《消費(fèi)者行為分析》課程標(biāo)準(zhǔn)

1、消費(fèi)者行為分析課程標(biāo)準(zhǔn)課程編碼ZBWG0097_課程類別專業(yè)必修課:適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理課程負(fù)責(zé)人王安課程歸口系部物流管理系學(xué)時(shí)64編寫執(zhí)筆人王安編寫日期2011年5月29日審定負(fù)責(zé)人審定日期年月日審核負(fù)責(zé)人審核日期年月日審批負(fù)責(zé)人審批日期年月日1 .課程定位和課程設(shè)計(jì)1.1 課程性質(zhì)與作用課程的性質(zhì)：消費(fèi)行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程。 該課程主要通過(guò)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為內(nèi)、 外部環(huán)境因素及消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程等 模塊的分析，制定符合不同消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策， 并在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中充分運(yùn)用消 費(fèi)者的消費(fèi)行為學(xué)與行為。課程的作用：通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)及典型的有參考價(jià)值的營(yíng)銷案例來(lái)培養(yǎng)學(xué)生 的

2、營(yíng)銷技能更好的拓展學(xué)生（一線營(yíng)銷人員）的營(yíng)銷分析、溝通、銷售以及客戶 管理能力，更有利于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。與其他課程的關(guān)系：本課程是繼管理學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、物流市場(chǎng)營(yíng) 銷之后開設(shè)的專業(yè)課程，要求學(xué)生在掌握課程基本理論和思路的同時(shí)，能夠很 好的運(yùn)用到自己的專業(yè)領(lǐng)域，其后繼續(xù)學(xué)習(xí)的領(lǐng)域包括： 推銷技巧、商務(wù)談 判等。1.2 課程設(shè)計(jì)思路消費(fèi)者行為分析既是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，也是經(jīng)營(yíng)管理類專 業(yè)普遍開設(shè)的專業(yè)課。根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，本課程重在概念的引入、基本理論和 背景應(yīng)用的講解以及典型消費(fèi)者行為分析工作任務(wù)的演練。 因此，消費(fèi)者行為分 析是一門綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。2 .課程目標(biāo)一

3、方面，以應(yīng)用為目的，夠用為度，不強(qiáng)調(diào)理論的深度，通過(guò)學(xué)習(xí)該課程使 學(xué)生掌握消費(fèi)者行為分析的基本原理和方法。另一方面就是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。在課程中，通過(guò)組織實(shí)踐專題活動(dòng)，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神、創(chuàng)新精神 和學(xué)習(xí)能力，通過(guò)案例講解和情景模擬，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力，增強(qiáng)學(xué)生遭遇風(fēng) 險(xiǎn)、挫折的行為學(xué)承受能力等等。職業(yè)能力目標(biāo)包括知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)三個(gè)方面：知識(shí)目標(biāo)：通過(guò)消費(fèi)者行為分析這門課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握最基本的消 費(fèi)者行為學(xué)，能根據(jù)不同的行為給予服務(wù)同時(shí)進(jìn)行銷售。能力目標(biāo)：(1)能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)初步觀察和分析身邊的消費(fèi)者行為學(xué)與行為(2)能夠初步運(yùn)用消費(fèi)者行為的知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，制

4、定營(yíng)銷方案(3)通過(guò)完成項(xiàng)目作業(yè)和小組作業(yè)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力(4)通過(guò)對(duì)周圍消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)象的分析和解決實(shí)際問(wèn)題(5)通過(guò)完成課外資料查找和分析任務(wù)提高自我學(xué)習(xí)能力素質(zhì)目標(biāo)：使學(xué)生具有良好的學(xué)習(xí)態(tài)度，良好的溝通能力、創(chuàng)新能力及團(tuán)隊(duì) 協(xié)作精神。3 .課程內(nèi)容與教學(xué)要求教學(xué)單e-消費(fèi)行為概述教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)行為學(xué)各研究對(duì)象了解學(xué)習(xí)消費(fèi)行為學(xué)對(duì)企業(yè)和個(gè)人在營(yíng)銷或銷售中的意義 掌握研究消費(fèi)者消費(fèi)行為學(xué)的原則與方法能力目標(biāo)能對(duì)消費(fèi)者行為有基本的認(rèn)識(shí)；能運(yùn)用消費(fèi)者行為理論指導(dǎo)以后的學(xué)習(xí)和銷售活動(dòng)。素質(zhì)目標(biāo)具有強(qiáng)烈的營(yíng)銷職業(yè)認(rèn)同感、營(yíng)銷職業(yè)榮譽(yù)感和營(yíng)銷職業(yè)敬業(yè) 感。能根據(jù)優(yōu)秀營(yíng)銷人需具備的素質(zhì)要求，努力

