連鎖藥店終端管理與實(shí)操

1、連鎖藥店終端管理與實(shí)操OTCt售終端及商務(wù)管理OT啜端類型1 ?零售終端OR產(chǎn)品叫零售終言全*雀鎖藥店價藥才A社會單體藥店：昵內(nèi)自費(fèi)癲忌A推養(yǎng)商廟并超市f黃場A電II戎坯店X百哽商站OTC產(chǎn)品面向社會大眾，只要在消費(fèi)者有可能出現(xiàn)的地方，都應(yīng)該有 OTC勺零售終端為 消費(fèi)者提供 服務(wù)零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號藥店；倉儲式和各種各樣的平價藥房；醫(yī)院內(nèi)的自費(fèi)藥房，因?yàn)?很多醫(yī)院想 在醫(yī)院里把握好病人資源，盡管有很多產(chǎn)品不能在醫(yī)院開處方，但是他們不想流失這 部分病人，所以在 很多醫(yī)院里，越來越普遍的就 是自費(fèi)藥房，可以自行 購買。同時，在一些地區(qū)已經(jīng)取得醫(yī)藥零售

2、資格的超 市和賣場，也開始出現(xiàn)銷售的行為。以上海為 例，它在1999年實(shí)行在超市賣場里進(jìn)行 OTy品售賣的試 點(diǎn)，發(fā)展至今OTC產(chǎn)品已經(jīng)基本超 過了藥店的份額， 達(dá)到了50%左右，這是一個發(fā)展的趨勢，因?yàn)槌泻唾u場面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計(jì)，而是有超過上 千倍去藥店的人流。隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，越來越發(fā)達(dá)，也 有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進(jìn)百貨商場， 想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。2. 醫(yī)療系統(tǒng)OT俠端當(dāng)然也離不開醫(yī)療系統(tǒng)，目前還 有大量 的OTCT品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至在部分省市還有大量的OTCT品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療 系統(tǒng)仍舊是我們最大的一塊

3、終端，它包括一些綜合的大型醫(yī)院、 三級甲等醫(yī) 院、社區(qū)醫(yī)院、二級醫(yī)院、 廠礦醫(yī)院、個體診所。社會上出現(xiàn)了越來越多的個體診所，無論它 以 何種形式出現(xiàn)，在這些地區(qū)因?yàn)闆]有報(bào)銷等事 情的限 制，所以在個體診所的經(jīng)營是非?；钴S 的，只是這塊 市場在目前的整個醫(yī)療管理體系里 還沒有得到非常規(guī) 范的引導(dǎo)。終端客戶開發(fā)與管理 1?開發(fā)終端客戶的方法開發(fā)客戶的內(nèi)容包括了解一個城市有多少家、它會在哪些位置存在、它對銷售的貢獻(xiàn)究竟 有多少等等，以下是開發(fā)客戶的方法：h蚩怨端客戶的方法=向批發(fā)商了解最新的信息 卜獲取藥監(jiān)局的信息A向行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)動態(tài) »舉辦捋商活動日常拜訪I 與連靴藥店保持密切接融?

4、日常拜訪假如你路過街道，看到那邊有一個小診所， 千 萬做一個有心人把它記下來。這就是日常拜 訪，它需 要在平常的生活中慢慢積累。?與連鎖藥店保持密切接觸連鎖藥店的布點(diǎn)較多，市場覆蓋率也相對較 高， 所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也相對較多， 因而與 連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市場 信息，促進(jìn)終端客戶的開發(fā)。?向批發(fā)商了解最新的信息批發(fā)商對終端供貨的變動性很大，不斷會有新的終端客戶走向批發(fā)商，所以批發(fā)商那邊應(yīng)該 掌握著最新的、第一手的信息。要學(xué)會去向批發(fā) 商了解增加 的終端客戶? 獲取藥監(jiān)局的信息每個藥監(jiān)局都會對藥品的零售資格或者醫(yī)藥經(jīng)營資格做一些認(rèn)證和審核， 尤其是在年審的 時候

