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文檔簡介

1、淘寶搜索雖然最近索引了寶貝詳情頁信息,但只是在無結(jié)果少結(jié)果時才會出現(xiàn)這些寶貝結(jié)果。絕大部分時候還只是搜索標(biāo)題,標(biāo)題的優(yōu)化重要性就不言而喻。同時由于淘寶搜索更新的實時性(幾分鐘就會更新所有有變化的寶貝),標(biāo)題的優(yōu)化也是最快見效的搜索優(yōu)化途徑之一。在開始做標(biāo)題優(yōu)化之前, 你需要先問自己一個問題:你是流量導(dǎo)向?還是銷量導(dǎo)向?再遠(yuǎn)一點:你是為了一筆訂單還是為了獲取一個客戶?做淘寶搜索優(yōu)化不像做百度搜索優(yōu)化,優(yōu)化百度,是為了流量,但優(yōu)化淘寶搜索,你最終的目的是為了贏得客戶。 如果你認(rèn)同了這個觀點, 那么再來思考做標(biāo)題優(yōu)化的目的:找到需要你產(chǎn)品的客戶?;蛟S開始說這些,你會覺得很虛,大道理,不“干”,但真正

2、的道理往往是最簡單的。很多的人(包括我)在實際的優(yōu)化過程中很容易陷入“流量導(dǎo)向”的誘惑。在做任何事情之前,有個明確的目標(biāo)能事半功倍,少走彎路。1. 搜索關(guān)鍵詞&成交關(guān)鍵詞如果你新品上架或許可以直接去尋找目標(biāo)關(guān)鍵詞。但在優(yōu)化有銷量的寶貝時,你必須重視兩個后臺數(shù)據(jù):“搜索關(guān)鍵詞”(搜索某關(guān)鍵詞點擊產(chǎn)品) 和“成交關(guān)鍵詞”(搜索某關(guān) 鍵詞最終成交)。如果兩個關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)高度重疊,那么恭喜你,你的標(biāo)題優(yōu)化很成功,精準(zhǔn)而且有效。若兩個關(guān)鍵詞重疊的不多,你就要控制一下你的欲望。不成交的搜索關(guān)鍵詞帶來的流量可能很誘惑,但實際卻是占著茅坑不 XX,畢竟標(biāo)題只能放 30個漢字。成交關(guān)鍵詞 的數(shù)據(jù)很重要,通

3、常寶貝的成交關(guān)鍵詞往往不是你預(yù)期的那些關(guān)鍵詞。你在優(yōu)化標(biāo)題之前如果不看成交關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù),很容易事倍功半。而且,最近我在自己的標(biāo)題優(yōu)化 中發(fā)現(xiàn),最近淘寶搜索對有效成交關(guān)鍵詞權(quán)重有所提升??纯聪旅娴睦?兩個相同人氣權(quán)重的寶貝A和寶貝B,A的標(biāo)題開始就有 “鍵盤膜”這個關(guān)鍵詞而且這個關(guān)鍵詞持續(xù)帶來成交。B是后來發(fā)現(xiàn)這個詞添加到標(biāo)題里的。那么搜索“鍵盤膜”,其他因素差不多的情況下,A的排名要優(yōu)于B。這算是保證寶貝標(biāo)題的“知識產(chǎn)權(quán)”嗎?2. 關(guān)鍵詞的昨天、今天和明天今天做電商的朋友,越來越知道數(shù)據(jù)的重要性?;旧蠘?biāo)題優(yōu)化入門的同學(xué)都會通過數(shù)據(jù)魔方選擇標(biāo)題關(guān)鍵詞,但是數(shù)據(jù)只能代表了過去。淘寶搜索里每天都

4、有大量的流量,產(chǎn)品流量每天的瞬息變化都可能引起銷量的變化。從我分析來看,有時一個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可能處于某個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的平均線左右,這時候增加了幾個銷量或許都能產(chǎn)生滾雪球式的效果。你在選擇關(guān)鍵詞的時候,不僅僅要參考過去的數(shù)據(jù),也要洞察今天的關(guān)鍵詞走向,甚至如果你長期的觀察數(shù)據(jù)和行業(yè)市場,還可以預(yù)估未來的關(guān)鍵詞變化。A. 關(guān)鍵詞的昨天:數(shù)據(jù)魔方里的淘詞 (官方數(shù)據(jù))是昨天的數(shù)據(jù),或者7天的數(shù)據(jù)。 需要說明的是,很多人選擇按搜索人數(shù)默認(rèn)的方式來篩選關(guān)鍵詞,而我的習(xí)慣是按照成交指數(shù)排序來篩選。為什么?原因你自己去思考。B. 關(guān)鍵詞的今天:淘寶搜索的下拉框,你能看到的詞,是你的顧客今天也正在參考使用這些