5、學(xué)習(xí)，提升自己。教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象研究消費(fèi)行為學(xué)的意義研究消費(fèi)行為學(xué)的原則與方法教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象教學(xué)難點(diǎn)研究消費(fèi)行為學(xué)的原則與方法教學(xué)方法與手段講授與課堂討論相結(jié)合、書面案例教學(xué)法課時(shí)安排4理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體教學(xué)單元二消費(fèi)者的感知覺教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)者感覺的基本規(guī)律掌握消費(fèi)者知覺的特性以及消費(fèi)者的錯(cuò)覺側(cè)向能力目標(biāo)能根據(jù)消費(fèi)者的感知特征進(jìn)行有效營(yíng)銷，提高營(yíng)銷工作效 率素質(zhì)目標(biāo)具備消費(fèi)者感知覺的基礎(chǔ)知識(shí)，了解消費(fèi)者感知的過(guò)程，能在消費(fèi) 者感知的不向階段給予幫助，并進(jìn)行有效的推銷教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者的感覺以及其基本規(guī)律消費(fèi)者的知覺特性以及錯(cuò)覺的涵義及傾向 消費(fèi)者的感知覺

6、教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者的感覺以及其基本規(guī)律教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者的知覺特性以及錯(cuò)覺的涵義及傾向教學(xué)方法與手段講授與課堂討論相結(jié)合課時(shí)安排6理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體2教學(xué)單元三消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者的記憶、遺忘規(guī)律及影響因素 掌樨消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及消費(fèi)者學(xué)習(xí)特點(diǎn)能力目標(biāo)能尋找出消費(fèi)者的記憶特征能利用消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)特點(diǎn)，學(xué)會(huì)如何提高營(yíng)銷工作效率素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生勤奮好學(xué)的學(xué)習(xí)態(tài)度，良好的觀察能力和動(dòng)手能力教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者的記憶規(guī)律 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)規(guī)律 消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者的記憶規(guī)律教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)教學(xué)方法與手段講授（實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)）、課堂討論與實(shí)地參觀相結(jié)合課時(shí)安排6理論

7、課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體2教學(xué)單元四消費(fèi)者的情感與態(tài)度教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者情感的類型和表達(dá)方式掌握消費(fèi)者的態(tài)度極其構(gòu)成，以及影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素能力目標(biāo)能夠根據(jù)不同的因素改變消費(fèi)者態(tài)度能根據(jù)消費(fèi)者情感判斷出消費(fèi)者的態(tài)度能利用消費(fèi)者的情感與態(tài)度特點(diǎn)，進(jìn)行有效營(yíng)銷素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)良好的服務(wù)意識(shí)，懂得很據(jù)不同消費(fèi)者的情感和態(tài)度進(jìn)行服 務(wù)，具備很好的交流和溝通能力。教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者的情感類型及表達(dá)方式 消費(fèi)者的態(tài)度極其構(gòu)成； 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素 消費(fèi)者的情感與態(tài)度教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者的情感類型及表達(dá)方式 消費(fèi)者的態(tài)度極其構(gòu)成教學(xué)難點(diǎn)影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素教學(xué)方法與手段講授與課堂討論相結(jié)合、案例教學(xué)

8、法、實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、實(shí)驗(yàn)演 示課時(shí)安排6理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體2教學(xué)單元五消費(fèi)者的需要與購(gòu)買決策教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需要層次掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型以及對(duì)消費(fèi)行為的影響掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程以及購(gòu)買決策類型，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因能力目標(biāo)能夠正確分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，判斷消費(fèi)者的需求層次，根據(jù)不 向的需求層次提供服務(wù)素質(zhì)目標(biāo)具備敏銳的觀察力，團(tuán)隊(duì)合作能力以及交際能力教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者的消費(fèi)需要層次消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型對(duì)消費(fèi)行為的影響 消費(fèi)者的需要與購(gòu)買決策教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)需要層次 消費(fèi)者的需要與購(gòu)買決策教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型對(duì)消費(fèi)行為的影響教學(xué)方法與手段講授與課堂討論相

