茶百道鐵觀音系列營銷方案

1、茶百道鐵觀音茶系列營銷方案李 瑞 蘇 洪 胡喬彬一、營銷策劃的目的：茶百道有限責任公司鐵觀音茶 系列以 “人無我有，人有我精 ”的經(jīng)營理念，滿足 消費者的需求。在市場經(jīng)濟的觀念指導下， 茶百道 茶行市場營銷根據(jù) “鐵觀音”茶的 定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標市 場，讓廣大消費者及早品嘗到 “鐵觀音 ”的風采，力爭在市場的目標消費群中知名度 提高到 100 ，美譽度和信任度達到 90，年銷售量翻一番。二、企業(yè)背景狀況分析：茶百道有限責任公司有 30 年種茶歷史，在福建安溪感德鎮(zhèn)、杭州西湖獅峰 山、河南信陽車云山、蘇州太湖洞庭山都有著自己的生態(tài)種植茶園，以生產(chǎn)

2、、加工 科研、銷售為龍頭的綜合型公司。主要經(jīng)營的茶類有鐵觀音、龍井、毛尖、碧螺 春。鐵觀音系列以福建安溪感德鎮(zhèn)茶園的優(yōu)質鮮葉為原料，采用傳統(tǒng)工藝歷經(jīng) 18 道工序精制而成，其品質特征是：茶條卷曲，肥壯圓結，沉重勻整，色澤砂綠，整 體形狀似蜻蜓頭、螺旋體、青蛙腿。沖泡后湯色金黃濃艷似琥珀，有天然馥郁的蘭 花香，滋味醇厚甘鮮，回甘悠久，俗稱有“音韻”。鐵觀音茶香高而持久，可謂 “七泡有余香”。公司本著以“人無我有，人有我精”的經(jīng)營理念，滿足消費者的需求。更好的 服務于不同行業(yè)、不同人群的原則，準確把握市場脈搏，著眼于社會各層消費者， 全新推出新品鐵觀音，該茶葉源自福建安溪感德鎮(zhèn)茶園，最佳茶葉茶園種

3、植、鮮 葉采摘、茶葉加工、冷藏保鮮各環(huán)節(jié)嚴密控制種植地帶，淡而不澀，醇香持久，不 失為日常生活中的絕佳飲品！三、營銷環(huán)境分析：1. 當前市場狀況分析：中國，作為一個傳統(tǒng)的產(chǎn)茶大國，經(jīng)過了 2000 多年的歷史洗刷，形成了以產(chǎn) 地、品類著稱的名茶數(shù)百種?？v觀當今市場，形成了紅茶、綠茶、花茶等類別及龍 井、鐵觀音、毛峰等品種的競爭形勢。茶，作為一種大眾音頻，在中國已有數(shù)千年 的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、 新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統(tǒng)習慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而 言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大的。而且茶葉消費越來越趨向品牌 化、

4、安全化，多元化，名優(yōu)茶、有機茶的消費比重將會繼續(xù)增加，茶葉專賣店、批 發(fā)市場和超市逐漸成為購買茶葉的主要場所。同時，茶葉市場的營銷力度，相比其他行業(yè)來說，是比較被動的，者根據(jù)茶葉 行業(yè)的獨特性、傳統(tǒng)型有關，大部分市場被全國知名的茶業(yè)巨頭所占據(jù)。當代飲品 文化中，又出現(xiàn)了一種飲料與茶的飲品，比如：康師傅綠茶、紅茶等，雖然對茶葉 市場沒有直接影響，但負面影響還是有的。從消費對象來講，中老年人為主，社會 地位呈現(xiàn)趨同形態(tài)，有文化、有知識的人群比較多，結構層次感比較強，人民對傳 統(tǒng)的茶有種情節(jié)在里面；而鐵觀音茶的地位，在全國茶市場鐘，概念比較模糊，缺 少品牌概念的認識與認同。2. 市場前景分析：a 、

