推薦-策劃農(nóng)夫茶廣告策劃巧打五張牌

1、農(nóng)夫茶：廣告策劃巧打五張牌去年三月，農(nóng)夫三泉的廣告策劃 確實賺足了人們的眼球。韓國明星“大長今” 李英愛在浙江千島湖上演了一場“農(nóng)夫茶廣告首播”的代言秀，引起了眾多媒介 的關注，甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場直播。這不得不讓人承 認，農(nóng)夫山泉再一次發(fā)揮了其活動策劃 專長，硬是將李英愛的明星效應發(fā)揮到 了極點。2006年，業(yè)內(nèi)幾乎所有的專家心里都有數(shù)，農(nóng)夫山泉公司是一定要出茶飲 料了。繼瓶裝水、果汁飲料以來，茶飲料的市場是一年比一年高漲。農(nóng)夫山泉作 為國內(nèi)幾個飲料大鱷之一，踏足茶飲市場是遲早的事情，只是看它以什么樣的姿 態(tài)，什么樣的力度進入市場而已。2005年它曾出了農(nóng)夫汽茶，小試市

2、場，顯然 并沒有成功。那么2006年的下一步，就更要謹慎了。從這個角度來說，用明星 代言應該是比較穩(wěn)妥的路子。怪不得在其 3月16日的“廣告首播式”上，主持 人林海會問一句農(nóng)夫總裁鐘睒睒，此番用明星代言，是不是沒招了？鐘睒睒心里究竟有招沒招，這個旁人說不清楚，但從武學的角度來說，只要 把一招扎扎實實地做好，發(fā)揮的威力也是不小。就像 2005年的超女策劃，本身 是一個唱歌比賽，似乎不足為奇，但只要把各種資源整合好了，就能創(chuàng)造奇跡。 農(nóng)夫山泉在業(yè)內(nèi)一向是策劃的行家， 第一次請明星，用法可是一點也不含糊。筆 者算了一算，這次李英愛代言農(nóng)夫茶的活動，農(nóng)夫起碼是五牌連發(fā)，才有這個轟 動效果、明星牌飲料品

3、牌請明星代言很常見，尤其是茶飲料，打名人牌更是成了慣例。從早 期代言“娃哈哈”的周星馳，“康師傅”的任賢齊、張惠妹，到代言“茶研工坊” 的梁朝偉、舒淇，“統(tǒng)一”的孫燕姿等等，請的沒有一個不是重量級的巨星。相 比之下，農(nóng)夫茶這次請的韓國明星李英愛雖然也正當紅， 但也并不見得可以完全 壓過前面那幾位。事實上，如果請業(yè)內(nèi)人士來預測農(nóng)夫山泉公司出茶飲料會有什 么動作的話，會有相當一部分人認為，一向重策劃的農(nóng)夫，應該會和以前一樣忽 然飆出一匹黑馬，生造出和“農(nóng)夫山泉有點甜”“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”相似的概念，打一次響亮的“茶戰(zhàn)”。按照以往的經(jīng)驗，人們會認為，善于玩腦的農(nóng)夫 山泉公司是“不屑”于用明星代言這

4、種簡單易行的手段的。但顯然這次農(nóng)夫山泉又令人大跌眼鏡， 乖乖地請了個明星。而且請的明星也 是一個乖乖脾，雖然是溫婉清雅，確實很合適代言茶飲料，但從操作的角度來看， 這也是一個太“平淡”的人物。李英愛太正面了，又沒有太多話題可以炒作，僅 憑一部大長今風靡中國百姓，尚不知道她在健忘的中國老百姓心中，能持續(xù) 紅多久。因此，如果僅是明星牌一張，顯然是不夠的。要是沒有足夠的廣告投放 量，恐怕不出幾天，就湮沒在眾多的明星廣告中了。農(nóng)夫山泉深諳這個道理，于是又連連發(fā)出幾張王牌。二、文化牌舉凡做大的企業(yè)老總，多少都會有點人文主義情結(jié)。農(nóng)夫山泉的總裁鐘睒睒 本身就是記者出身，就更有一些文人的理想主義情結(jié)在內(nèi)。據(jù)

5、說此次請到李英愛,“幾乎所有的父打動對方的一點就是鐘睒睒的另一個保健品品牌龜鱉丸的廣告: 親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日”。這種人文關懷似乎也一 直延續(xù)在鐘睒睒下屬的兩個公司：養(yǎng)生堂和農(nóng)夫山泉。看這次的農(nóng)夫茶，不可否認，這支廣告很唯美。清靜、恬淡，茶香裊裊，一 點也不喧囂，正是中國茶文化的意境。總的來說，這還算是一支耐看的廣告。農(nóng) 夫山泉拍廣告一向是業(yè)內(nèi)較為出色的， 但這兩年也拍過尖叫，拍過農(nóng)夫汽茶，也 想和康師傅統(tǒng)一娃哈哈或者百事、 可口可樂這樣，走時尚或幽默的路線以爭取年 輕消費者。但顯然都沒有太成功。好在它保持了理智，沒有繼續(xù)下去，反而提出 了“宣揚中國傳統(tǒng)茶文化”的回歸