5、。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信息。 這里只指所 有取得合法經(jīng)營資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)， 而不是指非法的醫(yī)療企業(yè)和機(jī)構(gòu)。? 向行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)動態(tài)越來越多的城市出現(xiàn)行業(yè)機(jī)構(gòu)，在這些醫(yī)藥 行業(yè)協(xié)會當(dāng)中往往也會有關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)體現(xiàn)， 它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新的終端。? 舉辦招商活動要更主動地出擊市場， 不妨搞一些招商的活動，比如訂貨會、報(bào)紙上的招商廣告，通過這些 活動向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。2?客戶評估因?yàn)榫τ邢?、資源有限，不可能在每一個客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧到每一個客戶，所以，必須要把客戶做進(jìn)行分級，在這種 情況下只能靠一些大型活動

6、一次把他們召集到 一起去培訓(xùn)或者給他們激勵，讓他們更好地去推 薦產(chǎn)品；而對于一些醫(yī)院和大藥店，則可以安排 人員做專業(yè)的拜訪或產(chǎn)品培訓(xùn)，包括舉行一些個 性化的客戶互動活動來幫助他們認(rèn)識產(chǎn)品、售賣 產(chǎn)品，客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選。 客戶評估的主要內(nèi)容就是給客戶定級，具體包 括：? 分銷品種以一家藥店為例，有的藥店能賣 3000 個品 種，也有的藥店只能賣 200 個品種。經(jīng)營品種的 多少本身也反映了藥店的經(jīng)營實(shí)力，或者體現(xiàn)了 藥店對于市場需求的一種把握。 所以，可以根據(jù) 藥店分銷品種的多少對其進(jìn)行分級評估。? 覆蓋客戶定級完成之后，可以根據(jù)客戶級別確定不同的客戶覆蓋頻次，有的客戶可以通過

7、定期郵寄的方式進(jìn)行覆蓋，就能夠幫助企業(yè)節(jié)約人力資 源，也能幫助企業(yè)確定客戶的分級， 做好相應(yīng)的 管理工作。? 投入資源和預(yù)計(jì)產(chǎn)出確定客戶分級可以使投入資源和預(yù)計(jì)產(chǎn)出 更好 地為利益最大化服務(wù)。3?貿(mào)易談判對于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就 是貿(mào) 易談判。談判不是一次性發(fā)生的，而是發(fā)生 在整個生 意過程中，貫穿在每一次拜訪中。? 陳列資源貿(mào)易談判在陳列資源方面的內(nèi)容主要是更 多地陳列資源； 同一個陳列資源你能不能給我更 低的價錢；我在你的OTC巨臺有了陳列以后，可不可以在富余產(chǎn)品的柜臺給我一個二次陳列? 鋪貨品種 / 安全庫存跟客戶協(xié)調(diào)促銷活動的時候，可能會提出能 不能在這個月提供相當(dāng)于平時兩

8、個月的貨， 以此 來保 證促銷期間有足夠的庫存供應(yīng)等要求。? 批發(fā)商選擇貿(mào)易談判涉及到的面非常廣，對于批發(fā)商的 選擇，也需要零售終端客戶做很多的協(xié)調(diào)。 因?yàn)?零售終端客戶有他自己的取向，有他固定的客戶 網(wǎng)絡(luò)，他習(xí)慣于向某個批發(fā)商進(jìn)貨。而對于我們 來說，所選定的一級經(jīng)銷商，有可能不能直接向 某個二級批發(fā)商進(jìn)行供貨，這就造成我們無法采集相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，也很容易造成這部分的貨源 沒法控制。所以，做好批發(fā)渠道的歸攏非常重要。 購進(jìn)扣率 同在一個城市，不同的零售終端有不同的扣 率要求，相對來說，我們應(yīng)該保持市場供應(yīng)扣率的穩(wěn)定，假如不在我們系統(tǒng)內(nèi)的一個批發(fā)商隨意 去報(bào)扣率，這很容易引起其他零售藥店對我們扣

