從國產(chǎn)手機(jī)的全線虧損談品牌和銷量的辯證關(guān)系

1、從國產(chǎn)手機(jī)的全線虧損談品牌和銷量的辯證關(guān)系最近，風(fēng)光不再的國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)已走到了歷史上最艱難的時刻， 大部分國產(chǎn)手機(jī) 廠商警報(bào)頻拉，每況愈下，波導(dǎo)、夏新、康佳、東信等眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛報(bào) 出了巨虧，易美、中科健、南方高科等國產(chǎn)品牌更是轟然倒下，一場國產(chǎn)手機(jī)危 機(jī)已是山雨欲來，不可避免。國產(chǎn)手機(jī)也曾有過輝煌的昨天， 2003 年半壁江山的市場份額還歷歷在目， 然而從 2004 年起便一直走在下坡路上，目前，國產(chǎn) GSM 手機(jī)的市場份額僅已 跌至 20% 多，達(dá)到了歷史最低點(diǎn)，如何生存下去已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)面臨的首要 問題。那么，是何原因?qū)е聡a(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)步入困境呢？當(dāng)手機(jī)廠商紛紛將虧損原因歸為市場競

2、爭過于激烈以及黑手機(jī)的“異軍突 起”時，我們不難看出， 其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)虧損的根本原因還是廠商缺乏品牌競爭力 及技術(shù)“短板”。摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經(jīng)過多年的市場培育， 在消費(fèi)者心中具有很高的 品牌美譽(yù)度和忠誠度， 已成為手機(jī)的代名詞。 洋品牌注重品牌內(nèi)涵的培育， 市場 定位非常準(zhǔn)確， 打法有條不紊， 如三星一直主攻高端市場， 終于在高端市場樹立 了自身的地位和形象。而以低端市場和價格競爭為優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌顯得非常毛 糙，缺乏品牌內(nèi)涵。波導(dǎo)、康佳、TCL等在消費(fèi)者心中是什么？也就是低段產(chǎn)品， 波導(dǎo)雖為手機(jī)行業(yè)后起之秀， 但其品牌的文化內(nèi)涵、 美譽(yù)度、 忠誠度等遠(yuǎn)無法同 摩托羅拉、諾基亞等媲美，康佳

3、、TCL、海爾等雖為本土強(qiáng)勢品牌，但他們是家電專家，品牌過渡延伸到手機(jī)市場，依然是個手機(jī)業(yè)余選手。柜臺里放一款同樣功能的波導(dǎo)手機(jī)和一款諾基亞手機(jī)，諾基亞高出 300-40 0 塊錢，許多消費(fèi)者依然會選擇它，更別說同樣的價格消費(fèi)者會選擇誰？在品牌 的感召力方面， 國產(chǎn)手機(jī)品牌同洋品牌存在著很大差距， 而這種差距， 不是一兩 年急功近利就能解決得了，需要時間的積淀。國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低端價格切入市場， 最在乎的就是銷量的最大化， 市場占有 率的高低， 然而，因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)低價格導(dǎo)致利潤太低， 曾經(jīng)有報(bào)道稱康佳每臺手 機(jī)只賺 10 元錢，國產(chǎn)廠家購買美國高通公司的芯片，不僅需要支付專利費(fèi)，而 且需要支付銷

4、售額的提成。 使得國產(chǎn)手機(jī)廠家淪為國外上游廠家的打工者， 賺取 一點(diǎn)點(diǎn)辛苦費(fèi)。本土化的渠道優(yōu)勢和低端市場價格競爭也曾帶給國產(chǎn)手機(jī)一時的風(fēng)光， 200 3 年的市場份額曾近 60% 。然而，銷售業(yè)績的暫時性增長始終無法掩蓋其品牌 力弱和技術(shù)“短板”的劣勢，當(dāng)洋品牌進(jìn)行了迅速的調(diào)整，將渠道改成國包、省 包、地包結(jié)合的模式，使得整個戰(zhàn)線更加貼近消費(fèi)者，并深入三四級城市，洋品 牌便很快化解了國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道及低端市場價格的優(yōu)勢，迅速收復(fù)大好河山， 國產(chǎn)手機(jī)的輝煌也就成為過眼云煙。通過國產(chǎn)手機(jī)和洋手機(jī)市場份額的此消彼長我們不難看出， 依靠單純價格戰(zhàn) 雖然也能獲取較好的銷售量， 然而這樣的銷售量往往是短期

5、的、 暫時的， 市場最 終決定勝負(fù)的實(shí)際上還是品牌的競爭，品牌力決定著企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。這使我們不能不再次深刻思考品牌和銷量的辯證關(guān)系。做品牌與做銷售的認(rèn)知誤區(qū)在中國，類似國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價格追求市場份額的本土企業(yè)不勝枚舉。許多企業(yè)老板認(rèn)為： 做銷量是掙錢， 做品牌是花錢。 因此許多老板及營銷團(tuán) 隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。 認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了， 市場占 有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤，關(guān)乎企業(yè)生 存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的 是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān)，也不愿月薪 幾千請一個品

6、牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、 促銷、廣告轟炸等急功 近利的“短視” 、“投機(jī)” 行為，卻疏于考慮品牌的核心價值、 文化內(nèi)涵的培育， 品牌的美譽(yù)度、忠誠度的提升，產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)等長遠(yuǎn)問題。國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價格追求市場銷量， 但卻忽視了品牌的培育、 技術(shù)的研發(fā)， 其敗北也是必然的事。又如，浙江某奶制品品牌，幾年前為了發(fā)展，進(jìn)軍江蘇市場，在缺乏渠道及 品牌優(yōu)勢的情況下， 他們決定以低價位的策略打入這個新市場， 他們的甜筒價格 為常規(guī)產(chǎn)品 1/3-1/2 。起初市場業(yè)績還有不俗表現(xiàn)， 在缺少市場推廣費(fèi)用支持的 情況下，產(chǎn)品累計(jì)回款近千萬。 但很快低價位的策略便顯現(xiàn)出其弊端，

