客戶管理顧客滿意案例剖析

1、（客戶管理）顧客滿意案例剖析20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有顧客滿意 ”案例剖析“顧客滿意”作為壹種管理戰(zhàn)略，應(yīng)該怎樣實施應(yīng)用？需要獲得哪些 顧客信息，怎樣分析、應(yīng)用這些信息 ?怎樣將它轉(zhuǎn)換為可操作執(zhí)行的 具體策略 ?中正協(xié)力從 1998 年開始涉及“顧客滿意”的調(diào)查、研究及咨詢顧問 工作，其中涉及大量案例，我們挑選 2000 年某網(wǎng)絡(luò)運營商顧客滿意 度研究的壹些數(shù)據(jù)，具體說明需要收集的信息及如何分析應(yīng)用這些信 息?！邦櫩蜐M意”研究需要獲得哪些信息 ?ISO 的重新修訂，使得追求高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)必須應(yīng) 用“顧客滿意”，同

2、時 ISO 明確提出質(zhì)量持續(xù)改進的作業(yè)流程 （PDCA 循環(huán)系統(tǒng) ），見右圖。通過右邊流程圖， 能夠見出，“顧客滿意” 研究關(guān)鍵要獲得倆個信息： 1顧客的期望要求：以便設(shè)定和顧客要求相吻合的產(chǎn)品 / 服務(wù)質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)。2顧客滿意度；檢測各項措施的有效性。提出下壹步改進、調(diào)整措 施。顧客的期望和要求是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的界定標(biāo)準(zhǔn)。任何壹項產(chǎn)品或服務(wù)，不管它的理化性能有多好，技術(shù)含量有多高，服務(wù)做得多么細(xì)致、周到、如果它不能很好的滿足顧客的需求甚至顧客對它沒有需求，那么，它的質(zhì)量就不能說是好的，而只能是零，甚至是負(fù)數(shù)，因為它不但沒有產(chǎn)生效益，仍造成了資源的浪費所以今天對“質(zhì)量”的定義，已經(jīng)不再是單方面

3、的硬性技術(shù)指標(biāo)，而是由顧客對它的綜合需 求因素構(gòu)成，其中包括技術(shù)功能上的、行為形象上的、感官嗅 覺上的、時間服務(wù)上的等等；所以，對顧客期望及要求的研究，能 夠使企業(yè)更好地找到市場需求或更好地設(shè)定產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。美國營銷協(xié)會于關(guān)于“顧客滿意”戰(zhàn)略中說明，企業(yè)首先要通過顧客 的“各類反饋信息”，了解到底哪些因素構(gòu)成顧客的滿意和否。許多 企業(yè)于日常運營活動或進行顧客滿意研究時，習(xí)慣于以“自己”為出 發(fā)點，“我”準(zhǔn)備為顧客提供怎樣的服務(wù)，顧客是否對我的這項服務(wù) 滿意等。事實上企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該做的，可能不是顧客希望要的，或者不 是目前希望的；當(dāng)然從業(yè)多年的經(jīng)驗可能使企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)很了解 顧客了，但今天的

4、市場，單純依靠“經(jīng)驗”去進行判斷或決策，已經(jīng) 無法保證足夠的優(yōu)勢。所以，了解顧客的期望和要求，且建立“顧客 滿意度測評指標(biāo)體系” 是“顧客滿意” 研究要進行的首要工作。 下面， 我們通過壹個案例分析、說明指標(biāo)體系的作用及其應(yīng)用領(lǐng)域。 如何分析、應(yīng)用已獲得的信息案例解讀 案例：某網(wǎng)絡(luò)運營公司的“顧客滿意測評指標(biāo)”。該指標(biāo)體系共由 8 類 40 個指標(biāo)構(gòu)成。各二級指標(biāo)構(gòu)成對壹級指標(biāo)的 評價；各三級指標(biāo)構(gòu)成對各二級指標(biāo)的最終評價。從之上指標(biāo)體系中我們能夠確定，這些工作領(lǐng)域目前均直接影響顧客 對該企業(yè)的滿意度評價，但影響程度是不壹樣的，而且影響程度會隨 著市場的變化、企業(yè)運營的變化、顧客自身的變化而變

