醫(yī)療器械促銷方案設(shè)計

1、醫(yī)療器械促銷方案設(shè)計【任務(wù)導(dǎo)入】作為一家專業(yè)的超聲儀器銷售公司，廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司 2010 年 總銷售額為 2600 萬元人民幣，相比于 2009 年銷售收入增長幅度超過 30%，公司銷 售團(tuán)隊一致認(rèn)為，獲得驕人業(yè)績的原因除良好有序的市場大環(huán)境外，還與公司在 2010 年度市場促銷活動的井然有序密切相關(guān)。公司計劃在2011 年加大促銷力度，預(yù)計投入本年度銷售額的 10%進(jìn)行促銷宣傳，同時公司 2011 年的促銷目標(biāo)有三方 面:1. 銷售額增長幅度要達(dá)到 30%;2. 重點推介新產(chǎn)品EX-200型彩超，該產(chǎn)品銷售額要達(dá)到公司總銷售額的 20%以 上;3. 公司知名度進(jìn)一步提高。為了幫

2、助公司順利實現(xiàn)既定目標(biāo)，請你根據(jù)該公司的總預(yù)算來協(xié)助其設(shè)計 2011 年度的促銷方案?！救蝿?wù)闡述】任務(wù)要求學(xué)生根據(jù)廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司的銷售現(xiàn)狀，以及未來一年 的發(fā)展規(guī)劃，為該公司量身定制一套 2011 年度促銷方案，其中包括針對企業(yè)設(shè)定 切實可行的促銷目標(biāo)，幫助企業(yè)制定銷售人員、潛在客戶及經(jīng)銷商的激勵政策。參 照企業(yè)的促銷總預(yù)算，進(jìn)行合理的促銷方式統(tǒng)籌安排，最終制定出一套詳實的促銷、亠 r >方案書。1. 制定企業(yè)的促銷目標(biāo)，促銷目標(biāo)合理且可執(zhí)行、可衡量 ;2. 編制促銷方案費用預(yù)算清單，費用清單詳細(xì)、合理 ;3. 合理選擇促銷方式、促銷媒體 ;4. 編寫促銷方案策劃書。 根據(jù)

3、上述要求，完成廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司 2011 年度促銷方案書。 第一步 : 確定公司目標(biāo)市場目標(biāo)市場 1 心血管應(yīng)用目標(biāo)市場 2 婦產(chǎn)科應(yīng)用目標(biāo)市場 3 腹腔臟器第二步 : 確定公司促銷目標(biāo)(1) 制定醫(yī)療器械企業(yè)的促銷目標(biāo)目標(biāo) 1 銷售額增長幅度要達(dá)到 30%目標(biāo) 2 產(chǎn)品銷售額達(dá)到公司總銷售額的 20% 目標(biāo) 3 提高公司知名度 (2) 影響 促銷目標(biāo)制定的因素包括 :1) 產(chǎn)品促銷的目標(biāo) 2) 產(chǎn)品本身的因素 (如它的性質(zhì)以及它的生命周期 ) 3) 產(chǎn) 品的市場狀況 (如他的市場地位以及它的營銷對象的分布 ) (3) 結(jié)合【任務(wù)導(dǎo)入】情 境，確定公司 2011年度的促銷目標(biāo)，可以

4、為具體數(shù)據(jù)目標(biāo) : 目標(biāo)1 公司 2011年 的總銷售額要達(dá)到預(yù)計3380萬 目標(biāo)2對于EX-200型彩超銷售額要達(dá)到676萬以 上 目標(biāo)3 公司將投入將近 338萬以上的促銷宣傳資金為產(chǎn)品以及公司提高知名度 和地位 第三步: 確定促銷信息促銷信息 : 可發(fā)動消滅舊設(shè)備，升級新設(shè)備的行動。為本公司新型的設(shè)備打出 銷售空間。并1發(fā)布網(wǎng)上、醫(yī)院、學(xué)術(shù)界等促銷信息第四步: 公司的促銷組合(1) 通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館或其它查詢方式，了解各種促銷手段的優(yōu)缺點 : 1) 人員 推銷優(yōu)點: 采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足 的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消

5、費者的信任和好 感，促成消費者完成購買行為。缺點: 人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標(biāo)消費者 的覆蓋面不廣。2) 營業(yè)推廣優(yōu)點: 可以吸引消費者購買，獎勵品牌忠實者以及實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。缺點: 影響面較小。刺激強(qiáng)烈，但時效較短以及過分的應(yīng)用會使顧客容易產(chǎn)生 疑慮。 3) 廣告優(yōu)點: 它能樹立產(chǎn)品形象引導(dǎo)消費者購買公司的產(chǎn)品。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益缺點:商品面向的對象不同形勢上有很大的區(qū)別以及廣告的費用昂貴。 4) 公共 關(guān)系優(yōu)點: 能促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。缺點: 耗費的人力成本較大，可能會對企業(yè)的了解有所偏差。(2) 通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館及其它查詢方式，闡述影響醫(yī)