7、低價位導(dǎo) 致產(chǎn)品利潤太低， 企業(yè)發(fā)展缺乏后勁， 更為嚴(yán)重的是， 該品牌在消費(fèi)者心中已和 低質(zhì)雜牌劃等號， 已經(jīng)無法和全國性品牌蒙牛、 伊利相媲美， 更無法同全球性品 牌和路雪相提并論， 盡管他們在 2004 年用了 2 倍于浙江市場的推廣費(fèi)用開拓江 蘇市場，但依然收效不大。相反，水井坊酒一問世便著力打造中國最高檔的白酒品牌， 1998 年 8 月， 全興集團(tuán)對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時發(fā)現(xiàn)， 水井坊是世界最古老的 釀酒坊， 世代傳承著釀酒的技藝和文化， 于是水井坊一問世便定位 “中國白酒第 一坊”，其價格高于茅臺、五糧液等高檔品牌。事實(shí)證明水井坊的價格策略是正 確的，高價出位的水井坊業(yè)

8、績一路飚升， 迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。銷售實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利益，品牌經(jīng)營長遠(yuǎn)利益當(dāng)今刺刀見紅的白熱化的商戰(zhàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨同質(zhì)化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨開放， 信息傳播手段的日益便捷， 一個企業(yè)的產(chǎn)品、 品 質(zhì)、營銷手段、渠道、服務(wù)以及流程等很快就會被競爭對手所復(fù)制模仿， “你有 我有大家有的東西等于一無所有”，所以單純的營銷手段如價格、渠道、促銷等 等很難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘， 維持長久的競爭優(yōu)勢。 例如，當(dāng)一家航空 公司搞旅程返點(diǎn)的促銷活動時， 促銷活動的確具備額外的競爭優(yōu)勢， 但當(dāng)許多家 航空公司同時模仿搞這樣的活動時，旅程累積獎勵已經(jīng)完全喪失了最初的意義。但是競爭對手無法復(fù)制一

9、個卓越品牌， 品牌是獨(dú)一無二的， 正是從這個意義上來看，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”，一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。 例如，美國耐克與青島雙星運(yùn)動鞋制造 成本只差 3 5 美分，然而兩者的市場價格卻相差 5 倍銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、 當(dāng)期利益， 但難以保證或兼顧企業(yè)未來。 沒有品牌 為基石的銷售力往往非常脆弱， 今日也許“風(fēng)光無限”，明日就可能“昨日黃花”，秦池、愛多、春都、三株、旭日升 等太多的本土品牌昔日都曾有過驕人的銷 售業(yè)績，但如今卻都銷聲匿跡，難尋芳蹤。而品牌經(jīng)營則同時經(jīng)營過去、 現(xiàn)在、未來，品牌經(jīng)營不僅要考慮到產(chǎn)品的銷 售量，更要考慮品牌的核心

10、價值、 品牌定位、品牌的文化內(nèi)涵、 品牌的氣質(zhì)特征、 品牌的美譽(yù)度忠誠度、 品牌聯(lián)想等等。 它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中建設(shè)一座立 于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫，經(jīng)營著企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌 歷史在 55100 年的占 32%，在2555 年的也占到 32% 。這些企業(yè)為什么能 幾十年源源不斷地獲取財(cái)富和利益，就是因?yàn)樗麄儞碛凶吭降钠放?。就像有的專家所稱， 培育品牌同單純追求銷量， 就象種樹與種草的關(guān)系， 當(dāng) 樹還是幼苗時， 它可能與草一般高， 但樹苗有朝一日可以長成參天大樹， 而草永 遠(yuǎn)只能是草，也許種草比種樹要容易得多，但種樹可

11、以培育棟梁，澤及后人。做品牌與做銷售不是對立的有人常擔(dān)心“做品牌與做銷量會不會有沖突？”其實(shí)，品牌力就是最大的銷售力。雖然銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)的當(dāng)期利益， 品牌經(jīng)營企業(yè)的長遠(yuǎn)利益， 但是做品牌與做 銷售不是對立沖突的，而是為了一個最終目的品牌經(jīng)營也是一種銷售手段，它無非是在做銷量的同時培育品牌文化內(nèi)涵、 提升品牌的美譽(yù)度、 忠誠度， 打動消費(fèi)者的內(nèi)心， 以便企業(yè)更貴更多更久地賣產(chǎn) 品，獲取企業(yè)更長遠(yuǎn)的利益， 而做產(chǎn)品銷售僅僅是為了當(dāng)期的銷售量。 做品牌與 “健康銷量” 之間并不存在根本性的矛盾， 兩者是相得益彰的， 最終是為了同一 個目的，即使有沖突，也是暫時的，可調(diào)和的。做品牌不是不要銷量，而是不要“不健康銷量”，例如，為了銷量，不惜以 次充好，損害品牌信譽(yù)形象；為了銷量，無視品牌規(guī)則，忽視品牌內(nèi)涵的營建； 為了銷量，忽視市場分額的質(zhì)量，破壞性地掠奪著市場的未來等等。例如，近一段時間，媒體曝光了“鍋王胡師傅”、“愛仕達(dá)”、“樂無煙” 等無煙鍋品牌的虛假宣傳事件， 這些企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品采用錳鈦合金、 紫砂合 金、德國醫(yī)用不銹鋼、 陶瓷合金、 納米技術(shù)等高科技材料制成， 無油煙、不沾