互聯(lián)網(wǎng)時代銀行運營渠道與客戶體驗研究-new解答

1、互聯(lián)網(wǎng)時代銀行運營渠道與客戶體驗研究在這個快速發(fā)展的時代， 互聯(lián)網(wǎng)正在向各個行業(yè)滲透。 衍生出來 的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)和移動支付等新時代的代名詞 已經(jīng)正式侵入我們的生活，我們由此也開啟了“智能”時代生活。但 對于競爭激烈的商業(yè)機構(gòu)來說，特別是以銀行為代表的傳統(tǒng)金融行 業(yè)，“客戶就是上帝”的時代卻從沒有改變。如何能夠保持客戶群， 誰擁有的有效客戶最多，誰就搶占了金融行業(yè)的至高領(lǐng)地。一、互聯(lián)網(wǎng)時代金融的特質(zhì)對于銀行來講， 要想進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 首先要透徹地理解互聯(lián)網(wǎng)金 融模式。按照奇虎 360公司董事長周鴻秫 (2013) 的觀點，互聯(lián)網(wǎng)時代 下金融的第一個特質(zhì)是客戶體驗至上。 互聯(lián)網(wǎng)

2、時代是一個消滅信息不 對稱的時代， 是一個信息透明的時代。 互聯(lián)網(wǎng)金融是由社交網(wǎng)絡(luò)傳播 信息，每個個人、 企業(yè)的信息與其它主體都有可能發(fā)生聯(lián)系。因此客 戶掌握的信息越來越多，變得越來越具有話語權(quán)。同理，如果銀行能 為客戶創(chuàng)造好的體驗，甚至超出他們的預期，即使一分錢廣告不投， 他們也會愿意在網(wǎng)上去分享和消費，免費為銀行創(chuàng)造口碑。第二個特質(zhì)是基于免費的商業(yè)模式。 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式總結(jié)起來通 常有三種：一是在網(wǎng)上賣有形的東西， 如理財產(chǎn)品， 典型企業(yè)是阿里； 二是賣廣告， 就是推薦第三方的產(chǎn)品和服務(wù)， 例如搜索引擎的推廣鏈 接，典型企業(yè)是百度；三是增值服務(wù)，就是向有需求的人銷售個性化 的產(chǎn)品和服務(wù)，如

3、騰訊的 QC秀、游戲里的各種道具等。這 3種商業(yè)模式共同的前提是必須要擁有一個巨大的、 免費的用戶群。 在互聯(lián)網(wǎng) 上，任何一項增值服務(wù)都只有百分之幾的付費率， 其余的都是免費用 戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟強調(diào)的首先不是如何獲取收入，而是如何獲取 用戶。有了用戶，就有得到收益的可能。用戶越多，收益可能越多。第三個特點是價值鏈創(chuàng)新。這是它在商業(yè)模式上的顛覆性創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式或盈利模式本質(zhì)上是提供全流程的商務(wù)平臺、 搜索 引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等個性化產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新來吸引用戶，以免費策略獲 取巨大的用戶群， 然后在此基礎(chǔ)上通過提供增值服務(wù)來獲取收益， 從 而創(chuàng)造新的價值鏈。二、股份制商業(yè)銀行運營渠道現(xiàn)狀與問

4、題銀行是一個商業(yè)營利性機構(gòu)，其主要目的是提供金融產(chǎn)品和服 務(wù)，并進行金融產(chǎn)品和服務(wù)的運作和管理，這與其他企業(yè)是相同的， 因而也需要通過各種適合自身的渠道來運營實現(xiàn)。 因此，在一定程度 上，渠道的數(shù)量、 完善程度和運營效率就決定了銀行自身在市場上的 競爭力，因此可以說，渠道就是股份制商業(yè)銀行的核心競爭力，甚至 有人這樣說過，“得渠道者，得天下”，這不是夸張。到目前為止， 我國股份制商業(yè)銀行渠道種類主要有： 實體網(wǎng)點、自助銀行 (ATM、POS機等) 、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等，在這些銀行渠道中，他 們相互依存、 相互補充， 形成了一套向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的體 系。然而，由于這些渠道的建

