廣告策劃中的明星效應(yīng)

1、廣告策劃中的明星效應(yīng)廣告策劃中的明星效應(yīng)在當(dāng)今這個(gè)信息化的時(shí)代中，廣告早已充斥在人們生活的每一個(gè)角落，每一 寸土地，每一絲空氣之中。伴隨著鋪天蓋地的廣告涌入我們生活的還有廣告中的 明星。當(dāng)你順便打開電視機(jī)，當(dāng)你隨手翻開雜志，當(dāng)你無意走在車水馬龍的大街 上時(shí),你都會感受到明星們的音容笑貌，他們在一個(gè)個(gè)廣告中努力詮釋著所代言 的一個(gè)個(gè)的商品。當(dāng)你仔細(xì)審視自己的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)明星早已成為你選 擇一件商品時(shí)潛移默化的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了.如果說葉公畫龍還需最后一筆才能使它淋漓盡致的話,那么明星效應(yīng)便是廣 告策劃中這最后至關(guān)重要的一筆正是這一筆，讓整個(gè)廣告渾然一體，也正是這一 筆,讓整個(gè)廣告脫穎而出，強(qiáng)烈

2、地沖擊著人們的視覺,，最終達(dá)到商家的U的.下面就讓我們來剖析廣告策劃中的明星效應(yīng).（一）從廣告策劃看明星效應(yīng)：獨(dú)舞霓裳只為君所謂廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。即對于提出廣告決 策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。是商品經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的要求，是廣告競爭的必然產(chǎn)物，是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容， 是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求.廣告策劃具有明確的口的性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性,完整的系統(tǒng)性.其實(shí)也正是 廣告策劃的這三個(gè)性質(zhì)讓它和明星效應(yīng)緊密地聯(lián)系起來。正是那一個(gè)個(gè)鎖 定的明確目標(biāo)，讓廣告策劃綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市 場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，之后完整系統(tǒng)

3、地使用明星效應(yīng)， 以達(dá)到利益的最大化。同時(shí)，廣告策劃一一獨(dú)舞霓裳只為君，它的最終指向性便是商家利益 的最大化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的假說，每個(gè)理性人都追求利益的最大化。在 策劃的整個(gè)過程中所做的每一件事，所制定的每一個(gè)步驟，都是為了利益 的最大化。當(dāng)然，明星效應(yīng)的應(yīng)用也不例外，甚至可以說它是為達(dá)到最大 利益不可缺少的一部分?？偠灾菑V告策劃的本質(zhì)與特性決定了明星效應(yīng)被使用的必然性。（二）從明星效應(yīng)看廣告策劃：一顆鉆石就是一粒凝固的陽光隨著社會的變遷和文化的發(fā)展，明星在現(xiàn)在這樣一個(gè)娛樂大眾的社會中有著 重要的地位，是隨著社會發(fā)展而必然會產(chǎn)生的一種娛樂現(xiàn)象。同時(shí)許多商家則是 看重了明星在舞臺絢麗燈光

4、下的地位，看重了明星扎根于大眾的主活之中，為自 己的商品進(jìn)行宣傳造勢，宣揚(yáng)自己商品的知名度以及影響范圉。這種利用明星引 起商品銷售值上升的現(xiàn)象便叫做明星效應(yīng)。明星代言，其本質(zhì)來說便是以明星作為形象代言的方式來傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮 明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與U標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活 和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。它通過一定 的媒介或載體傳播給LI標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個(gè)性化的品 牌形象。如果說每一個(gè)明星在這個(gè)全民娛樂的時(shí)代宛如一屢陽光，照亮了全民時(shí)代， 那么廣告策劃中的明星效應(yīng)便是將這一粒陽光凝固在自己的商品之中，使自己的 商品成為

