HTC的戰(zhàn)略分析

1、HTC品牌戰(zhàn)略分析1 公司簡介HTC,即宏達國際電子月份有限公司（ High Technology Computer Corporation ）,也簡稱宏達或宏達電，是一家全球知名的科技公司，主要產品為智能手機，公司總部位于中國臺灣省桃園縣。自成立以來，該公司已經發(fā)展出強大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設計和產品的創(chuàng)新，并為全球電信產業(yè)的業(yè)者和經銷商推出技術領先的PDA及智能手機產品。2 . HTC面臨的重要的外部機會與威脅機會（ 1 ）智能手機的快速發(fā)展帶來大量潛在用戶截止 2010 年 10 月份我國的手機用戶數(shù)量達到了8 億戶，占領全球16%手機用戶消費市場，市場份額占全球第一。2010

2、年中國手機市場銷售量達2 億臺，其中智能手機份額為18%,且不斷的有上升的趨勢。IDC中國2010年第四季度手機市場季度跟蹤報告預計，未來 5 年中國手機市場中，智能手機替換傳統(tǒng)手機的趨勢將日益明顯，未來 5 年中國智能手機市場復合增長率將達%。（ 2）中國智能手機市場細分不夠完善目前智能手機剛剛開始細分市場，智能手機按配置分為高端、中高端、中端、 中低端和低端手機，高端市場已經被國外廠商所控制，并且“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。HTC主要做的是中高端手機，但是目前國內低端智能手機的市場十分巨大，零售價1 5 0 0元以下的智能手機已占所有智能手機銷量的5 0%,尤其是千元以下智能手機的銷

3、量增速超過1 0 0 0 1 5 0。元的智能手機。在這種情況下HTC應適當生產中端以及低端的智能手機以滿足市場需求。此外，智能手機按款式潮流和體驗分又可分為女性手機、醫(yī)用手機、 甚至軍用手機等等，更多滿足市場特殊體驗要求的手機需要進一步的探索和創(chuàng)新。（ 3）中國智能手機品牌忠誠度低根據(jù)調查表明，在中國智能手機的品牌忠誠度普遍較低，高端智能手機除了蘋果的iphone 憑借其高端的科技以及獨樹一幟的款式獲得較高的忠誠度外，其他高端智能手機如三星、 索尼愛立信、摩托羅拉等手機的忠誠度較低，大部分的手機用戶對購置新機時的品牌選擇持開放態(tài)度。這為 HTC快速進入國內市場并獲得一席之地提供了條件。威脅（

4、 1 ）國際各大手機廠商紛紛入住中國市場，競爭對手多我們的競爭對手主要來自國際的知名手機制造廠商，如諾基亞、摩托羅拉、三星和蘋果。2010 年中國智能手機用戶所用手機品牌分布中，諾基亞品牌占有率最高，達%，其它各大手機廠商市場份額較為接近。貌似諾基亞是主要的競爭對手，但是諾基亞近年市場份額逐漸減少，其它各大廠商如摩托羅拉、三星、索愛、黑莓，還有蘋果手機的市場份額與時劇增，而手機又是更新?lián)Q代較為迅速的電子產品。所以HTC當前的主要競爭對手不只是諾基亞，其它各大廠商也不可忽視。（ 2）手機更新?lián)Q代迅速，唯恐自身企業(yè)創(chuàng)新能力不夠，跟不上潮流在全世界各種產品之中，手機產品的更新?lián)Q代速度無疑是最快的，在

5、競爭過程中起決定因素的往往是技術，拿諾基亞來說，智能手機最初是由諾基亞公司開發(fā)的，諾基亞公司當初使用的是當時處于領先地位的塞班系統(tǒng)，所以在很短時間內便占領了中國的市場，然而自從android 系統(tǒng)出現(xiàn)后，以android 系統(tǒng)為手機操作系統(tǒng)的各大手機生廠商便不斷擠壓著諾基亞在全球的市場份額，導致現(xiàn)在諾基亞的處境每況愈下。所以要想在競爭中處于不敗地位，就必須不斷創(chuàng)新，跟上時代潮流。（ 3）大部分收入都仰賴運營商，自身銷售渠道仍在開拓目前HTC的大部分收入倚賴于移動，聯(lián)通 ，電信三大手機運營商。在銷售渠道上HTC的產品首先銷售給幾家全國性的大型經銷商，這些大型經銷商把手機批給大區(qū)、省一級的經銷商，

