朝陽項(xiàng)目營銷企劃案

1、朝陽項(xiàng)目營銷企劃案【最新資料，WOR0C檔，可編輯】目錄 第一章：區(qū)域市場分析 第二章 : 成本核算 第三章 : 本案客戶群定位第四章 : 產(chǎn)品定位及廣告建議 第五章 : 營銷推廣 第六章：銷售組合篇 第一章：區(qū)域市場分析北京地產(chǎn)市場銷售量分析今年商品房的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為朝陽區(qū)、海淀 區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽區(qū)樓盤預(yù)售量為 2775 套，銷售面積為 296 萬 平方米，銷售金額為 168 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 5664元人民幣； 海淀區(qū)樓盤預(yù)售量為 2026套，銷售面積為 254 萬平方米，銷售金額為 177 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 6959 元人民幣；昌平區(qū)樓盤預(yù)

2、售量為 1567套，銷售面積為 193萬平方米，銷售金額為 73 億元人民幣，均 價(jià)每平方米為 3778 元人民幣。商品房樓盤銷售均價(jià)最高的前三個(gè)區(qū)縣依次為東城區(qū)（ 10733 元人民 幣每平方米）、西城區(qū)（ 8731 元人民幣每平方米）、宣武區(qū)（ 8249 元人民幣每平方米）。經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大 興區(qū)和朝陽區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為 6272套，銷售面積為 872 萬平 方米，銷售金額為 228 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 2619元人民幣； 大興區(qū)預(yù)售量為 935套，銷售面積為 105 萬平方米，銷售金額為 24 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 2281

3、元人民幣；朝陽區(qū)預(yù)售量為 498 套， 銷售面積為 5 1 萬平方米，銷售金額為 17 億元人民幣，均價(jià)為每平方 米 3293 元人民幣。、 區(qū)域市場分析： 一）、朝陽區(qū)銷量分析根據(jù)市國土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，朝陽、海淀兩區(qū)商品 房的銷售總量和平均價(jià)格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房價(jià)走勢平穩(wěn)。 6 月，朝 陽區(qū)商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房 2775 套，銷售面積為 29.6 萬平方米，均價(jià)為 5664元人民幣/平方米。與 5 月相比，朝陽區(qū)的商品房 銷售量增加了一倍，均價(jià)卻下降了 1070元/ 平方米。相比之下，銷售總量 排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房價(jià)不但沒有下落，反而上漲了 3

4、00 元 / 平方米。朝陽區(qū)商品房平均房價(jià)緣何出現(xiàn)驟降？ 市國土房管局市場處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，城市建設(shè)速度較快的朝陽區(qū)各區(qū)塊房價(jià)加權(quán)的結(jié) 果。具體看，主要是三大原因引起朝陽區(qū)平均房價(jià)的驟降： 首先，朝陽區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開發(fā)熱是主 要原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回 龍觀等 10 大城市邊緣集團(tuán)。 90年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集 中在這 10大邊緣集團(tuán)，而朝陽區(qū)占了其中的 5個(gè)，即北苑 （南區(qū)）集團(tuán)、 望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這 5 大邊緣集團(tuán)除 了望京開發(fā)建設(shè)較早外，其

5、余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或 今年才開始進(jìn)入開發(fā)熱潮。由于地價(jià)偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、 定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房價(jià)相對低的普通商品房，如 東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價(jià)在 5000元/ 平方米上 下的普通商品房。而受 SARS影響，這些樓盤在 5 月推出的可銷售面積非 常少，而經(jīng)過近一個(gè)月的盤整， 進(jìn)入 6 月，開始推出新盤并加大營銷力度。其次，朝陽區(qū)綠化隔離帶項(xiàng)目多。北京市 124 平方公里的第一條綠化 隔離帶朝陽區(qū)占了 110 多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺鄉(xiāng)、來廣營等地區(qū)的 綠化隔離帶項(xiàng)目不少，而綠化隔離帶項(xiàng)目由于享受一定的政策優(yōu)惠，房價(jià)

