競爭性場營銷策略

1、第七章競爭性市場營銷策略案例 1 膠卷市場上的競爭一、中國膠卷市場 分別以黃、綠、紅為標(biāo)準(zhǔn)色的三家影像巨頭之間的競爭就像三種顏色本身：黃色柯達(dá)盛氣 凌人，綠色富士穩(wěn)如蟠松，紅色樂凱血戰(zhàn)突圍，而途徑呢?近來從媒體傳出了紅色與黃色天然屬于同一色系的論調(diào)，在上海買四卷柯達(dá)贈一卷金裝樂凱的促銷正在進(jìn)行樂凱真的要 與“勁敵”柯達(dá)聯(lián)手 ?人們不禁擔(dān)心樂凱的紅旗還能打多久。在中國市場，柯達(dá)一直與富士有著默契，以“短期貼資金、長期占市場”為目的低價銷售 產(chǎn)品。在美國本土，柯達(dá)膠卷零售價每個 5 美元，富士同價，國際批發(fā)價則是柯達(dá) 3 美元， 富土同價，而在中國， 1994 年以來柯達(dá)的到岸價僅 1.3 美元。

2、在海外的低價擴(kuò)張使柯達(dá)背 負(fù) 14 億美元債務(wù)，再加上美元堅挺，柯達(dá)利潤一度減少 25% ，股價曾從 1998 年的 80 美 元股跌至 60 美元股。盡管如此，柯達(dá)首席執(zhí)行官費希爾 1999 年堅持宣布，今后兩年 再裁減美國員工 1.66 萬人，節(jié)省費用 10 億美元，以維持中國市場的低價競爭格局。 這里誰在起著四兩壓千鈞的牽制作用，百姓明白，政府更清楚。樂凱 1999 年上半年的業(yè)績顯示：主導(dǎo)產(chǎn)品彩色膠卷的市場占有率達(dá)25% ，銷售量比去年同期增長 26% ，彩色相紙則實現(xiàn)了 30% 的市場占有率，銷售量比去年同期增長 150% 。 樂凱的心中有個夢，那就是在國內(nèi)市場與富士、柯達(dá)“三分天下

3、”?！熬盼濉逼陂g市場占 有率提高 10 個百分點，彩卷生產(chǎn)能力達(dá)到 1 億卷，相紙生產(chǎn)能力達(dá) 5 千萬平方米，出口 比例 40% 。今年，樂凱將再增 17 個營業(yè)部，達(dá)到 2 千個彩擴(kuò)部、 1 千家連鎖店。樂凱集 團(tuán)公司總經(jīng)理杜昌燾稱：“樂凱不能隨同國人膠卷消費的自然增長而增長，樂凱要再創(chuàng)加 速度?！比欢?，美國柯達(dá)公司中國本土化的進(jìn)程快得已是加速度： 柯達(dá)（無錫）公司影像沖印套藥廠于 1998 年11 月12 日破土動工， 該項目占地 3 萬平方米， 首期投資 2500 萬美元 柯達(dá)（廈門）公司海滄新廠首期工程于 1999 年11月11 日竣工投產(chǎn)，分裝多種民用及專業(yè) 膠港和相紙。 該廠實際投

4、資近 9 億美元，占地面積達(dá) 43 萬平方米， 今年下半年全部竣工后， 將成為柯達(dá)在亞洲最大的膠卷和相紙生產(chǎn)基地。 柯達(dá)（汕頭）公司目前已生產(chǎn)出世界一流水平的醫(yī)用 X 光片。去年柯達(dá)公司內(nèi)部對產(chǎn)品質(zhì)量 進(jìn)行檢測評比，在全世界的 8 家柯達(dá)生產(chǎn)廠中，廈門公司的彩色膠片名列第一名，汕頭公 司的 X 光片是第二名。 顯而易見，隨著合資協(xié)議的迅速落實，柯達(dá)“戰(zhàn)車”隆隆開動，柯達(dá)、富士與樂凱在中國 市場上的格局將發(fā)生根本改變。樂凱守護(hù)份額的最大王牌其主要產(chǎn)品彩色膠卷的批發(fā) 價為 9 元人民幣，零售價僅為 14 元的價格優(yōu)勢正在失去?！?98 協(xié)議”被費希爾稱為“破天荒的”，那實際追加到 12 億美元對華

