匯源果汁下一步

1、匯源果汁下一步原文作者：吳曉燕20XX年，匯源果汁走過20年。20年時(shí)間里，匯源果汁從當(dāng)年一家瀕臨倒 閉的罐頭廠，一躍成為國內(nèi)果汁行業(yè)的傳奇。20XX年，可口可樂并購遭到商務(wù)部否決。此后四年間，匯源果汁一直處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及調(diào)整期。截至20XX年上半年，其業(yè)績都不算樂觀。究其原因，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，匯源果汁主要在中高 濃度果汁市場上占據(jù)重要地位，而這一市場領(lǐng)域逐漸趨于飽和，因而增速呈現(xiàn)放 緩態(tài)勢。相關(guān)數(shù)字顯示：作為國內(nèi)中高濃度果汁巨頭，匯源在100淋度果汁和25%-99豹濃度果蔬汁中，均位列第一，市場份額分別占比%與其他競爭對手相比優(yōu)勢明顯。但是，由于中高濃度的果汁市場正在萎縮，

2、因此以上優(yōu)勢并沒 有為匯源帶來可觀收益。在國內(nèi)市場中，低濃度果汁才是真正賺錢的項(xiàng)目。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯 示，在果汁行業(yè)中，濃度低于 24%勺果汁飲料規(guī)模達(dá)920億元，占比高達(dá)80% “低濃度果汁的銷售才是行業(yè)的大頭， 但匯源在這一塊市場份額占比不高?！睔W 睿信息咨詢研究部經(jīng)理黃瓊介紹。另據(jù) AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在果汁飲料領(lǐng)域， 市場前三強(qiáng)的排名分別為：可口可樂、康師傅和統(tǒng)一。事實(shí)上，從20XX年開始，匯源也在碳酸果汁、乳飲料、水飲品、醋酸飲 品等品類中都推出了新品，但始終難以突破其他行業(yè)巨頭的重圍?！皡R源進(jìn)入的時(shí)間晚了，當(dāng)匯源大舉進(jìn)入低濃度果汁業(yè)務(wù)時(shí)，其市場格局已定；并且，匯源的 營銷渠道本就

3、處于劣勢，可口可樂對其并購失敗對其渠道打擊甚大， 渠道劣勢也 制約了匯源在低濃度果汁領(lǐng)域的發(fā)展?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員簡愛華認(rèn)為。與此同時(shí)，中國果汁市場未來的發(fā)展空間依舊很大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中 國行業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的 20XX年我國飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告 顯示，截至20XX年 9月末，在飲料行業(yè)中，飲用水、果汁、碳酸飲料、茶飲料、 涼茶、功能性飲料分別占據(jù)了 % % % % °% %勺銷量份額。從品類結(jié)構(gòu)的變化 來看，近年來健康型飲料比重不斷上升， 碳酸飲料份額已經(jīng)跌出市場前三， 而果 汁市場人氣迅速飆升。面對此番行業(yè)格局，匯源要做出怎樣的改變？下一步如何走？新的贏利

4、 點(diǎn)在哪里？成功營銷記者采訪了匯源果汁集團(tuán)有限公司副總裁趙金林，聽他 講述匯源的營銷新探索。挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在過去的一年時(shí)間里，匯源動(dòng)作頻頻，吸引了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。無論 是在內(nèi)部強(qiáng)化銷售力量，還是在外部聘請那英、郭德綱做形象代言人，都顯示出 匯源果汁在營銷方面的發(fā)力。尤其是其以億元人民幣的價(jià)格拿下星光大道獨(dú) 家冠名權(quán)，更是引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道和討論一一這幾乎是中國電視節(jié)目的最高 價(jià)格冠名紀(jì)錄。論文“20XX年匯源走過20周年，這也是匯源營銷的跨越年。 這一年，匯源果 汁對上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大 的供應(yīng)支持；這一年，匯源制作了有明確市場定位的廣告，

5、 并在全國各大衛(wèi)視投 播，在節(jié)假日也進(jìn)行了商場促銷活動(dòng)。 一系列的舉措，促進(jìn)了匯源果汁品牌營銷 的全面升級，也為20XX年匯源的大發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。”趙金林如是解 釋匯源以上一系列營銷動(dòng)作的背后動(dòng)因。對于匯源過去幾年的戰(zhàn)略調(diào)整，趙金林也并不回避。在與記者的談話中， 他回憶起20XX年那場并未成功的并購案，并有頗多感嘆。一方面，他看到了政 府乃至國人對民族品牌的重視和熱愛。而另外一個(gè)方面，那一年匯源果汁做好了 被收購的準(zhǔn)備，因此在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)工作基本處于停滯狀態(tài)。而這也導(dǎo)致了 匯源果汁后來再發(fā)展會(huì)遇到一些問題，比如不斷地跟進(jìn)市場和調(diào)整方向?！安贿^，按照我們內(nèi)部的判斷，20XX年將是一個(gè)

