如何創(chuàng)造有效廣告

1、如何創(chuàng)造有效廣告 ?為何你覺(jué)得出色的廣告不是你公司的廣告 ?為何你的出色營(yíng)銷構(gòu)想到了廣告公司手中完全走樣 ?為何你認(rèn)為創(chuàng)意十足的廣告作品無(wú)法獲得廣告客戶的認(rèn)同 ?營(yíng)銷人和廣告創(chuàng)意人說(shuō)的是不同的語(yǔ)言。營(yíng)銷人來(lái)自火星,他們的思維是線性的、電邏輯的；廣告創(chuàng)意人的思維則是非線性的、 情緒性的。若雙方不先解決語(yǔ)言不同的問(wèn)題 ,麻煩自然出現(xiàn)。在日前出版的廣告小藍(lán)皮書(shū)（ The Little Blue Book ofAdvertising） 一書(shū)中 ,兩位廣告創(chuàng)意界人先驅(qū)藍(lán)斯 Steve Lance 和 沃爾Jeff Wo11）提出了 52項(xiàng)小訣竅，希望能夠幫助人們制作出更好、更具成效的廣告。、首先要知道你

2、的顧客和品牌。人人都知道廣告必須針對(duì)目標(biāo)顧客群 , 但這卻是廣告作品最嚴(yán)重忽略的一個(gè)問(wèn)題 ,不妨看看市場(chǎng)上的眾多廣告 ,試著思考 :這廣告的溝通對(duì)象是誰(shuí) ?你大概會(huì)發(fā)現(xiàn) ,大多數(shù)廣告都令人無(wú)法確定地回答這個(gè)問(wèn)題。誰(shuí)是你的主力顧客群？為什么？對(duì)于你產(chǎn)品，他們知道、喜歡、不喜歡什么？對(duì)于你的品牌，他們知道、喜歡、不喜歡什么？這兩者之間有差別嗎？如果不先探究并解答這些問(wèn)題，就不可能制 作出奏效的廣告。哦,對(duì)了,不要忘記“80/20 法則”80%生意來(lái)自 20%的顧客 ,因此,最需要了解的是那 20%的顧客 ,讀他們讀的東西 ,看他們看的電視節(jié)目,總之 ,就是“你的腳放進(jìn)他們的鞋子里”。能爭(zhēng)取到新顧客

3、固然不錯(cuò) ,但請(qǐng)先把主力顧客群照顧好。你了解你的品牌形象嗎 ?品牌形象是最重要的管理項(xiàng)目 ,要是偏離品牌形象 ,麻煩可就大了。品牌形象的基石是品牌優(yōu)點(diǎn)的承諾,可能是消費(fèi)者直覺(jué)地對(duì)品牌貼上的標(biāo)簽 , 也可能是你教導(dǎo)他們貼上的標(biāo) 簽。 廣告必須溝通、創(chuàng)造，并維持品牌形象。若欠缺明確的品牌形 象，品牌就像沒(méi)有靈魂，無(wú)法引起人們強(qiáng)烈的聯(lián)想，很容易沉沒(méi)于 品牌與產(chǎn)品的大海中。你使用過(guò)你的產(chǎn)品嗎 ?你充分了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的功用與優(yōu)點(diǎn)嗎 ?你了解你的品牌歷史嗎 ?你了解你的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)嗎 ?你了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、品牌、廣告嗎 ?把這些問(wèn)題再套用到你的廣告代理商身上。換言之 ,你和你的廣告創(chuàng)意人都必須充分了解

4、這些項(xiàng)目，這是你們能有效溝通、制作出奏效廣告的基礎(chǔ)。 測(cè)試一下你的廣告創(chuàng)意 人,要是他們不能滿意地回答這些問(wèn)題 ,你應(yīng)該慎重考慮換掉他們。二、你的目標(biāo)是什么？你和團(tuán)隊(duì)必須明確規(guī)劃你們要朝向何處 , 規(guī)劃要如何抵達(dá)目的地的路徑圖。同時(shí) ,在消費(fèi)市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí) ,快速針對(duì)這些變化信息,調(diào)整你們的計(jì)劃。 若你本身沒(méi)有明確的目標(biāo)，或是未能向廣告創(chuàng)意人明確溝通你的目標(biāo)，就會(huì)制作出雞同見(jiàn)鴨講的廣告。還有 ,明確告訴廣告代理商 ,你將如何評(píng)量他們制作的廣告成效。不要半途更改這些指標(biāo) ,評(píng)量指標(biāo)的一貫性很重要。要是廣告代理商半途建議你更改評(píng)量指標(biāo) ,千萬(wàn)小心 , 這很可能是他們的廣告作品將偏離目標(biāo)的前 兆

5、。三、廣告策略：說(shuō)服人們買你的產(chǎn)品。廣告人最常犯的一個(gè)共同錯(cuò)誤是 ,在廣告中沒(méi)有提到產(chǎn)品對(duì)終端使用者的功用與益處 ,沒(méi)去思考購(gòu)買者真正想要什么 ,沒(méi)有說(shuō)服消費(fèi)者何以要改用這家公司的產(chǎn)品。許多廣告標(biāo)榜這家公司有多棒, 品牌 有多強(qiáng) ,產(chǎn)品有多好 , 就是沒(méi)有說(shuō)服消費(fèi)者為何要購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品。請(qǐng)拿出一張紙 ,劃出三欄 ,第一欄填入 特色,第二欄填 優(yōu)點(diǎn),第三欄填“益處”，然后,在各欄分別寫(xiě)下你產(chǎn)品的特色、優(yōu)點(diǎn)、益處 ,例如特色是“防抱死式剎車系統(tǒng)”，優(yōu)點(diǎn)是可更快速、更安全地剎車 ,益處是拯救你的性命 。現(xiàn)在 ,關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)了 ,大多數(shù)廣告推銷產(chǎn)品特色 ,談優(yōu)點(diǎn) ,至于益處呢 ?留給消費(fèi)者自己去想。實(shí)際上

