場營銷管理案例分析報告

1、巾場彗制律理市場營銷管理案例分析報告案例標題：加拿大赫氏化工公司CHINA UNIVERSITY OF PETROLEUM BEIJING工南管理學MBA學習中心班級：XXXXXXXXXXXXX姓名：XXXX學號：XXXXXX1. 察經(jīng)營環(huán)境答：加拿大赫氏公司的經(jīng)營環(huán)境：加拿大赫氏化工公司是美國赫氏化工 公司的子公司。該公司除了在美國有8家工廠外，還在加拿大等其它7個國 家有子公司。公司總資產(chǎn)近5億美元，年銷售總額逾3億美元。該公司一向 以研發(fā)見長，公司奉行產(chǎn)品多樣化策略。公司最近準備將新產(chǎn)品“雅爾普”(AQUA-PUR)推向市場，其競爭產(chǎn)品是 一直處于壟斷狀態(tài)的即將專利到期的芝加哥化學公司的

2、產(chǎn)品伐克斯” (PURA-FAX)?！毖艩柶铡陛^“伐克斯”技術(shù)有改進，如果有好的營銷，會很有 市場競爭力。同時加拿大赫氏化工公司特別從美國的母公司請來了年富力強的大衛(wèi)作 為產(chǎn)品銷售經(jīng)理，直接對加拿大赫氏化工公司總經(jīng)理負責。同時，公司還聘 用了 3位銷售員，他們都是精通水質(zhì)處理業(yè)務的行家，還考慮再聘用一些助 手。2. 產(chǎn)品狀況答：產(chǎn)品是近期研發(fā)出來的“雅爾普”，但它能節(jié)省軟化劑，延長軟化劑 的更換周期。它與芝加哥化學公司的“伐克斯”非常相近，但是乂具有一些 新的特點：首先，這種產(chǎn)品的初級原料可以從酒糟中提煉，屬于廢物利用， 所以價格也很便宜；其次，這種產(chǎn)品可以減緩水銹在鍋爐中的沉淀過程；最 后，

3、雅爾普是液體，而伐克斯是粉狀物。赫氏公司領導認為，就產(chǎn)品而言， 雅爾普較之伐克斯還是很有競爭力的。公司的市場調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，每年消費1-3 萬美元軟化劑的企業(yè)對“雅爾普”很感興趣。通過進行產(chǎn)品試銷，試銷結(jié)果 令人鼓舞一一即使“雅爾普”不優(yōu)于但也至少相當于芝加哥化學公司的“伐 克斯”的效果，而且，這些小企業(yè)此前很少了解這類產(chǎn)品，但是試用后很感 興趣。同時，試用客戶也反映，“雅爾普”是液體，不好儲存。但只要讓經(jīng)銷 商在用戶工廠里安裝一個儲液箱，并提供技術(shù)支持就好。3. 市場狀況答：市場狀況是大部分的業(yè)務都被芝加哥化學公司的“伐克斯”所占有。 但“伐克斯”的專利保護期馬上就到期了，“雅爾普”正好可以進入

4、市場。芝 加哥化學公司不太注重小客戶，加拿大的這個市場并未飽和，加拿大赫氏化 工公司的市場研究人員認為，如果能較大幅度的削價，那么潛在的銷售量至 少為“伐克斯” U前銷售量的2倍。伐克斯的專利保護即將到期，必須要盡快做好產(chǎn)品投放的準備工作, 以免貽誤戰(zhàn)機。4. 競爭者狀況答：主要競爭者是生產(chǎn)“伐克斯”的芝加哥化學公司，伐克斯作為壟斷市場 20多年的品牌，在業(yè)內(nèi)名聲極響，有極高的知名度。芝加哥化學公司是美國一 家小型企業(yè)，在水處理方面尤為擅長。它70%的業(yè)務是出售“伐克斯”和小量 的黏土控制劑及真菌控制劑。公司銷售額約6300萬美元，總資產(chǎn)約5000萬美元。 但“伐克斯”的專利保護期馬上就到期了