6、轉(zhuǎn)折點(diǎn)。果汁每年都有 20%左右的穩(wěn)步遞增，相信隨著經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，整個(gè)行業(yè)在今年還會(huì)有比較穩(wěn) 步的增長?！狈此紕?chuàng)業(yè)20年成長史，趙金林認(rèn)為匯源的對手就是匯源自己。“中國果汁 市場可以說是由我們率先開創(chuàng)的。 這么多年以來，市場雖然有很大增長，但是增 長的幅度有限，不像我們期望的那么大，所以對消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育還需要加大 力度?！眳R源果汁20XX年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，匯源產(chǎn)品在細(xì)分市場份額中，濃縮果汁 依舊占主導(dǎo)地位，百分百果汁超過中濃度果蔬汁，成為公司的最大收益來源。對 于此，趙金林表示，雖然低濃度果汁目前在市場上的銷量較高，中高濃度果汁市場在萎縮，但隨著人們對健康飲食要求的提高，未來中高濃度果汁的

7、需求一定還 會(huì)穩(wěn)步提高。而匯源的優(yōu)勢也正在于此。因此，未來匯源一定要將這一大本營的 地位牢牢占領(lǐng)。趙金林介紹，20XX年，匯源果汁希望實(shí)現(xiàn) 50%的同比收入增長。為了實(shí) 現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們僅投資央視廣告就超過了 4億，并對競爭激烈的飲品產(chǎn)品重新 做出規(guī)劃。而對于主要利潤來源的 100%果汁，匯源開始推廣全產(chǎn)業(yè)鏈的方式以降低成本。對于果汁來說，其產(chǎn)品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈 上游的原產(chǎn)地，對產(chǎn)品質(zhì)量和推廣起到了至關(guān)重要的作用，也控制著成本的高低?！暗刂聊壳?，匯源還不能實(shí)現(xiàn)百分百原材料自給。如100%!汁目前不能實(shí)現(xiàn)原料本地化，而要全部從巴西進(jìn)口。這是因?yàn)閲鴥?nèi)橙汁口感無法達(dá)到要求

8、， 必然會(huì)增加成本。而對于降低成本和質(zhì)量管控來說， 全產(chǎn)業(yè)鏈勢在必行?！壁w金 林介紹，20XX年，匯源果汁將走出重要一步?！拔覀兣c全國各地盛產(chǎn)水果的地 方簽訂合同，共同打造可靠可控的果園基地，這其中匯源會(huì)指定品種，提供給農(nóng) 民一個(gè)保護(hù)價(jià)。今年100畝桃園是個(gè)先例，以后我們將會(huì)在其他品種上嘗試。” 趙金林說?！叭a(chǎn)業(yè)鏈模式將是未來匯源長期追求的模式?！壁w金林說，在水果基 地基礎(chǔ)上，匯源已經(jīng)開拓部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)建立130多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，連 接了 1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，并計(jì)劃向更大面積推廣。匯源將在 社區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店，采用會(huì)員制，而今年的計(jì)劃是在北京開設(shè)近千家。 在趙金林 看來

9、，其不僅能覆蓋經(jīng)銷商到達(dá)不了的最后一公里，能進(jìn)行品牌宣傳，還搭載著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售的功能。固本維新如上文所說，匯源果汁幾乎占據(jù)了高濃度果汁市場的半壁江山，但在低濃 度果汁方面還需要進(jìn)一步努力。應(yīng)對果汁行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分，在高濃度果汁市場趨于飽和以及原料成本上 漲的雙重壓力下，匯源在低濃度果汁市場也開始有所作為。在相繼推出100%果汁、中濃度果蔬汁、到果汁飲料等創(chuàng)新產(chǎn)品后，近來， 匯源果汁再度對其產(chǎn)品進(jìn)行了梳理， 突出其優(yōu)勢產(chǎn)品，并加大在低濃度果汁飲品 領(lǐng)域的探索力度。據(jù)趙金林介紹，這項(xiàng)產(chǎn)品梳理、調(diào)整工作自 20XX年年底就已經(jīng)開始進(jìn)行。 “在此之前，匯源的產(chǎn)品品種繁雜，大大小小加起來竟有700種之