6、,正確的廣告應(yīng)該把順序倒過(guò)來(lái)：益處T優(yōu)點(diǎn)T特色。為何大多數(shù)廣告總是把正確順序顛倒過(guò)來(lái)呢？因?yàn)?，他們潛意識(shí)里以賣方為中心，不是考慮對(duì)消費(fèi)者最重要的益處。別忘了，消 費(fèi)者是自私的，你的公司、品牌、產(chǎn)品有多好、有什么特色，這些 跟他們何關(guān)？消費(fèi)者真正在意的是，這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能提供他們什 么益處。所以，永遠(yuǎn)記得先提對(duì)消費(fèi)者的益處。四、電視廣告 :如何發(fā)揮成效 ?關(guān)于電視廣告的一些小訣竅： 一開(kāi)頭的幾秒鐘就得引起注意。不論是 15 秒、 30 秒、60 秒廣告,開(kāi)頭的幾秒鐘是吸引注意力的關(guān)鍵。若沒(méi)有一個(gè)非常引人入勝 的開(kāi)頭 ,觀眾不是跳過(guò)不看 ,就是看過(guò)即忘。別忘了提到產(chǎn)品 / 服務(wù)的益處。短短的廣告

7、,最重要的是有效傳達(dá)這項(xiàng)產(chǎn)品最重要的益處。只傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單明確的信息。那些通俗小報(bào)的報(bào)紙總編輯最重要的工作 ,是決定哪一則新聞放當(dāng)天頭版頭條 ,下什么標(biāo)題。電視廣告的道理也類似 ,短短十幾秒或幾十秒 ,昂貴得不得了 ,但千萬(wàn)別試圖寸秒寸金地?cái)D進(jìn)太多信息。單一簡(jiǎn)單明確、強(qiáng)而有力的信息,最抓得住觀眾。讓觀眾知道這是哪一家公司、哪一個(gè)品牌的廣告。不要以為觀眾一定會(huì)看完整支廣告 ,不要假設(shè)觀眾會(huì)看到這支廣告一次以上 ,所以,千萬(wàn)別忘了提醒他們這是誰(shuí)的廣告?？墒褂玫姆椒ò?在屏幕右下角放入你的公司或品牌的名稱或商標(biāo)；在廣告中盡早出現(xiàn)品牌名 稱或商標(biāo) ,或是設(shè)計(jì)包含品牌名稱的簡(jiǎn)單標(biāo)語(yǔ)。不論是在屏幕上顯示或

8、是用聲音說(shuō)出 ,整支廣告中至少要提到你的品牌名稱兩次。切記 ,廣告結(jié)束時(shí) ,你的品牌名稱一定要醒目地出現(xiàn)在屏幕上。目標(biāo)顧客群愈年輕 , 愈能在廣告中使用愈多場(chǎng)景、編輯和剪接。年輕人比較能意會(huì)和處理較復(fù)雜的場(chǎng)景境頭 ,若目標(biāo)顧客群是年紀(jì)較長(zhǎng)者 , 廣告場(chǎng)景愈單純愈好。制作能讓人們?cè)谌粘＝徽勚姓務(wù)摶蚴褂玫膹V告標(biāo)語(yǔ)。通常,能讓人們?cè)谌粘Ｉ钪辛餍袘?yīng)用的廣告標(biāo)語(yǔ) ,連帶也會(huì)使品牌知名度提高。五、其它類型廣告。 |電臺(tái)廣告。電臺(tái)廣告至少有三項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：一、成本低，可以制作較長(zhǎng)的廣告或增加廣告播出次數(shù)；二、人們?cè)陂_(kāi)車時(shí)，不會(huì)拿著 遙控器轉(zhuǎn)臺(tái)，收聽(tīng)到廣告的機(jī)率增大；三、當(dāng)只涉及聽(tīng)覺(jué)、不涉及 視覺(jué)時(shí)，人們的想象空間增大。 因此 ,制作電臺(tái)廣告的秘訣在于說(shuō)故事,抓住聽(tīng)眾的想象力 ,讓他們發(fā)揮想象力。你的廣告代理商不建議你使用電臺(tái)廣告 ,是因?yàn)檫@項(xiàng)廣告媒體帶給他們的利潤(rùn)較少。戶外廣告 ,制作出色的戶外廣告的原則是：大、簡(jiǎn)單、醒目高速公路上時(shí)速九十公里的車子 ,你要如何吸引駕駛?cè)俗⒁饽愕膽敉饪窗??戶外廣告上使用的字?jǐn)?shù)，不要超過(guò)九個(gè)字，一到六個(gè)字最理想，字體愈大愈好，圖象愈簡(jiǎn)單愈好，文字和圖像必須相關(guān)聯(lián)。直接廣告例如郵寄目錄、電子郵件廣告、電視購(gòu)物臺(tái)等。廣告信函的成效取決于郵寄名單 ,若你大量而漫無(wú)目標(biāo)地郵寄 ,不