6、 相對較低。而由于 SARS的影響，環(huán)境好、密度低、以板樓為主的綠化隔 離帶項(xiàng)目特別受買房人青睞，銷售非?；鸨?，這也從一定程度上拉低了朝 陽區(qū)的平均房價(jià)。再次，朝陽房價(jià)相對高的區(qū)塊如國展地區(qū)、 CBD地區(qū)、太陽宮地 區(qū)、雙井 -勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒有新盤入市，高價(jià)房供應(yīng)量相 對偏小。由于朝陽區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個(gè)區(qū)塊 的房價(jià)高低以及隨市場變動的幅度也不同。（二）、本案項(xiàng)目分析1、朝陽路兩邊項(xiàng)目集中， 自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十里，一直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾年時(shí)間里， 路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目。住宅供應(yīng)量達(dá)幾 百萬平米。其密集程度和供

7、應(yīng)規(guī)模不但在北京地區(qū)不多見， 于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為 “地產(chǎn)一條街”。2、是 CBD購房群體首選之地， 在 CBD的規(guī)劃中，只有的區(qū)域是住宅區(qū)，其中還有不少是商住樓，真正用于純住的住 宅項(xiàng)目相對稀少。 CBD 公寓住宅的供應(yīng)量在萬平米左 右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約萬在 CBD工作的人士的居住 需求。另外，由于 CBD區(qū)域相對狹小，其土地價(jià)值也隨 CBD 的開發(fā)而日益飆升，住宅項(xiàng)目的價(jià)格也較其它區(qū)域高出許多。 所以，越來越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與 CBD相臨的周邊區(qū) 域。而朝陽路正由于處于緊鄰 CBD的黃金地段而成為這些人 士購房的首選區(qū)域。3、交通方便，可直達(dá) CBD核心區(qū)。 與 CBD超近距

8、離的親密接觸是其它區(qū)域所難以比擬的。 朝陽路不但本身連接 CBD，而且與 三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通 CBD核心區(qū)域，從而使得的進(jìn)出 CBD非常方便。4、朝陽路項(xiàng)目集中將帶動周邊商業(yè)發(fā)展 ，朝陽路與京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍 繞整個(gè)路段形成了一個(gè)連續(xù)不斷的居住帶，并且這個(gè)居住帶 還有向居住網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢，聚集了大量的物流和資金流，為 周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而京通快速路十多公里的路段 上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅項(xiàng)目，從而使其周邊 項(xiàng)目成一種點(diǎn)狀分布態(tài)勢，失去了規(guī)模優(yōu)勢。5、道路改造將改善朝陽路交通狀況。 現(xiàn)今制約朝陽路發(fā)展的交通擁擠和周邊環(huán)境等問題亦開

9、始改造，朝陽路的地下管道改 造工程已經(jīng)開工，路面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西 起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年路，平行于朝陽 路的朝陽北路一期已投入使用。朝陽路上的京棉集團(tuán)將大舉 搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成一個(gè) 150 萬平 方米以上的超大社區(qū)， 1.2 萬戶居民將被整體搬遷。 如此一來， 朝陽路周邊的交通環(huán)境和居住狀況將得到極大的改觀。6、朝陽路項(xiàng)目集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，朝陽路兩側(cè)已建和在建項(xiàng)目有 20多個(gè)，住宅總供應(yīng)量在 500 萬平方米以上。 其中尤以“遠(yuǎn)洋天地” 80 萬平米、“羅馬嘉園” 40 萬平米、 “興隆家園” 60萬平方米，“晨光家園” 90

10、 多萬平方米，“通 惠家園”60 萬平米、“青年路小區(qū)” 90余萬平方米、“柏林·愛 樂”60 萬平米等幾個(gè)“大盤”規(guī)模最為宏偉。另外，如“朝 陽園”、“綠島苑”等也都是規(guī)模不小的社區(qū)。7、從市場定位來看，所建住宅大多是針對在 CBD工作的白領(lǐng)階層。 由于住宅總供應(yīng)量豐富，所以住宅平均定價(jià)并不高。 70% 以上的住宅均價(jià)都在 4000/平米 6000/平米之間。由于客 戶層和均價(jià)基本趨同，所以住宅品質(zhì)、房屋結(jié)構(gòu)、社區(qū)質(zhì)量 等因素成為提升住宅銷售量的重要因素。8、從建筑形態(tài)來看，朝陽路目前的項(xiàng)目多以塔樓為主。 因此，以南北通透的板樓為主的樓盤，或設(shè)計(jì)合理的碟形塔樓都得 到購房者極大的關(guān)