5、一顆閃閃發(fā)光的鉆石，不僅帶來了物質(zhì)上的利益，更無形的提升著整個(gè) 企業(yè)無形的資產(chǎn)。（三）花枝滿手拾不迭廣告策劃應(yīng)用明星效應(yīng)策略，已有相當(dāng)一段歷史了。1989年著名的表演藝 術(shù)家李默然出山拍攝“三九胃泰”廣告片，開創(chuàng)新中國大陸影視名人廣告先河。 短短21年中，我們看見明星的確演繹創(chuàng)造了不少商戰(zhàn)跡。1993年鞏俐的嫣然一笑使“美的”空調(diào)當(dāng)年三月份的銷售額破天荒的達(dá)到 2500萬元；1996年井岡山一曲我的眼里只有你使哇哈哈當(dāng)年一舉成為飲用 水市場的第一品牌：1999年濮存昕、李湘演繹的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都 不能少”使恒基偉業(yè)當(dāng)年商務(wù)通的銷量突破40萬臺。明星早已形成的形象與廣告巧妙的結(jié)合在一起

6、，不僅在商業(yè)上戰(zhàn)績累累，同 樣也已經(jīng)滲入了我們的生活。陳佩斯代言的立口洗衣粉曾在廣告熱播時(shí)紅遍全國明星在這一廣告中的作 用是不可小覷的.就是應(yīng)為他貼近人民大眾的形象，讓他得到了高度的認(rèn)可.沒有 矯揉造作,沒有遙不可及，這種平民偶像的身份使得他在廣告洗衣粉這一生活日用品的過程中得到了人們的高度認(rèn)可和信賴.這樣的例子多不勝數(shù)，我們可以看出，廣告策劃中的明星效應(yīng)在當(dāng)今中國人的 生活中比比皆是.正可謂，花枝滿手拾不迭.（四）事物都具有兩面性:優(yōu)劣得所廣告策劃中的明星效應(yīng)，不僅有它巨大的優(yōu)勢，同時(shí)也有不可小覷的缺點(diǎn)， 兩者都值得我們注意。首先，我們來看看它所蘊(yùn)含的巨大優(yōu)勢。明星效應(yīng)會影響L1標(biāo)群體的購買

7、選擇。明星代言產(chǎn)品或品牌，通過其獨(dú)特的 個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致LI標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進(jìn)而影響U標(biāo)群體對產(chǎn) 品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的銷宣傳方式，能夠促進(jìn)產(chǎn) 品的銷售。據(jù)專家估計(jì)，耐克僅僅借助喬丹代言及“Just do這一句天才口號， 就使其運(yùn)動(dòng)鞋在美國的市場占有率由18%升至47%，耐克公司也因此成為利用 明星代言影響消費(fèi)者購買行為的典型范例。同樣，在廣告策劃中不能忽視明星效應(yīng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)這一環(huán)節(jié).明星效應(yīng)會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn).錯(cuò)用明星代言存在的風(fēng)險(xiǎn).根據(jù)消費(fèi)者購買行 為理論，明星作為影響消費(fèi)者購買行為的因素之一，其影響程度的強(qiáng)弱要視產(chǎn) 品而定。一般來說，明星代言對購買

8、使用時(shí)十分顯眼的服飾、耐用消費(fèi)品等商品 影響較大。對購買使用時(shí)不易被他人察覺的洗衣粉、食鹽等家庭使用的小商品影 響較小。但在代言市場上，我們經(jīng)?？吹矫餍谴灾T如零食、蛋糕、洗衣粉、 殺蟲劑、甚至女性衛(wèi)生用品等家用小商品，這些產(chǎn)品明星代言的效果并不盡如人 意，企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)較大。請明星代言的代價(jià)動(dòng)輒數(shù)口萬上千萬，從成本角度考 慮，風(fēng)險(xiǎn)較大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，如果產(chǎn)品或品牌處于成熟期，在市場 上已有相當(dāng)?shù)闹?，包裝比較成熟，并且擁有良好的營銷渠道時(shí)，請明星代言 不僅作用不大而且是一種營銷浪費(fèi)，企業(yè)也會因此蒙受不必要的經(jīng)濟(jì)壓力。代言明星選擇不當(dāng)存在風(fēng)險(xiǎn).首先，產(chǎn)品或品牌定位與代言明星個(gè)性不相符