9、 率產(chǎn)生質(zhì)疑。所以，對批發(fā)商做渠道歸攏有助于 我們協(xié)調(diào)購進(jìn)的扣率。 回款條件對批發(fā)商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統(tǒng) 一與批發(fā)商協(xié)調(diào)一個比較有利的回款條件。 假如 一個批發(fā)商跟這家藥店沒有任何關(guān)系，他們的供 貨可能為了控制風(fēng)險(xiǎn)會采取現(xiàn)金買斷的方式。但 是如果由我們?nèi)f(xié)調(diào)、來協(xié)助這個藥店跟這個批 發(fā)商穩(wěn)定相互之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，并告訴這個批發(fā) 商他今后能夠成為你的長期客戶，那么你可能為 藥店?duì)幦〉?30 天或 45 天的賬期，在這一點(diǎn)上， 也能為藥店?duì)幦『芏嗟睦妗?訂單程序批發(fā)商如果能統(tǒng)一，在很多的訂單、流程方 面也會相對一致，也有助于你的管理。有關(guān)退換 貨，包括效期貨退換的處理，統(tǒng)一的批發(fā)商都會給你

10、帶來很多便利， 這些便利包括統(tǒng)計(jì)上的便利 和執(zhí)行上的便利，尤其是條件上可以取得一致。4. 日常管理終端客戶的開發(fā)管理還涉及到日常管理， 日 常的管理就是銷售代表目前在做的、 對終端客戶 的覆蓋、理貨及陳列的維護(hù)，還有教育和活動。 當(dāng)然還有其他一些業(yè)務(wù)活動也會加入進(jìn)來，包括 數(shù)據(jù)的采集和定期的生意回顧。OTCW務(wù)管理特點(diǎn)商務(wù)管理是OTC常重要的一個環(huán)節(jié)，相對于處方藥來說，它承擔(dān)的工作量或者在整個工 作中承擔(dān)的角色更重。在主流城市，很多的商務(wù) 隊(duì)伍更多地是在協(xié)調(diào)供貨，然后再做一些銷售數(shù) 據(jù)的采集、流向的監(jiān)控，但是在一些三線和四線城市，OT餓有足夠的能力在每一家城市去配 置足夠的銷售代表，在這種情況

11、下，OTC勺商務(wù)隊(duì)伍就擔(dān)任了銷售職能兼顧商務(wù)職能的角色，所以商務(wù)管理對于OTCH肖通路至關(guān)重要。OTC®務(wù)管理具有以下特點(diǎn)：1 .分銷層級多OT嘀務(wù)管理的第一個特點(diǎn)就是分銷層級非常多, 分銷層級表現(xiàn)在以下方面：?分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定分銷的結(jié)構(gòu)不是非常穩(wěn)定，經(jīng)常會有一個二級這就對批發(fā)商轉(zhuǎn)向另外一個分銷商拿貨的情況出現(xiàn), 流向數(shù)據(jù)的監(jiān)控提出了很大的挑戰(zhàn)。? 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異? 社會庫存龐大整個通路社會庫存非常龐大， 如何管理好庫 存、 把握好庫存、平衡好通路的供求關(guān)系也是一 個很大的 挑戰(zhàn)。? 流向控制難度高由于存在價差，由于分銷商具有比較大的自 主 性，所以流向控制的難度比較高。? 效期

12、貨控制難? 銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低2 . 業(yè)務(wù)滲透廣OTC®務(wù)管理的第二個特點(diǎn)是業(yè)務(wù)滲透比較廣,主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求； 地區(qū)內(nèi)多個 經(jīng)銷商并存；客戶終端服務(wù)要求高； 地區(qū)沖貨現(xiàn)象較 多。3 . 業(yè)務(wù)量大、利薄OTC®務(wù)管理的另外一個特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)量大、利薄。這是由這個產(chǎn)品本身決定的。因?yàn)镺TC產(chǎn)品已經(jīng)是被消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品，既 然為大家普遍接受， 其價格更多地取決于市場調(diào) 節(jié)，而產(chǎn)品本身技術(shù)含量 又很有限，因?yàn)檫@些產(chǎn) 品通常都是一些在臨床上使用 了很多年的、被證 明安全可靠的產(chǎn)品，技術(shù)含量相對 于那些新產(chǎn)品 來說不是高，所以會造成它的業(yè)務(wù)量比 較大、利 潤率比較低。

