的廣告性不再強烈吸引到購買者5 .公司對于立即且短

37、期的銷售量比較有感覺，愿意給銷售人員bonus。6 .購買者對價格有很高的敏感度，在競爭者越來越多，價格越來越趨于一致的情況下， 較低的價格自然吸引較多的購買者。Capability加速產(chǎn)品上市后的擴散客戶愿意試用刺激銷售促銷已成熟的品牌提高產(chǎn)品的持續(xù)時間中和競爭性廣告和促銷活動以重復的購買掌握住現(xiàn)在的客戶增加產(chǎn)品的使用以較多的客戶購買取得競爭優(yōu)勢加強廣告5 .公關活動1 .目的：增進商譽、增加產(chǎn)品知名度、籌劃內(nèi)部溝通、中和負面名聲、游說、提供意見和決策計劃。2 .工具：新聞報刊發(fā)表、專欄報導、公司商業(yè)通訊、采訪和新聞記者會議、贊助商活動。公關活動的基本策略方案Proactive MPR非防御

38、導向的方式，主要是在尋找適當?shù)臋C會而不是解決問題， 他扮演的角色是介紹一種新的產(chǎn)品或是產(chǎn)品重新推出的宣傳。Reactive MPR 種防御性的公關方式.處理產(chǎn)品發(fā)展上的有害于元組織的問題通常是在試著群回公司的聲譽或奪回公司產(chǎn)品原有的市場銷售6 .贊助商活動一展示產(chǎn)品樣本，與客戶面對面接觸，現(xiàn)場銷售優(yōu)惠1 .建造品牌熟悉度2 .促進品牌忠誠度3 .接觸目標客戶附錄卜 Foote, Cone & Belting Grid ( FCB Grid)探討不同涉入程度的消費者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會產(chǎn)生什么樣的消費者行為。ThinkingFeelingHighInvolvementInf

39、ormativeThinkerCar-house-furnishings-new productsLearn-Feel-Do (economic)AffectiveFeelerJewelry-cosmetics-fashion goodsFeel-Learn-Do (psychological)LowInvolvementHabit FormationDoerFood-household itemsDo-Learn-Feel (responsive)Self-SatisfactionReactorCigarettes, liquor, candyDo-Feel-Learn (social)九、

40、定價策略(Pricing Strategy )定價策略有非常多種，在此以產(chǎn)品生命周期來作區(qū)隔，分為四個時期：導入、成長、成熟、衰退。1 .導入期一一獨占1. 成本加成法最常用的定價方法就是 "成本加成法”，公司內(nèi)部必然有關于制造成本，加上管理費用、R&D費用、倉儲費用.等的數(shù)據(jù)，將其一一列出加總，再加上預期獲得的利潤即得到定價。這種方法相當?shù)谋憬荩且灿幸韵氯秉c：i .各項成本的估計或攤銷可能和實際的狀況有出入。ii .忽略了市場上的競爭和需求。iii .有倒果為因的之嫌，因為價格影響銷售，而銷售又會影響成本。II .吸脂定價法吸脂定價法采取的是高價策略，讓邊際利益提高，而

41、回收成本的時間縮短。使用吸脂定價 法的產(chǎn)品一般來說競爭者在短期內(nèi)無法模仿，否則一旦被模仿加入更多競爭者，必然會出 現(xiàn)價格競爭，于是高價位就無法維持。吸脂定價法也具有區(qū)隔市場的作用，利用高價位提 高質量印象，也提供了未來降價的可能，作為價格戰(zhàn)的籌碼。由于價位高，產(chǎn)品擴散速度 通常較慢，也提供企業(yè)修正產(chǎn)品的可能性。III .滲透定價法相對于吸脂定價法，滲透定價法采取相反的策略一低價，長期回收。此法主要是為了快速的掠奪市場占有率，得到主宰市場的的地位，在產(chǎn)品生命周期初期推動滲透定價，也可以 避免競爭者的加入。此外，由于大量生產(chǎn)一旦得到廣大的市占率，也可以為企業(yè)未來的新 產(chǎn)品先建立基礎的需求。2 .成