11、注。其中“羅馬嘉園”、“柏林·愛樂”、 “美然動力街”等板樓樓盤尤為耀眼。三、朝陽路項(xiàng)目未來市場預(yù)期1、從朝陽路的規(guī)劃和目前的市場發(fā)展不難看出，在可以預(yù)期時(shí)間內(nèi)，朝陽路沿線的項(xiàng)目價(jià)格將在維持原有水平的基礎(chǔ) 上穩(wěn)步上升，其中高檔公寓樓盤的開發(fā)將吸引更多有實(shí)力 的開發(fā)商的關(guān)注，而建筑形態(tài)也會向更科學(xué)、更加人性化 的方向發(fā)展。2、另外，由于房產(chǎn)項(xiàng)目集中，競爭激烈，所以住宅項(xiàng)目的建設(shè)和銷售將更加注重質(zhì)量和服務(wù)。 不單單是接連 CBD的“黃 金”干道，更是成為面向東直門、燕莎、朝外、建國門、 國貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星城的帶狀寄居區(qū)。隨 著上述區(qū)域周圍可開發(fā)的土地日益稀少，大量有居住需求

12、 的人將被擠壓至環(huán)線以外的廣闊區(qū)域。3、而在朝陽路北面，已改造開通的姚家園路和正在規(guī)劃改造中的朝陽北路都將會把這幾大商圈的人群吸引過來，最終 與朝陽路連接形成一個(gè)規(guī)模宏大的居住網(wǎng)。而那時(shí)，朝陽 路橫貫東西、通透南北的交通優(yōu)勢將會發(fā)揮的淋漓盡致， 其周邊項(xiàng)目的升值潛力也將是不可估量。4、在短期時(shí)間內(nèi)，由于幾大商圈巨大的吸引力，朝陽路項(xiàng)目的開發(fā)還是會以五環(huán)為界形成冷熱不均的態(tài)勢。五環(huán)以西 由于距離和交通的天然優(yōu)勢，周邊項(xiàng)目的發(fā)展速度和發(fā)展 潛力都會有一個(gè)快速的提升期。這個(gè)區(qū)域由于受幾大商圈 的向心力影響會逐步向核心化方向發(fā)展，大批在這幾大商 圈工作的高收入人群將被這里優(yōu)越的地理位置吸引而在 此尋求

13、居所。因此在此區(qū)域購房投資相信會有一個(gè)良好的 回報(bào)，當(dāng)然這一切的前提必需是所購房屋具有有良好的品 質(zhì)。四、本案周邊項(xiàng)目調(diào)查第二章 成本測算面積 :77.782 平方米A區(qū) 地上住宅 38928 平方米商業(yè) 8973 平方米地下車庫 2696 平方米地下 3764 平方米B1樓 地上住宅 21341 平方米地下 2050 平方米1、土地成本：A、補(bǔ)償價(jià)： 90， 101， 170 元(1) 、60269 m2× 1250/ m2=75 ， 336，250 元(2) 、5814 m2× 417/ m2=2,424,438 元(3) 、2696 m2× 417/ m2=

14、1,124,232 元(4) 、8973 m2× 1250/ m2=11 ， 216，250 元B、四源配套費(fèi)： 80×77752 m2=6220160 元C、出讓金： B 區(qū)： 6880029 元÷77752 m2=1560 元/ m22、前期費(fèi)用 (含設(shè)計(jì)、電貼、招標(biāo)、綠化等) 實(shí)用費(fèi)用： 750000 元 建安費(fèi)(含工程監(jiān)量、竣工圖、工程管理)1378×77752=107，142，256 元土建： 1100 元/m2 設(shè)備電梯： 200 元/m2 竣工工程： 1300×6%=78元/ m2 不可抗拒： 26×77752=2，02

15、1，552 元3、管理及財(cái)務(wù) ： 26×77752=2，021，552 元 利息： 4000 萬× 5.5%1.5=330 萬 營業(yè)稅 :6.7% × 3800/m2=255 元 255元× 70000m2=17， 850， 000 元÷ 77752m2=1711.66/ m2 綜合成本： 1560/m2+1711.66/ m2=3272 元 /m2 建議：開盤均價(jià) 3700 元/ 平米與周邊項(xiàng)目在價(jià)格上有競爭力 第三章 本案客戶群定位一、本案客戶定位：(一)目標(biāo)客群特征分析：1、35 歲以下占 70%。2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占 9

