品牌培育培訓(xùn)總結(jié)

1、關(guān)于輕工第二期品牌培育管理體系培訓(xùn)研討會(huì)的總結(jié)本次會(huì)議主要分為四個(gè)部分：1、王旭華主持會(huì)議并作培訓(xùn)相關(guān)介紹；2、周宏寧講述“品牌培育管理體系的策劃與實(shí)施” ；3、孟鵬針對(duì)兩個(gè)指南，繼續(xù)講述“品牌培育管理體系的策劃與實(shí)施”；4、企業(yè)（海爾、羅西尼）介紹品牌培育相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；以下分別針對(duì)四部分內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)：王旭華主持會(huì)議并作培訓(xùn)相關(guān)介紹一、關(guān)于開展“輕工品牌培育管理體系先進(jìn)企業(yè)” 和“輕工優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品” 評(píng)選表彰活動(dòng)的 安排意見1、介紹輕工品牌培育管理體系推進(jìn)委員會(huì)的成員主任委員：步正發(fā)副主任委員：錢桂敬、王世成委員：查長全、于學(xué)軍、朱念琳、吳秋林、才大穎等。2、開展品牌培育管理體系建設(shè)的主要任務(wù)在行

2、業(yè)內(nèi)組織開展相關(guān)文件的宣傳和培訓(xùn)；推進(jìn)開展品牌培育管理體系建設(shè)和評(píng)價(jià)；組 織實(shí)施輕工企業(yè)品牌培育表彰活動(dòng)； 在行業(yè)內(nèi)組織開展輕工品牌培育管理體系先進(jìn)企業(yè)和輕 工優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品的表彰活動(dòng)。3、推薦表彰的企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)具備的條件先進(jìn)企業(yè)的條件：A 、積極參加工信部、省市、中輕聯(lián)組織的實(shí)施指南和評(píng)價(jià)指南的培訓(xùn)或企業(yè)按兩 個(gè)指南自行組織的培訓(xùn)；B、初步建立品牌培育管理體系，并有效運(yùn)行；C、依據(jù)評(píng)價(jià)指南開展過企業(yè)自我評(píng)價(jià)或外部評(píng)價(jià)，記錄完整；D 、 組織開展每?jī)赡暌淮蔚淖吭娇?jī)效、QC 小組等先進(jìn)質(zhì)量管理方法推進(jìn)工作，積極參加中輕聯(lián)及中質(zhì)協(xié)的表彰和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。4、優(yōu)勢(shì)品牌具備的條件A 、 擁有首次注冊(cè)在中國的注

3、冊(cè)商標(biāo)；B、建立質(zhì)量保證體系和品牌培育管理體系并有效運(yùn)行；C、品牌知名度高，在國內(nèi)外市場(chǎng)有一定影響力；D、采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量水平在國內(nèi)領(lǐng)先；E、企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)能力領(lǐng)先；F、掌握核心技術(shù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；G、誠心經(jīng)營，有良好的社會(huì)責(zé)任感；H、重視環(huán)保工作，符合各項(xiàng)環(huán)保要求；I 、 參加國家或行業(yè)的質(zhì)量信譽(yù)承諾活動(dòng)。5、相關(guān)工作程序A 、 有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)本行業(yè)范圍內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品品牌培育和表彰的推薦工作；B、行業(yè)協(xié)會(huì)制定具體方案并在行業(yè)內(nèi)公式，后保推進(jìn)委員會(huì)發(fā)布；C、企業(yè)填表申請(qǐng)，行業(yè)協(xié)會(huì)受理企業(yè)的申請(qǐng)；D、推進(jìn)委員會(huì)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)推薦的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品公示和審定；E、品牌培育及表彰活動(dòng)在中輕聯(lián)合會(huì)及相