42、長期-寡占幾個主要的業(yè)者還存在于市場上， 彼此對對方的價格都非常敏感， 例如前幾年的電信業(yè)。這 時企業(yè)可能采取的策略：A.模仿抄襲法-模仿競爭對手的價格，跟著別人的腳步移動。B.混淆定價 法訂出復雜的價格方式，讓消費者難以比較 (例如電信業(yè)者的費率)。C.固定價格法一與其它業(yè) 者勾結僵固價格。3 .成熟期一獨占性競爭到了成熟期，市場上變成由需求主導，這時候差別定價、促銷價格、和給予通路商的價格調 整就是主要的策略。A.差別定價：以地點、消費者的類型、時間、產(chǎn)品容量大小等各種屬性來進行差別定價，例如對 于企業(yè)和對于消費者的定價就可以不同，或是零售包與家庭號價格上的差異都是差別定價的例子。B.促銷

43、彳格(拉力):(i.)折扣優(yōu)惠：又可分為定期性或不定期性，定期性可依照季節(jié)性的循環(huán)進行， 不定期的可以短期出現(xiàn)讓消費者有驚喜的感覺。(ii.)折價券：折價券可以針對價格敏感度高的消費者做出差異化區(qū)隔。(iii)現(xiàn)金優(yōu)惠：消費者將折扣商品的條形碼付款收據(jù)寄回制造商，而制造商將優(yōu) 惠金額的支票寄給消費者，可以避免通路的混亂價格，此外制造商又可以間接獲得消費者的數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)庫營銷。C.價格調整-針對通路商(推力):制造商可以針對通路商進行"推”的策略，例如給予通路商數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣或是允許通路商在一定的價格內(nèi)做促銷，避免搶奪區(qū)域市場。4 .衰退期完全競爭全面性的戰(zhàn)爭，價格戰(zhàn)。大賣場常用的參

44、考價格，直接將市價與店內(nèi)價格標出做比較，或是 最低價保證都是價格戰(zhàn)的策略十、網(wǎng)絡營銷及數(shù)據(jù)庫營銷M Marketing on Internet & the Basic ideas of Database Marketing )The New E-commerce Engine其實marketing on internet process和傳統(tǒng)企業(yè)相同，差異在于data base敷據(jù)庫)的有無。傳統(tǒng)的MIS(管理信息系統(tǒng))以內(nèi)部控管為主，含收入、成本兩大層面，重點在于將會計制度窗體化， 重視單據(jù)上的數(shù)字，而非背后payer(customer),主要目的為節(jié)省人力(operating co

45、st)。依數(shù)據(jù)庫營銷觀念，MIS應依客戶別來分類，追蹤分析顧客歷史購買行為。O 策略思維：從單純營銷(推銷)轉變?yōu)殛P系營銷，進而成為數(shù)據(jù)庫營銷一？數(shù)據(jù)庫營銷的演進90年代以來，由于環(huán)境的改變，營銷的潮流由大眾營銷、分眾營銷趨向于一對一的營銷，這種新的趨勢再加上因特網(wǎng)的盛行使得搜集顧客信息的管道變得多元且成本亦下降，數(shù)據(jù)庫營銷的概念應運而生。二?數(shù)據(jù)庫營銷的定義數(shù)據(jù)庫營銷為以信息科技為基礎，建立與管理一關于既有客戶與潛在客戶相關信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進而分析顧客數(shù)據(jù)庫， 根據(jù)數(shù)據(jù)庫的分析統(tǒng)計結果衡量顧客價值，制定更有效的營銷策略,并進而促使顧客和企業(yè)建立起長久的關系，達到顧客關系管理（CRM Cus

46、tomer RelationshipManagement）、關系營銷、甚至一對一營銷的完美境界。三？數(shù)據(jù)庫營銷的功能有效接觸客戶一在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，刺激適當?shù)娜水a(chǎn)生購買行為。使企業(yè)更了解客戶。 提供顧客較佳的產(chǎn)品與服務以提升顧客滿意程度。 建立顧客對產(chǎn)品的忠誠度。提高營銷活動的達標率。降低不必要營銷成本、訂貨成本等資源的浪費。提高產(chǎn)品的銷售量。提高公司獲利。四？數(shù)據(jù)庫營銷的流程與內(nèi)容一顧客數(shù)據(jù)的建立1 .客戶基本的靜態(tài)數(shù)據(jù)文件一會員建文件ex.會員號碼、基本數(shù)據(jù)、家庭成員、生命周期、嗜好、消費通路型態(tài)等。2 .客戶基本的動態(tài)數(shù)據(jù)文件eg.購買金額、數(shù)量、日期、店名、商品屬性、規(guī)格、單價