16、0%，大專以上占 65%，3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過 5000 元。4、自住占 90%以上。5、首次置業(yè) 85%以上。6、外地人占 60%，北京人占 40%7、購房客戶中 75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。8、有車族占 40%，多數(shù)乘公交車。9、兩口之家、三口之家為多數(shù)10、拆遷戶購房占 20 %，另有部分年輕人給老人買房。（三）購房目的分析1、一般小公司的老板 擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬于事業(yè)小成的一群人。2、司職員收入在 30008000元/ 之間的，能夠承受首付 5-10 萬元，月供 15003000 元的年輕人。3、一代買給父母的現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們

17、渴望住在有別于他們過去的公房 的環(huán)境。于是這個(gè)價(jià)位的房子符合下一代買給父母的要求。 一中它是三十、 四十歲的人能承受的第二套房子的價(jià)錢，一是由于這價(jià)位段的房子多數(shù)處 于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開發(fā)成本能承擔(dān)較大公共綠地的建 設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。4、外地人進(jìn)京做生意的選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學(xué)條件 的地區(qū)，如通州區(qū)。5、北京市區(qū)的拆遷戶購買身份經(jīng)濟(jì)情況一般，對未來預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層 年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對超水平預(yù)期較好的普通白 領(lǐng)階層（四）購房行為及心理分析1、滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部

18、與 CBD 繁華、便利、但由于自身情況會搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇 價(jià)格在 4000/平米以下的普通住宅， 家庭購房多選擇 70110平米面 積戶型。2、事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成 家等需求而渴望自己購房。3、部分理智型會購買普通住宅，時(shí)尚型消費(fèi)者對未來預(yù)期較好人士可 在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一般 5000 元/ 平米是他們價(jià)格承受的極限。在戶型選擇方面，他們多 60平米 左右的一居。（五）客戶關(guān)注點(diǎn)1、地段：項(xiàng)目所處的位置，交通是否方便2、價(jià)格：考慮首付款、月供的支付能力3、樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購房者自己

19、的居 住空間，房主對房子的朝向及通透是非?？粗氐?。4、戶型：從對戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之 家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。5、配套 會所：我項(xiàng)目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對會所卻存 在兩種較對立的意見， 一部分人認(rèn)為無所謂， 一部分人卻主為很重要。 為什么會出現(xiàn)這樣的對立呢？經(jīng)過我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會所的 存在還會增加房子的售價(jià)；而認(rèn)為會所重要的人多是一些較時(shí)尚、且 工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相對較多，因?yàn)闀鶎?房子的出租人們是有好處的。在會所類型的選擇上，男性多偏向于運(yùn) 動型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆

20、顧藝 術(shù)型。6、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 對期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關(guān)，貨不對板，面積出入大，購房 不象普通消費(fèi)購物，聽說很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。第四章 本案產(chǎn)品定位及廣告建議一、產(chǎn)品屬性定位定位語的確立 根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場定位的主體思路： 把項(xiàng)目定位在朝陽路，強(qiáng)調(diào)位置感。 形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素。原味生活、樸實(shí)無華的生活品質(zhì)。 樓盤形象定位為健康的、有活力的、清爽的、現(xiàn)代的、耳目一新的形 象。項(xiàng)目定位：“提倡“朝陽生活”為主題的社區(qū)“我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄 這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開 發(fā)之中形成一種運(yùn)動、 健

21、康、 和諧的生活方式， 旨在倡導(dǎo)一種健康、 科學(xué)、 文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑融入健康的身心、 健康的生活觀念、 健康的家庭、 健康的人際關(guān)系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生 活。定位語 : “朝陽路。朝陽生活代表作” 拒絕平庸，讓生活充滿個(gè)性；拒絕奢華，讓生活充滿品味。 生活的智慧在于慮出那些不重要的雜質(zhì)， 我們的生活空間，更是一種文化的環(huán)境， 它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都應(yīng)該富有靈魂。保留重要的部分，享受家庭，享受生活，與大自然的樂趣，創(chuàng)造出新的生 活品質(zhì)。二、案名1、“蔚藍(lán)。朝陽”釋意：蔚藍(lán)：蔚藍(lán)的天空，諧音“未來”朝陽同音“ ZHAOYAN”G（意為每日迎接早晨的朝陽，本喻朝陽區(qū)，