5、投資是在柯達(dá) 背負(fù)十幾億長短期債務(wù)情況下做出的?？逻_(dá)可謂花了“血本”，自然是志在必得舍我其誰。 聯(lián)想這兩年柯達(dá)的市場攻勢，一浪高過一浪。從“陽光之旅”、“快速真色彩”、“滿意 百分百”，直到“ 9 萬 9 做老板”。新千年新世紀(jì)柯達(dá)攻勢除了慣有的狼群似的氣勢外。 更有了些狐貍般狡猾的“新意”。二、膠卷市場上的柯達(dá)與富士1、奇襲柯達(dá) 在美國膠卷市場，長期激烈的競爭形成一種由柯達(dá)占主導(dǎo)地位，富士次之的雙寡頭壟斷格 局。雙方保持著一種默契互利關(guān)系的同時，享受這一成熟市場所帶來的豐厚利潤。通常富 士的定價總略低于柯達(dá)。 但在 1996 年春季， 富士突然借口其五大分銷商之一的 Costco 公 司轉(zhuǎn)向

6、經(jīng)營柯達(dá)產(chǎn)品而導(dǎo)致了約 250 萬卷的膠卷庫存， 將產(chǎn)品的零售價猛降 25% 。同時給 予其分銷商極其優(yōu)惠的折扣，打破了平衡。當(dāng)美國消費者發(fā)現(xiàn)無論質(zhì)量、品種都與柯達(dá)不 相上下的富士膠卷擁有著更為低廉的價格時，其中對價格較為敏感的消費者轉(zhuǎn)而選擇了富 士。結(jié)果 1996 年富士在美國市場上的占有率從 1995 年度的 10% 升至 16% ，而柯達(dá)的市 場占有率前所未有地從 80% 以上滑落至 70%以下。 1997 年，富士發(fā)動了新一輪更強(qiáng)大的 價格攻勢， 將其與柯達(dá)同等規(guī)格與質(zhì)量產(chǎn)品的價格降至柯達(dá)的 50%至 70% 。這使得柯達(dá)在 美國的市場占有率進(jìn)一步下滑，營業(yè)額較 1996 年同期下降

7、31% 。富士公司日益鼓脹的錢 袋使它輕松收購了沃爾馬 （Wal Mart） 公司下屬的六間批發(fā)性的大型沖洗店， 此舉打開了 1 5% 的美國相紙市場。當(dāng)美國商務(wù)部針對其在美國市場上傾銷商品的指控進(jìn)行全面調(diào)查時， 富士公司運用適度提價策略，成功規(guī)避即將實施的懲罰。 一位在富士美國分公司工作了近三十年的元老回憶，如果說洛杉磯奧運會之前，富士還是 跑龍?zhí)椎男〗巧敲创撕?，它成長為足以與柯達(dá)一爭高下的巨人。 1997 年柯達(dá)的全球份 額為 40% ，富士為 35% ，現(xiàn)在已平分秋色。2、桑梓受挫的富士在桑梓受創(chuàng)的柯達(dá)卻在遠(yuǎn)東展示了美國人獨到的眼光。在中國市場的競爭中，日本富 士因先行一步曾一度占據(jù)

8、了中國感光材料 48% 的市場份額。但因 1998 年敢斥巨資求得與 中國政府的協(xié)議，柯達(dá)拿到了中國市場的優(yōu)惠券今后三年感光材料這一領(lǐng)域?qū)⒉辉僭?許其它外資進(jìn)入。這在某種程度上為柯達(dá)在中國市場上的壟斷提供了保障，加之生產(chǎn)、銷 售及人才的本土化使柯達(dá)產(chǎn)品有了大幅降價的可能，將極大提高競爭力，同時柯達(dá)成功規(guī) 避中國海關(guān)對膠卷所征收的高達(dá) 40% 的關(guān)稅。據(jù)海外媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)家報導(dǎo)，柯在與富土 都通過香港的一些公司向中國內(nèi)地銷售膠卷， 這些香港公司為逃避關(guān)稅向中國境內(nèi)走私。 1 998 年協(xié)議終使柯達(dá)能長期保有中國這一高速成長的市場而無需再用見不得陽光的方法。 果然中國政府自 1998 年 7 月開始對