5、推薦關(guān)鍵詞。但要注意關(guān)鍵詞類目匹配的問題,后面會詳細(xì)提到。還有淘詞里的關(guān)鍵詞飆升榜數(shù)據(jù),會告訴你今天是哪些關(guān)鍵詞。(昨天告訴了你今天的趨勢)C. 關(guān)鍵詞的明天:如果你長時間的去看搜索關(guān)鍵詞,你會慢慢的發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)顧客的搜索用詞習(xí)慣。他們,或者是“蘋果4手機殼”?是喜歡搜“ iphone4 手機殼”,還是“ iphone4 保護殼如果你了解了顧客的習(xí)慣,又預(yù)知了市場的變化。那是不是在iph on e5的搜索數(shù)據(jù)還沒有出現(xiàn)的時候,你就能搶占先機?3. 鳳尾關(guān)鍵詞 &雞頭關(guān)鍵詞大部分人在優(yōu)化標(biāo)題的時候,選擇關(guān)鍵詞的策略大概只有一個:搜索人數(shù)最多。他們心想:搜得人多,看到和點擊我這個寶貝的機會

6、肯定會更大一些吧。事實真是這樣嗎?我看過我很多產(chǎn)品的成交關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),有效的成交關(guān)鍵詞往往是“次搜索量”的關(guān)鍵詞。舉例:某月銷量 800個的散熱器,成交量最多的關(guān)鍵詞竟然是“手提電腦散熱器”和“散熱器筆記本14寸”這些長尾關(guān)鍵詞。我搜索“散熱器”這個主關(guān)鍵詞的時候發(fā)現(xiàn),排名靠前的大都是月銷售上萬的。雖然我的產(chǎn)品在第一頁也有展現(xiàn),但排名靠后,而且對比別人的爆款幾乎沒優(yōu)勢。雖然展現(xiàn)量很大, 但競爭更激烈,顧客更愿意點擊大多數(shù)人在買的。結(jié)果是這個詞帶來的流量和銷量不多。而當(dāng)我搜索“手提電腦散熱器”時,情況恰恰相反,在這個搜索結(jié)果頁里,別人都是銷量幾十筆的,我的寶貝排名靠前,銷量有優(yōu)勢。即使這個詞的

7、總搜索量不是非常多,但是最 終流向我這個產(chǎn)品的流量和銷量反而比熱門詞更多。所以在我看來,標(biāo)題曝光量更多的不是分詞寫法和枯燥的技術(shù),而是雞頭或者鳳尾關(guān)鍵詞的取舍和智慧。思考一下,如何選擇最適合寶貝當(dāng)前人氣權(quán)重的最佳“雞頭關(guān)鍵詞”。4. 關(guān)鍵詞的類目“顧客搜索的關(guān)鍵詞,只要你標(biāo)題里有,那就有可能被看到?!边@句話對嗎?我可以告訴你,在淘寶搜索里,這句話不對。如果你賣一件衣服,標(biāo)題里寫個“ iphone背心”,那顧客搜“ iphone ”時,你的產(chǎn)品就 不可能被看到。 或許你會覺得我這個例子很幼稚。但假設(shè)你有一個筆記本雙肩包,把這個寶貝在3C配件類目下的筆記本包類目里,那顧客搜索“雙肩包”,你這個寶貝

8、就很難得到展現(xiàn),因為“雙肩包”這個關(guān)鍵詞的第一展現(xiàn)類目是箱包皮具類目。是不是有點驚訝?因此,你在優(yōu)化標(biāo)題關(guān)鍵詞的時候,不僅要看這個關(guān)鍵詞是否匹配這個寶貝,還要看這個關(guān)鍵詞是否匹配于你設(shè)置的寶貝類目。如果你的寶貝有2個,或者2個以上的類目都能設(shè)置,你要權(quán)衡流量和關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)性了。在3C數(shù)碼配件類目里,目前雙肩包和小音箱的類目選擇都是比較傷腦筋的事情,因為可以選擇的類目都有2-3個。5. 價值關(guān)鍵詞有不少人熱衷于搜索的技術(shù)深挖,走技術(shù)流。甚至有人把有限的精力投入到無限的下架時間數(shù)據(jù)研究中。我的觀點是:研究搜索的最大價值不是看透了搜索的技術(shù),而是從搜索數(shù)據(jù)里看到了真實的顧客。慢慢的,你會比別人更懂得

