絕味鴨脖的營銷策劃書

1、絕味鴨脖的營銷策劃書目錄一、 背景 二、 公司介紹 1.公司簡介     2.產(chǎn)品簡介  三、絕味問卷調(diào)查 四、PEST分析五、市場環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析（二）競爭對手分析（三）消費(fèi)者分析（四）SWOT分析六、營銷環(huán)境分析（一）產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特色 2.產(chǎn)品包裝（二）產(chǎn)品市場前景分析（三）消費(fèi)者分析 1.目標(biāo)消費(fèi)者 2.影響消費(fèi)者購買的因素七、絕味長沙地區(qū)的促銷（一）策劃目的（二）具體實(shí)施方案 1.廣告策劃 2.促銷活動(dòng)附錄：絕味長沙地區(qū)的問卷調(diào)查一、 背景&

2、#160;   隨著人們生活水平的提高，人們對休閑食品的需求日益增加，促進(jìn)了這一市場的迅速發(fā)展。根據(jù)調(diào)查顯示，休閑食品市場發(fā)展前景巨大，在食品行業(yè)中處于朝陽產(chǎn)業(yè)的地位。一直以來，鹵味因其口味醇香、食用方便深受大眾的歡迎。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)顯示：在餐飲消費(fèi)中鹵制品消費(fèi)所占比重接近10%，每年達(dá)千億元以上，而且每年以30%的速度遞增。同時(shí)專家指出，“目前全國的鹵味熟食市場已成烽煙之勢，50億的市場份額等待這些企業(yè)去瓜分，而且還在以每年20%的速度增長?！庇纱丝芍u味的市場潛力是巨大的，由此我們對鹵味這個(gè)市場進(jìn)行研究。 隨著智能手機(jī)的推廣和移動(dòng)信號(hào)的逐步升級，鹵味這個(gè)行業(yè)從單純

3、的線下變成了O2O（線上線下）的經(jīng)營模式，所以我們以絕味這個(gè)品牌為例來分析社區(qū)O2O商業(yè)形態(tài)。 二、絕味公司介紹 1.公司簡介：   長沙絕味軒企業(yè)管理有限公司成立于2005年，是一家從事休閑食品連鎖經(jīng)營的專業(yè)性公司。成立之初即進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，引進(jìn)企業(yè)咨詢、管理的服務(wù)模式，對品牌公司秉承“規(guī)范管理、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、誠信經(jīng)營”的經(jīng)營理念，引進(jìn)了大批優(yōu)秀人才，組建了訓(xùn)練有素、精干高效的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也吸納了諸多頗具實(shí)力的戰(zhàn)略合作伙伴，通過運(yùn)用先進(jìn)的市場營銷手段、整合各種優(yōu)勢資源，全面創(chuàng)造共贏的發(fā)展格局。公司生產(chǎn)的“絕味”系列產(chǎn)品自2005年上市以來，

4、以其口味獨(dú)特、品種多樣、貼近時(shí)尚而倍受廣大消費(fèi)者的青睞。目前，公司下轄有華中、華南、華東、西南、華北等19家分公司，并建立起超過3100家特許零售專賣店，已然成為整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)先者，年銷售額達(dá)12個(gè)億。  同時(shí)在2007年的10月8日，絕味被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。這對提升絕味品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，推動(dòng)企業(yè)連鎖化發(fā)展步伐都有非常重要的意義，同時(shí)也為維護(hù)“絕味”馳名商標(biāo)持有人的合法權(quán)益擴(kuò)大了保護(hù)范圍和加大了產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。 企業(yè)理念：永續(xù)經(jīng)營、不斷創(chuàng)新 經(jīng)營理念：規(guī)范管理、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、誠信經(jīng)營 戰(zhàn)略目標(biāo)：創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、

5、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展      2.產(chǎn)品簡介 “絕味”采用秘制配方熬制，再輔以20余種純天然香料，調(diào)味料制成，制作時(shí)分4次不同時(shí)間投料。整個(gè)生產(chǎn)流程經(jīng)過39道工序，層層工序嚴(yán)格把關(guān)，就連骨頭都能吃出味道來，以其獨(dú)特的麻辣鮮香口味得到消費(fèi)者的認(rèn)可。絕味鴨脖不僅僅只是賣鴨脖，其產(chǎn)品種類多樣，它總共包括四大類的產(chǎn)品: 1.鴨副產(chǎn)品：鴨脖、鴨爪、鴨架等 2.素菜產(chǎn)品：藕片，海帶，香干等 3. 綜合產(chǎn)品：鳳爪，豬手，豬耳尖等. 三、絕味問卷調(diào)查經(jīng)過調(diào)研，我們得到如下結(jié)果。在調(diào)研的50個(gè)人中，我們發(fā)現(xiàn)有7