22、強(qiáng)調(diào)區(qū) 位感。象征 “蔚藍(lán)。朝陽” 富有生命力，創(chuàng)造力2、“朝陽。生活賞”釋意：朝陽喻為朝陽路 生活賞喻為對生活的鑒賞力 對生活的鑒賞歸納為生活五態(tài)： 第一種是自然狀態(tài)。 享受著回歸大自然的樂趣， 生活的現(xiàn)實(shí)感就非 常淡然了。第二種是社會狀態(tài)。 工作是必須要做的， 每天感受著人世間的親情、 友情和愛情，生命因此而充盈著喜悅， 便加倍意識到活著的美好了。 第三種是歷史狀態(tài)， 懷舊之情，傷感而溫馨，追憶著似水的流年， 沉浸在對往事的回憶中。曾經(jīng)的美好，曾經(jīng)的理想，曾經(jīng)的浪漫， 曾經(jīng)的憧憬，曾經(jīng)的友情，現(xiàn)在還余多少呢？只有過去的，才真正 是屬于自己的擁有，能留在記憶中的，才是生命的真正珍藏。普希 金

23、說得好：“那過去了的，都會變成美好的回憶?！?第四種是虛擬的狀態(tài) ，虛擬的世界里， 找到了自己的人生定位，找 到了自己的歸屬，找回了夢想，找回了憧憬，找回了希望，找回了 青春。生命的時(shí)空因此而擴(kuò)大，生命也因此而得以日日刷新，這時(shí) 才感到“太陽每天都是新的”這話的生活哲理的真正含義所在。 第五種是未來狀態(tài) ，人總在追求完美， 而完美的人生又總在未來之 中。于是不斷給自己提出新的追求，把已成的事業(yè)，都視作過眼煙 云。一人只能有一條命，然而生存在這五種狀態(tài)之中，就仿佛擁有 了五次生命。三、媒體組合建議主流媒體1、主流平面媒體：北京青年報(bào)、北京晚報(bào) 此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體

24、。2、主要優(yōu)勢：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。非主流媒體1、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 讀者群體是以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱 讀對象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。 2、交通臺、音樂臺 打車族、開車族的首選廣播頻道，受眾人群含概面廣層次較高。3、企業(yè)家經(jīng)理人雜志 高收入、高消費(fèi)人群、老板級人物為目標(biāo)對象讀者。4、新地產(chǎn) 針對性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目標(biāo)對象； 在百余家寫字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場等高級娛樂休 閑場所直投。四、銷售道具制作說明 （及前期開盤前準(zhǔn)備工作 ）1、售樓處設(shè)置1）售樓處的選址：產(chǎn)品的受眾目標(biāo)人群在東部，設(shè)在朝陽路邊，工地現(xiàn)場。2）售樓處規(guī)劃 內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一

25、定的專業(yè)性、 合理性、美觀性和實(shí)用性 , 將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚 , 充分體現(xiàn)：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、 簽約區(qū)、辦公區(qū)、兒童活動區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性。當(dāng)?shù)厥蹣翘帲?建設(shè)面積： 100150 平米銷售大廳（接待、展示、洽談） 50 平米 會議室兼簽約室 10 平米 銷售經(jīng)理辦公室 10 平米 財(cái)務(wù)室 10 平米行政辦公室 10 平米客戶服務(wù)部 10 平米兒童活動區(qū) 20 平米 男女衛(wèi)生間 10 平米3）售樓處設(shè)備配置1、當(dāng)?shù)厥蹣翘帲?業(yè)務(wù)辦公區(qū)： 回訪電話： 3 部 銷售經(jīng)理辦公室：電話 1部，傳真 1部，電腦 1 臺 行政辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺，打印