9、走私、販私進(jìn)行嚴(yán)打?？逻_(dá)在慶幸之余，更樂得隔岸 觀火，讓政府來清理對手。就在這一年，柯達(dá)通過“陽光之旅”超越富士成為中國感光市 場的大哥大 （ 市場占有率從 1996 年的老二的 35.9% 變成 1998 年老大 39.9% ，富士從 199 6 年的第一的 37.9% 變成第二的 26.9%） 。（以上部分摘自競爭博弈，作者陳陽，中國 經(jīng)濟(jì)出版社， 2001 年一月，第 246-250 頁）三、柯達(dá)的營銷戰(zhàn)略柯達(dá)公司是世界上最大的照相器材和影像材料生產(chǎn)廠商， 在世界照相工業(yè)和照相市場上 具有舉足輕重的作用。從 1881 年正式成立到今天，柯達(dá)公司已經(jīng)發(fā)展了 120 年。柯達(dá)公 司無論在銀鹽

10、照相數(shù)字成像技術(shù)上， 成像設(shè)備， 照相材料和圖像服務(wù)種類上， 還是在生產(chǎn) 規(guī)模、年銷售額和國際照相成像市場占有率方面均居同行業(yè)領(lǐng)先地位。 1999 年柯達(dá)公司 全球經(jīng)營銷售額達(dá) 140.89 億美元， 名列美國 1999 年度 500 強(qiáng)企業(yè)的第 124 位?？逻_(dá)公司 生產(chǎn)的彩色膠卷、 相紙的銷售量在美國市場分別占 70% 和 75% ，在世界市場分別占 40% 和 50% 左右。1、柯達(dá)的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命20 世紀(jì) 80 年代以后，世界進(jìn)入信息時代，數(shù)字成像技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了世 界影像工業(yè)和影像市場的新變革和新組合?？逻_(dá)公司為繼續(xù)保持其在照相影像領(lǐng)域的地 位，重新制定了公司宗旨和公

11、司使命，明確了柯達(dá)公司的市場定位和長期發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)宗旨： 柯達(dá)公司在影像業(yè)一直居世界領(lǐng)導(dǎo)地位， 這是我們固有的優(yōu)勢， 也是我們努 力追求的目標(biāo)。企業(yè)使命： 我們立志建立世界一流、 重視效益的企業(yè)文化。 為消費者及顧客提供各種有 效方法，使他們無論何時何地都能夠拍攝、保存、處理及打印圖像和照片，并能將圖像和照 片傳送給其他人和設(shè)備。 開發(fā)合乎經(jīng)濟(jì)效益、 與眾不同的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)， 并迅速投放市場。 我們的員工來自不同的文化背景， 具有世界一流的聰明才智和技能， 共同維持柯達(dá)公司在世 界影像業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。為更深刻理解柯達(dá)公司的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命， 讓我們首先回顧一下柯達(dá)公司的早期國 際市場經(jīng)營方

12、針。2、早期國際市場經(jīng)營方針柯達(dá)公司的總部和主要生產(chǎn)基地在美國， 但柯達(dá)公司的發(fā)展戰(zhàn)略始終面向全世界。 從公 司的創(chuàng)始人喬治伊斯曼到現(xiàn)在的董事長喬治費希爾都十分重視照相產(chǎn)品的全球化生產(chǎn)和銷 售，并根據(jù)不同的發(fā)展時期制定不同的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略。柯達(dá)公司于1881年1月由喬治伊斯曼先生創(chuàng)建。由于伊斯曼先生和威廉華爾科的潛 心研究，柯達(dá)公司先后研制出卷狀感光膠片和“柯達(dá)”牌便攜式照相機(jī)。為了實現(xiàn)照相產(chǎn)品 的大工業(yè)生產(chǎn)，擴(kuò)大柯達(dá)公司照相產(chǎn)品的市場銷售，喬治伊斯曼于1888年提出了具有遠(yuǎn)見的四項基本的國際市場經(jīng)營方針，它們是：（ 1）、低成本的大規(guī)模生產(chǎn)；（ 2）、則在 國際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品；（ 3）、大