13、正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大、利潤很小，所以才造成 以 下的情況：商業(yè)客戶資信/ 運(yùn)營質(zhì)量要求高； 應(yīng)收賬款量大 ？ 難度高；商務(wù)管理要求高。商務(wù)的管理要求，尤其是對商務(wù)管理人員本 身 資質(zhì)的要求非常高，它要求商務(wù)管理人員具有 非常策 略性的思考，具有比較強(qiáng)的計(jì)劃能力、分析能力和執(zhí)行能力。商務(wù)管理 1 . 一級經(jīng)銷商確認(rèn)一級經(jīng)銷商確認(rèn)包括對經(jīng)銷商的評估以及 相關(guān)貿(mào)易條件的談判。相關(guān)貿(mào)易條件談判包括年 協(xié)議量、供應(yīng)的扣率、年終或者回款返點(diǎn)的結(jié)構(gòu) 以及給它的信用額度。要學(xué)會建立商戶檔案， 要利用商業(yè)客戶的檔 案對商業(yè)客戶進(jìn)行評估，給他定級，最終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件， 同時商業(yè)客戶檔案

14、也有利于跟進(jìn)商業(yè)客戶每一 年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，以他整體的運(yùn)營質(zhì)量來評估他未 來對你生意的重要性和潛力。2?客戶資信商務(wù)隊(duì)伍還要管理客戶的資信。 客戶資信不 是一成不變的， 商務(wù)隊(duì)伍往往要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)增 長的需求，根據(jù)客戶的運(yùn)營狀況，根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況對客戶資信做出調(diào)整?？蛻糍Y信包括客戶應(yīng)收賬款、呆賬率、壞賬率、現(xiàn)金流量、毛利率、周轉(zhuǎn)率、庫存天數(shù)和回理?？钋闆r，商務(wù)隊(duì)伍對這些方面都要做出嚴(yán)格的管3 ?應(yīng)收賬款? 應(yīng)收總額 / 賬期分布 / 支付 / 返點(diǎn)計(jì)算對應(yīng)收賬款的總額進(jìn)行核對、跟進(jìn)，對賬期 的分布進(jìn)行核對，同時提醒客戶充分利用已有的 商業(yè)政策，拿到他們應(yīng)該拿到的返點(diǎn)，來保證他 們有足夠的利潤，同

15、時也要跟進(jìn)他們的支付情 況。? 遠(yuǎn)期賬款回款計(jì)劃對于一些遠(yuǎn)期賬款的回款計(jì)劃，商務(wù)管理人員也要付出大量的精力與商業(yè)客戶協(xié)調(diào)。 往往會 出現(xiàn)商業(yè)客戶在回款已經(jīng)超出 90 天時自知拿不 到相應(yīng)的返點(diǎn)， 就把這些回款當(dāng)做自己的流動資 金占用的情況，甚至這類客戶還會無限期拖延與 廠方進(jìn)行有關(guān)回款處理意見的談判， 最后他又以 此為理由要求廠方進(jìn)行額外補(bǔ)償，并且作為回款 的前提遇到這類情況， 商務(wù)人員就要做大量工作， 要設(shè)法維護(hù)好公司的利益，同時還要努力督促商 業(yè)客戶及早還款，并在今后的工作中預(yù)見這方面 的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，商務(wù)管理人員需要的不僅是耐心 還要有很多技巧，尤其需要財(cái)務(wù)方面的知識。4 ?銷售訂

16、單銷售訂單不僅僅指銷售訂單的簽訂， 還包括 銷售預(yù)測，包括對客戶動態(tài)庫存的跟蹤。要了解 一個客戶在每周的庫存變動情況，庫存量能不能 滿足未來幾個星期甚至幾個月的銷售需求。確定合理的庫存也是商務(wù)管理人員比較重要的職責(zé)， 當(dāng)客戶提出了一個定單量，商務(wù)人員要反反復(fù)復(fù) 地去論證，最后還需要跟客戶去確認(rèn)。所以，銷 售訂單之下還包括銷售預(yù)測、動態(tài)的庫存跟蹤和 訂單確認(rèn)三大任務(wù)。5. 銷售折讓商務(wù)管理的另一任務(wù)就是銷售折讓，包括折 讓的計(jì)算和折讓的兌現(xiàn)，包括回款、批量返利的 計(jì)算，包括通路費(fèi)用的管理以及特殊事項(xiàng)的處理。特殊事項(xiàng)是指因特殊原因造成客戶這批貨質(zhì) 押、類似這批貨壞損，或者因?yàn)榭蛻魶]有得到公 司承諾