4、關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員單位中進(jìn)行。6、表彰形式A 、 先進(jìn)企業(yè)授予“輕工品牌培育管理體系先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào)。B、優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品，中輕聯(lián)頒發(fā)證書或獎(jiǎng)牌，有效期三年。二、2013 年輕工品牌培育活動(dòng)計(jì)劃1、2013 年 3 月，召開會(huì)議，落實(shí)安排意見，動(dòng)員協(xié)會(huì)在成熟行業(yè)、產(chǎn)品內(nèi)開展“輕工品 牌培育管理體系先進(jìn)企業(yè)”和“優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品”評(píng)選試點(diǎn)工作。2 、 2013 年 4 月，試點(diǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)制定具體方案，公示后報(bào)推進(jìn)委員會(huì)發(fā)布。3 、 2013 年 5 月，對(duì)未參加兩個(gè)指南培訓(xùn)的企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)。4 、 2013 年 6 月，組織開展企業(yè)申報(bào)材料，協(xié)會(huì)評(píng)審，并提出推薦意見，報(bào)推進(jìn)委員會(huì)。5、2013 年 7 月，推進(jìn)

5、委員會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行公示、審定。6、2013 年 8 月，對(duì)評(píng)選出的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行表彰。7 、 2013 年 10 月，總結(jié)工作，為下一年工作做好準(zhǔn)備。以上時(shí)間僅供參考，實(shí)際時(shí)間可能會(huì)延拖。周宏寧講述“品牌培育管理體系的策劃與實(shí)施”一、把握機(jī)會(huì)，突破壁障1、符合國家政府的政策規(guī)定2、將企業(yè)帶到創(chuàng)造更高價(jià)值的軌跡上3、微笑曲線的實(shí)現(xiàn)二、品牌、品牌培育與管理體系1、每個(gè)企業(yè)都有品牌A、 品牌的定義為組織帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、 利益和服務(wù)的一貫性承諾。B、對(duì)品牌定義的概括

6、：承諾、競(jìng)爭(zhēng)、資產(chǎn)。2、每個(gè)企業(yè)都在培育品牌A、 品牌培育的定義組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這一承諾和 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。3、每個(gè)企業(yè)都需要品牌培育管理體系A(chǔ)、什么是品牌培育管理體系確定品牌培育戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)，系統(tǒng)地管理品牌培育相關(guān)的職能和活動(dòng)，持續(xù)增強(qiáng)品 牌培育能力，提高品牌價(jià)值的管理方法。B、建立品牌培育管理體系的價(jià)值提升品牌培育能力使品牌培育成為戰(zhàn)略性行為；確定各相關(guān)職能部門的品牌培育職責(zé)；明確品牌培育方針 和目標(biāo)； 高效率地開展品牌培育活動(dòng)； 科學(xué)地評(píng)價(jià)品牌培育的能力和績(jī)效； 實(shí)現(xiàn)品牌培育的 持續(xù)改進(jìn)。三、企業(yè)如何培育品牌1、

7、建立品牌培育的戰(zhàn)略方向（最高層領(lǐng)導(dǎo)策劃）2、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（尤其注重存在的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）3、品牌的傳播工作有助于顧客發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全部活動(dòng)4、實(shí)現(xiàn)和提升價(jià)值有助于將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)值的全部活動(dòng) 不僅提升自身價(jià)值，還能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。5、實(shí)施指南及評(píng)價(jià)指南是企業(yè)如何培育品牌的指導(dǎo)性文件四、工作步驟1、建立完善品牌培育管理體系2、體系運(yùn)行及評(píng)價(jià)3、對(duì)案例總結(jié)并推廣4、品牌培育試點(diǎn)的任務(wù)主要包括組織落實(shí)、現(xiàn)狀調(diào)研、策劃并改進(jìn)、文件的編制、文件的發(fā)布、運(yùn)行監(jiān)測(cè)、自 我評(píng)價(jià)、改進(jìn)提升幾個(gè)方面。其中，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，然后進(jìn)行策劃改進(jìn)是重點(diǎn)。五、實(shí)施指南的理解及運(yùn)用（一）品牌培育管理體系1、管理體