13、量有效的廣告宣傳；（ 4）注重和滿足顧客使用要求。伊斯曼先生認(rèn)為， 只有大量在國際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品才能保證大規(guī)模的批量生產(chǎn)，而大量 銷售產(chǎn)品則需要強(qiáng)有力的廣告宣傳支持。 生產(chǎn)、銷售和廣告宣傳又必須圍繞如何滿足顧客的 使用要求來進(jìn)行。喬治伊斯曼先生是一位具有遠(yuǎn)見的企業(yè)家。他認(rèn)識到海外市場的重要性后，便積極在 歐洲、北美洲、亞洲和澳洲建立銷售辦事處和生產(chǎn)工廠。1885 年在當(dāng)時的攝影中心英國倫敦設(shè)立了第一個海外批發(fā)銷售辦事處。-1889年喬治伊斯曼先生在倫敦成立“伊斯曼照相材料有限公司”，并很快建立第一 個海外生產(chǎn)工廠。同年，柯達(dá)公司在加拿大多倫多成立柯達(dá)（加拿大）公司。- 1891 年在法國、德國

14、、意大利等國陸續(xù)建立銷售辦事處。- 1901 年在日本建立了亞洲第一家銷售點。- 1908 年在澳大利亞建立膠片生產(chǎn)廠。- 1920 年在澳大利亞成立柯達(dá)（澳大利亞）公司。- 1927 年在上海設(shè)立銷售辦事處，大力開發(fā)中國照相市場。1932年喬治伊斯曼去世后，柯達(dá)公司歷任董事長和總裁繼續(xù)執(zhí)行喬治伊斯曼先生制定 的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略和其他經(jīng)營方針。 他們一方面大力開發(fā)新產(chǎn)品， 推出新型照相機(jī)、 電影 膠片、 彩色感光材料， 另一方面在德國和巴西等國建立照相機(jī)和膠片涂布生產(chǎn)線，不斷擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品在世界照相市場的占有率，使柯達(dá)公司發(fā)展成為一家著名的照相產(chǎn)品跨國公司。3、數(shù)字影像新時期的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略柯

15、達(dá)公司現(xiàn)任董事長喬治費希爾先生于 1993年底臨危受命從摩托羅拉公司來到柯達(dá) 公司。在他的“柯達(dá)重振”計劃中，除改革公司財政，克服官僚主義，發(fā)展核心影像業(yè)外， 重點提出 “要提高銷售量就必須不斷地在世界各地開拓新的市場，同時加強(qiáng)對本土市場和國外市場的服務(wù)，依靠柯達(dá)自身在膠卷、數(shù)字影像等領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)達(dá)到目的”的理念。1996 年，費希爾先生指出，世界市場要比美國市場廣闊很多，而且在最近5 年里已經(jīng)出現(xiàn)了根本性變化。 目前全世界大約有明仁人口的大市場可供開發(fā)。 在發(fā)展中國家， 人們的 購買力日益增強(qiáng)，這意味著膠卷市場日益在擴(kuò)大。在新興照相市場中，尤其要看好中國、印 度和東歐地區(qū)國家。進(jìn)入 20

16、世紀(jì) 90 年代，數(shù)字成像技術(shù)在世界范圍內(nèi)發(fā)展很快，除傳統(tǒng)照相器材生產(chǎn)廠 家外，許多計算機(jī)公司、電子公司、家用電器公司和軟件網(wǎng)絡(luò)公司紛紛進(jìn)入數(shù)字影像領(lǐng)域。1997 年，柯達(dá)公司根據(jù)傳統(tǒng)銀鹽數(shù)字成像技術(shù)和世界影像市場需求的發(fā)展趨勢提出了 4 項國際市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。它們是：（1）繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品；（ 2）加快發(fā)展數(shù)字成像產(chǎn)品，主動引導(dǎo)照相技術(shù)和市場的發(fā)展方向；（ 3）擴(kuò)大 APS 高級照相系統(tǒng)的市場應(yīng)用；（ 4）重點開發(fā)新興照相市場，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場占有率。上述 4 項國際市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略中的（ 1）、（2）和（ 3）是圍繞銀鹽照相產(chǎn)品、數(shù)字 成像產(chǎn)品和