5、。然而，芝加哥化學公司并沒有意:識到 危機。他們一直把精力集中在大型企業(yè)客戶上，對每年消費1-3萬美元軟化劑的 小客戶則很少注意?！把艩柶铡钡耐瞥鰰χゼ痈缁瘜W公司造成一定的打擊。另一個競爭者是軟化劑公司，大部分都是大型公司?！把艩柶铡钡耐瞥?，會 更加減少市場對軟化劑量的需求，如果“雅爾普”定價過低，他們很可能鼓動客 戶反對“雅爾普”。5. 雅爾普的成本6. 經(jīng)銷商盈利測算答：經(jīng)銷商加價為每加侖40美分，經(jīng)銷商還要在用戶工廠里安裝一個儲液 貝腳內(nèi)客7巾場彗制律理箱。安裝這個裝置，總費用為400-500美元。經(jīng)銷商要對這些裝置加以維護，并 為用戶提供持續(xù)的技術(shù)幫助。這項維護費用的數(shù)額根據(jù)用戶的規(guī)

6、模而有所不同， 每年大致需要100-200美元。那每年在裝置上投入的費用為500-700美元。那 么經(jīng)銷商在每個客戶上至少銷售12501750加侖才會有盈利。7. 公司盈利測算8. 三種方案的優(yōu)點和缺點和可能的收益預測答：（1）笫一種方案是平價方案一一和“伐克斯”定價基本相當。優(yōu)點主要 有兩點：首先，這樣定價簡明扼要，很容易向潛在的客戶說清楚；其次，不會遭 致競爭對手的報復，能贏得部分客戶。缺點：因為競爭對手已經(jīng)占有大部分市場, 且“伐克斯”的口碑很好，客戶也都習慣了使用“伐克斯”，芝加哥化學公司也 和客戶建立了很好的合作關系，客戶特別是大客戶一般都不會愿意拋棄“伐克斯” 選擇“雅爾普”。收益

7、：這種情況下，“雅爾普”的銷量很難很高。從而收益也不會太高。（2）第二種方案是降價方案一一比“伐克斯”定價低些。優(yōu)點：這可能是 占領市場的最好方法。而且盈利水平還是較高的。缺點：可能遭致芝加哥化學公 司和軟化劑公司的報復。芝加哥化學公司可能會降價和進一步鞏固市場來排擠 “雅爾普”，軟化劑公司它們很可能鼓動客戶反對“雅爾普”。但是因為低價，即 使軟化劑公司發(fā)動一場反對“雅爾普”的運動，客戶也不會受到太大影響。收益：因為這可能是占領市場的最好方法。因此，雖然利潤雖然低一點，但 隨著銷量的增加，利潤應該會比較客觀。（3）第三種方案是溢價方案一一比“伐克斯”定價高些。優(yōu)點：溢價意味 著較大的利潤。不會

8、遭致競爭對手的瘋狂報復。缺點：難以進入市場。收益：單個產(chǎn)品利潤雖然會高些，但是可能銷量不高，收益也不會太高。9. 你選擇哪種方案？為什么？我認為應該選擇低價方案：定價：定一個低于伐克斯的價格U標市場：將主要精力放在年消費1-3萬美元軟化劑的小客戶身上理由：1. 伐克斯作為壟斷市場20多年的品牌，在業(yè)內(nèi)名聲極響，有極高的知名度, 雅爾普作為和伐克斯具有相同品質(zhì)的產(chǎn)品，如果在價格上沒有優(yōu)勢的話，客戶群 往往會更偏好熟悉的?？怂?。2. 芝加哥化學公司一直把精力集中在大型企業(yè)客戶上，對每年消費1-3萬 美元軟化劑的小客戶則很少注意。加拿大赫氏化工公司的市場研究人員認為，如 果能較大幅度的削價，那么潛在

9、的銷售量至少為“伐克斯”訂前銷售量的2倍。 所以這些小型客戶完全有值得赫氏化工重視的資格。3. 由于巨大的潛在消費群，赫氏化工可以將年產(chǎn)量定在1000萬加侖，這樣 成本就降到了 0.59美元，即使折價出售，仍然有巨大的利潤空間。4. 相比那些芝加哥化工苦心經(jīng)營多年，已經(jīng)建立起深厚的合作和緊密的利 益關系的大公司，顯然那些一直被伐克斯忽略的小企業(yè)更可能投入雅爾普的懷 抱。由于這類企業(yè)規(guī)模較小，使用雅爾普節(jié)省下來的成本的數(shù)額也不會太高，可 能還抵不上使用雅爾普的開支（包括產(chǎn)品、人工、技術(shù)、儲放等）除非價格足夠 低以至于在扣除各項支出以后還有利可圖。所以定一個低于伐克斯的價格是有必 要的。10. 你