6、 后者再將手機批給當?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商， 零售商把手機銷售給消費者。HTC要建立完善的直營制的分銷體系渠道，由公司的銷售總公司在各省級地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經營部/辦事處 /工作站，直接對當?shù)亓闶凵坦a品。3 .優(yōu)勢和弱點 優(yōu)勢 （ 1 ）先進的設備和工藝專利HTC是全球最大的代工廠起家，然后獨創(chuàng)自有品牌。HTC擁有先進的設備和工藝專利，是全球最大的WM 系統(tǒng)智能手機生產商，涉及智能手機領域時間段長，技術成熟，產品的質量及做工都是全球領先水平，產品質量絲毫不遜色與其它品牌。（2） 具有較強的創(chuàng)新能力HTC能夠在較短時間內提高其在國內市場的知名度，擴大其市場份額，與

7、自身極強的創(chuàng)新能力密不可分，同時HTC由于微軟合作很大程度上提升了HTC的創(chuàng)新能力。（ 3）最大的WM 系統(tǒng)智能手機生產商HTC是全球最大的WM智能手機系統(tǒng)生產廠商，HTC主要以生產智能機為主，HTC在成立之初就取得 Microsoft Windows CE授權。由于 HTC在WM系統(tǒng)的發(fā)展上具有比較高 的成就，由此得到微軟的高度認可，他們之間的合作關系進一步加強?？芍^是智能手機行業(yè)的巨頭。（ 4）最早的andriod 系統(tǒng)智能手機生產商近年來，老牌的諾基亞塞班、多普達WM 龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋果IOS， HTC、摩托羅拉、三星等 Android 為代表，漸漸侵占中國市場份額，并加速了

8、我國手機市場往智能手機更新?lián)Q代的進程。HTC作為第一部Andriod手機的生產廠家，在技術和生產上具有更加明顯的優(yōu)勢。劣勢（ 1 ）在國內的知名度不高HTC在國際上是一家知名的手機企業(yè)，但在中國大陸他的知名度卻不怎么高，就算是他在內地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上諾基亞，三星，索愛等老牌手機生產企業(yè)。（ 2）非智能手機領域發(fā)展不夠HTC在創(chuàng)立之初將產品定位為不斷創(chuàng)新的智能手機，這個定位是為了滿足市場大部分的智能手機用戶的，然而，要想擴大HTC在中國市場的影響力就必須滿足各階層手機用戶的需求，HTC在非智能手機領域發(fā)展不夠或者說沒有發(fā)展。（ 3）自身銷售渠道建設不完善，銷售網(wǎng)絡還處于起步階段

9、此前一段時間內，HTC幾乎完全依賴于多普達。目前HTC的產品首先銷售給幾家全國性的大型經銷商，這些大型經銷商把手機批給大區(qū)、省一級的經銷商，后者再將手機批給當?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機銷售給消費者。HTC的渠道處于起步階段。4. 公司的現(xiàn)行戰(zhàn)略和目標 品牌戰(zhàn)略目標HTC當前的目標是全面進軍中國市場，以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。以產品主要消費群體為產品的營銷重點， 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，提升產品知名度，擴大品牌影響力。近期、中期、遠期發(fā)展方向由于消費者對HTC還處于陌生的階段，前期我們需進行品牌推廣，

10、使HTC成為消費者熟悉的品牌；中期建立自身品牌銷售渠道,使之覆蓋目標市場；遠期則需對自身品牌進行維護和不斷完善銷售渠道。5對目標和戰(zhàn)略的建議針對HTC目前的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢，站在CEO的角度，我給 HTC提出了以下的幾點目標和戰(zhàn)略的建議。競爭策略建議在中國的HTC 品牌知名度和關注點離諾基亞等知名手機品牌還有一段距離，在未來發(fā)展中，我們最重要的工作就是進一步提升HTC 的品牌價值，擴大品牌影響力，增加中國市場份額。市場策略建議HTC智能手機經過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者對其宣傳上的時尚、親情等風格有一定認識。這正是HTC在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產。隨著HTC

11、智能手機市場的開拓、品牌形象建設走向深入，“傾聽世界的聲音”作為 HTC智能手機的初期品牌形象定位達到了預定目的。根據(jù)國外手機巨頭的品牌建設慣例，品牌形象應根據(jù)市場的情況和品牌的新內涵進行階段性調整，大約為每兩年調整一次。提升技術，降低成本，抵御水貨威脅由于HTC在中國國內的發(fā)展處于初步階段，國內各大市場上充斥著HTC的水貨，這些水貨手機不僅使 HTC的獲利減少，還會使 HTC的手機質量得不到保障，長期以往，會降低 HTC在消費者心目中的形象。如果這樣的問題解決不好， 勢必會對HTC戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)造成影響，所以，HTC在大陸市場大力拓展市場，提升產品知名度，擴大品牌影響力得同時，應 當將戰(zhàn)略重心適當轉移到提升技術