17、銀鹽數(shù)字混合產(chǎn)品的種類和用途大力發(fā)展，（ 4 ）則是強(qiáng)調(diào)在鞏固原有世界照 相市場份額的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)近幾年迅速發(fā)展的新興照相市場，如中國、印度、俄羅斯、 印度尼西亞和烏克蘭。 這些國家的照相市場銷售額年增長率一直保持在兩位數(shù)。 只有開發(fā)和 占領(lǐng)新興照相市場，才能保持和擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品在世界影像市場的占有率。經(jīng)過幾年的努力，柯達(dá)公司在上述 4 方面的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷取得了顯著的進(jìn)展。 公司的年銷售收入，凈利潤和每股收益都有較大的提高。柯達(dá)公司 1996 年 1999 年的財 務(wù)情況見表 1 。在自主開發(fā)數(shù)字新技術(shù)和新產(chǎn)品的同時， 柯達(dá)公司加快了與計算機(jī)公司、 軟件公司和網(wǎng)絡(luò) 公司的技術(shù)合作。 1

18、999 年初，柯達(dá)公司適時地制定出 1999 年2004 年的 5 年經(jīng)營發(fā)展計 劃，確定了公司銷售總收入每年將遞增 8%12% 的目標(biāo)。銷售額新的增長點主要在 4 個市 場戰(zhàn)略領(lǐng)域，見表 2 。從表 2 中可以看出，柯達(dá)公司 2004 年的銷售收入將從 1998 年的 134 億美元上升到 206 254 億美元。4 項新增銷售額戰(zhàn)略領(lǐng)域都面向全球照相市場，其中數(shù)字成像產(chǎn)品和新興照相市場是兩個重要的領(lǐng)域，它們的發(fā)展舉足輕重。4、海外市場銷售額比重越來越大柯達(dá)公司是現(xiàn)代照相技術(shù)和工業(yè)的奠基者， 在照相產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和市場銷售方面一 直居世界領(lǐng)先地位。 1962 年柯達(dá)公司的銷售額首次突破 10

19、億美元，公司從此進(jìn)入快速發(fā) 展時期。1966 年柯達(dá)公司在全世界的銷售額超過20 億美元，1972 年超過 30 億美元，1973 年超過 40 億美元， 1981 年突破 100 億美元大關(guān)。到 1993 年柯達(dá)公司的銷售總額達(dá)到200.59 億美元。隨后，柯達(dá)公司于 1994 年進(jìn)入產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)的調(diào)整重組時期，以克服公司 所面臨的市場競爭和經(jīng)濟(jì)虧損。經(jīng)過剝離伊斯曼化學(xué)公司和非影像部門并大量裁減雇員后， 公司經(jīng)營成本大幅降低，柯達(dá)公司逐漸扭虧為盈。 1998 年柯達(dá)的銷售總額為 134.06 億美 元， 1999 年上升為 140.89 億美元。在柯達(dá)公司銷售總額的結(jié)構(gòu)中，海外市場的銷售比例越

20、來越大， 1998 年海外市場 的銷售額達(dá)到總銷售收入的 53.1% ，1999 年上升為 53.2% ?？逻_(dá)公司海外市場 1989 1999 年的銷售變化見表 3 。5、照相產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷國際化 為了充分優(yōu)化和利用國際資源，強(qiáng)化照相產(chǎn)品價值供應(yīng)鏈，縮短供貨距離和時間， 柯達(dá)公司在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、澳大利亞和中國等地 設(shè)有各種銀鹽照相或數(shù)字照相產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠約 22 家，產(chǎn)品營銷市場遍及 150 多個國家和 地區(qū)。根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，居民消費水平和政治、文化、人口和市場等原因，柯達(dá)公司 在國際市場營銷中確定了重點鞏固、滲透和開發(fā)的照相市場國家和地區(qū)。（見表