8、系總的要求建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實(shí)施和保持，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率。2、管理職責(zé)為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者應(yīng)當(dāng)：進(jìn)行品牌培育的長遠(yuǎn)規(guī)劃； 不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境； 平衡地滿足相 關(guān)方對(duì)品牌的需求和期望； 持續(xù)保持相關(guān)方的參與， 并讓其了解組織的品牌培育活動(dòng)和計(jì)劃； 創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境； 預(yù)測(cè)未來的品牌培育資源需求； 識(shí)別品牌培育過程中的風(fēng)險(xiǎn)， 并制定應(yīng)對(duì)措施； 建立品牌培育程序， 確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)； 定期評(píng)價(jià)品牌培育 過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。3、組織的環(huán)境組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境， 識(shí)別、 評(píng)價(jià)和管理與品

9、牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇， 及時(shí)做 出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。4、相關(guān)方的需求和期望組織應(yīng)通過識(shí)別和滿足相關(guān)方的需求和期望， 提升品牌培育能力和績(jī)效。 各相關(guān)方的需 求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望。(二) 品牌戰(zhàn)略和方針(最高層領(lǐng)導(dǎo)決策)1、總則最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長期目標(biāo)。2、戰(zhàn)略和方針的制定確定最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。 應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境， 是否需要評(píng)審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。 應(yīng)建立制定和評(píng)審組織戰(zhàn)略和方針的程序。3、戰(zhàn)略和方針的部署A、總則為實(shí)施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)

10、建立、實(shí)施并保持以下過程：a) 把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b) 設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；c) 評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施；d) 提供部署必要活動(dòng)所需的資源；e) 執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。B、過程和實(shí)踐為確保過程和實(shí)踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動(dòng)：a) 預(yù)測(cè)相關(guān)方對(duì)品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b) 了解當(dāng)前績(jī)效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c) 評(píng)審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時(shí)進(jìn)行更新；d) 提供所有必需的資源；e) 監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和報(bào)告。C、部署為部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識(shí)別品牌培

11、育相關(guān)過程的順序和相互作用。a) 明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b) 識(shí)別過程相互作用中存在的潛在問題；c) 確定改進(jìn)的優(yōu)先次序；d) 為在組織各個(gè)層級(jí)上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架。4、戰(zhàn)略和方針的溝通組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行溝通。 溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機(jī)制和周期性的評(píng)審， 并與 組織主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。孟鵬針對(duì)兩個(gè)指南，繼續(xù)講述“品牌培育管理體系的策劃與實(shí)施”一、 創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知； 更高的忠誠度； 受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營銷活動(dòng)的影響； 更大的邊 際收益；顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性； 顧客對(duì)降價(jià)富有彈性；更多的商業(yè)合作和支持；增強(qiáng)營銷溝 通的有效性；有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)；具有

12、品牌延伸的機(jī)會(huì)。二、 品牌培育的誤區(qū)及面臨的挑戰(zhàn)誤區(qū)： 缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略管理意識(shí)； 品牌內(nèi)涵不明確；重視產(chǎn)品不重視品牌；以廣告宣 傳替代品牌塑造； 缺乏長期一致、 全面統(tǒng)一的品牌培育過程； 尚且沒有形成全員共建的品牌 意識(shí)。挑戰(zhàn)：精明的消費(fèi)者；成熟的市場(chǎng)；更加復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)；差異化的困難；分散的媒 介；傳統(tǒng)媒體有效性的削弱；產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加；短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向盛行。三、企業(yè)導(dǎo)入品牌培育管理體系的過程做出建立品牌培育管理體系的決策；成立組織機(jī)構(gòu)并設(shè)置職責(zé)；制定并發(fā)布工作計(jì)劃； 組織內(nèi)部培訓(xùn)；開展現(xiàn)狀調(diào)研；制定(完善)品牌培育戰(zhàn)略，明確品牌培育方針；確定和分 解品牌培育目標(biāo)；策劃和確定過程