10、多。我們就在 思考：這么多產(chǎn)品品種，到底哪些才適合絕大多數(shù)消費(fèi)者？哪些品種適合哪種渠道？經(jīng)過一番梳理，目前匯源果 汁產(chǎn)品只剩下幾十種?！痹谥T多產(chǎn)品之中，趙金林強(qiáng)調(diào)100%屯果汁依舊是20XX年匯源果汁的營銷 主打產(chǎn)品?！皥?jiān)守純果汁市場，是匯源發(fā)展的一個(gè)大方向。因?yàn)槠洳惶砑犹?、?素、防腐劑等，所以從健康角度來看，這是未來注重生活品質(zhì)人們的必選健康產(chǎn)口”相比果汁市場，低濃度的果汁和飲品市場是匯源更加渴望的增量市場。匯源希望在激烈競爭中贏得更多機(jī)會(huì)， 所以一直也在此領(lǐng)域努力掘金。目前，針 對餐飲場所和家庭的消費(fèi)，匯源除了推廣其大包裝的中高濃度果汁， 也會(huì)格外推 廣其低濃度果汁和飲品。新品冰糖葫蘆汁

11、的推出，在趙金林看來，是一個(gè)細(xì)分產(chǎn) 品領(lǐng)域的創(chuàng)新，“這個(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)積淀好幾年了。 原汁原味地萃取工藝和易于 飲用的產(chǎn)品形態(tài)，在為匯源果汁擴(kuò)充低濃度果汁市場份額的同時(shí)，也為北方盛產(chǎn)的山楂資源開辟了一個(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域。 我們希望這款產(chǎn)品能有效刺激市場，并 能形成固定消費(fèi)群體?！睋?jù)悉，冰糖葫蘆汁身上寄托了匯源集團(tuán)戰(zhàn)略變革的希望：以冰糖葫蘆汁 為主導(dǎo)的飲品市場在20XX年能達(dá)到10億的銷售額。從當(dāng)前的情況來看，匯源雖在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，但在營銷上卻面臨著挑戰(zhàn)?！盁o論是前年的奇藝王果汁、還是今年的冰糖葫蘆汁，產(chǎn)品的市場接受度 較差?！睎|方艾格軟飲料分析師肖堯認(rèn)為， 這是因?yàn)閰R源對快消品的感性消費(fèi)認(rèn) 識(shí)不

12、足，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷影響較弱。機(jī)會(huì)確是越來越多。在趙金林看來，“新的一年，果汁行業(yè)的新品類將 會(huì)層出不窮，例如果汁與乳品的混搭、大果汁與小果汁的混搭、果汁與碳酸飲料 的混搭。”重要的是，匯源是否能抓得住這機(jī)會(huì)？匯源果汁已開始在營銷策略上做一些調(diào)整和創(chuàng)新。趙金林說，一個(gè)大的 準(zhǔn)則是：“在營銷手法上，一是無論何種品類，都不能就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，要形成品 類區(qū)隔，建立和培育品牌的品質(zhì)；二是要通過差異化的營銷手段，找到自己的產(chǎn) 品賣點(diǎn)，做出自己的特色，賣點(diǎn)的差異最終會(huì)是品牌成長和區(qū)隔市場的稀缺資 源。”營銷之變在品牌建設(shè)初期，匯源就注重走專業(yè)化路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營銷手段，很快便在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。

13、 一句“喝匯源果汁，走健康之路”的 專業(yè)性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在短短數(shù)年間，就 使得匯源躋身中國飲料工業(yè)十強(qiáng)，銷售收入、市場占有率在同行業(yè)中排名第一。但是，在如今充分競爭的細(xì)分市場上，以“健康”為訴求的單一的品牌 傳播已經(jīng)無法像以前一樣奏效。當(dāng)多元化的競爭格局出現(xiàn)時(shí)，粗放的品牌營銷就 變得不合時(shí)宜了。如何進(jìn)行更加有針對性的精準(zhǔn)營銷，不斷強(qiáng)化匯源品牌及產(chǎn)品的覆蓋力與 影響力，成為匯源果汁需要重新思考的問題。趙金林說，過去匯源果汁沒有為產(chǎn)品品類進(jìn)行差異化的推廣，這導(dǎo)致消費(fèi)者對匯源果汁認(rèn)知非常模糊，今年則針對單品進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。 比如，選擇那英代言其拳頭產(chǎn)品100%果汁，

