六個步驟講好你的銷售故事

1、六個步驟講好你的銷售故事勤奮是商業(yè)的靈魂和繁榮的基石。講故事、做銷售，看起來是銷售中的神來之筆。其實，勤奮才是銷售中好故事的 唯一來源。講好銷售故事對銷售人員的能力提升起著重要的作用。 而如何講好故 事，首先依仗于銷售人員的努力與勤奮。任何的銷售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟環(huán)境：包括文化背景、社會、地域、 歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶群以及商品的微觀環(huán)境：商品 獨特賣點、銷售人員與客戶關(guān)系的建立、銷售情境所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作 用。而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費已經(jīng)完全進入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng) 濟學(xué)。”所以，最重要的：故事和客戶的購買心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。 銷售人員對商品

2、、市場、目標(biāo)客戶越熟悉，他越有可能創(chuàng)造出有利于銷售的故事。一個巧妙的“好”故事，它讓客戶購買得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能 推動銷售，成為銷售中的附加值部分。而且實踐證明：根據(jù)客戶的購買心理所量 身訂做的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動。故事通過提 升客戶的情緒參予度，從而提升了客戶滿意度，讓客戶的忠誠行為成為可能性。 而品牌的忠實擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。步驟一、如何設(shè)計故事？-客戶購買心理流程分析在開始我們的故事之旅之前，我們可能需要對銷售故事下一個定義，以便我 們?nèi)〉霉餐牧觥Ｔ诒緯?，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員 或組織以語言、影音等故事手

3、段，達成交易的感性銷售工具之一 0銷售故事包括：真實的成功客戶個案客戶購買后的愿景銷售人員根據(jù)商品獨特賣點所設(shè)計的小故事銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計的故事銷售人員為化解客戶異議而設(shè)計的故事關(guān)于企業(yè)愿景的故事關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事l關(guān)于商品背后的文化背景的故事在引導(dǎo)客戶做出購買決策的過程中，銷售人員必須先發(fā)制人地對客戶做出判 斷：他的購買動機是什么？迫切程度如何？換言之， 什么樣情緒、心理需求在驅(qū) 動客戶做出購買行為？在客戶的購買清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價格、質(zhì)量哪些是特質(zhì)是靠前的？這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求？這 些心理需求對客戶現(xiàn)在的購買而言是否足夠迫切

4、？如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強它？客戶想通過購買來獲得什么樣的收獲或回報-包括情緒上的快樂、心理壓力的抒解？而這樣的購買決策將會為客戶帶來什么樣的后 果？客戶將不得不承擔(dān)或面對什么樣的風(fēng)險?客戶購買過程中的心理需求流程如下：客戶購買動機-f迫切程度-f收獲或回報（快樂）-f后果（效果）-f 資源和方法-f風(fēng)險（痛苦）對客戶心理需求流程的分析，將是銷售人員其采取銷售策略的根本依據(jù) - 或者我們也可以將它稱為故事的基本假設(shè)。 它是銷售人員形成故事的大前提。 唯 有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶的心理需求，用故事對商品的獨特銷售主張（USP）進行包裝，進行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切

5、入點。例如同樣是銷售某名牌化妝品， 銷售人員通過銷售前期的資料收集， 發(fā)現(xiàn)客 戶 A 的心理購買動機是安全感：因為她的膚質(zhì)先天性容易過敏，所以對化妝品 的無添加性能要求很高。而客戶 B 的真實購買動機則是歸屬感，希望通過購買 高價格的化妝品來對自己的社會角色、身份找到認同感。當(dāng)大前提形成后， 銷售人員立即進入下一輪思考重點： 我通過什么樣的方式 將我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要利益？銷售人員能向客戶提供的不外 乎三種類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動人。三者并無高下優(yōu)劣之分。 只是在以理服人（例如產(chǎn)品性能卓越、功能獨特等方面）、以利誘人（例如產(chǎn)品 價格吸引、促銷吸引）方面，銷售人員受制

6、于企業(yè)、市場等外在環(huán)境因素的制約 較大。唯有人與人之間的情緒互動是銷售人員最能化為己用。 正如我們前文所講 的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式銷售人員以情動人， 把握客戶情緒的量和度， 根據(jù)客戶購買心理分析設(shè)計故 事，將讓銷售取得事半功倍的成果。 銷售人員可以分別為兩位不同的女性客戶設(shè) 計不同的故事。針對側(cè)重于安全感的客戶 A ，銷售人員故事的前半部分以銷售人員身邊的人 試用為例進行說明： “我以前服務(wù)過一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢 試用化妝品。 不過，她后來看到我們的商品所標(biāo)示的： 無添加成分，十分感興趣。 鼓足勇氣試了一下，還真沒問題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對商 品

7、成份進行了詳細的說明。 在服務(wù)過那位客戶后， 我對敏感皮膚也積累了一些知 識。今天遇到你真是太高興了。我一展身手的時機到了?！倍槍?cè)重于歸屬感的客戶B,銷售人員所設(shè)計的故事大綱則有所不同：“我 覺得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。 真的，你看， 她也是我們商品的 使用者和商品代言。 如果你有興趣的話， 不妨看看我們的宣傳折頁上， 很多社會 知名女性都是我們的忠實客戶， 而且她們也愿意站出來為我們的商品代言。 我覺 得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你。”步驟二、故事起到什么樣的作用？ - 明確故事的目的盡管“講故事、做銷售”對最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只