13、， 重點(diǎn)策劃關(guān)鍵過程； 編制管理體系文件；正式發(fā)布體系 文件；運(yùn)行體系并開展監(jiān)視測(cè)量活動(dòng)；評(píng)價(jià)及持續(xù)改進(jìn)。四、品牌培育過程的策劃和確定1、品牌培育過程對(duì)于某個(gè)企業(yè)而言是特定的2、企業(yè)應(yīng)通過“過程方法”對(duì)過程進(jìn)行管理系統(tǒng)地識(shí)別和管理組織所應(yīng)用的過程，特別是這些過程之間的相互作用，稱為“過程方 法”。3、品牌培育過程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容? A 、目標(biāo)、活動(dòng)及程序、人員或部門、所需文件和資源的需求；B 、過程之間的關(guān)系，明確相關(guān)職能部門的接口；C 、過程所要求的驗(yàn)證、確認(rèn)、監(jiān)視、測(cè)量等活動(dòng)及其接收準(zhǔn)則；D 、證實(shí)品牌培育過程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄。4、在品牌培育過程的策劃和確定中應(yīng)當(dāng)考慮的因素a)

14、企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境；b) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的短期和長期預(yù)測(cè)；c) 利益相關(guān)方的需求和期望；d) 需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；e) 法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f) 潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)；g) 過程的輸入和輸出；h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i）資源的獲取與利用；j）要求或者需要的品牌培育記錄；k）監(jiān)視品牌培育績(jī)效的測(cè)量和分析；l）針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施；m）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。5、過程的職責(zé)和授權(quán)組織應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人， 并給予建立、 保持、 控制和改進(jìn)過程的職 責(zé)和權(quán)限。組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力履行 被賦予的職責(zé)。6

15、、品牌培育的關(guān)鍵過程關(guān)鍵過程可以是以下過程： （ 1）品牌定位（ 2）品牌設(shè)計(jì)（ 3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)（4 ）品牌傳播（ 5）品牌更新和延伸（ 6）信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理（ 7）品牌保護(hù)（ 8）品牌文化塑 造。五、品牌定位在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。1、在品牌定位過程中，應(yīng)確保的內(nèi)容a）符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b）具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d）確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進(jìn)需求； e）對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。2、品牌定位的過程通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和

16、市場(chǎng)定位， 確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的品牌整體形象。 應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新， 以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的異同點(diǎn)分析差異點(diǎn)：消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無法達(dá)到相同的程度。相似點(diǎn)：指那些不為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的屬性和利益。5、品牌定位需要回答的主要問題A公司的目標(biāo)顧客是否明確？B公司的品牌承諾是否明確？C品牌定位是否獨(dú)特、沖擊力強(qiáng)、簡(jiǎn)短、可信、持續(xù)、易于執(zhí)行？6、構(gòu)建核心品牌形象通常用35個(gè)短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價(jià)值的精

17、神。如:X hrneferi IriJ I領(lǐng)袖的座駕六、品牌設(shè)計(jì)1、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性2、品牌設(shè)計(jì)過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識(shí)別的信息3、品牌的個(gè)性A、品牌個(gè)性可以看成是一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色。B品牌個(gè)性的來源來源于產(chǎn)品本身的功能、名稱、外觀、價(jià)格；品牌使用者；品牌創(chuàng)始人。4、服務(wù)服務(wù)是商品整體不可分割的一部分， 在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑，也是企業(yè)培育品牌的途徑。5、產(chǎn)品的質(zhì)量A、 質(zhì)量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、IBM、蘋果等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量， 質(zhì)量歷