5、市場由前年狂熱的非理性逐漸回歸理性。但市場仍然由南到北、由沿海到內 地、由傳統(tǒng)市場向非傳統(tǒng)市場、由中上層社會向普通大眾逐步推進、擴大，鐵觀音 在越來越廣大的市場范圍產(chǎn)生更大的影響、占據(jù)更大的市場份額。b、消費者對鐵觀音的了解和掌握的知識越來越多，對鐵觀音品質和價值的鑒別 能力大有提高。c、隨著品飲鐵觀音的人群繼續(xù)擴大，品飲消費比例的不斷上升，給整個行業(yè) 的發(fā)展提供了更有力的支撐；投機現(xiàn)象逐漸減少的同時，鐵觀音的收藏和投資依然 有巨大市場，只是投資和收藏者更慎重更理性，更多的開始著重于茶本身的品質、 價值和升值空間，而不只是看其名氣和知名度。d、市場調整已近年半，部分的高品質的中小品牌茶葉價格穩(wěn)

6、中有升，但部分廠 商由于資金緊張，部分高品質茶葉價格有所下降，使品飲消費和投資、收藏成本下 降，更多的鐵觀音更值得消費和投資、收藏。最新的市場信息表明：北京、沈陽、 上海等大城市鐵觀音銷量不減反增，便說明了這個問題。e、隨著越來越多的人們在開始消費鐵觀音，越來越多的人們在追求鐵觀音的品 質和文化，鐵觀音的消費群體在開始分層大路貨滿足大眾消費，稀缺茶品服務高端 人士。3. 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析：茶葉自古以來就受我國人民喜愛，飲茶的歷史悠久，雖然產(chǎn)茶地區(qū)主要分布在 南方，但是喝茶的習慣早就在人民的心中。由于地理分布原因，近年來，國內茶葉 產(chǎn)區(qū)創(chuàng)品牌，茶葉的價格到了很多人難以接受的地步，隨著茶

7、葉價格的提高，喝茶 的人反而越來越多，喝茶成為一種咼調的生活享受。四、市場機會與問題分析：1. 市場存在的問題a、茶園生產(chǎn)力低：一是無性良種少；二是高山優(yōu)質茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園 因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴重。b、茶廠生產(chǎn)力低：因茶廠規(guī)模小、設備差，自動化、信息化程度低，競爭實力 弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢。c、市場建設不足：由于產(chǎn)品沒有市場信息指導，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目 種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。出 口上，全國沒有一個拍賣市場，生產(chǎn)無法與國際市場相聯(lián)系。d、產(chǎn)品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有世界級品牌；產(chǎn)品質量差，原

8、料差，感 觀品質差；以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標不合格，農殘超標。e、行業(yè)管理無序：當前茶業(yè)好似純粹自由市場經(jīng)濟，放任自流。f、市場開拓不力：東方人把茶當藝術，而西方人只將茶當商品。中國茶文化豐 富，而對茶行銷不力。2. 產(chǎn)品市場機會點隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉 變，而茶百道有限責任公司推出的“鐵觀音”系列茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對 品茶愛好者、機關企事業(yè)單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從“鐵觀音”的消費層來說，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣 店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團性 消

9、費。五、營銷目標：營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案 執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到預計毛利 5000萬元，市場占有率實現(xiàn)20%六、營銷戰(zhàn)略：1. 營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采 取差異化營銷策略：以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2. 產(chǎn)品策略：a、產(chǎn)品定位：茶葉市場的高端產(chǎn)品的開發(fā)有利于品牌的塑造，中低端產(chǎn)品則是提高市場份額 和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調整優(yōu)化產(chǎn)品 結構。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢，可以各有側重，經(jīng)營范圍也不宜過廣，避避

10、免經(jīng) 營品類過多過濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。b、產(chǎn)品包裝：茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應言簡意賅，重點突出，文字圖 畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而 定，同時還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣 告內容有這幾個主要方面： 茶葉商標與名稱； 茶葉產(chǎn)地： 簡要介紹該茶的品質特征： 茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。c、產(chǎn)品服務：營業(yè)員在成交過程中，肯定要做好售前、售中服務，這是理所當然，但是成交以后，顧客 已付款，售后服務尤為重要，包裝、提袋包裝等，禮貌地送客人出門，給顧客留下一個好印 象