5、立時期不同且無統(tǒng)一標準，各行的渠道 業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要是各自為政， 當前股份制商業(yè)銀行在渠道布局、 運營及 風險防范等方面都存在一些亟待解決的問題。1. 渠道布局亟待優(yōu)化， 整體運營效率不高。 渠道轉(zhuǎn)型還未適應(yīng)新 的經(jīng)營形勢， 物理網(wǎng)點由業(yè)務(wù)處理型向營銷服務(wù)型的轉(zhuǎn)變不到位， 智 能化建設(shè)不充分，布局結(jié)構(gòu)不合理。渠道線上線下互動不足，產(chǎn)品同 質(zhì)化嚴重，整體運營效率有待提高。2. 國內(nèi)股份制商業(yè)銀行目前還沒有統(tǒng)一的中間業(yè)務(wù)品種， 金融產(chǎn) 品沒有最大限度體現(xiàn)整體優(yōu)勢， 捆綁銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)薄弱， 向客戶提供 金融產(chǎn)品功能比較單一，復合性產(chǎn)品缺乏，特別是在個人金融產(chǎn)品。同時與世界一流股份制商業(yè)銀行相比， 技術(shù)含

6、量較高的資產(chǎn)托管、 企 業(yè)年金、信息咨詢、電子銀行、理財業(yè)務(wù)等中間業(yè)務(wù)，國內(nèi)股份制商 業(yè)銀行雖然有所發(fā)展，但總體仍處于初級探索階段。3. 渠道設(shè)計仍顯滯后，電商平臺利用不足。渠道創(chuàng)新周期較長， 渠道設(shè)計不能跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展， 無法充分利用最新互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)，與電商合作平臺業(yè)務(wù)量偏小，客戶活躍程度不高，對銀行其他 業(yè)務(wù)無法形成有力支撐。三、互聯(lián)網(wǎng)時代下銀行客戶群體及其特征當傳統(tǒng)金融機構(gòu)進軍互聯(lián)網(wǎng)的時候，雖然將產(chǎn)品出售給客戶仍 是主要目的， 但需要更加明晰誰是你的用戶。 與此同時隨著互聯(lián)網(wǎng)快 速發(fā)展，客戶對銀行服務(wù)也提出了與時俱進的金融需求， 曾經(jīng)大眾化 的服務(wù)已悄然向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。 面向

7、不同類型的客戶群體、 不同年 齡層次的客戶進行具有針對性的營銷已成為股份制商業(yè)銀行發(fā)展電 子渠道需要考慮的重要課題。從產(chǎn)品本身來看，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融體系并不相背離，也沒有發(fā)生顛覆性的變革， 然而，隨著信息技術(shù)帶動社會的發(fā)展和進步， 客戶的金融需求卻發(fā)生了一系列變革，由簡單的物理化、低效化、個 體化和普適化逐漸轉(zhuǎn)向綜合的移動化、實時化、社交化和個性化?；?聯(lián)網(wǎng)金融契合了這種趨勢， 它不是簡單地將股份制商業(yè)銀行線下金融 業(yè)務(wù)向線上進行平行遷移，而是在“電子化一互聯(lián)網(wǎng)化一移動化”的 發(fā)展趨勢下，架構(gòu)符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)慣例和用戶體驗的金融產(chǎn)品銷售與 服務(wù)體系，使傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)透明度更好、參與度更高、協(xié)作

8、性更強、 成本更低、受眾面更大、操作更便捷。它是以客戶為中心對金融產(chǎn)品 和服務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)式解讀和重構(gòu)。四、互聯(lián)網(wǎng)時代運營渠道與客戶體驗發(fā)展策略在當前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代， 股份制商業(yè)銀行業(yè)面臨著資源配 置方式、文化、發(fā)展戰(zhàn)略模式、支付方式手段、信息處理機制、法律 法規(guī)、監(jiān)管理論實踐等七個方面的重大挑戰(zhàn)， 股份制商業(yè)銀行必須適 應(yīng)時代尋求變革已迫在眉睫。 股份制商業(yè)銀行要在互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù) 席之地，就必須運用互聯(lián)網(wǎng)思維深入分析客戶消費行為的變化， 積極 學習吸收互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢，充分發(fā)揮其網(wǎng)點數(shù)量、客戶規(guī)模、風險 管理、品牌商譽等優(yōu)勢，進一步優(yōu)化客戶體驗服務(wù)、強化網(wǎng)點建設(shè)、 拓展運營渠道、推動產(chǎn)