9、結(jié)合、視頻案例教學(xué)法課時(shí)安排6理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體2教學(xué)單元（情境）六消費(fèi)者的個(gè)性與自我意識(shí)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者個(gè)性行為學(xué)特征了解/、同消費(fèi)行為差異掌握消費(fèi)者自我意識(shí)差異對(duì)消費(fèi)行為影響能力目標(biāo)能利用消費(fèi)者的個(gè)性與自我意識(shí)的特點(diǎn)，提高營(yíng)銷工作效率素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)細(xì)致觀察，認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，尊重科學(xué)、尊重事實(shí)、實(shí)事 求是。教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者個(gè)性行為學(xué)特征與消費(fèi)行為差異 消費(fèi)者自我意識(shí)差異對(duì)消費(fèi)行為影響 消費(fèi)者的個(gè)性與自我意識(shí)教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者個(gè)性行為學(xué)特征與消費(fèi)行為差異教學(xué)難點(diǎn)抽樣方法的選擇、檢驗(yàn)方法的運(yùn)用教學(xué)方法與手段消費(fèi)者自我意識(shí)差異對(duì)消費(fèi)行為影響 消費(fèi)者的個(gè)性與自我意識(shí)課時(shí)安排8理論課時(shí)4

10、實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體4教學(xué)單元七社會(huì)群體與消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為影響以及群體影響力大小的因素 掌握社會(huì)階層劃分方法以及不同階層的消費(fèi)行為特征 掌握家庭形態(tài)劃分方法以及不同形態(tài)消費(fèi)行為特征能力目標(biāo)能夠根據(jù)不同的家庭環(huán)境判斷消費(fèi)者行為特征 能夠根據(jù)不同的收入水平判斷消費(fèi)行為特征 能夠根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)地位判斷其行為特征素質(zhì)目標(biāo)具有有強(qiáng)烈的營(yíng)銷職業(yè)認(rèn)同感、營(yíng)銷職業(yè)榮譽(yù)感和營(yíng)銷職業(yè)敬業(yè) 感。能根據(jù)優(yōu)秀營(yíng)銷人需具備的素質(zhì)要求，努力學(xué)習(xí)，提升自己。教學(xué)內(nèi)容群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為影響以及群體影響力大小的因素 社會(huì)階層劃分方法以及/、同階層的消費(fèi)行為特征 家庭形態(tài)劃分方法以及不同形態(tài)消費(fèi)行為特

11、征教學(xué)重點(diǎn)社會(huì)階層劃分方法以及不同階層的消費(fèi)行為特征 家庭形態(tài)劃分方法以及不同形態(tài)消費(fèi)行為特征教學(xué)難點(diǎn)群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為影響以及群體影響力大小的因素教學(xué)方法與手段講授（實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)）與課堂討論相結(jié)合、視頻案例教學(xué)法、 網(wǎng)上瀏覽課時(shí)安排8理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體4教學(xué)單元八文化、時(shí)尚與消費(fèi)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解不同文化背景卜的消費(fèi)者行為特征了解東四方文化差異掌握文化對(duì)消費(fèi)行為影響以及消費(fèi)的亞文化特征掌握時(shí)尚的特征以及如何影響消費(fèi)行為能力目標(biāo)能根據(jù)文化、時(shí)尚與消費(fèi)行為的關(guān)系，提高營(yíng)銷工作效率；素質(zhì)目標(biāo)增加國(guó)際化視野，能夠了解多元文化，有很好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和服 務(wù)意識(shí)教學(xué)內(nèi)容文化對(duì)消費(fèi)行為影響以及消

12、費(fèi)的亞文化特征 時(shí)尚的特征以及如何影響消費(fèi)行為 文化、時(shí)尚與消費(fèi)教學(xué)重點(diǎn)文化對(duì)消費(fèi)行為影響以及消費(fèi)的業(yè)義化特征教學(xué)難點(diǎn)時(shí)尚的特征以及如何影響消費(fèi)行為教學(xué)方法與手段講授與課堂討論相結(jié)合、案例教學(xué)法、視頻、圖片課時(shí)安排6理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體2教學(xué)單元九購(gòu)買情境與消費(fèi)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解商店布局的基本原理掌握商店布局與陳列與消費(fèi)行為的關(guān)系能力目標(biāo)能學(xué)會(huì)辨識(shí)真正客戶技巧以及與消費(fèi)者有效溝通技巧素質(zhì)目標(biāo)塑造高雅的審美觀，懂得營(yíng)造讓消費(fèi)者舒適的購(gòu)物環(huán)境，有很好的 團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和服務(wù)意識(shí)教學(xué)內(nèi)容商店布局與陳列與消費(fèi)行為的關(guān)系 辨識(shí)真正客戶技巧消費(fèi)者有效溝通技巧教學(xué)重點(diǎn)商店布局與陳列與消費(fèi)行為的關(guān)系 消