9、 會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。例如因扮演電視劇水滸傳中潘金蓮而名聲大噪的影星王 思懿，被國內(nèi)某企業(yè)聘請擔(dān)任其保健品的形象代言人，結(jié)果本來是治療高血壓和 腦血栓的藥物，卻被人誤認(rèn)為是美容護(hù)膚品或女性功能藥物。而它的主要U標(biāo)群 體是對王思懿并不熟悉的中老年人，即使知道，也有不少人對潘金蓮這樣的反面 角色十分反感，其明星代言效應(yīng)可想而知。其次，產(chǎn)品或品牌代言過多的明星會 給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。如今許多明星的代言產(chǎn)品過多，而一個(gè)明星所代言的產(chǎn)品過多 會產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”。此外，如果明星代言的產(chǎn)品過多，消費(fèi)者最終可能只記住 明星風(fēng)采，而會淡化甚至忘記產(chǎn)品名稱。一些明星在與一家企業(yè)代言期結(jié)束后， 短時(shí)間內(nèi)乂去代言其他相同或

10、相近類型產(chǎn)品，容易給消費(fèi)者造成混淆或反感，給 企業(yè)帶來負(fù)面影響。據(jù)化妝品報(bào)對洗發(fā)水明星代言的調(diào)查：在看過廣告之后, 80%的消費(fèi)者印象最深的是在廣告代言中的明星，60%的消費(fèi)者在記住廣告明 星的同時(shí)記住了洗發(fā)水的品牌，而只有10%的消費(fèi)者了解洗發(fā)水的功能和特 性。而在購買洗發(fā)水時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的卻是洗發(fā)水的功能和特性，因此明星的 代言效果很不理想。再次，所選的代言明星負(fù)面新聞過多甚至違法犯罪會給企業(yè) 帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如“日本軍旗裝事件”使某明星在遭受輪番抨擊的同時(shí)，其 所代言的品牌也未能幸免于難。在國際市場此類情況也屢見不鮮。2003年7月， 美國沸沸揚(yáng)揚(yáng)的科比陛侵犯”案致使耐克公司損失達(dá)4

11、. 5億美元。過分倚重明星代言存在風(fēng)險(xiǎn)不少企業(yè)認(rèn)為只要請了明星擔(dān)任代言人，其品 牌形象就可以搭明星走紅的順風(fēng)車，扶搖直上，從而放松了對品牌的管理和廣告 宣傳。另外一些企業(yè)僅在聘請代言人之初做了大量投人，但后續(xù)宣傳沒有跟上， 明星效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，這一過程同樣也會使明星面臨風(fēng)險(xiǎn).選擇產(chǎn)品或品牌與明星自身形象不相符時(shí)，自然而然的會使明星們好不容易 樹立起來的良好形象大打折扣,這是對明星資本的巨大損傷，畢竟明星是依賴于 大眾發(fā)展.當(dāng)明星代言的企業(yè)或產(chǎn)品涉嫌虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等嚴(yán)重問題時(shí)，產(chǎn)品 與代言明星是聯(lián)系在一起的，一旦產(chǎn)品出了問題，除了追究企業(yè)責(zé)任，就會指責(zé) 代言明星。（五）揚(yáng)長避短正如上面我們所談到的，廣告策劃中的明星效應(yīng)具有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，為了將 它的功效發(fā)揮到最大程度，我們必須揚(yáng)長避短。準(zhǔn)確明確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場定位企業(yè)的產(chǎn)品因其口標(biāo)市場、U標(biāo) 消費(fèi)群定位的差異，所選擇的明星代言方式也應(yīng)該不同。如著名化妝品公司歐萊 雅旗下的“美寶蓮”彩妝，它面對的目標(biāo)是大眾市場，因此，它選擇的形象代言 人大多是動(dòng)感、絢麗