5、化。對企業(yè)而 言，如果希望于每個時期均能夠獲得最有效、最快捷的市場回報就 必須時時關(guān)注影響顧客滿意度評價的因素。從之上指標(biāo)體系首先可獲得的信息是： 壹、找到目前工作重點 （ 顧客所關(guān)注的焦點領(lǐng)域 ） 研究顯示，對該網(wǎng)絡(luò)運營商而言，顧客目前于“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”、“投訴 處理”、“電話咨詢熱線服務(wù)”、 “計費收費繳費 / 扣費”方面 關(guān)注程度相對較高。但于這么多工作領(lǐng)域中，下壹步的工作重點應(yīng)首 先放于哪里，哪些領(lǐng)域的工作能夠更快、更有效的提高顧客滿意度 ? 具體應(yīng)從哪里切入 ?怎樣調(diào)整 ?以下的分析能夠給予我們答案。二、找到目前運營上的薄弱環(huán)節(jié)需調(diào)整領(lǐng)域 總體上見，該公司于各環(huán)節(jié)的工作均超出了顧客目前期

6、望 （滿意度評價 均高于顧客期望值 ），但這且不代表該企業(yè)于各方面的工作已經(jīng)做得完 美無缺，沒有需要調(diào)整、改進的余地；對數(shù)據(jù)進行深入分析后，發(fā)現(xiàn) 顧客對二級指標(biāo)滿意度評價均高于期望值的背后，針對各三級指標(biāo)內(nèi) 容，不同類型顧客給予了不同的評價， 而且差異較大， 我們以指標(biāo)“計 費、收費”為例 （見下頁表 1）。分析顯示：首先顧客于計費、收費中對“話費額度限制”提出不滿； 其次，面對不同顧客群體，不滿的原因也不相同，普通用戶擔(dān)心“計 費準(zhǔn)確性”，高額話費用戶除“繳費方式”以外均不滿，而儲值卡用 戶于可提供的倆項服務(wù)內(nèi)均提出不滿。下壹步應(yīng)該怎樣有的放矢的調(diào) 整這部分領(lǐng)域工作，從哪里介入應(yīng)該是壹目了然

7、了： 總體上應(yīng)調(diào)整目前于“話費額度限制”上所采用的具體措施（能夠設(shè)定不同條件，提供不同話費額度供用戶選擇；或者根據(jù)用戶“信 用”設(shè)定不同額度；或者面對不同類型用戶提供不同額度限制等 ）。面對普通用戶和儲值卡用戶， 需通過壹些具體措施， 使其“相信” 我們的計費是準(zhǔn)確的 (公布計費準(zhǔn)確度或說明宣傳我們的計費方式 等)。面對重要個人用戶，于之上幾方面工作基礎(chǔ)上，仍應(yīng)保證其每月 賬單的準(zhǔn)確獲得，同時應(yīng)讓其了解計費模式。其他環(huán)節(jié)的工作也是壹樣，總體上見沒什么問題，但細(xì)分不同背景、 不同類型顧客后，會發(fā)現(xiàn)之間的差異非常大。企業(yè)今天均于提倡“個 性化服務(wù)”，怎樣進行個性化服務(wù)，答案便于其中。三、顧客滿意度

8、指數(shù) (CSl) 要量化檢測各項措施及執(zhí)行有效性，關(guān)鍵要獲得壹個“顧客滿意度指 數(shù)”。今天我們見到 許多企業(yè)的顧客滿意度研究最終獲得的結(jié)論是； 顧客滿意度達 x 。它所傳遞的信息是“你的產(chǎn)品服務(wù)于顧客眼里 被界定的質(zhì)量'水準(zhǔn)”，是顧客對產(chǎn)品，服務(wù)所包含多種屬性的壹 個綜合評價，而不是多少人中有多少人對你滿意。 本案例中，該網(wǎng)絡(luò)運營商的總體顧客滿意度指數(shù)為； 67 競爭對手的 CSI 為；63 。這壹數(shù)字可能很多人認(rèn)為“怎么這么低？”，事實上， 美國 ACSI 機構(gòu)發(fā)布的 2000 年美國電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)也只有 72 。該案例中各類型用戶的滿意度指數(shù)為：普通簽約用戶；67.9。其中