47、、折扣、購買成因、贈品性質、促銷活動內(nèi)容、信用額度等。PS.最佳的紀錄是發(fā)票及收據(jù)二 對于數(shù)據(jù)加以分析1 .客戶結構之靜態(tài)分析客戶結構分析之目的在于：Cross-Selling（銷售給顧客其它他可能會買的產(chǎn)品）分析內(nèi)容：（1）認識顧客輪廓ex地區(qū)別、年齡別（2）顧客購買型態(tài)ex消費頻率、時程、時段、成因、付款方式、滿意程度、抱怨處理（3）交叉關聯(lián)分析（靜態(tài)基本數(shù)據(jù)及動態(tài)交易紀錄）a.客戶層別消費商品分析表（多少人買?）b.商品別客戶層分析表（誰買了什么?）c.相關消費分析表（購買時間落差為 0,表示消費者通常會同時一次購買，seller應記得推銷）2 .客戶行為之動態(tài)分析客戶行為分析的目的在于

48、：Continuity-Selling（持續(xù)的銷售產(chǎn)品給顧客 ）分析內(nèi)容：(1)結構性趨勢因素(2)影響趨勢因素(3)外在因素之預測(4)建立時序型推論(5)總體營銷回歸模式顧客數(shù)據(jù)建立后，利用統(tǒng)計分析的工具及顧客靜態(tài)動態(tài)數(shù)據(jù)加以分析并建立模式，衡量顧客價值并區(qū)隔分級出最佳、中間和游離客戶。 RFM 分析模型：利用R( Recency最近一次貝買日期 卜F( Frequency購買頻率)、M( Monetary購買金額)分析預測顧客行為，并挑選最佳顧客。三針對目標顧客進行溝通與接觸從數(shù)據(jù)庫的分析中篩選出目標顧客群，并針對不同的顧客群，制定出不同的營銷手法與決策。四促銷活動反應的評估與數(shù)據(jù)庫的更

49、新在每一次的促銷活動后，對顧客的反應進行追蹤，并記錄于數(shù)據(jù)庫中，以評估促銷 活動的成效，同時根據(jù)顧客的反應來修正有關顧客的數(shù)據(jù)，不斷更新數(shù)據(jù)庫以符合當時的需要。最佳客戶：占80%收益最有希望晉級車第據(jù)聞矢適合琳齦"他產(chǎn)業(yè)有 由化而r六口化百口田不早而批轉廠七金級艮務經(jīng)費銷經(jīng)費G業(yè)、璟觸業(yè)、百貨業(yè)十半力幾7兄h生好削欠”劃：_重新經(jīng)營或歸檔旅客只要年滿兩歲，艮 t員；未滿十二歲的會員 、要使用正常機票搭機， 航空及華信航空之國際!口 Jri'工斗產(chǎn)而詁入會，夜吟員卡號成為華夏哩程酬及 4K使會員,，歲以上的會員為華夏卡會t 力均可累積計算。華夏卡會 船期班機所累積分程(飛行哩程

50、)或旅次總二標彳住時,心口日川為金卜江貢城弱格卞公貝，十文史夕口勺拈機禮遇。航空公司利用會員制度 黃金客戶群)，再對其、0產(chǎn)呵詢|#國f經(jīng)由數(shù)據(jù)米礦與分析找出 短特別的營鎮(zhèn)策/提高客戶忠誠度，留住老I客戶終生價值區(qū)隔分級1 .公司的政策與目標可以決定潛力市場對公司的吸引力，一個追求高成長的公司會希望進入一個外部環(huán)境，或產(chǎn)品市場夠大，又具有足夠購買力的國家相對的希望穩(wěn)健成長的公司會選擇比較市場較成熟的國家，經(jīng)理人對風險的態(tài)度決定了公司的資源配置與競爭策略例如風險趨避的經(jīng)理人因為政治經(jīng)濟狀況的不穩(wěn)定會避免在拉丁美洲進行直接投資。2 .公司本身的優(yōu)勢也是選擇市場的依據(jù)，有高科技創(chuàng)新能力的公司有條件進