6、5%的人是通過自己去實(shí)體店體驗(yàn)而知道絕味鴨脖的，有25%的人是通過親戚朋友介紹知道的。有71.43%的人是因?yàn)樽约合矚g吃而購買，有28.57%是因?yàn)榧胰伺笥严矚g吃而購買。在購買絕味鴨脖的頻率上，有35.71%的人一周購買一次，35.71%的人一月購買一次，有28.57%的人一個(gè)月都難得購買一次，由此可見，經(jīng)常性購買絕味鴨脖的人并不是很多。但是研究中有89.29%的人因?yàn)椴幌氤鲩T而沒有購買絕味鴨脖，并且有89.29%的人表明會(huì)特意去買絕味鴨脖，由此可見，并不是大家不喜歡吃絕味，而是有可能地區(qū)限制，大家購買絕味不是很方便。在購買方式上，有96.43%的人會(huì)去實(shí)體店購買，然而在網(wǎng)上購買的方式的概率幾

7、乎為零。在價(jià)格上面，有64.29%的人認(rèn)為絕味鴨脖的價(jià)格可以接受，但是也有32.14%的人認(rèn)為價(jià)格有點(diǎn)貴，所以可能在消費(fèi)者的心目中，絕味鴨脖的價(jià)格是偏貴的，這可能也是造成部分消費(fèi)者不去購買的原因。在網(wǎng)上購買絕味鴨脖，有14.29%的人會(huì)考慮價(jià)格，有35.71%的人會(huì)考慮味道，有25%的人會(huì)考慮評價(jià)，有25%的人認(rèn)為只要自己喜歡就可以了。對于絕味的真空包裝，有81.24%的人認(rèn)為還可以，10.71%的人認(rèn)為不好，只有7.14%的人認(rèn)為很不錯(cuò)，由此可見，大多數(shù)人是可以接受真空包裝的，但是真空包裝可能會(huì)影響味道和口感。在調(diào)查哪種鹵味在價(jià)格和口味上都可以替代絕味產(chǎn)品時(shí)，有78.57%的人認(rèn)為周黑鴨是可

8、以替代絕味的，可見周黑鴨是絕味最大的競爭對手。對于絕味產(chǎn)品的衛(wèi)生狀況，有92.86%的人認(rèn)為是比較健康的，但也有7.14%的人認(rèn)為不健康。對于絕味推出送貨上門服務(wù)，有28.57%的人非常推崇，53.57%是比較推崇，只有17.86%的人認(rèn)為無所謂，由此可見，絕大部分消費(fèi)者是很同意送貨上門的。四、PEST分析我團(tuán)隊(duì)現(xiàn)將從政策、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境五個(gè)角度出發(fā)研究宏觀環(huán)境下絕味鴨脖的利潤潛力的變化趨勢。  政策方面，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步完善，鹵味市場也將越來越規(guī)范，政府對一些黑作坊勢必給與取締，并加強(qiáng)其打擊力度。絕味有自己的加工工廠，其對工廠有進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，這將對絕味來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。所

9、謂真金不怕火煉，只有經(jīng)過檢驗(yàn)絕味才會(huì)越做越強(qiáng)，而其理念我們也有理由相信他可以做的很好。  經(jīng)濟(jì)方面，眾所我國的食品行業(yè)正在進(jìn)入高速的發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)在宏觀層面向好發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)的繁華商業(yè)圈之一的長沙商業(yè)圈，也將向好發(fā)展，有益于絕味營業(yè)額的增加，到目前為止，絕味鴨脖的門店突破5000家。  文化方面，湘人喜辣，但不喜麻，2005年，絕味鴨脖從武漢來到長沙，一改傳統(tǒng)鴨脖售賣模式，以全新連鎖形象亮相南門口。為了獲得吃貨們的認(rèn)可，絕味的研發(fā)師從千余種辣椒中選取3種進(jìn)行搭配，充分釋放辣椒的香、辣、色等特性，選用川陜3000米以上山谷地帶優(yōu)質(zhì)花椒，麻辣中帶著絲絲清香，這份對品味的執(zhí)著令即

10、使是“吃辣高手”的湘人也不得不折服。 技術(shù)宏觀環(huán)境分析，對于市場越來越成熟，消費(fèi)者對健康又美味的食品要求越來越重視，這需要技術(shù)的不斷改進(jìn)與完善，技術(shù)門檻越來越高，專業(yè)性需求越來越強(qiáng)，絕味軒企業(yè)管理有限公司正具有這樣的先天優(yōu)勢，并不斷加強(qiáng)。 以上政策、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)宏觀環(huán)境分析絕味鴨脖品牌加盟店投資利潤潛力的發(fā)展趨勢向可持續(xù)發(fā)展。五、市場環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析： 隨著人們生活水平的提高，人們對休閑食品的需求日益增加，促進(jìn)了這一市場的迅速發(fā)展。根據(jù)調(diào)查顯示，休閑食品市場發(fā)展前景巨大，在食品行業(yè)中處于朝陽產(chǎn)業(yè)的地位。一直以來，鹵味因其口味醇香、食用方便深受大眾的歡迎。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)顯示：