9、品創(chuàng)新，打造互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，推動線上線下 一體化融合發(fā)展， 不斷提升互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的核心競爭力， 以實現(xiàn) 自身的可持續(xù)發(fā)展。本人認為可從以下幾個方面進行著手：首先，在運營渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計過程中應(yīng)遵循科學流程，堅持經(jīng)濟、 可控與適應(yīng)性原則。 隨著客戶擁有更多的渠道選擇權(quán)， 股份制商業(yè)銀行應(yīng)更加提高渠道透明度，加強渠道關(guān)系維護，注重客戶需求分析， 通過差異化復合型渠道系統(tǒng)的建立促進多渠道融合發(fā)展， 重塑業(yè)務(wù)流 程，高效配置資源，在不影響風險控制的前提下，盡量減少一些不必 要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如降低小微信貸門檻，縮短業(yè)務(wù)流程。十八屆三中全 會以來，發(fā)展普惠金融已成為金融行業(yè)關(guān)注的焦點， 贏得普惠金融必 將在

10、金融競爭格局中搶占制高點。移動金融憑借成本低、覆蓋廣、發(fā) 展快的特點，成為普惠金融發(fā)展的最佳載體。如阿里小貸（現(xiàn)改稱螞 蟻小貸）是阿里巴巴金融通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化運營模式，為阿里巴巴、 淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺上的小微企業(yè)、 個人創(chuàng)業(yè)者提供可持 續(xù)性的、普惠制的電子商務(wù)金融服務(wù)， 以期幫助無法在傳統(tǒng)金融渠道 獲得貸款的中小企業(yè)群體提供“金額小、期限短、隨借隨還”的純信 用小額貸款服務(wù)。 此外其下的支付寶公司專門設(shè)立了客戶體驗部， 可 為客戶提供個性化的支付服務(wù)方案， 只要企業(yè)客戶提出增加支付模式 的需求，第三方支付企業(yè)就會很快進行回應(yīng)。截至 2015 年上半年， 螞蟻小貸累計發(fā)放貸款突破 40

11、00億元，服務(wù)小微企業(yè)超過 170 萬家， 而壞賬率不到 1%。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融更重視客戶的個性化， 因此股份制商業(yè)銀行在 服務(wù)中需要體現(xiàn)個性化的差異?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺積累了大量客戶的身份、 賬戶和交易信息，借助云計算、搜索引擎和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，金融企 業(yè)可以對客戶信息、 瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)進行深度挖掘， 解析研判客 戶的金融需求、行為模式、 興趣愛好和風險偏好，并借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)差 異化的產(chǎn)品定向推送和個性化營銷。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，如微信服務(wù)、視頻客服等加強信息互動，根據(jù)客戶反饋，動態(tài)調(diào)整營銷 推送等服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)方案主要可以按照以下幾個方式進行設(shè)計1. 按照客戶等級，設(shè)計不同的營銷方案按照客

12、戶等級的不同， 對銀行的貢獻程度不同， 根據(jù)客戶的實際需求， 推送不同的營銷活動。特別是需要發(fā)展通過電子銀行渠道如何給貴賓客戶提供尊貴的體驗 和享受，如何與貴賓特色服務(wù)，如機場通道預約、高爾夫球預約等服 務(wù)打通，讓貴賓客戶可以通過電子銀行渠道享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2. 按照客戶年齡結(jié)構(gòu)，設(shè)計不同的營銷方案在當前激烈的市場 競爭環(huán)境下， 客戶資源的儲備尤為重要， 銀行可大力發(fā)展面向中青年 持卡人的營銷活動的思路。在電子銀行渠道上通過手機銀行大學生 版、白領(lǐng)版等方式，向這部分重點人群客戶提供差異化的服務(wù)，以電 子銀行渠道為抓手，提升零售業(yè)務(wù)未來的潛力。3. 按照客戶對電子渠道的使用程度， 設(shè)計不同的營

13、銷方案在個 性化金融服務(wù)日漸增長的今天， 也需要根據(jù)客戶對電子渠道的使用程 度進行細分，并基于該細分，給出不同階段客戶的營銷目標。再次，增進與同業(yè)、電商等不同企業(yè)的多方合作，通過自籌或合 作等方式建立互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)服務(wù)平臺。 電商和金融結(jié)合成就了當前互聯(lián) 網(wǎng)金融的巨大成功， 而股份制商業(yè)銀行要在互聯(lián)網(wǎng)金融時代發(fā)展， 應(yīng)加快進軍電商領(lǐng)域，推出電子商務(wù)服務(wù)平臺，以獲得更大的商機。先后上線的“交博匯”（交通銀行）、“善融商務(wù)”（建設(shè)銀行）的 成功，在一定程度上表明股份制商業(yè)銀行增強核心競爭力必須適應(yīng)電 子商務(wù)新經(jīng)濟環(huán)境的要求， 創(chuàng)新電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略， 找準銀行電商服務(wù)突破口，才能獲得成功。以民生銀行為例