6、口號。整支農(nóng)夫茶廣告幾乎都沿用了陸羽茶 經(jīng)的旁白：“水為茶之母?！?“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上?！?它將如今茶飲料所關注的時尚、綠色和健康主題，引回到“沏茶之水”的 深微古奧上來。它不再和其他競品去追逐比較誰更時尚誰更健康，而是站在一個 文化高度，從容地轉(zhuǎn)述一句“沏茶之水，山泉為上?！苯枇κ沽Α＿@正是農(nóng)夫山泉公司所擅長的。如果說一個合適的明星演繹，一 支稍有意境的耐看廣告，是給農(nóng)夫茶的新品上市做好了健全的準備。 那么，農(nóng)夫 “宣揚中國傳統(tǒng)文化”的號角，就有底氣吹響了。所以，前面的兩張牌是基礎，只是把住了陣腳。到第三張沖突牌，才見方家 本事。三、沖突牌關注過農(nóng)夫山泉這個企業(yè)的人，

7、都會記得當年農(nóng)夫山泉一個初生牛犢， 憑 場“天然水”和“純凈水” 之爭，硬是闖進了飲用水前三甲的位置， 并穩(wěn)坐至今。 由此可見，它制造沖突或制造混亂的能力不可小覷。這次請李英愛代言農(nóng)夫茶， 對農(nóng)夫山泉來說， 算是第一次請明星， 但對整個飲料市場來說， 又是多大個事兒 呢？農(nóng)夫自己心里顯然清楚，于是，我們看到一系列的沖突開始了：“農(nóng)夫茶將要開國內(nèi)品牌第一個廣告首播式， 反問電影可以開首播式， 為什 么廣告不可以？農(nóng)夫批判國內(nèi)當前許多廣告演繹的都是西方可樂文化， 并高調(diào)宣揚回歸中國 傳統(tǒng)文化，同時卻請一個韓國明星代言中國茶；農(nóng)夫公司認為，中國大陸沒有一個演員適合代言農(nóng)夫茶， 更多的演員象咖啡， 象

8、酒，沒有雋永清雅的茶味；農(nóng)夫公司認為， 國內(nèi)很多藝人代言廣告只是賣她的一張明星臉， 而非其演繹 藝術；農(nóng)夫老總放話，這是農(nóng)夫山泉公司十年以來最好的廣告；這是李英愛拍的最好的一支廣告；這是 2006 年國內(nèi)領域最好的一支廣告；好奇了吧？關注了吧？這就是農(nóng)夫的目的。 舉凡高喊高打的東西， 一般最后 都會讓人心理有落差，乃至引起反感。像電影英雄無極都是這樣。但因 為農(nóng)夫打好了前面兩張牌的基礎， 所以第三張牌它還算打得自信。 總體來說， 大 部分人對這個廣告是滿意的。 畢竟企業(yè)賣產(chǎn)品還是不同于賣電影。 電影看一場就 收一場的票，飲料可是要年年喝，年年賣的。心里沒底，敢把話亂放么？饒是這樣， 還有些人難

9、免要對此嘀咕幾句。 那么，第四張愛心牌的重要性就 顯示出來了。四、愛心牌話說的比較滿， 就要收一收。 這是中國千百年來的中庸道理， 用在企業(yè)運作 市場上也一樣。 當然不是把說過的話收回來， 而是在某些不吃你這套的人的情緒 上，稍稍那么轉(zhuǎn)移一下。這么說似乎對農(nóng)夫不太公平。因為它一直對外公布，此次李英愛來千島湖， 是主動提出要捐助 5 萬美金給貧困學生的。 這個大家都不懷疑， 因為稍微去查一 下，就知道李英愛是聯(lián)合國兒童基金會的親善大使， 每次來中國都會捐一筆款給 希望工程。 但到了農(nóng)夫手中， 捐款就不再是發(fā)布會隨手轉(zhuǎn)移的一張支票， 而是需 要李英愛跋山涉水、 花一整天時間的現(xiàn)場活動。 上百個記者

10、也照樣舟車勞頓， 跟 著去看看李英愛小學的揭幕。乃至到最后，連李英愛也說， “捐款的數(shù)目在這個 時候已沒有意義”。話說回來，在這件事上，農(nóng)夫總體是比較低調(diào)的。除了頭一天在新聞發(fā)布會 上播了三支感人的公益廣告外，它并沒有做出太多喧賓奪主的事情來， 甚至都沒 有提它正在做的“飲水思源”的公益活動。農(nóng)夫清楚地記得，李英愛才是慈善活 動的主角，它只是聲稱也會同李英愛一起繼續(xù)關注這個學校，乃至于到了活動結(jié) 束后，很多記者還不知道農(nóng)夫山泉公司也捐了一百萬給這個地方。五、整合牌前面四張牌組成了大框架，要加上最后一張整合牌，一個活動才能完美。業(yè)內(nèi)人對農(nóng)夫的看法，向來是宣傳甚于執(zhí)行。此次從媒介整合來看，似乎也

11、是陣容強大。從浙江影視頻道的現(xiàn)場直播，浙江衛(wèi)視的專訪節(jié)目，湖南衛(wèi)視的全 程跟蹤，搜狐的網(wǎng)絡直播，幾十家全國電視頻道、報紙的同期宣傳，到后期的雜 志這些保證了最大的宣傳力度。當然，也因此出現(xiàn)了一些小小的紕漏。比如 說，不知道是人請的太多的緣故，還是前期預測不足的緣故，活動過程中幾次出 現(xiàn)簇擁狀況。一次宣傳活動，前期最重要的是規(guī)劃，到了最后執(zhí)行階段，其實就是在細節(jié) 上拼功力。好在從這次的活動內(nèi)容來看，聲勢浩大的舞臺設計，別出心裁的座談 訪問形式和廣告首播儀式，哪怕是一張小小的茶樂贈碟，都是見匠心的地方。現(xiàn) 場聾啞兒童和貧困學生的安排，略見刻意。而請來華人設計大師陳幼堅，卻是提 升品位的一著。無論如何，整個活動內(nèi)容是豐富的。只要讓