21、4）其中美國、加拿大、巴西、法國、英國、西班牙和澳大利亞是重點鞏固的市場。中國、 東南亞、俄羅斯、印度是重點開發(fā)市場，而日本、德國、意大利、巴基斯坦、中東和北非則 是重點滲透的市場。6 、國際影像市場營銷目標(biāo)為長期保持其世界照相影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位， 柯達(dá)公司很早就重視起各種照相 產(chǎn)品在世界影像市場的目標(biāo)占有率。 銀鹽照相產(chǎn)品在世界市場的目標(biāo)占有率見表5，數(shù)字照相產(chǎn)品和服務(wù)在世界市場的目標(biāo)占有率見表6 。7、國際市場營銷戰(zhàn)略策略組合 柯達(dá)公司的國際市場營銷戰(zhàn)略重點主要針對發(fā)達(dá)國家的照相市場和發(fā)展中國家的 新興照相市場。在影像產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)銀鹽照相和數(shù)字照相產(chǎn)品、設(shè)備和服務(wù)并重。國際市場營銷的目

22、標(biāo)市場：傳統(tǒng)照相市場：美國、歐共體國家、東南亞國家和新興照相市場國家，如中國、印度、俄羅斯、印尼等國的消費照相市場數(shù)字成像市場： 美國、 日本和歐共體國家的民用數(shù)字照相市場和專業(yè)數(shù)字照相市場并舉主要銀鹽照相數(shù)字影像產(chǎn)品線：銀鹽產(chǎn)品：圖像拍攝器材： 35 毫米傳統(tǒng)照相機(jī)， 120 、 110 照相機(jī)和一次性照相機(jī) 照相材料：彩色膠卷，黑白膠卷，彩色反轉(zhuǎn)膠卷，彩色照相紙，黑白相紙， 沖洗化學(xué)套藥圖像拍攝器材，如專業(yè)民用、高檔低檔數(shù)字照相機(jī)圖像輸入產(chǎn)品，如掃描儀圖像輸出設(shè)備和材料，如打印機(jī)、噴墨介質(zhì)等網(wǎng)上圖像傳送、擴(kuò)印、轉(zhuǎn)換等服務(wù)和電子商務(wù)數(shù)字成像技術(shù)軟件、程序和圖像網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)國際市場營銷的策略組合

23、：2000年5月，柯達(dá)公司首席執(zhí)行官 （CEO）和總裁Dan C arp先生在股東大會上指出：數(shù)字成像產(chǎn)品將在國際市場上迅速發(fā)展，應(yīng)用范圍和發(fā)展空間是廣闊的；銀鹽照相 產(chǎn)品的消費量將繼續(xù)上升， 1999 年美國市場的照片拍攝量上升了 15% ，全世界膠卷消耗 量達(dá)到 30 億卷；新興照相市場國家的發(fā)展速度驚人，中國、印度、俄羅斯、印尼等國的傳 統(tǒng)照相產(chǎn)品消費量已占全世界銷售量的15% 以上，而這個比例仍將上升。為此，Carp 先生提出了柯達(dá)公司在新形勢下的國際市場營銷策略組合：1 、公司內(nèi)部的市場策略A）在整個柯達(dá)公司產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，繼續(xù)減少浪費，降低成本，提高勞動生產(chǎn)率。B）保證足夠的現(xiàn)金流量

24、，為公司擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、新項目投資提供必備的財力。C）強(qiáng)化柯達(dá)公司的企業(yè)文化和價值觀，特別在原有的5個價值觀（尊重個人、正直誠實、互相信任、信譽(yù)至上和精益求精）基礎(chǔ)上增加員工第六價值觀，即承認(rèn)員工的成 就并舉行獎勵活動，充分發(fā)揮每個柯達(dá)員工的積極性。2、外部市場的策略A ）繼續(xù)擴(kuò)大精品膠卷的銷售量， 向消費者提供優(yōu)質(zhì)高檔照相膠卷， 如 35mmMAX和ADVANTIX系列照相膠卷。B） 進(jìn)一步擴(kuò)大APS高級照相系統(tǒng)照相機(jī)的市場滲透面，積極推出APS預(yù)覽照相 機(jī)，刺激 APS 系統(tǒng)產(chǎn)品的顧客接受度和市場銷售量。C）建立照片沖擴(kuò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象，推出Duralite相紙。D）充分發(fā)揮營銷渠道和零售