26、機(jī) 1 臺，復(fù)印機(jī) 1 臺 客戶服務(wù)部：電話 1 部、電腦 1 臺、傳真機(jī) 1 臺、打印機(jī) 1 臺、檔案柜 財(cái)務(wù)部：電話 1 部、電腦 1 臺、檔案柜、保險(xiǎn)柜4）售樓處銷售道具配置 沙盤、展板、談判桌椅、空調(diào)、視聽設(shè)備、公共區(qū)域花卉、飲水機(jī)等 2、戶外包裝建議1）工地圍墻的包裝： 訴求兩種不同產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素 （可分段來訴求） ， 期房階段提升項(xiàng)目品質(zhì)，給客戶以認(rèn)同感。2）戶外看板的包裝：在朝陽路沿線醒目位置設(shè)立大型廣告牌。3、沙盤制作： 沙盤 尺寸：因項(xiàng)目體量小，建議做成 1：75 比例 制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月 制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份（最好由設(shè)計(jì)院提供電 子文件）4、

27、DM單頁：產(chǎn)權(quán)酒店：對開 6P，200 克銅制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月5、產(chǎn)品說明書手冊：適情況可制作產(chǎn)品說明書，內(nèi)容包括公司篇、產(chǎn)品篇、周邊配套篇、物業(yè)篇、銷售流程篇、答客問篇6、手提帶：尺寸： 403010（標(biāo)準(zhǔn)紙帶）設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù) DM單頁風(fēng)格及色彩運(yùn)用設(shè)計(jì)要素構(gòu)成：案名、 LOGO、SLOGA、N熱線電話、開發(fā)商、代理商名稱、售樓中心地址 制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月7、戶型圖：戶型圖設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù) DM單頁風(fēng)格及色彩運(yùn)用 戶型圖構(gòu)成要素：戶型的內(nèi)部功能分區(qū)示意并配有家俱，注明開間進(jìn)深的尺寸 每套戶型的建筑面積、套內(nèi)建面案名及 LOGO熱線電話開發(fā)商、代理商名稱售樓中心地址制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月

28、制作前工作準(zhǔn)備：工程部提供圖紙廣告公司拆圖（不同樓層的平面） 銷售面積最終以測繪隊(duì)實(shí)測面積為準(zhǔn)8、效果圖制作 制作內(nèi)容：社區(qū)全景鳥瞰圖（一張）、樓體效果圖（一張）、社區(qū)園林圖 （一張）制作要求：由專業(yè)的效果圖公司制作 制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月 制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份（最好由設(shè)計(jì)院提供電 子文件）9、售樓處室內(nèi)外的整體包裝設(shè)計(jì)（導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處門頭看板、售樓處 室內(nèi)包裝、售樓處內(nèi)展板設(shè)計(jì)等）根據(jù)售樓處的平面方案再行確定第五章營銷推廣一、銷售分期準(zhǔn)備期認(rèn)購期開盤 期強(qiáng)銷 期續(xù)銷期尾銷期2003.10-2003.122004.1-44-56-1011-2005.34-5產(chǎn)權(quán)酒店因

29、受眾為北京人，體量小，為了產(chǎn)品一亮相就吸引人的注意，最 好是在北京的春季房展會上開盤，可造勢宣傳，受眾傳播廣，范圍大，能 夠吸引大量的準(zhǔn)客戶。預(yù)計(jì)銷售周期共計(jì) 15 個(gè)月。二、推廣次序先推一期部分，再推二期(當(dāng)工程形象出到地面二層以上后再行銷售，能 給予投資客信心和實(shí)力的保障)三、分階段營銷推廣策略一內(nèi)部內(nèi)購期1) 主要任務(wù)：市場預(yù)熱，開盤前準(zhǔn)備和進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。A 開盤期以前的各項(xiàng)銷售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷售現(xiàn)場包裝、戶外廣告推 廣工作準(zhǔn)備到位。B 內(nèi)部認(rèn)購期間，客戶只要交納 10000元定金，簽訂認(rèn)購書即可享受內(nèi)部 認(rèn)購的優(yōu)惠價(jià)格。2) 銷售策略 : 內(nèi)部認(rèn)購階段，通過銷售控制，先推出可售樓座