14、，在 2013年 1月，其就開始互聯(lián)網(wǎng)布局，與電子商務(wù)企業(yè)慧聰網(wǎng)共同推出民生慧聰新 e 貸白 金信用卡。新 e 貸白金信用卡是針對企業(yè)法人發(fā)放的大額信用卡， 具 有額度高、費用少、循環(huán)授信、隨借隨還、收費靈活等特點，這是銀 行首次以信用卡模式涉足互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。 此后，民生銀行還攜手移 動電商廣州閃購推出“民生購”服務(wù)平臺。不僅可以為企業(yè)提供追蹤 溯源、精準渠道、識別真?zhèn)巍⒕珳释对V、精準召回、精準監(jiān)督等一系 列應(yīng)用和服務(wù)。平臺還能為消費者提供 24 小時在線移動商城、線上 購買線下體驗的 O2O 模式和服務(wù)，以及快捷方便的金融產(chǎn)品在線服 務(wù)。最后，提升自身服務(wù)能力和水平 ，打造運營渠道安全體系

15、。個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程 組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受。 客戶對于銀行產(chǎn)品的 要求越來越超越產(chǎn)品的使用價值， 而是希望在產(chǎn)品使用中能夠獲得更 多地情感價值。 銀行如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗， 勢必要 在產(chǎn)品、服務(wù)、 人員以及過程管理等方面都有非常出色的表現(xiàn)?；ヂ?lián) 網(wǎng)的最大特征是創(chuàng)新， 銀行首先要做的也是創(chuàng)新。 創(chuàng)新既包括金融產(chǎn) 品，還包括服務(wù)和營銷等方面。在金融產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，不應(yīng)執(zhí)著于 傳統(tǒng)的經(jīng)驗和業(yè)務(wù)模式， 而應(yīng)注重客戶的體驗和各類碎片化需求， 克 服以業(yè)務(wù)條線和部門職責為主進行產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)模式， 優(yōu)化產(chǎn)品研 發(fā)流程，統(tǒng)籌銀行內(nèi)部

16、資源，融合業(yè)務(wù)功能，加強銀行金融產(chǎn)品業(yè)務(wù) 之間的銜接， 實現(xiàn)完整的用戶體驗。 與此同時更重要的是服務(wù)要超出 客戶的預期， 要有那種客戶被尊重的感覺。 銀行只有讓自己的服務(wù)具 有創(chuàng)造力， 才能給客戶帶來耳目一新的感覺， 才能增強客戶對銀行的 粘性。如平安銀行推出的“金融 +生活”的綜合性移動服務(wù)平臺 - 口 袋銀行累計用戶量已突破 1000 萬。其近年來不斷進行創(chuàng)新優(yōu)化，推 出了多項創(chuàng)新功能，如口袋社區(qū)、智能語音、手勢登陸、光子支付、 手機自動讀取驗證碼等，同時還整合了其自身資源和優(yōu)勢，推出“保 險超市”、“黃金賬戶”和“快 E 盈智能理財”，通過各類創(chuàng)新的投 資功能和豐富的理財組合，滿足各層級

17、客戶個性化的投資理財需求， 大大提高了客戶黏性和活躍率。此外，銀行提升渠道安全性，給客戶傳達安全保障信息，一直都 是提高客戶體驗工作所關(guān)注的重點。 尤其是泄露客戶信息、 密碼被盜 等事件在互聯(lián)網(wǎng)上時常發(fā)生， 如何提升客戶安全性感知， 讓客戶放心 的使用和消費顯得尤為重要。 比如工商銀行手機銀行的密碼輸入鍵盤 上有“中國工商銀行安全鍵盤” 的提示，且界面數(shù)字排序為隨機變換； 大部分銀行手機銀行在登錄后會顯示用戶上一次登錄時間。 這些細節(jié) 設(shè)計都會提升用戶對移動金融使用安全感，讓客戶使用放心。同時， 銀行可以使用事前、 事中及事后的風險防范體系控制交易平臺的安全 性，利用國際最先進的加密手段，采用登錄密碼、交易密碼、短信驗 證碼等方式相結(jié)合的多重安全策略以保障互聯(lián)網(wǎng)運營渠道安全性?？偠灾?，客戶資源是銀行業(yè)務(wù)的一切根本?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)突破了時間與空