51、入對產(chǎn)品性能要求相當高的日本市場，若公司的優(yōu)勢在于良好的商譽與知名度他們會選擇進入這些已經(jīng)擁有市場正面評價的國家。3 .公司的獨立/合作態(tài)度也會影響市場選擇有特別的科技或是管理方式的公司時常不希望公開這些秘密，對他們來說，限制外資獨資開設子公司的國家就不是他們理想的市場。外部環(huán)境評估-SLEPT研究方法企業(yè)對于國際企業(yè)環(huán)境的檢測，可能會采用SLEPT研究方法。SLEPT即社會的(Social)、法律的(Legal)、經(jīng)濟的(Economic )、政治的(Political )和技術的(Technology ) 環(huán)境。社會和文化環(huán)境： 此點乃是國際營銷中最基本的一個環(huán)節(jié)，也是差異的來源， 這些差

52、異可能成為開發(fā)與執(zhí)行國際營銷計劃的主要考慮點。通常，首當其沖的問題是要了解不同國家購買者的價值觀和優(yōu)先態(tài)度。因為語言的差異，讀寫能力的普及率，以及教育程度對于國際促銷、產(chǎn)品接受度以及市場反應有重大影響。另外，社會情勢、宗教以及物質文化的差異亦會影響消費者的認知和購買行為模式。法律的環(huán)境：各國法律的體制不同，一個企業(yè)不但會受制于本國的法律，還會受制于地主國的法律以及日漸抬頭的國際法規(guī)，如此可能會影響營銷策略的許多構面。經(jīng)濟的環(huán)境：全球兩百多的國家中， 經(jīng)濟情況發(fā)展程度全然不同。國際營銷者必須對此有相當程度的了解，留意各國的經(jīng)濟策略，評估某些特定市場的經(jīng)濟動向。國家別可采多種方式分類，大多數(shù)主要是

53、依據(jù)國家收入以及工業(yè)化程度，可區(qū)分為低度開發(fā)國家、新興工業(yè)國家、 先進工業(yè)國家。政治的環(huán)境：政治與政府對企業(yè)的態(tài)度，以及政府允許的營銷業(yè)者的自由度等有所關連，不穩(wěn)的政局會使企業(yè)面臨在其本國市場內(nèi)不曾面臨的風險，所以政治環(huán)境是國際營銷之中最多變的范疇。理想而言，商業(yè)團體會比較喜歡一個完全支持商業(yè)活動，以及政策一貫可預知的政治環(huán)境。一般來說，由右派政黨掌權的國家，似乎比較安定且風險較低，適合市場進入與進一步的對內(nèi)投資。技術：國際營銷邁向全球化的市場行動中，技術是一個主要的驅動力量。技術的力量和其它如法律、經(jīng)濟、政治等力量相比，更不易受國家疆界的限制。技術為國際企業(yè)成長的動力之一，但其所需的投資規(guī)模

54、通常過大，以致無法依據(jù)各國市場的銷售額做適當?shù)呐浜?，所以驅使公司結合并尋求世界市場。國際市場策略決定(The Ansoff經(jīng)過前面的評估之后，公司面對全球市場必須決定他的市場策略，以安索夫矩陣Matrix)來評估:產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品延伸市場開發(fā)多角化新現(xiàn)有市場滲透：企業(yè)決定用現(xiàn)有的商品繼續(xù)滲透現(xiàn)有的國家市場。市場開發(fā)：企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品進入一個尚未進入的市場，也就是地理上的延伸，這樣的動作可能 要做某種程度的產(chǎn)品調整，或是改變產(chǎn)品銷售方式，但基本上不改變產(chǎn)品的核心。產(chǎn)品延伸：供應新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與消費者以購買的產(chǎn)品緊密關聯(lián)，例如計算機供貨商可以生產(chǎn)計 算機外設設備，如打印機、掃描儀等等。產(chǎn)品延伸提供了企業(yè)快展本身產(chǎn)品線的廣度 多角化：由于企業(yè)可能缺乏新產(chǎn)品的經(jīng)驗或專業(yè)能力，又要推向相對未知風險較高的新市場，這 個策略是風險最高的，但也可能獲得高報酬。接下來要做的是市場競爭策略的發(fā)展：I. 基本