8、是眾多銷售手法中的一種。 講故事不是包治百病、 萬能的靈丹妙藥。 就像我們在 開篇所講的一樣， 故事在銷售中的作用更像是添一把火、 撒一把鹽。 它更多的是 起到畫龍點睛的作用， 其目的是將客戶最后的購買熱情調(diào)動起來。 講故事并不意 味著銷售人員在客戶對品牌完全沒有認知的情況下， 僅靠個人的七寸不爛之舌對 客戶進行說服圍繞著不同的目的， 不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。 下文中引用的 故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。 而銷售人員的工作則是在日常的銷售終端不斷向客 戶講述這些故事。1. 故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息方式：通過品牌故事渲染強烈的文化背景， 建立目標(biāo)市場的情感偏好度， 最 后促成客戶基于

9、情感喜好的購買行為。相關(guān)品牌鏈接：可口可樂、哈雷機車、維珍集團、美國西南航空公司“將藥水沖淡變成飲料”，這一句話濃縮了可口可樂的故事。它傳遞著獨特、創(chuàng) 新的精神。而這種精神，正是多元、開放的美國精神的縮影?？煽诳蓸返恼Q生故 事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述， 故事帶出、渲染了強烈而獨特的 文化背景?？蛻粼谫徺I、使用過程中， 充分滿足了其對另一種異域文化的向往的 心理獵奇。 當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂的故事時， 可口可樂的品牌含金量也一路 飆升。時值今日，這家賣飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂” - 精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進行 深化渲染，

10、 賦予商品更深入的意義。 讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自 己所期望的生活方式、 精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實體以外的購買動機、 精神需求。再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場， 但同樣擁有獨立、神采飛揚的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群我們會發(fā)現(xiàn)品牌無時無刻不是通過故事來向市場傳遞其品牌信息。 人們在理 性層面需要思考良久的事，往往敵不上感性的灼熱目光、激烈掌聲或悠長嘆息。 關(guān)注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場與客戶的心。2. 故事幫助客戶從不同角度進行有利于購買的思考方式：做出決策前對不同思想觀念進行溝通相關(guān)品牌鏈接：金龍魚龍 1： 1：

11、 1 的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、 海飛絲洗發(fā)水盡管金龍魚 1 ：1：1 的廣告在全國范圍內(nèi)引起了很大的爭議，可是拋開它 的道德立場不說， 金龍魚成功通過理念先導(dǎo) - 其實也是講故事的方法， 用廣告的 方式向社會、消費者倡導(dǎo)了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸：單不飽和脂肪 酸：多不飽和脂肪酸二1 : 1 : 1 ”的公式幫助消費者對食用油和健康的關(guān)系進行了思考，從而成功贏得了市場的關(guān)注。其實只要你留心一點， 就會發(fā)現(xiàn)很多的廣告都是利用了這樣前后對比的故事 結(jié)構(gòu)手法來幫助消費者做出有利于購買的思考。 包括護膚品、 洗滌用品、 衛(wèi)漱用 品使用前后的效果對比。3. 故事向客戶提供更充分的購買

12、理由方式：使別人支持你的決定與觀點個案點評：我們來看看以下兩位銷售人員在銷售描述甲：使用我們這種機器， 可以大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、 減輕勞動強度。 它受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增。乙：我很樂于向你展示一下以往客戶發(fā)來的感謝信。 這封信來自于 XX 企業(yè)。 它們反應(yīng)：在使用了我們的這種機器后，生產(chǎn)效率比過去同比提高40 ，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎?，F(xiàn)在，該廠又追加訂貨 10 臺。通過上面的比較， 我們會發(fā)現(xiàn)引用一個真實的用戶故事來說服潛在客戶， 往 往具有以下幾點好處： 1、舉證清晰，通過真實的故事有效降低了客戶心理所承 擔(dān)的購買風(fēng)險，滿足了客戶的心理安全需求； 2、數(shù)字明

13、確，有利于客戶做出客 觀量化的分析判斷。4. 故事慰藉消費者情感，刺激新的購買需求方式：使客戶的情感層面得到慰藉，從而產(chǎn)生購買的沖動個案：l 鉆石恒久遠，一顆永留傳 -DTC 鉆石廣告將鉆石跟堅貞的情感關(guān)系連接在一起， 這是鉆石廣告最神來的成功之筆。 在 此廣告誕生之前， 女性問自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、 言 不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來越多的人接受，定婚、結(jié)婚、 特殊紀(jì)念日贈送首飾就成了約定俗成。對于商家來說，這絕對是個利好消息。l 右手戒指：女性自己給自己的獎賞右手近來有網(wǎng)絡(luò)公司引用了“右手戒指”的故事概念對其產(chǎn)品進行銷售 戒指”的概念源自英國， 它指女人們買給自己戴在右手上的戒指， 區(qū)別于男人求 婚時套在左手上的婚戒， 用以顯示現(xiàn)代新女性的獨立與能力。 這個故事感動了無 數(shù)在事業(yè)上追求獨立而情感上面臨困境的女性， 刺激了她們的購買需求， 從而開 拓了新的市場空白點。這種方式則是通過描繪故事， 讓客戶想象到： 擁有產(chǎn)品后