18、來被視作名牌的生命。B、產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)要符合品牌的定位。C、質(zhì)量的設(shè)計(jì)要有利于指導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。七、品牌傳播1、品牌傳播的要素主題定位；對(duì)象研究；渠道分析；內(nèi)容辨別。2、設(shè)計(jì)有效廣告活動(dòng)的兩個(gè)要素正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化；制定最佳的創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位。3、廣告成功的要素4 、公關(guān)5 、促銷八、品牌更新和延伸1、品牌更新時(shí)機(jī)的選擇? 銷售趨勢(shì)出現(xiàn)令人失望的表現(xiàn)； 曾經(jīng)成功的認(rèn)同變得沒有效用； 品牌認(rèn)同只對(duì)一個(gè)有限 的或正在縮小的市場(chǎng)產(chǎn)生作用；品牌的形象缺乏當(dāng)代性，隨著時(shí)間不能再吸引注意力。2、品牌延伸決策內(nèi)容a) 延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b) 產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)

19、整；c) 品牌延伸方式的選擇；d) 子品牌、副品牌的運(yùn)用；e) 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等。3、品牌延伸的作用? 有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用； 有利于增加新鮮感， 滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求； 有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。4、品牌延伸的步驟確定品牌聯(lián)系；選擇最好的候選者；選擇候選品牌名稱；進(jìn)行戰(zhàn)略考慮。九、信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理1、緊急事件響應(yīng)程序a 、迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變部門；? b 、搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部員工的理解；? c 、迅速收回不合格產(chǎn)品；? d 、設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人；? e 、主動(dòng)與新聞界溝通； ? f 、查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因；? g 、妥善進(jìn)行謠言處理；十、 品牌保護(hù)1、品牌

20、保護(hù)過程包括的內(nèi)容a) 品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評(píng)估和分析；? b) 對(duì)侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；? c) 與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；? d) 品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。2、品牌資產(chǎn)與品牌、 品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系， 能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系 列無形資產(chǎn)。3、品牌資產(chǎn)包括的內(nèi)容 品牌忠誠度；品牌認(rèn)知度；品牌感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、 商業(yè)秘密、域名、渠道關(guān)系等) 。十一、 品牌文化塑造組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵， 提升品牌形象， 培育品牌忠誠。 品牌文化 內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征。1、品牌文

21、化塑造的步驟a、品牌文化的設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各種文化因素， 主要包括企業(yè)文化、 企業(yè)名 稱、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、商標(biāo)、商品名稱、企業(yè)家或職工代表等品牌資源。b、品牌文化的傳播包括內(nèi)部及外部的傳播。C、品牌文化的審核品牌文化的塑造不是一蹴而就的， 不僅需要很長的時(shí)間， 而且需要給予不斷的強(qiáng)化。 在 這一過程中， 企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對(duì)品牌文化進(jìn)行全面的監(jiān)控， 在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止 品牌文化的變異，在各種載體上對(duì)品牌文化做全方位的檢驗(yàn)。十二、 管理體系文件的編制1、管理體系文件的結(jié)構(gòu)2、體系文件的來源3、管理手冊(cè)4、程序文件5、作業(yè)指導(dǎo)文件6、審批、發(fā)布程序7、體系的持續(xù)改進(jìn)企業(yè)（海爾、羅西尼）介紹品牌培育相關(guān)經(jīng)驗(yàn)一、 海爾集團(tuán)品牌培育工作總結(jié)1、品牌項(xiàng)目培育的意義符合時(shí)代的發(fā)展；契合海爾的前進(jìn)方向；關(guān)乎中國企業(yè)未來的命運(yùn)。2、海爾集團(tuán)品牌培育工作總結(jié)提高全公司的品牌創(chuàng)建意識(shí)； 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)設(shè)定； 海爾集團(tuán)進(jìn)入 第五個(gè)戰(zhàn)略階段網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)布階段。創(chuàng)牌基礎(chǔ)用戶全流程體驗(yàn)。創(chuàng)牌機(jī)制一一節(jié)點(diǎn)閉環(huán)的網(wǎng)狀組織，全員創(chuàng)牌。創(chuàng)牌歷程一一品牌建設(shè)是五個(gè)戰(zhàn)略（名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略）階段的發(fā)展核心。3