從招商銀行看私人銀行捆綁營銷創(chuàng)新

1、精品文檔首頁閱讀微榜聯(lián)盟登錄注冊文章首頁 ? 農(nóng)業(yè)銀行科技創(chuàng)新社區(qū) ? 同業(yè)創(chuàng)新 | 從招商銀行看私 人銀行捆綁營同業(yè)創(chuàng)新 I從招商銀行看私人銀行捆綁營銷創(chuàng)新 2015-01-27 農(nóng)業(yè)銀行科技創(chuàng)新社區(qū) 收藏，稍后閱讀 已收藏私人銀行業(yè)務(wù)的客戶營銷是私人銀行業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，銀行業(yè)競爭已完全市場化，銀行間的競爭也已超越技術(shù)和資本層面， 營銷已成為銀行的核心要素之一。 作為在國內(nèi)起步 較晚的私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭日益加劇，客戶需求日益多樣化. 如何適應(yīng)日益激烈的私人銀行業(yè)務(wù)競爭， 如何在激烈的競爭中贏得主動， 客戶營銷、 市場營銷在私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營活 動中無疑將發(fā)揮越來越重要的作用。 這

2、里主要從捆綁營銷的角度闡述如何維護普通及私人銀 行級客戶關(guān)系， 如何設(shè)計金融產(chǎn)品及提供差異化服務(wù)。捆綁營銷捆綁營銷是以挖掘客戶個體 的互補性需求為主的交叉營銷或綜合性營銷。 隨著銀行產(chǎn)品越來越多， 客戶也有互補的需求， 這就需要銀行提供互補性的產(chǎn)品。 也就是把各種各樣的產(chǎn)品捆綁在一起銷售給客戶， 其重點 是挖掘客戶個體的交叉互補性需求。 在組織上，就是一定要把幾種產(chǎn)品的銷售流程重合在一 個點上。如發(fā)放住房按揭貸款的同時給客戶提供按揭貸款保險， 以進行交叉銷售等， 私人銀 行服務(wù)的很多產(chǎn)品也都需要這樣的交叉營銷 . 例如，招行在區(qū)別同一客戶群體風(fēng)險承受能力 差異進行組合產(chǎn)品創(chuàng)新方面，曾推出 “伙

3、伴一生”綜合性理財計劃。 這是一種比較成功的捆 綁銷售形式， 招行“伙伴一生” 綜合性理財計劃以客戶年齡層次所處的人生階段縱向劃分為炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然五個階段，針對不同階段將 200 多種零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行相應(yīng) 組合，實施捆綁銷售。招行“伙伴一生”綜合性理財計劃的特點，一是撇開按客戶金融資源 量細(xì)分的傳統(tǒng)方式，提出按人生不同階段為客戶分類； 二是超越了銀行產(chǎn)品本身的范疇， 而 是包括證券、保險、 基金、 醫(yī)療健康計劃等在內(nèi)的一攬子金融解決方案。這種捆綁銷售形式 在私人銀行業(yè)務(wù)營銷中也可以很好地借鑒。捆綁銷售的形式目前， 私人銀行的捆綁銷售形式 主要有以下幾種： （ 1）優(yōu)惠使用?？蛻暨x

4、擇使用產(chǎn)品甲時，可以用比單獨使用優(yōu)惠的價格使 用到產(chǎn)品乙。（2）統(tǒng)一價銷售。 金融產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標(biāo)價，按照捆綁后的統(tǒng)一價銷售。（3）打包銷售。 金融產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在一起統(tǒng)一打包出售捆綁銷售的優(yōu)勢由于捆綁銷售具有以下特別的優(yōu)勢， 因此捆綁銷售能成為流行的營銷策略。一是捆綁銷售可以降低銷售成本。通過產(chǎn)品組合效應(yīng)提高營銷效率降低銷售成本； 通過共享銷售隊伍來降低銷售成本。 二 是服務(wù)層次的提高。 通過與其他銀行共享銷售隊伍、 分銷渠道， 使客戶能夠更方便地使用銀 行產(chǎn)品，得到更好的金融服務(wù)， 來提高產(chǎn)品的差異性，增強客戶的忠誠度。 三是捆綁銷售可 以達到品牌形象的相互提升。新開發(fā)的金融產(chǎn)品可

