西門子Xelibri：一個創(chuàng)新的意外死亡

1、西門子xellbrl系列手機的創(chuàng)新失敗給中國企業(yè)敲響了一記鐘。創(chuàng)新和營銷是企業(yè)最本質(zhì)的兩個特征， 企業(yè)就是創(chuàng)新， 企業(yè)家精神的核心就是創(chuàng)新精神。 根據(jù)美國創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)會統(tǒng)計，90%的企業(yè)創(chuàng)新歸于失敗。西門子停產(chǎn)xellbrl系列手機正是近年創(chuàng)新失敗一個典型案例。酷的失敗一個耗費數(shù)億美元巨資打5月末，西門子宣布在歐洲停產(chǎn)其xelibri系列手機, 造的新品牌失意退出市場。中國）目前還沒有正式宣布在中國市場，負責(zé)手機的市場部經(jīng)理孫女士表示，西門子停產(chǎn)，這個系列的手機還將繼續(xù)銷售一段時間，但她同時也表示，新的產(chǎn)品已經(jīng)停止開發(fā)。按照正常計劃， 該系列手機本來應(yīng)該是在今年上半年發(fā)布新品， 現(xiàn)在看來已經(jīng)不可

2、能了， xellbrl手機成為絕版的命運已經(jīng)注定。西門子曾對這一系列產(chǎn)品寄予厚望， 在2002年整個通迅產(chǎn)業(yè)低潮時， 為了擺脫市場 對西門子產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的印象， 同時也希望通過將手機時尚化獲得年輕消費者的青睞， 西門 子打造了 xelibr i系列手機。手機正在變?yōu)榭焖傧M”。電信分析公司這個系列的產(chǎn)品在誕生時十分受關(guān)注， 它基于一個簡單的理念： 品，市場細分日益明確， “在產(chǎn)品設(shè)計上追求個性化，在市場上注重細分化 諾盛的王彗麗顧問認為，這個系列的產(chǎn)品初期，在吸引眼球方面是極為成功的。酷”。西門子很多消費者在看到xellbrl系列手機的第一個詞便是由衷的驚嘆：領(lǐng)導(dǎo)層也曾發(fā)出豪言，xellbrl

3、將會瓦解現(xiàn)有的手機市場，使移動電話進入時尚佩xellbr i系列看中的是 表現(xiàn)力"正是xellbr i的最飾時代 ”。西門子要賣的不是手機， 而是 而是通信與時尚結(jié)合的一個新興西門子手機部門的一位負責(zé)人表示， 從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看， 款式和設(shè)計， 將手機當做是表示自身個性與身份的標志， 大賣點。在營銷手段上， 西門子希望通過走時尚專賣店的路線， 種附有通信功能飾品； 西門子要進入的市場不是通信市場， 市場。但不幸的是，這樣一個酷的產(chǎn)品，最終無情地被市場拋棄。在xellbrl進入市場的同時，彩屏手機越來越成為手機的主流配制，黑白屏的xellbrl即便對于普通消費者而言，已經(jīng)有點落伍，而2

4、0 0 0元以上的價位也讓大部西門子被迫對分消費者與之無緣。在渠道上也遇到了問題。 時尚產(chǎn)品的渠道與傳統(tǒng)手機消費人群距離很遠，但一切都為時已晚。渠道進行了整合，傳統(tǒng)的手機銷售終端也開始經(jīng)營xelibri系列,建立創(chuàng)新管理體系這款產(chǎn)品在創(chuàng)新的概念階段就已經(jīng)錯了?！辈┣谧吭絼?chuàng)新管理顧問公司總裁陳偉認為,產(chǎn)品創(chuàng)新失敗排在第一位的原因，是在概念階段就已經(jīng)出現(xiàn)，概念階段是最初一步。xelibri系列手機在外觀特征的變化并沒有給消費者太多新的價值，從創(chuàng)新的方向來說，這個產(chǎn)品并沒有走現(xiàn)在大多數(shù)手機創(chuàng)新的路子。比如彩屏和照相機技術(shù)， 這兩個已經(jīng)被市場接受的創(chuàng)新方向在xelibri系列手機上都沒有體現(xiàn)，而這兩個

5、方向在很大程度上代表了手機在技術(shù)上的進步。陳偉認為，如果整個手機產(chǎn)業(yè)的技術(shù)還處在快速發(fā)展上，那就意味著xelibri手機的創(chuàng)新方向并沒有與市場緊密接合，反之，如果手機在技術(shù)上已經(jīng)非常成熟，變化空間很小，把側(cè)重點放到外形時尚方面成功可能性會較高。創(chuàng)新方向的選擇實際是一個戰(zhàn)略問題 ”，陳偉把xelibri手機之所以失敗的原因 歸結(jié)到在概念階段已經(jīng)出現(xiàn)偏差，錯誤地估計了手機發(fā)展的方向。這是 酷的產(chǎn)品”走向失敗的第一原因，每年創(chuàng)新的產(chǎn)品不計其數(shù)， 但失敗率高達9 0%, 陳偉認為，其中大部分產(chǎn)品在概念階段就犯了錯誤。對此，易觀咨詢的總裁于揚表示， 企業(yè)創(chuàng)新首要的是要有正確的戰(zhàn)略，找到在價值鏈上的正確定