11、在餐飲消費(fèi)中鹵制品消費(fèi)所占比重接近10%，每年達(dá)千億元以上，而且每年以30%的速度遞增。同時(shí)專家指出，“目前全國的鹵味熟食市場已成烽煙之勢，50億的市場份額等待這些企業(yè)去瓜分，而且還在以每年20%的速度增長?！庇纱丝芍u味的市場潛力是巨大的， 鴨脖產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模令人驚訝，今年達(dá)到了近370億元的市場容量和規(guī)模，對于絕味來講，每天約有70萬人次走進(jìn)絕味的門店，平均每天售出100萬根鴨脖，今年的年零售額已經(jīng)接近40億。絕味在全國門店已經(jīng)超過5000家，從創(chuàng)辦至今，共累計(jì)服務(wù)顧客達(dá)10億人次。（二）競爭對手分析（長沙地區(qū)） 1995年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè),1997年鴨創(chuàng)

12、始人周富裕先生自行研發(fā)出"周黑鴨"的配方,很快"周黑鴨"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠長"的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同,同年第一家"周記怪味鴨"專賣店在航空路電業(yè)集貿(mào)市場開業(yè)。2004年鴨創(chuàng)始人周富裕先生正式確定"周記黑鴨"品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊申請,統(tǒng)一識(shí)別方法,2004年3月"周黑鴨武廣一店"開業(yè);6月"周黑鴨廣埠屯店"。2005年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國家商標(biāo)總局申請了"周黑鴨"35類的注冊商標(biāo),2007年至今周黑鴨已申請了29類、

13、31類、40類和43類商標(biāo)。2006年起，貼身肉搏“火了”周黑鴨。如果說2005年，周黑鴨還在適應(yīng)街面店模式，2006年起，周黑鴨已全面擴(kuò)張。當(dāng)年，周黑鴨將原來個(gè)體散戶的經(jīng)營模式統(tǒng)一為“標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、著裝統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一”的初級連鎖經(jīng)營模式。前年起，武廣、中南等地，不僅是大型商業(yè)云集地，也成為鹵菜店聚集地。（三）消費(fèi)者分析近幾年，我國熟食品行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)熟食食品產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目投資逐漸增多。投資者對熟食食品行業(yè)的關(guān)注越來越密切，這使得熟食食品行業(yè)的發(fā)展研究需求增大。根據(jù)有關(guān)資料顯示，鴨脖產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模令人驚訝，今年達(dá)到了近370億元的市

14、場容量和規(guī)模，對于絕味來講，每天約有70萬人次走進(jìn)絕味的門店，平均每天售出100萬根鴨脖，今年的年零售額已經(jīng)接近40億。絕味在全國門店已經(jīng)超過5000家，從創(chuàng)辦至今，共累計(jì)服務(wù)顧客達(dá)10億人次。（五）SWOT分析優(yōu)勢： 產(chǎn)品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進(jìn)行深加工；產(chǎn)品口味獨(dú)特可噢噢違反多，適合不同年齡不同習(xí)慣的消費(fèi)者的喜歡；絕味軒鴨脖是前身系20世紀(jì)80年始蜚聲長沙絕味軒路的“絕味軒飯莊”老字號(hào)，口味獨(dú)特，歷史悠久；采用連鎖經(jīng)營的方式，老字號(hào)品牌，在長沙市場乃至全國都有很強(qiáng)的知名度和競爭力；絕味軒鴨脖的商標(biāo)統(tǒng)一，品牌有了更強(qiáng)的認(rèn)知度，長沙絕味軒鴨脖協(xié)會(huì)已申請注冊集體商標(biāo)，品牌力量得到壯大。 劣勢

15、： 絕味軒鴨脖品牌在重慶市場占有率下降，注冊商標(biāo)一度出現(xiàn)問題，不統(tǒng)一，品牌形象受損，向心力凝聚力比較分散；促銷策略制定不充分，廣告投入少；產(chǎn)品包裝和創(chuàng)新上力度不夠，沒有一定的宣傳效果；曾被曝光大腸桿菌超標(biāo)，讓消費(fèi)者存在購買安全隱患，企業(yè)形象也受到嚴(yán)重影響。威脅： 內(nèi)外部存在著多家競爭對手，鴨脖子行業(yè)準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)?，只要略懂“鴨脖”加工制作技術(shù)，就能打著“絕味軒鴨脖”的旗號(hào)經(jīng)營。 機(jī)會(huì)：人們的生活水平提高，鴨脖作為一個(gè)生存需求之外的附屬需求，隨著人們購買力的增強(qiáng)也為鴨脖打開了更大的市場；人們的口味需求更加獨(dú)特，年輕人口味比較重，鴨脖恰好滿足了這一需求；鹵味熟食是老百姓最喜歡的食品，不分群體，老少