25、商的作用，用最快速、廣泛的產(chǎn)品展示和促銷方法， 使柯達(dá)的產(chǎn)品全面、更好地滿足用戶的需求。E）開發(fā)新的消費顧客群，吸引更多的人拍攝照片，比如在中國開發(fā)新的照相應(yīng)用領(lǐng)域，在美國開發(fā)青年人照相消費子市場，在歐洲激發(fā)青少年使用MAX 一次性照相機(jī)的欲望。F）在照相產(chǎn)品數(shù)字化的過程中，使用戶能容易、簡便地進(jìn)入數(shù)字成像領(lǐng)域，建立 柯達(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位。推出照相光盤（ Picture CD） ，使消費者能夠容易地儲存， E mail 傳送和美化他們的圖片。通過與美國在線合作，向 2200 萬網(wǎng)上用戶提供“你獲得 照片”（ You have Got Picture ）服務(wù)、網(wǎng)上擴(kuò)印照片和網(wǎng)上購物等電子商務(wù) 服

26、務(wù)。結(jié)束語在過去 120 年的發(fā)展歷程中，柯達(dá)公司依靠超前的經(jīng)營理念，完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置， 不斷的技術(shù)創(chuàng)新以及行之有效的國際市場營銷戰(zhàn)略和策略，保持了在傳統(tǒng)銀鹽成像技術(shù)、 照相工業(yè)和照相市場一直領(lǐng)先的地位。今天，面對數(shù)字成像技術(shù)的突飛猛進(jìn)，面對世界影像工業(yè)和市場的轉(zhuǎn)型，面對影 像行業(yè)新的競爭和機(jī)會，柯達(dá)公司也能及時做出一系列公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，如加強(qiáng)核心產(chǎn) 品競爭能力、剝離非影像部門、調(diào)整機(jī)構(gòu)和裁減人員、發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和重點開發(fā)新興照相 市場等積極的競爭性戰(zhàn)略和措施，以便保持在影像技術(shù)、影像工業(yè)和影像市場的第一把交 椅?？逻_(dá)公司總裁 CARP 先生認(rèn)為，柯達(dá)公司在新世紀(jì)的世界影像工業(yè)和影像市場具有四

27、個方面的優(yōu)勢：1) 具有不可比擬的核心技術(shù)力量優(yōu)勢，能夠開發(fā)和創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會； 2) 具有新 型和競爭力強(qiáng)的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，較少地受到市場價格戰(zhàn)的傷害； 3) 具有高的品牌知名度和 美譽(yù)度，每一個公司都愿意與柯達(dá)公司合作； 4) 具有正確和強(qiáng)有力的國際市場營銷戰(zhàn)略。 柯達(dá)公司將積極適應(yīng)新世紀(jì)影像市場的新變化，不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，力爭在未來的 影像領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位。(案例編寫：寧昌會)資料來源：劉榮生，柯達(dá)營銷戰(zhàn)略，國研網(wǎng)，原文載于企業(yè)研究 2001 年第 3 期 案例使用說明1 教學(xué)目標(biāo)：鞏固與競爭性市場營銷相關(guān)的基本知識2 問題討論 :1、柯達(dá)在行業(yè)市場處于何種地位，可選擇的競爭性營銷策略有哪些？2、柯達(dá)的營銷策略運用是否成功？3 分析本案例所運用的營銷理論與方法：競爭性營銷策略相關(guān)理論 案例 1 康 師傅的雪餅營銷1996 年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長足發(fā)展的同時，開始涉足到糕餅的生產(chǎn)。首 先推向市場的第一個產(chǎn)品是康師傅雪餅。當(dāng)時，旺旺米餅的市場地位已經(jīng)比較穩(wěn)定，市場 份額已占 80 ?？祹煾笛╋炌瞥銮?,以慣例進(jìn)行口味測試，并與主競品(市場主導(dǎo)品牌 )進(jìn)行了比較，方法是兩個