6、位，僅僅是靠一個環(huán)節(jié)創(chuàng)新風(fēng)險很大。在確立正確的戰(zhàn)略方向后，影響創(chuàng)新成功的第二因素是執(zhí)行，成熟的企業(yè)往往會有一套 一體化的創(chuàng)新管理體系，通過對各個創(chuàng)新環(huán)節(jié)的管理，順利將創(chuàng)新產(chǎn)品化、市場化。以諾基亞為例，諾基亞有一整套創(chuàng)新管理體系，一項新的產(chǎn)品，從概念到產(chǎn)品的整個生命周期都要通過相關(guān)管理流程和軟件進行管理。陳偉認為，正是這種一體化的創(chuàng)新管理， 使跨國公司在創(chuàng)新上往往比國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)先一步。中國企業(yè)應(yīng)警惕創(chuàng)新陷阱xelibri系列手機創(chuàng)新的失敗給中國企業(yè)敲響了一記警鐘。以tcl前兩年力推的hid（高清信息電視）為例，hid在產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新在于1的新讓老百姓通過電視機就能上網(wǎng)，這是一個很 酷”的產(chǎn)品，但

7、結(jié)果卻是市場普遍對tc產(chǎn)品反應(yīng)冷淡。一位曾參加hid鑒定會的家電業(yè)老總認為，tcl的想法雖好，但整個產(chǎn)業(yè)鏈并沒有成熟，網(wǎng)絡(luò)硬件供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商都沒有做好準備，這是一個典型的沒有與市場結(jié)合的創(chuàng)新。但對國內(nèi)企業(yè)而言，目前在創(chuàng)新方面更大的一個陷阱是跳躍性創(chuàng)新能力不足。以國產(chǎn)手機行業(yè)為例： 憑借著強大的本土化渠道能力和對中國市場的深刻了解，國產(chǎn)手機行業(yè)從2 0 0 2年開始 狂飆突進”，外國品牌手機市場占有率2 0 0 2年在7 5%以上， 2 0 0 3年快速下滑到5 0%,而不少國產(chǎn)手機品牌在這兩年里做得風(fēng)聲水起，tcl手機市場占有率從1%增長到10%,據(jù)說只用了不到一年時間！但創(chuàng)新的危機也

8、在累積。據(jù)諾盛咨詢的調(diào)查，到2 0 0 4年第一季度結(jié)束，國產(chǎn)手機的上升勢頭已經(jīng)明顯受到遏制，國產(chǎn)手機的市場份額甚至出現(xiàn)了下滑的趨勢，是誰動了國產(chǎn)手機的奶酪？究其根源，手機市場一場跳躍性的創(chuàng)新發(fā)生了。調(diào)整創(chuàng)新戰(zhàn)略中國手機企業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域長期受制于國外巨頭，看似生猛的國產(chǎn)手機大軍實際上主要由貼牌生產(chǎn)支撐，中國手機企業(yè)的創(chuàng)新還集中在外形和部分功能的非核心領(lǐng)域。在手機快速集成彩屏、 照相等功能，特別是3g即將到來的跳躍式發(fā)展時期，中國手機廠商再次面臨被拋在革命性創(chuàng)新背后的危險。陳偉表示，按照創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)的觀點， 在不同的時期，創(chuàng)新側(cè)重點是不同的，而在技術(shù)快 速變化的產(chǎn)業(yè)中，如果不能跟上那些革命性的、

9、跳躍性的創(chuàng)新，就將面臨巨大的創(chuàng)新陷阱。上世紀90年代，剛剛經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟破滅的日本通信企業(yè)在創(chuàng)新上停步不前，而歐美企業(yè)則牢牢地抓住了2g通信的時機，最典型的例子當屬諾基亞，這個誕生于北歐小村的企業(yè)， 憑借對移動通信不斷的創(chuàng)新一躍成為世界通信巨頭。也正是意識到了錯失了創(chuàng)新的良機，日本企業(yè)以docomo代表在3g戰(zhàn)略上先發(fā)制人，日本通信企業(yè)在3g產(chǎn)業(yè)上也顯得野心勃勃。中國手機企業(yè)正面臨著十多年前日本企業(yè)在革命性創(chuàng)新到來時的陷阱。事實上，中國某些行業(yè)已經(jīng)陷入創(chuàng)新的陷阱之中。以樂凱和柯達的合資為例：柯達這家百年感光行業(yè)老大在數(shù)字時代本身就面臨著巨大的 創(chuàng)新挑戰(zhàn)，在日本企業(yè)數(shù)字光學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢面前，柯達的管理層已經(jīng)做出決定，快速向數(shù)字光學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)的膠片技術(shù)領(lǐng)域，柯達的策略則是