16、咸宜，中、晚餐、夜市大排擋均受到老百姓的歡迎；農(nóng)產(chǎn)品的深加工有政策提倡為基礎(chǔ)，并且現(xiàn)在農(nóng)業(yè)具有比較大的發(fā)展空間。 六、營銷環(huán)境分析（一）、產(chǎn)品分析：1、產(chǎn)品特色 絕味鴨脖韌勁耐嚼 麻辣相宜鴨脖子是活肉，頭頸等部位鍛煉的非常有韌勁。絕味鴨脖連骨髓都是香飄四溢，味道奇佳。 絕味鴨翅肉質(zhì)豐富 美味可口 享受拉扯鴨翅上筋肉的快感，滿溢的鹵熏麻辣香氣，充斥在口中，使人久久不能忘懷。 絕味鴨架麻辣鮮香 嘗而忘返 絕味鴨架入口時(shí)不麻不辣，一旦?？跁r(shí)則余味香辣無比。即可食用活肉，也可食骨節(jié)間香髓，也可以將骨頭嚼碎，細(xì)品慢嘗，體驗(yàn)“唇齒留香”，百吃不厭。 絕味鴨爪皮薄耐嚼 麻辣勁足 絕味鴨爪入口即化，鴨爪骨頭比

17、較多，可是越嚼越有味，越嚼越感覺辣！十足的嚼勁，香濃鹵汁的口感，讓人意猶未盡，唇齒留香！2.產(chǎn)品包裝消費(fèi)者最常見的包裝，如下圖所示：采用類似包裝策略，使消費(fèi)者看到包裝上的圖案就會(huì)想到絕味。（二）產(chǎn)品市場前景分析 目前，絕味已覆蓋中國大部分省市，因此已不需要大量宣傳就已讓消費(fèi)者認(rèn)知。絕味這類休閑食品，又是一種日常家居食品，消費(fèi)人群較多，店面經(jīng)營不受季節(jié)限制。絕味獨(dú)特的鮮香麻辣是重慶人的最愛，所以絕味在重慶倍受青睞。絕味的小吃不僅可以當(dāng)成是平時(shí)的零嘴，還可以是外出郊游時(shí)的最好伴侶。 雖然長沙地區(qū)有周黑鴨、廖記棒棒雞等比較強(qiáng)大的競爭對手，但是對于絕味來說也是一種良性刺激。 綜上，絕味的鮮香美味、綠色

18、健康受到消費(fèi)者的喜愛，絕味鴨脖的市場前景相對廣闊。消費(fèi)者少見的包裝：（三）消費(fèi)者分析1.目標(biāo)消費(fèi)者 作為老字號(hào)的絕味軒鴨脖，在品牌的知名度還是美譽(yù)度、忠誠度方面都有良好表現(xiàn)。它的目標(biāo)顧客有喜歡純麻辣口味的年輕人，絕味軒鴨脖“口味刺激 鮮美無比”迎合了年輕人的需求。絕味軒鴨脖將目標(biāo)市場細(xì)分為以下幾個(gè)部分：以大學(xué)生為代表的年輕人、年輕的女性群體（愛好零食）、青年人。根據(jù)市場細(xì)分分別制定推廣方案。2.影響消費(fèi)者購買的因素 （1）價(jià)格因素：絕味的價(jià)格相于周黑鴨而言，價(jià)格相對偏高。消費(fèi)者可能會(huì)選擇相對便宜的其他鹵味熟食品。 （2）購買地點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)選擇比較便利的區(qū)域購買該產(chǎn)品，與消費(fèi)者的生活圈距離較遠(yuǎn)會(huì)流失大量顧客。消費(fèi)者會(huì)擇優(yōu)選擇離自己你叫近的其他產(chǎn)品代替。七、絕味長沙地區(qū)的促銷（一）策劃目的擴(kuò)大在長沙地區(qū)的市場占有率，提升企業(yè)的品牌形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度。（二）具體實(shí)施方案1.廣告策劃 （1）微博營銷 微博，作為目前新興且火熱的網(wǎng)絡(luò)交流渠道，可謂目前最炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。不少品牌企業(yè)也看中了這一嶄新的宣傳平臺(tái)。參與微博大軍，通過微博宣傳新產(chǎn)品，拓展企業(yè)影響力。以“