30、的部分樓 層，留有一些樓層，做為開盤后期加推銷售。3) 價(jià)格策略 :內(nèi)部認(rèn)購期間可實(shí)行在開盤均價(jià) 3700元平米的基礎(chǔ)上可享受 98折優(yōu)惠。 開盤后價(jià)格沒有優(yōu)惠。4) 促銷方式 :A 認(rèn)購期間如交定金簽定認(rèn)購書的客戶，可享受 98折優(yōu)惠B 選定銷控范圍外的戶型，不享受優(yōu)惠。C 認(rèn)購期間舉辦”來就送禮品活動” 為期一個(gè)月，在此期間凡前來售樓處咨詢、購房的客戶都可得到精美禮品一份。5）廣告配合 ：通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介廣為宣傳，營造新聞炒作， 達(dá)到市場預(yù)熱效果。硬性廣告及軟文配合。1、先期戶外廣告付之先行，環(huán)島兩邊戶外廣告、工地圍墻等戶外廣告亮 相公眾，形成造勢熱點(diǎn)，吸引人的注目。2、以軟性文

31、章造勢為主，輔以硬性廣告的支持， 軟性新聞炒作內(nèi)容： 通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀點(diǎn)對本案產(chǎn)品、區(qū)位特色等進(jìn)行炒 作。硬性廣告平面訴求： 發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息，制造內(nèi)部內(nèi)購驚喜懸念。6）媒體選擇： 北青、萬信網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體二開盤期1）主要任務(wù)： 正式開盤強(qiáng)銷，塑造產(chǎn)品整體氣勢。2）銷售策略 ：消化已推出的單元。3）價(jià)格策略 ：正式開盤后的一個(gè)月內(nèi)價(jià)格保持內(nèi)部內(nèi)購原價(jià)格不變。根據(jù)銷售情況在一 個(gè)月后價(jià)格上調(diào)到 3800 元/ 平米。開盤后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。 正常優(yōu)惠 :一次性付款 : 98% 折優(yōu)惠 .按揭貸款 : 99% 折優(yōu)惠 .其他付款 : 沒有優(yōu)惠 .4）促銷方式： 舉辦開盤

32、活動。 形式：娛樂及抽獎活動，自助餐。地點(diǎn)：選擇適當(dāng)酒店宴會廳 凡內(nèi)部認(rèn)購期及開盤當(dāng)天已交認(rèn)購金的購房者，均可參加抽獎活動。獎項(xiàng) 設(shè)置可送實(shí)物，也可折上折優(yōu)惠。5）廣告配合 :A 樓書制作完成：B 硬性廣告配合C客戶通訊：第一期的客戶通訊，可對本案產(chǎn)品作系列報(bào)道，以及開發(fā)商 發(fā)展?fàn)顩r及項(xiàng)目進(jìn)度及銷售情況分析等 .D根據(jù)目前從房地產(chǎn)營銷來看 , 更多的項(xiàng)目開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷并通過網(wǎng)上 銷售增寬銷售渠道 , 網(wǎng)上推廣是目前本案應(yīng)采取的有效方式。所以開盤后 制作項(xiàng)目網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方案并招標(biāo)設(shè)計(jì)公司開始制作。6）媒體選擇：北青、晚報(bào)三強(qiáng)銷期1）主要任務(wù) : 利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝光，通過不同賣

33、點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。2）銷售策略 ：推出剩余未售的樓座，適當(dāng)加推銷控層，加大客戶的選擇 余地。3）價(jià)格策略 ：根據(jù)住宅銷售情況，價(jià)格上調(diào) 50-100 元/ 平米。4）促銷方式：A、制作友情卡， 對于已購客戶發(fā)放友情卡，新客戶持老客戶的友情卡， 新客戶可享受價(jià)格上的優(yōu)惠，老客戶給予實(shí)物或現(xiàn)金獎勱。B、夾報(bào)直投：隨北京晚報(bào)或北青夾報(bào)派發(fā)。C、適情況建設(shè)樣板間，增強(qiáng)買家的購買欲，強(qiáng)消不好銷的戶型。5）廣告配合 :報(bào)紙、電臺、電視廣告立體宣傳，加大廣告力度。6）媒體選擇： 制作北京文藝臺、北京交通臺 30 秒套播廣告。四續(xù)銷期1）主要任務(wù)： 這一階段，基本完成總銷售金額的 6