17、的銷售通路的支持造成進(jìn)貨不能及時售 出等等這些情況，這些就是所謂的特殊事項(xiàng)。6?流向數(shù)據(jù)商務(wù)管理人員的職責(zé)還有對流向數(shù)據(jù)的管 理和監(jiān)控。流向數(shù)據(jù)包括醫(yī)院存銷的和零售企業(yè) 的流向數(shù)據(jù)，也就是他們的購進(jìn)數(shù)據(jù)，同時也包 括二級批發(fā)的購進(jìn)數(shù)據(jù)，還有外埠調(diào)撥。對外埠調(diào)撥數(shù)據(jù)的控制至關(guān)重要，因?yàn)樗苯由婕暗礁鱾€地區(qū)實(shí)現(xiàn)的銷售是多少，以及銷售 費(fèi)用分配的比例是否合適，而且既然存在外埠調(diào) 撥必然有價格因素在其中起到一個引導(dǎo)作用，那 么，就要考察兩個地區(qū)之間的價差究竟是什么原因造成的在這里需要防范的不僅是公司內(nèi)部的問題，如是否有自己的銷售人員在異地對當(dāng)?shù)氐慕?jīng) 銷商進(jìn)行貼補(bǔ)從而造成這樣的充貨行為，更要預(yù) 防的是外

18、部的因素，比如一些地區(qū)出現(xiàn)易貨貿(mào) 易，把產(chǎn)品當(dāng)做易貨的籌碼從而造成了價格體系 的波動，或者市場上出現(xiàn)了假貨。所以對這些因 素的控制在這個狀態(tài)下尤為重要。因?yàn)楝F(xiàn)在的招 標(biāo)正在通路里愈演愈烈，招標(biāo)執(zhí)行的是一個平攤 的原則。假如在通路里的價格偏離了正常的水準(zhǔn) 或者偏離了公司預(yù)期的水平，帶來的可能就是招 標(biāo)重新定價，這就會導(dǎo)致全國范圍整個零售價下調(diào)，其結(jié)果就會對公司利潤造成損失， 這無論對 終端客戶，還是對批發(fā)商都會造成很大的損失。 絕不能因小失大，讓類似于充貨的行為影響到整 個業(yè)務(wù)。7?其他內(nèi)容除了以上六個內(nèi)容，商務(wù)管理還包括二級渠 道歸攏、價格控制、通路促銷、客戶服務(wù)四大塊 內(nèi)容。二級渠道歸攏包括

19、二級批發(fā)商評估、扣率 ? 回款條件確認(rèn)和協(xié)議量確認(rèn)；價格控制包括招 標(biāo)、批發(fā)扣率協(xié)調(diào)和沖貨管理；通路促銷主要包 括訂貨會；而客戶服務(wù)則包括貨物運(yùn)輸、效期貨 管理、退換貨和質(zhì)檢報(bào)告等。創(chuàng)建共贏的OTCS路 要想創(chuàng)建一個共贏的OTC®路，即在整個OT8銷通路里把分銷商、經(jīng)銷商的利益，把 零售終端的利益和廠方的利益良好地結(jié)合在一 起，就要做好以下工作：1 ?平衡供求平衡供求至關(guān)重要。一個合理的供求關(guān)系能 讓市場的庫存配合實(shí)際銷售的需要，保持價格的 相對穩(wěn)定，不至于產(chǎn)生太大的銷售波動和市場需 求的泡沫。平衡的供求更容易掌控價格，因?yàn)橹?有供不應(yīng)求才會引起價格哄抬，只有供過于求才 會引起市場上經(jīng)銷商的拋售行為。2 ?信息透明信息透明是指流向數(shù)據(jù)要清晰， 給客戶的貿(mào) 易條件要一致，回款條件、扣點(diǎn)條件一定要透明， 這樣就不會存在桌底下的交易，有利于建立客戶 對你的信賴度。3 . 定期溝通定期溝通主要是針對零售終端的， 一定要定 期告訴他們你在市場上的策劃和打算，包括已經(jīng) 取得的一些成就，從而給他們以信心，同時也告訴他們需要怎樣配合、支持你達(dá)到目標(biāo)，包