14、其目的是為了影響高端人群。又如選擇郭德綱代言 新品冰糖葫蘆汁，是因?yàn)楸呛J汁是京津文化為代表的傳統(tǒng)風(fēng)味食品，而郭德綱是天津人，從事相聲表演，其粉絲群體超過 3100萬，匯源果汁希望能借此影 響超過3億消費(fèi)者。除此以外，匯源還通過贊助自行車大賽等體育項(xiàng)目，走進(jìn)大專院校，試 圖去影響越來越多的年輕人，從而帶動(dòng)旗下果汁可樂、冰糖葫蘆汁等低濃度果汁 和飲品的銷售。高調(diào)的匯源也開始在品牌傳播上狠砸重金。公開資料顯示，最近兩年，匯 源果汁在廣告營銷方面下了重本，比如 20XX年匯源果汁獨(dú)家冠名花兒朵朵 欄目，20XX年又以億元冠名央視星光大道。此外，匯源果汁還在全國 1000 個(gè)縣級媒體投放廣告，主要為

15、發(fā)力二三線市場。趙金林介紹，100%果汁主打一線城市的高端人群，果汁飲料則在二三線 市場做重點(diǎn)推廣?！皩τ诓煌氖袌鑫覀円矔?huì)選擇不同的媒介，以便做一些更加精準(zhǔn)的營銷。”目前，匯源關(guān)注的高端媒體還是以央視為代表的強(qiáng)勢媒體。“主要還是電 視廣告。這也符合快消品的特質(zhì)。市場選擇性很大，消費(fèi)者選擇時(shí)一般都會(huì)跟著 潮流走，我們需要時(shí)刻給消費(fèi)者留下品牌印象，這很有必要。”近年來，匯源果汁還不間斷進(jìn)行一些電影、電視劇的植入營銷?！巴ㄟ^ 與影視劇的緊密結(jié)合，匯源借勢熱播劇集和明星效應(yīng)，將產(chǎn)品和形象深刻地烙印 在消費(fèi)者腦中，與熱播影視劇互為依托，實(shí)現(xiàn)了雙贏?！壁w金林如是評價(jià)。此外， 匯源果汁在微博、人人、微信等

16、新媒體上也逐漸進(jìn)行一些新的營銷嘗試，“隨著人們生活節(jié)奏的加快，新媒體的作用越來越大，匯源果汁希望利用它們能進(jìn)一步 拉近和消費(fèi)者的距離，讓人們隨時(shí)隨地都能接觸得到?！敝匾曄M(fèi)者體驗(yàn)、與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的溝通并試圖潛移默化地影響他們， 成為匯源果汁新的關(guān)注點(diǎn)。細(xì)心的人們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，和此前相比，如今的匯源果汁變得更加親民。20XX年，匯源果汁在進(jìn)行廣告投放之前，對受眾的廣告接受度進(jìn)行了調(diào)研， 發(fā)現(xiàn)小包裝產(chǎn)品更適合白領(lǐng)人群，放在包里也攜帶方便，于是他們開始重視起小 包裝的果汁銷售。同時(shí)，他們還在重點(diǎn)商業(yè)區(qū)免費(fèi)派發(fā)一些小包裝產(chǎn)品供人們飲 用，并提供免費(fèi)送貨上門業(yè)務(wù)，這增加了消費(fèi)者購買匯源果汁的頻率。趙金林坦陳：“此前，我們在營銷方面有一些不足。原因之一是這么多 年真正做純果汁的品牌不是很多，也不是很強(qiáng)，而匯源這么多年一直占據(jù)市場份 額達(dá)50%以上，這使得我們的緊迫感不是很強(qiáng)，壓力不是很大。而現(xiàn)在市場變了， 我們也要適時(shí)做出改變。”對于中國的果汁市場，趙金林評價(jià)還很不成熟，相比國外一些成熟市場，中國人年均消耗果汁量還非常小?！八?，我們還需要不斷對這個(gè)市場進(jìn)行培育和投入。怎樣和消費(fèi)者進(jìn)行更親密的交流，讓更多的人愛上 果汁，這是我們下一步的重點(diǎn)工作之一。我們需要從觀念和行動(dòng)上