13、費(fèi)者有效溝通技巧教學(xué)難點(diǎn)辨識(shí)真正客戶技巧教學(xué)方法與手段講授與課堂討論相結(jié)合、案例教學(xué)法、視頻、圖片課時(shí)安排6理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體2教學(xué)單元十營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解價(jià)格對(duì)于宮銷活動(dòng)的重要性 了解/、同的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的效果 掌握價(jià)格的行為學(xué)功能 掌握消費(fèi)者的價(jià)格行為學(xué) 掌握品牌、包裝的行為學(xué)功能 掌握廣告的行為學(xué)作用過(guò)程能力目標(biāo)能通過(guò)價(jià)格刺激來(lái)吸弓1消費(fèi)者能夠有效的使用各種營(yíng)銷手段能夠懂得運(yùn)用傳媒的力量渲染品牌的價(jià)值素質(zhì)目標(biāo)能根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的關(guān)注面，進(jìn)行有效宣 傳，達(dá)到推銷的目的教學(xué)內(nèi)容價(jià)格的行為學(xué)功能和消費(fèi)者的價(jià)格行為學(xué)品牌、包裝的行為學(xué)功能廣告的行

14、為學(xué)作用過(guò)程以及如何才能達(dá)到有效廣告效果的技巧教學(xué)重點(diǎn)價(jià)格的行為學(xué)功能和消費(fèi)者的價(jià)格行為學(xué) 品牌、包裝的行為學(xué)功能教學(xué)難點(diǎn)廣告的行為學(xué)作用過(guò)程以及如何才能達(dá)到有效廣告效果的技巧教學(xué)方法與手段講授與課堂討論相結(jié)合、案例教學(xué)法、視頻、圖片課時(shí)安排8理論課時(shí)4實(shí)踐課時(shí)理實(shí)一體44 .課程實(shí)施4.1 教學(xué)條件4.1.1 軟硬件條件校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地條件：多媒體教室、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)超市校外實(shí)訓(xùn)基地及條件要求：校外有成熟賣場(chǎng)可以考察和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)：校內(nèi)精品課程網(wǎng)站4.1.2 師資條件對(duì)任課教師的職業(yè)能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求。要求專業(yè)任教師了解消費(fèi)者行為 學(xué)和行為學(xué)分析方法，有過(guò)跟消費(fèi)者直接溝通和交流的經(jīng)驗(yàn)， 在相關(guān)

15、行業(yè)從事過(guò) 銷售工作專任教師和兼職教師組成的具有 “雙師”結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)要求。要求教 學(xué)團(tuán)隊(duì)熟悉各個(gè)行業(yè)，并有一線工作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。4.2 教學(xué)方法建議項(xiàng)目教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、講授法、案例教學(xué)法、實(shí)訓(xùn)作業(yè)法4.3 考核方式及課程的成績(jī)?cè)u(píng)定本課程考核采用過(guò)程考核和目標(biāo)考核相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，過(guò)程考核主要在教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、操作能力、課堂討論、作業(yè)等情況進(jìn)行的評(píng)價(jià)；目標(biāo)考核是在課程結(jié)束時(shí), 對(duì)學(xué)生在知識(shí)和技能的整體掌握情況的評(píng)價(jià)。以公平地評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果。也使學(xué)生更注重學(xué)習(xí)過(guò)程，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。過(guò)程考核占學(xué)生總成績(jī)的40%，其中課堂表現(xiàn)占40%，包括參與角色扮演，討論發(fā)言情況進(jìn)行評(píng)價(jià)；課后參與占60%，包括各學(xué)習(xí)情境單元模塊的作品（自我個(gè)性與自我意識(shí)與自我消費(fèi)行為分析報(bào)告、分析我國(guó)不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異、 家庭不同形態(tài)消費(fèi)行為差異、我國(guó)區(qū)域文化對(duì)消費(fèi)行為影響以及區(qū)域消費(fèi)行為差異、分析一則廣告心理作用過(guò)程等）。目標(biāo)考核占學(xué)生成績(jī)的