5、以和成熟的品牌產(chǎn)品捆綁，提高銀行產(chǎn)品 和品牌在客戶心中的知名度和美譽度，從而提升銀行的整體形象和品牌形象。強勢銀行和弱 勢銀行也可以互相借助對方銀行的核心優(yōu)勢互補，使得自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，客戶滿 意度進一步增強， 品牌形象也更優(yōu)化。 四是增強銀行抗風(fēng)險能力。通過銀行間的分工協(xié)作， 優(yōu)勢互補， 形成強大的虛擬組織，提高銀行抗沖擊的穩(wěn)定性， 以虛擬的組織模式變 “零散弱 小的船只” 為強大的 “航空母艦” 。五是可以逼近帕累托最優(yōu)。 意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托認(rèn)為，如果改變資源的配置在不損害任何一個人的前提下，使得任何一個人的處境變得比以前更 好，這就意味著社會資源的配置達到了最優(yōu)的狀態(tài)，即帕累托

6、最優(yōu)狀態(tài)既然共享資源優(yōu)勢互 補的捆綁銷售可以使得聯(lián)合雙方或組合的產(chǎn)品變得比以前更好，那么， 社會資源的配置得到了進一步的優(yōu)化， 又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。 捆綁銷售的實施策略捆綁銷售的成功還 依賴于正確捆綁策略的制定， 那么私人銀行如何制定策略？選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時機。 一般 來說，處于快速成長和產(chǎn)品暢銷的市場形勢中的銀行產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。 只有那些市場信息多變， 結(jié)構(gòu)變革和競爭激烈的產(chǎn)品和服務(wù)，捆綁共同體的形成1歡迎。下載精品文檔有利于達到增強競爭力，實現(xiàn)捆綁各方的“共贏” ，才適合采取捆綁營銷模式。確定合適的 捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補性較強的產(chǎn)品， 在某些情況下

7、， 也可選擇彼此獨立的產(chǎn)品，但不能 是彼此競爭的替代性產(chǎn)品。 考察捆綁各方核心優(yōu)勢和資源。 只有那些產(chǎn)品開發(fā)、 使用、 管理、 營銷和服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢的企業(yè)， 才能成為聯(lián)合對象， 而且各方的產(chǎn)品和服務(wù)互補性 共享優(yōu)勢越強， 與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。 估計捆綁銷售方案的成本和收益。 捆綁聯(lián) 合需要付出額外的成本費用， 同時可增加比單獨銷售要高的額外收益。 顯然， 只有在額外的 收益大于額外的成本時， 捆綁銷售方案才是可行的。 重視合作銀行的誠意和信譽。 合作伙伴 的誠意和信譽是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個方面。 良好的銀行信譽和真心實意 的合作能彌補某些方面的不足，而彼此欺詐

8、則使得捆綁各方一起受到損失。通過以上分析發(fā) 現(xiàn)，捆綁營銷無論是在客戶開拓和維護，還是在銀行戰(zhàn)略發(fā)展上都是非常值得嘗試的營銷策 略，私人銀行的高端客戶的維護也不例外， 不管是產(chǎn)品的研發(fā)和制定， 高凈值客戶的需求和 服務(wù)，捆綁營銷的特點都能高效地發(fā)揮出來。 以下我們以招商銀行 “伙伴一生”金融計劃為 具體案例來分析私人銀行如何創(chuàng)新高端客戶捆綁營銷及差異化服務(wù)。 幾年前，招行推出了“伙 伴一生”金融計劃。 這項金融計劃一改以往按資產(chǎn)量或性別特性等為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)客戶細(xì)分方 式，而是按人生各階段的生活消費特征、投資風(fēng)格和理財需求，具體設(shè)計出“炫彩人生、浪 漫人生、 和美人生、 豐碩人生、 悠然人生” 五大