9、整個市場里的主流顧客需求,了解典型顧客的心理。這樣你在之后的付費推廣,提升轉(zhuǎn)化率等方面都會比別人更智慧。在提升搜索流量的同時沒有提升搜索轉(zhuǎn)化率,那不是成功的淘寶搜索優(yōu)化。我相信數(shù)據(jù)的價值,但我更相信,最有價值的東西往往不是數(shù)據(jù)直接告訴我們的。我之前說的更多的是通過數(shù)據(jù)支持提升有效曝光, 但是更重要的事情是, 如何讓顧客愿意點擊并 購買?那些把堆砌滿滿關(guān)鍵詞的看似優(yōu)化的標(biāo)題往往不是最佳的標(biāo)題!試問:在搜索列表里,你那生澀難懂的標(biāo)題靠什么去吸引顧客?有人覺得,排名=流量。但是我看行業(yè)熱銷排行的時候經(jīng)常發(fā)現(xiàn),我的某些低排名的寶貝,在自然搜索流量高于排名高的寶貝。因為搜索流量=曝光量*點擊率。 排名不

10、如別人,曝光量低的情況下,那一定是我的寶貝在打動目標(biāo)顧客方面做的更好一些。這又是為什么?這里就要說到標(biāo)題的易讀性和“價值關(guān)鍵詞”,標(biāo)題里不光要有顧客會搜索的關(guān)鍵詞,還要有能打動顧客進行點擊和購買的價值關(guān)鍵詞。顧客看見了這些價值關(guān)鍵詞,才會進入你的寶貝詳情頁,而且這些價值關(guān)鍵詞還能給顧客暗示,從而更容易產(chǎn)生成交怎么去尋找和提煉價值關(guān)鍵詞呢?了解你的顧客是誰(淘寶指數(shù)里搜索一下你的成交關(guān)鍵詞)模擬顧客的搜索行為,思考一下在這個過程中顧客最在意什么。(搜索的產(chǎn)品價值疋產(chǎn)品本身的屬性價值)通過FAB銷售法則提煉價值關(guān)鍵詞(不了解 FAB的可以問問度娘)。標(biāo)題優(yōu)化的過程就像捏泥娃娃,搜索關(guān)鍵詞像娃娃的軀

11、干和手腳,而價值關(guān)鍵詞是它的眼睛,賦予泥娃娃以生命。6. 關(guān)鍵詞優(yōu)化日記有人迷信“專家”,覺得找一個高手來幫你優(yōu)化標(biāo)題,成功率100%。實際情況是,或許專家可能控制標(biāo)題的某一個或某幾個關(guān)鍵詞,但無法確保整個標(biāo)題在優(yōu)化以后達到最佳。因為淘寶搜索系統(tǒng)會把標(biāo)題 30個字拆分組合成 N多你可能沒想到的長尾關(guān)鍵詞。我建議你在優(yōu)化標(biāo)題的時候?qū)憙?yōu)化日記。優(yōu)化之前的標(biāo)題記錄下來,當(dāng)你在優(yōu)化之后發(fā)現(xiàn)流量和銷量不理想,可以 “一鍵還原”,并且總結(jié)原因。 如果優(yōu)化之后,整體流量和成交 增多了,你可以分析一下,你哪個想法得到了證實,哪個方法是有效果的。這就是經(jīng)驗。接下來,開始介紹標(biāo)題優(yōu)化詳細(xì)的方法。關(guān)于成交關(guān)鍵詞:上