9、1995年之前入網(wǎng)的用戶，CSI為66.16 ; 19961998年入網(wǎng)的用戶，CSI為67 . 23 ; 1999年以后入網(wǎng)的用 戶， CSl 為 68。高額話費用戶的 CSI 為 63 31 儲值卡用戶的CSI為69. 1這幾組數(shù)據(jù)傳遞給我們的信息是，入網(wǎng)越久、話費越高滿意度越低。這對于壹個網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)來講是壹個非常危險的警示信號。今后網(wǎng)絡(luò)運營商的利潤增長點很大程度上來源于用戶的話費支出，而高額話費 用戶無疑是企業(yè)需要特別呵護的對象，否則明天企業(yè)的利潤增長、回 報率便可想而知了。另外，顧客對各環(huán)節(jié)工作的滿意度評價也可綜合為壹個指數(shù)，通過連 續(xù)性對比，評價企業(yè)運營成效或運營措施的有效性。如果

10、我們國家也能推出全國性的行業(yè)指數(shù)，這些數(shù)據(jù)對企業(yè)下壹步的 決策將會有更大、更實質(zhì)性的幫助。四、了解顧客對你的期望不知大家是否注意到。前面用的“顧客滿意度評價”數(shù)據(jù)和CSI（顧客滿意度指數(shù) ）是不壹樣的，那么，二者有什么差別嗎 ?“顧客滿意度評價”不考慮顧客的期望，單純計算滿意度，以便我們更直觀地了解顧客期望和顧客目前評價倆者之間的差距所于；而“顧客滿意度指數(shù)”是考慮到各指標(biāo)對“滿意度”的影響程度或貢獻，且 通過各因素所占的不同權(quán)重最終綜合而成的壹個指數(shù)。從另壹個角度來見， 同壹個指標(biāo)， “顧客滿意度評價” 有可能非常高，而“顧客滿意度指數(shù)”有可能非常低，這是因為顧客的評價均是通過“對比”而得出

11、的；和你的競爭對手相比，你這部分的工作可能做的不錯，但顧客可能對你的期望也比對競爭對手高，認(rèn)為你做到這樣的程度是應(yīng)該的，或者顧客認(rèn)為你應(yīng)該更好些；因此倆者綜合后的指數(shù) 自然有可能低于單純的“滿意度評價”。由此可見“顧客期望”的重 要，而當(dāng)下很多公司于進行顧客滿意度調(diào)查時且沒有了解顧客期望 值。其次，通過該指標(biāo)體系。能夠掌握顧客期望要求的變化趨勢。 前面提到，構(gòu)成顧客滿意和否的因素會隨著多種因素的變化而變化， 顧客滿意度研究同時能夠了解這壹變化趨勢。很明顯，顧客于“優(yōu)惠和促銷活動”方面的關(guān)注程度于下降。五、了解目前你的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 于“顧客滿意”熱潮中，“顧客忠誠度”越來越多地被企業(yè)管理者提

12、 及，那么，哪些領(lǐng)域的工作能夠提高顧客的“滿意度”?哪些領(lǐng)域能夠提高顧客“忠誠度” ?這是我們必須要明確的。構(gòu)成顧客“滿意度” 和“忠誠度”的因素是截然不同的，有些工作甚至根本無法提升顧客 的“滿意度”，但企業(yè)也是必須要做的。顧客滿意研究讓企業(yè)了解目 前的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且從整體戰(zhàn)略上獲得決策依據(jù)！ “顧客滿意研究”中將所有構(gòu)成顧客滿意和否的因素分為三類，同時 將企業(yè)的產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也界定為三類： 基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、 績效質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)及激勵質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：于企業(yè)所有需要關(guān)注的領(lǐng)域中，有些是屬于必須要做 的，如果沒有做到甚至做得不好，顧客會產(chǎn)生不滿，若達到或超額達 到顧客的要求時，顧客滿意度也且不會增加。這些工作只是讓你的產(chǎn) 品進入顧客的購買選擇范圍。如果壹家企業(yè)通過研究發(fā)現(xiàn)大量的工作 內(nèi)容處于這壹領(lǐng)域，那么該企業(yè)的質(zhì)量只能說仍處于壹個基本階段?？冃з|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)超額滿足顧客這類要求時會提高顧客的滿意程度， 而要求沒有被滿足時則會產(chǎn)生負(fù)面影響。也就是顧客滿意度評價會降 低。激勵質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：沒有達到時不會影響顧客的滿意度評價，但若要求得 到滿足或超額滿足時會增加顧客的忠誠度。對每個企業(yè)而言，因所處的市場地位不同，這三類因素也是不同