9、主題理財套餐， 并將招行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包， 形成了一系列變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。不久， 招行這項捆綁營銷的 “伙伴一生” 金融計劃在招行全國 400 多個營業(yè)網(wǎng)點可看到海報 和宣傳單頁，網(wǎng)站廣告、戶外路牌、報紙廣告也緊跟推出。具體來說，招行“伙伴一生”金 融計劃有如下幾個特點：關(guān)注客戶一生的伙伴。 “伙伴一生”金融計劃是招行秉承“因您而變”理念、關(guān)愛客戶而進 行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶， 量身定制產(chǎn)品和服務(wù)， 體現(xiàn)了對客戶一生的 關(guān)心、幫助和愛護。細(xì)分客戶， 合理規(guī)劃。 如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點不同， 招行將 客戶分為五個階段；初涉社會階段、成

10、家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚 年階段。那么，如何給客戶群一個直觀的命名呢，經(jīng)過多次創(chuàng)意和討論， 招行將各個階段客 戶群分別為炫彩人生、 浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名非常直觀。整合產(chǎn)品， 個性服務(wù)。 在“伙伴一生” 金融計劃中， 招行將現(xiàn)有零售銀行業(yè)務(wù)進行有機整合， 具有非常強的針對性和適用性。考慮到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別， 理財需求、 投資風(fēng)格會有明顯的不同， 考慮到人 生不同階段其生活形態(tài)有所差別， 理財需求、 投資風(fēng)格會有明顯的不同， 因此所需要的金融 產(chǎn)品和服務(wù)是不同的， 服務(wù)渠道也有所區(qū)別， 當(dāng)然在提供產(chǎn)品服務(wù)的時候也非常注重捆綁營 銷的

11、作用2歡迎。下載精品文檔與此同時，從最開始的初涉社會到晚年退休等五個階段都非常關(guān)注培養(yǎng)和陪伴著客戶成長，始終將把客戶發(fā)展成私人銀行級的客戶做準(zhǔn)備。對于剛踏入社會和參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來說，他們一般為 18-25 歲未婚 的年輕人。群體特征表現(xiàn)為年輕、有活力、對新生事物有強烈的興趣，追求時尚，對自己和 未來充滿信心，喜歡交結(jié)朋友， 經(jīng)濟收入比較低， 但花銷大。 他們的投資風(fēng)格是風(fēng)險承受能 力較低，投資活動較少。理財需求以轉(zhuǎn)賬、匯款需求較多，對刷卡購物的方式比較接受。針對這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計劃為他們推出居家服務(wù)、儲蓄、融資方面 分別提供刷卡消費、網(wǎng)上支付、自助繳

12、費、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款、定期定額、教育學(xué)資貸款、信用 卡循環(huán)授信等服務(wù)，以及15 萬安心無憂健康及保障計劃、 5 萬的安享人生兩全保險（分紅 型）自選保障計劃，還特別傾情奉獻個性化產(chǎn)品及增值服務(wù)“QC 一卡通”。在服務(wù)渠道方面，針對年輕人容易接受新鮮事物的特點，鼓勵他們使用電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行、 自助銀行這些更方便的服務(wù)渠道。對于事業(yè)上小有成就、成家立業(yè)階段的客戶群（處于浪漫人生階段）來說，他們一般為 23-30 歲的人，正處于談婚論嫁，經(jīng)濟收入增加而且生活穩(wěn)定，樂觀自信、積極向上，為提高生活 質(zhì)量往往需要較大的家庭建設(shè)支出階段，如購買一些較高檔的用品、貸款買房。有一定風(fēng)險 承受能力，更加注