12、一段文章中,我強調(diào)了成交關(guān)鍵詞和搜索關(guān)鍵詞。很多人朋友問,哪里可以看見成交關(guān)鍵詞?數(shù)據(jù)魔方中就有, 數(shù)據(jù)魔方里的自有店鋪分析里的熱銷寶貝排名里看到(如下圖),當(dāng)然也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析軟件里得到,在這里不做推薦。如果寶貝權(quán)重很高,類目排名前幾,也就是俗話中說的爆款。這時候你會發(fā)現(xiàn):成交熱2個寶貝的搜索詞=搜索熱詞甚至?xí)?行業(yè)熱搜詞。但若不是爆款,就差別越來越大??吹?熱詞有很多”貼膜"相關(guān)的詞素組合,但是成交熱詞”貼紙"更多一些。原因是”貼膜”比較寬泛, 包含屏幕膜,外殼膜等,而"貼紙"對于這個寶貝更精準(zhǔn)。所以在標(biāo)題設(shè)置當(dāng)中更注重 “貼紙” 這個詞素的

13、長尾組合會更有利于成交。接下來再講講標(biāo)題優(yōu)化的一些方法。一. 關(guān)鍵詞舉重標(biāo)題優(yōu)化有點像舉重。舉重的主要的策略是根據(jù)運動員情況力讓他舉起最適合自己能力的杠鈴。而標(biāo)題優(yōu)化是根據(jù)當(dāng)前寶貝的權(quán)重選擇最適合的關(guān)鍵詞來獲得最大點擊和轉(zhuǎn)化。爆款產(chǎn)品標(biāo)題反而好設(shè)置,盡可能的把顧客搜索量大的詞素按照閱讀習(xí)慣添加到標(biāo)題里。但是絕大多數(shù)普通銷量的寶貝,在設(shè)置標(biāo)題的時候就相對復(fù)雜。你要思考一個問題:用戶會在哪里看到你的寶貝?A.顧客搜的熱詞,按照下架時間輪播時,因為接近下架你得到了展現(xiàn)。B.顧客搜索的是長尾關(guān)鍵詞,結(jié)果數(shù)量相對較少,而你在這個結(jié)果里有優(yōu)勢。A結(jié)果的情形下,即使在綜合排名的結(jié)果里,下架時間相同的寶貝非常

14、多,人氣分在綜合排序里也占有一定的比重,你得到展現(xiàn)的時間很少。人氣排序雖然現(xiàn)在搜索的人數(shù)不多, 但是可以作為賣家查看自己產(chǎn)品人氣分的參考。B結(jié)果才是能保證你長時間得到展示的一個主要途徑。有意思的是,爆款都幾乎不會去爭長尾詞(原因你自己想想),所以找到最適合自己產(chǎn)品的長尾詞就是給自己的寶貝找到一個 藍海。二. 又談長尾關(guān)鍵詞有人看了上段標(biāo)題優(yōu)化的文字有疑問:長尾關(guān)鍵詞一般都包含熱搜關(guān)鍵詞,你說的區(qū)別長尾和熱搜關(guān)鍵詞沒意義。搜索引擎讀取標(biāo)題有個最大匹配掃描,如果顧客搜索的關(guān)鍵詞很短,很常見。對于這個關(guān)鍵詞你是無法優(yōu)化的。如果是一個長尾關(guān)鍵詞,這時候如果你標(biāo)題里的關(guān)鍵詞和顧客搜索 的一致,那么搜索會

15、默認(rèn)這個是最大匹配的結(jié)果,你的產(chǎn)品也會得到優(yōu)先展示。從技術(shù)角度說,我們能優(yōu)化的也只是長尾關(guān)鍵詞而已。因此,在優(yōu)化標(biāo)題前的思路就很重要。普通銷量的寶貝標(biāo)題設(shè)置應(yīng)該是:保證長尾關(guān)鍵詞的最大匹配前提下覆蓋熱搜關(guān)鍵詞。還有的同學(xué),知道了長尾關(guān)鍵詞的重要性之后,在標(biāo)題里組合了很多長尾詞,“根據(jù)自己對于產(chǎn)品的經(jīng)驗”,最后雖然搜這個詞你展現(xiàn)量很好,只有你一個人在搜。因此選擇長尾關(guān)鍵詞還必須注意兩點:1. 有效:你設(shè)置的長尾關(guān)鍵詞必須有一定數(shù)量買家在搜索的。建議通過數(shù)據(jù)魔方淘詞里行 業(yè)熱詞榜選擇。2. 雞頭詞:選擇和你成交關(guān)鍵詞的成交指數(shù)相仿的關(guān)鍵詞,這樣才能保證你在這個詞里的 點擊率最大。這句話比較拗口,慢