10、選擇的方案在執(zhí)行中可能遇到什么問題？如何處理？可能遇到的問題：1. 這樣做可能遭到芝加哥化學公司的報復，2. 降價將會引起軟化劑公司的憤怒，因為這意味著會進一步侵蝕軟化劑的銷 量。預計它們很可能鼓動客戶反對“雅爾普”。處理方式：1、對經(jīng)銷商進行進一步培訓，要求他們做好儲液箱和技術(shù)指導工作。2、對于年消費1-3萬美元軟化劑的小客戶，積極溝通，了解他們的需求和 反饋，要占領這部分市場。3、積極挖掘大客戶，雖然他們和芝加哥化學公司有良好的合作，但是面對 低價，面對更方便的產(chǎn)品，相信經(jīng)過一定的營銷，也能讓他們選擇“雅爾普”。4、加大廣告宣傳力度。5、如果競爭對手低價，那我們也可以在一定范圍內(nèi)進一步降價

11、，因為成本 很低。6、降低價格可以喚醒山小客戶組成的容量巨大的潛在市場，這部分市場一 直是伐克斯所忽視的，所以伐克斯的影響力并不足以操控這部分市場。而且雅爾 普的初級原料是從酒糟中提煉的，屬于廢物利用，所以成本很低，并不畏懼伐克 斯的價格戰(zhàn)。7、即使軟化劑公司發(fā)動一場反對“雅爾普”的運動，客戶也不會受到太大 影響。只要有利可圖，客戶就會購買雅爾普。軟化劑行業(yè)是競爭市場，所以也不 可能存在一家公司足以強迫客戶改變決策。11. 從本案例你還學到了什么？答：1、技術(shù)很重要。（1）“伐克斯”之所以能占有市場，是因為它在當時的 技術(shù)特別好，所以能占有市場，也為芝加哥化學公司創(chuàng)造了很好的效益；（2）赫 氏

12、化工公司研制出的“雅爾普”比已經(jīng)占有市場的伐克斯”更低價更環(huán)保，因 此也更有競爭力，技術(shù)很重要。（3）芝加哥化學公司由于有專利保護，所以它一 貝腳內(nèi)客7市場營銷營理直把精力集中在大型企業(yè)客戶的營銷上，而沒有重視新技術(shù)的開發(fā)和研究。所以, 當專利保護期過了之后，面對“雅爾普”的來襲，就顯得很缺乏競爭力了。2、要重視營銷團隊。為了準備新產(chǎn)品上市，加拿大赫氏化工公司特別從 美國的母公司請來了年富力強的大衛(wèi)作為產(chǎn)品銷售經(jīng)理，直接對加拿大赫氏化工 公司總經(jīng)理負責。同時，公司還聘用了 3位銷售員，他們都是精通水質(zhì)處理業(yè)務 的行家，還考慮再聘用一些助手。有了這樣的全方位各層次的團隊，才可能做出 好的策略，贏

13、得好的收效。這源于赫氏化工公司一直以來良好的管理和策略。它 的銷售管理是按照產(chǎn)品線劃分的，分為6個產(chǎn)品組，每組有1個生產(chǎn)經(jīng)理，2-5 個專業(yè)推銷人員。這種小組形式更容易提高員工的積極性和銷售業(yè)績。3、做好市場細分和定位。通過細分，加拿大赫氏化工公司發(fā)現(xiàn)芝加哥化 學公司III于有專利保護，所以它一直把精力集中在大型企業(yè)客戶上，對每年消費 1-3萬美元軟化劑的小客戶則很少注意。這給了加拿大赫氏化工公司機會，“雅 爾普”進入市場可以首先通過這些小客戶。4、找準銷售渠道。加拿大赫氏化工公司找到的渠道是通過招募經(jīng)銷商， 對他們進行培訓，并向他們提供技術(shù)支持。這樣和直接和客戶交易節(jié)省了很多資 源，也更能容易打開市場。而且在產(chǎn)品正式上市前，有選擇的進行產(chǎn)品試銷，讓 公司能制定策略，為將來正式的推出產(chǎn)品打好基礎。5、價格策略很重要。一個新產(chǎn)品的上市，尤其是已經(jīng)有了很強的競爭 對手時，制定合適的價格策略顯得尤為重要。制定的成功，就能很快進入市場； 否則，則可能被競爭對手排擠打壓，其至消亡。加拿大赫氏化工公司經(jīng)過細心研 究，一一分析，制定出了三種定價策略，以便最好的占領市場。制定