11、，同時，有些顧客因對本店茶葉口味不適一定要包退、包換，不能找出半點理由拒絕，同 時，應建立顧客檔案，多聽一聽顧客的意見。3價格策略：在價格方面，茶百道鐵觀音茶高檔產(chǎn)品將同其它品牌茶葉旗鼓相當，相差并不 大（價格比其它品牌低 10-15%）；茶百道鐵觀音茶中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的 價格相當，極具價格競爭力。因此我們采用心理定價和成本定價結合的策略，占領 高端市場?！敖】凳菬o價的”。只要有看得見的效果，難以接受票高的價格。因為 在健康與金錢之間人們總是選擇健康。清香型蘆茗傳芳系列名品益眾系列冋鼎天下系列蘆茗傳芳L100100 兀/斤名品益眾 M800 800 元/斤問鼎天下 W1500 1500

12、兀/斤蘆茗傳芳L150150 兀/斤名品益眾 M1000 1000元/斤問鼎天下 W2000 2000兀/斤蘆茗傳芳L200200 兀/斤問鼎天下 W3000 3000兀/斤蘆茗傳芳L300300 兀/斤蘆茗傳芳L500500 兀/斤濃香型碳焙茶水清韻美系列碳師傅系列水清韻美S100100元/斤碳師傅T300300元/斤水清韻美S150150元/斤碳師傅T500500元/斤水清韻美S200200元/斤碳師傅T800800元/斤碳師傅T15001500元/斤統(tǒng)一單包8g裝提供包裝：PVC鐵盒 煙條盒（問鼎天下系列）4品牌戰(zhàn)略（銷售渠道）：個人或家庭消費一一多品牌策略在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品

13、具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不 同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則， 消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求， 在“茶百道鐵觀音茶”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具 有高品質的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶 樓、禮品專柜作為推廣渠道。城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推 出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求 推出不同的系列。品牌的設計與

14、推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普 洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零 食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用 捆綁方式進行促銷。應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“茶百道”牌鐵觀音的綠色 保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極 采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。旅游消費一一分眾營銷策略通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以 前形成的認識；當?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品 的包裝是否體現(xiàn)當?shù)?/p>

15、文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是 贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與 理解，設計具有福建特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體 投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪 貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應的影 響。禮品消費一一高端形象策略中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品

16、饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人 們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉 逐漸成為了人們贈禮的首選。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的 所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產(chǎn)品的形象重 點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企 業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設計、包裝的規(guī)格、包裝 的材質等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設計、售點的位置；人員推 銷：人員的服裝、談吐、氣質等。因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、 專營、

17、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培 訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。5廣告宣傳：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；選擇廣 告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促 銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活 動等。 策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假 日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新 聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。七具體行動方案：1. 產(chǎn)品投入市場后前期，

18、在各大小銷售點，可以進行免費試嘗2. 采用體驗式促銷，在人民公園，步行街，以公司的名義宣傳，擴大消費群體。3. 宣傳茶的特性，茶葉的基本成份與功效a兒茶素類：也叫茶單寧，是特有成份，苦澀味。具抗氧化、抗突然異變、抗腫 瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、 抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。b礦物質:茶中含11種礦物質。幫助體液維持堿性，保持健康。防止高血壓， 防蛀牙，抗氧化及防止老化，增強免疫力。c清理腸道，吸取油脂，有一定的減肥效果。4. 在大學城宣傳，擴充青年市場。5. 采用新裝，按克在在市場賣，吸引更多的顧客。6. 促銷茶請顧客.免費品嘗。對于購買禮品裝的顧客贈送茶杯，團購和量大的進 行8.5折優(yōu)惠，傳統(tǒng)節(jié)日9折優(yōu)惠。而且采用會員卡給予9折優(yōu)惠。八.策劃方案各項費用預算：1. 通過在報紙期刊上刊登產(chǎn)品的營銷廣告，在報紙期刊的受歡迎度決定字數(shù)的 價錢，像一些受