6、療器械企業(yè)促銷方式選擇 的因素 市場特點 : 市場特點受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影 響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場 和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。 產(chǎn)品類型 : 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣， 因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異。 促銷目標(biāo) :加深消費者對企業(yè)的印象， 樹立企業(yè)的形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場、提高市場競爭地位奠定基礎(chǔ)。 產(chǎn)品生 命周期: 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，投入較 大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名

7、度 ; 促銷活動也是有效的。在成 長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較 少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一 品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平， 公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要 繼續(xù)加強(qiáng)。 (3) 通過研究，確定公司 2011 年度的促銷組合1) 公司若要達(dá)到對激發(fā)消費者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額這一目的，達(dá)到 短期促銷目標(biāo)，尋求近期利益?？梢赃x擇采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。2) 公司若要達(dá)到加深消費者對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為其

8、產(chǎn)品今后占領(lǐng) 市場、提高市場競爭地位奠定基礎(chǔ)這一目標(biāo)。達(dá)到長期促銷目標(biāo)。其中公共關(guān)系就 成為主體，并可以用人員推廣來作為輔助。達(dá)到目標(biāo) 3) 公共關(guān)系和廣告推廣(4) 以月份為單位，列出公司 2011 年度促銷活動安排表2促銷方式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12及月份人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 公共關(guān)系第五步: 通過研究制定公司 2011年度促銷預(yù)算(1) 確定總預(yù)算，并闡述理由1)你們組更傾向于采取哪種預(yù)算方法 , 為什么, 本次促銷方案更傾向于銷售百分比法，2)總預(yù)算額 : 公司將投入銷售額的 10%作為預(yù)算資金，將近 330萬的促銷金額。3) 設(shè)定總預(yù)算的理由 : 它

9、合理的根據(jù)了公司的負(fù)擔(dān)能力分配了促銷資金。使管理當(dāng) 局考慮促銷成本、售價與單位勞動之間的關(guān)系并能使市場競爭趨于穩(wěn)定。 (2) 預(yù)算 分配: 根據(jù)促銷目標(biāo)及年度促銷組合計劃，確定預(yù)算分配如下 : 序 號 預(yù)算項目 分 配金額(萬元) 1 人員的餐旅費 50 萬2 促銷人員的培訓(xùn) 50 萬3 差旅費 50 萬4 場地租用費 100 萬5 附加值費用 88 萬第六步:設(shè)定公司擬達(dá)成的促銷效果目標(biāo)，并結(jié)合相關(guān)知識與技能，給出本組 所認(rèn)為的最佳效果測定指標(biāo)組合。擬達(dá)成的促銷效果:1.銷售額增長幅度已達(dá)到30%;2.重點推介新產(chǎn)品EX-200型 彩超，該產(chǎn)品銷售額已達(dá)到公司總銷售額的20%以上;3. 公司

10、知名度已得到進(jìn)一步提高。效果測定指標(biāo)組合 :1、采用人員推廣和營業(yè)推廣的的銷售效果較好，企業(yè) 的知名度的成果較明顯。 2、采用廣告推廣告和營業(yè)額的推廣方式不太明顯，效果 不大 3、采用公共關(guān)系推廣和廣告的推廣方式銷售效果一般，但企業(yè)的知名度推廣 的效果較好。3.根據(jù)以上完成任務(wù)，參照醫(yī)療器械促銷方案編制相關(guān)知識，結(jié)合醫(yī)療器械行 業(yè)動態(tài)，設(shè)計并撰寫廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司 2011年度促銷方案書，內(nèi)容 包括: （ 一）選擇公司目標(biāo)市場1于心血管檢查2于婦產(chǎn)科檢查3小器官檢查（二）確定公司促銷目標(biāo)目標(biāo) 1 銷售額增長幅度要達(dá)到 30%。目標(biāo)2重點推介新產(chǎn)品EX-200型彩超，該產(chǎn)品銷售額要達(dá)到公司總銷售額的20%以上。目標(biāo) 3 公司知名度進(jìn)一步提高（三）確定促銷信息人員推廣 :推銷人員到醫(yī)院去宣傳廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司和其新產(chǎn)品EX-200型彩超，制作專業(yè)的公司信息雜志營業(yè)推廣 : 公司將自己的產(chǎn)品直接拿到醫(yī)博會去進(jìn)行宣傳廣東康宏醫(yī)療器械股 份有限公司和其新產(chǎn)品 EX-200 型彩超廣告: 請專業(yè)的廣告公司進(jìn)行廣告制作，并投放到專業(yè)的雜志上進(jìn)行宣傳新產(chǎn) 品 EX-200 型彩超公共關(guān)系 : 重點宣傳公司對廣大顧客的關(guān)心（ 四 ） 確定促銷組合 人員推廣和營業(yè)推廣（ 五 ） 促銷預(yù)算分配總計 338 萬，其中人員推廣費用 200萬，包括