34、0%以上，已無太大銷售 壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服 務(wù)上，同時(shí)，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。2）銷售策略： 消化已推戶型，加推珍藏戶型。3）價(jià)格策略 ： 這一階段，項(xiàng)目已成準(zhǔn)現(xiàn)房。適銷售情況在一個(gè)月后價(jià)格 上調(diào) 100元/ 平米，提高價(jià)格至現(xiàn)房的價(jià)格。4）促銷方式：A、全面封頂活動B、DM派發(fā)：在當(dāng)?shù)赜嗅槍π缘刂眻?bào)派發(fā) DM單頁。5）廣告配合 : 多元廣告推廣渠道，在準(zhǔn)現(xiàn)房階段加大力度，促進(jìn)銷售。6）媒體選擇：（1）主流媒體: 北青。輔助媒體 :目標(biāo)、新地產(chǎn)等直投雜志。（2）主流、輔助媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢訴求。（3）電臺廣播（文

35、藝臺、交通臺）外圍配合。五尾銷期1）主要任務(wù) : 完善后期服務(wù)，準(zhǔn)備辦理入住2）銷售策略 ：消化未銷戶型。3）價(jià)格策略 ：進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段 ,可采取讓利促銷（價(jià)格優(yōu)惠或?qū)嵨镔浰停?）促銷方式：B、裝修公司先期提供裝修設(shè)計(jì)方案，與業(yè)主商討，開發(fā)商提供正確無誤 的圖紙、進(jìn)屋量房的便利條件，保證客戶在拿到鑰匙后，可立即裝修，節(jié) 省時(shí)間盡快入住。C、在樓體外立面形象亮相后，做社區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)（道路交通引導(dǎo)牌）及樓 體實(shí)物冠名。D、在銷售后期，開發(fā)商回款資金穩(wěn)定的情況下，可以采取免首付款提前 入住計(jì)劃。由于個(gè)別客戶存在短期資金的壓力，開發(fā)商可以與業(yè)主簽定擔(dān) 保協(xié)議，開發(fā)商為業(yè)主做擔(dān)保，在入住后雙方協(xié)商的期限

36、內(nèi)，業(yè)主向開發(fā) 商付清首期款。E、招開入住說明會（工程、銷售及相關(guān)部門的工作總結(jié)及入住流程說明會）。5）廣告配合 : 以少量平面廣告投入。第六章 銷售組合篇一、營銷組織為確保項(xiàng)目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代理 及全程跟蹤的方式為本項(xiàng)目服務(wù)，針對本案成立專案小組，幫助發(fā)展商組織營銷工作，包括：市場分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包 裝、營銷推廣及銷售組織等工作。2、工作流程 為保證本案的成功營銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷 售”的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：、市場營銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷售的 成功，我們有必要組織和動員各方力量

37、，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備。 現(xiàn)階 段 ，除 加強(qiáng) 營 銷 組 織力量 外 ， 還應(yīng)增 設(shè) 12 名有 一 定 市 場 經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對以 下方面有所準(zhǔn)備：1、競爭對手較有壓力的入市策略 由于本項(xiàng)目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的 銷售形成較大沖擊，致使客戶分流為此我方建議如下：（1）、在 參考開發(fā)商的價(jià)格底限要求基礎(chǔ)上，建 議采取以 3700 元/ 平米均價(jià)入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價(jià)，與其它競爭對手處 于同一起跑線上，價(jià)格制定靈活又有彈性。（ 2 ）、確 保 于 2003 年 10 月 中 旬 可 以 開 始 進(jìn) 行 入 市 推 廣 的 工作計(jì)劃，以先期搶占市場

38、份額。（ 3 ）、確 保 于 2003 年 10 月 下 旬 可 以 開 工 ，以 早 期 樹 立 項(xiàng) 目形象，展示開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。（ 4 ）、隨 時(shí) 關(guān) 注 周 邊 其 他 新 盤 的 一 切 變 化 ，提 前 預(yù) 測 其 可 能采用的方式、方法，做好針對性的準(zhǔn)備；如果其采用低價(jià)入 市的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度以某 個(gè)階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷 控，采用增加折扣，價(jià)格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但 不到萬不得以決不可降價(jià)，降價(jià)會打擊客戶購房可保值、升值 的信心，使其觀望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許 多不必要的麻煩。2、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整 以上的計(jì)劃是在賣場包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順 利的條件下進(jìn)行的，假若其中