16、慢理解下。如果你堅持寫標(biāo)題優(yōu)化日志,過一段時間,你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情:隨著產(chǎn)品人氣的升高,熱搜關(guān)鍵詞和成交詞會越來越短。而這時候就預(yù)告你: 要進行再一輪的標(biāo)題優(yōu)化了。(不同產(chǎn)品權(quán)重標(biāo)題優(yōu)化策略不同,現(xiàn)在你應(yīng)該能理解這句話了吧)三再說價值關(guān)鍵詞上篇文章里有句不怎么起眼的話:搜索的產(chǎn)品價值工產(chǎn)品本身的屬性價值。不知道有多少人注意和思考過。例如我們賣個豆?jié){機,在聚劃算和在搜索里的價值點就很不同?;蛟S這兩個地方的顧客都是淘寶的,但是購買的心理很不同。聚劃算的客戶心理是知道這里有個便宜的東西,但不知道對自己有沒有用。所以這時候 的豆?jié){機關(guān)于健康生活的價值提煉就很重要。淘寶搜索的大部分客戶是搜索了一

17、個關(guān)鍵詞,比如豆?jié){機。這時候他們對于綠色健康生活的訴求是基本肯定的,而他們要去鑒別的是該買九陽豆?jié){機還是其他品牌的,是不是正品,怎么質(zhì)保的,有什么售后服務(wù)等等。綜上所述,如果你店鋪的寶貝流量主要來源于淘寶搜索,你就一定要模擬一下顧客的行為,體會一下顧客購物心理。而不是盲目的把你認(rèn)為的產(chǎn)品價值直接塞給顧客。當(dāng)然上面的方法只是最基礎(chǔ)的價值關(guān)鍵詞提煉辦法,走別人走過的路,站在別人站過的地方思考。我們經(jīng)常說站在對方的角度考慮問題,但是真正的站到用戶角度往往是很難的,一般有三個層面: 最基礎(chǔ)的是把自己當(dāng)成顧客。第二層是選定某個客戶去調(diào)研。第三層是選取一定量的客戶數(shù)據(jù)分析。淘寶搜索沒有給出搜索點擊率的數(shù)據(jù)

18、,但是直通車?yán)镉?。大家可以試試圖片相同,文案不同?;蛘邎D片不同,文案相同測試一下搜索點擊率以此來體會一下真實的客戶價值需求。四再說標(biāo)題優(yōu)化的一般步驟優(yōu)化標(biāo)題7步曲:1. 老數(shù)據(jù)診斷(防止錯殺成交關(guān)鍵詞)2. 新數(shù)據(jù)選詞(行業(yè)熱詞榜成交指數(shù)排行)3. 定位主推詞(選擇和產(chǎn)品權(quán)重相符的長尾關(guān)鍵詞)4. 模仿行業(yè)成功標(biāo)題寫法(行業(yè)閱讀習(xí)慣和淘寶分詞)5. 當(dāng)天排名查詢(優(yōu)化完標(biāo)題幾分鐘就有效果)6. 隔天數(shù)據(jù)對比(經(jīng)驗總結(jié)和一鍵還原)7. 成交關(guān)鍵詞監(jiān)控有人聽完了頭很大。原來設(shè)置一個標(biāo)題就這么多細(xì)節(jié),那如果我完全按照你說的去做,豈不是大部分時間都在做這個。拿我自己店鋪來說,我會拿出精力去完整的處理 5個左右產(chǎn)品的標(biāo)題,定期監(jiān)控成交關(guān) 鍵詞調(diào)整,而剩下其他的寶貝標(biāo)題,我一般都選定1-2個長尾關(guān)鍵詞然后憑數(shù)據(jù)和經(jīng)驗一次設(shè)置完成?,F(xiàn)在的我?guī)缀醪粫峡头柡皖櫩椭苯咏涣?,搜索現(xiàn)在對于我,更像是一扇門。打開了搜索,仿佛就能看到了全世界。但,搜索不是全部。五搜索不是全部很多人“好學(xué)”,只要是淘寶的知識我都去學(xué)。搜索,促銷活動,付費推廣,產(chǎn)品,供應(yīng)鏈,倉庫管理,發(fā)貨流程,轉(zhuǎn)化率,客服管理,客戶體驗,售后,CRM,財務(wù),人力資源,店鋪產(chǎn)品定位,甚至市場戰(zhàn)略等等但淘寶運營的知識是無限的,有限的是自己

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