13、重投資收益。以溫和進取型投資風(fēng)格為主。針對這一階段的客戶群， 招行“伙伴一生”金融計劃為他們推出了個人住房按揭貸款、 個人 汽車消費貸款、 信用卡循環(huán)授信、信用卡免息分期付款、 信用卡調(diào)高臨時額度、預(yù)借現(xiàn)金等 融資業(yè)務(wù)， 為便于他們投資， 提供了銀證通、 開放式基金等產(chǎn)品， 以及個性化產(chǎn)品 “溢財通”， 并開通財富賬戶、 9555 出行易等電子銀行服務(wù)。對于養(yǎng)兒育女階段的客戶群（處于和美人生階段）來說，他們一般為 28-40 歲的三口之家。群體特征表現(xiàn)正是家庭和社會的中流砥柱， 經(jīng)濟上漸具實力， 逐漸成為中高層管理人員， 處 于家庭成長期， 孩子是家庭的中心， 一切都以孩子優(yōu)先考慮， 重視成長

14、教育和文化環(huán)境，培 養(yǎng)孩子是家庭的一項重要支出，著手準(zhǔn)備子女教育、 投資增值計劃， 他們以進取型投資風(fēng)格 為主，投資品種多樣化。針對這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計劃為他們在特色儲蓄、居家服務(wù)、融資業(yè) 務(wù)、投資業(yè)務(wù)方面分別提供教育儲蓄、結(jié)匯 / 購匯、境外匯款、通知存款、自助繳費、代理 扣款、教育學(xué)資貸款、住房循環(huán)授信、個人汽車消費貸款、自助貸款、信用卡循環(huán)授信、開 放式基金、外匯買賣、銀證通、本外幣理財計劃等服務(wù)，以及“一張保單保全家”的10 萬安享人生兩全保險（分紅型）自選保障計劃， 還特別傾情奉獻個性化產(chǎn)品及增值服務(wù)“留學(xué) 金融服務(wù)”套餐。3歡迎。下載精品文檔對于事業(yè)有成階段的客

15、戶群（處于豐碩人生階段）來說，他們一般為 38-55 歲中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空間，處于家庭成熟期。自身的工作能力、工作經(jīng)驗、經(jīng) 濟狀況都達到高峰狀態(tài)，成為中高層，事業(yè)達到高峰，生活壓力逐漸減輕，開始為退休生活 和保持健康做準(zhǔn)備。他們的投資風(fēng)格更加注重投資風(fēng)險，以均衡型投資風(fēng)格為主。針對這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計劃除了為他們特別推出特色儲蓄、 居家服 務(wù)、 融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)等針對性的服務(wù)外，還面向“金葵花”客戶專門推出白金品質(zhì)的尊 貴服務(wù)，包括“一對一”的理財顧問、優(yōu)越專屬的理財空間、豐富及時的理財資訊，以及最 高等級的全國漫游服務(wù)：快易理財服務(wù)、“金葵花”

16、貴賓登機服務(wù)、星級酒店預(yù)訂和 VIP 服 務(wù)、遠程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)訂機票、 VIP 服務(wù)、天氣交通咨詢服務(wù)、免費臨時保管箱服 務(wù)、應(yīng)急取款、緊急掛失、免費手機短信或 E-mail 理財秘書通知服務(wù)等。對于安享晚年階段的客戶群 （處于悠然人生階段） 來說，他們一般為 55 歲以上的老年人士， 他們希望過得悠閑而豐衣足食、身體健康，享受生活樂趣。針對這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計劃為他們推出存折、存單、匯入?yún)R款等服 務(wù)，以憑證式國債、開放式基金、本外幣理財計劃等穩(wěn)健性的投資方式，讓他們在兼顧安全 性的同時，使財富跟隨資本市場趨勢獲得穩(wěn)健增長。另外，量身定制 10 萬的放心理財（萬 能型）自選保障計劃，還提供了個性化產(chǎn)品及增值服務(wù)“醫(yī)療健康計劃” ，保障客戶晚年生 活。總體來說， 招行“伙伴一生”金融計劃為人生不同階段的客戶群提供了有針對性、差異化同時注重捆綁營銷的產(chǎn)品和服務(wù)。這種準(zhǔn)私人銀行級客戶的差異化管理，體現(xiàn)了招行 “因您而