營銷心理學(xué)第一章顧客個(gè)體心理

1、廣東省高級技工學(xué)校文化理論課教案（首頁）（代號A3）JWK-033共7頁科目營銷心理學(xué)§1.1顧客的心理過程授課日期課9.10g.時(shí)2班級13制藥授課方式講授、多媒體教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)作業(yè)題數(shù)4擬用時(shí)間1h教學(xué)目的1 .培養(yǎng)觀察與分析顧客個(gè)體心理的能力；2 .培養(yǎng)運(yùn)用顧客個(gè)性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。選用教具掛圖多媒體教學(xué)重點(diǎn)感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征；認(rèn)知過程、情感過程及意志過程對購買行為的影響。難點(diǎn)培養(yǎng)運(yùn)用顧客個(gè)性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。教學(xué)回顧營銷心理學(xué)的概念及其影響因素。說明無授課人:審閱簽名:【組織教學(xué)】1、師生互致問候語。2、考勤、組織教學(xué)?！緦?dǎo)入】

2、案例導(dǎo)入：1、黑人牙膏廣告。2、海爾公司的員工，每次接電話時(shí)第一句話就是：對不起。問他為什么說對不起,他說：您打電話到我們公司來，說明我們的產(chǎn)品讓您不滿意了，所以，請接受道歉。”這一句話很有份量，讓顧客能產(chǎn)生良好的情緒，久而久之會形成一種良好的情感。3、希爾頓當(dāng)年，每到顧客生日都會寄封信給顧客，祝生日快樂。繁忙的顧客自己都忘了自己的生日卻有一個(gè)人還記得，因此，讓其心生感激。從而對希爾頓所在的企業(yè)懷有美好的情感。【課堂教學(xué)】§ 1.1.1 心理過程§ 1.1.2 費(fèi)者的認(rèn)知過程【一】消費(fèi)者的感覺一、感覺的含義1、感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是人們從

3、外部世界同時(shí)也是從身體內(nèi)部獲取信息的過程。2、消費(fèi)者的感覺是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀印象。它使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理活動過程。3、感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)。“先入為主”、“一見鐘情”二、感覺在消費(fèi)者購物和企業(yè)營銷工作中的作用1 / 71、感覺使消費(fèi)者產(chǎn)生對商品的第一印象2、商品信號的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者能產(chǎn)生舒適感3、感覺是消費(fèi)者某些情緒產(chǎn)生的誘因案例：視覺：可口可樂的包裝使用紅色為主，這樣能激起人們的食欲；百事可樂的包裝以藍(lán)色為主，這樣更能讓人放松，可以引起人們對未來的積極感覺。嗅覺：福杰仕公司的研究人員發(fā)現(xiàn)，

4、咖啡的氣味能喚起許多美國人對童年時(shí)期母親做早餐的記憶。因此，這種芳香使他們想起了家。福杰仕公司將這個(gè)研究結(jié)果用于一則廣告，講的是一位身著軍裝的年輕男子一大早趕到家，走進(jìn)廚房，打開福杰仕咖啡的包裝，咖啡的芳香飄到樓上。他的母親睜開眼睛，笑道：“他回家了！”聽覺：“功能性音樂”在商店、購物中心和辦公室中都在播放，或是為了使消費(fèi)者放松，或是為了刺激消費(fèi)者。研究表明，上午10點(diǎn)和下午3點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)段，員工的工作效率容易放慢，因此音達(dá)公司使用了一種稱為“激勵(lì)進(jìn)行曲”的系統(tǒng)，以使員工在這個(gè)懶散的時(shí)段加快節(jié)奏。在這種激勵(lì)進(jìn)行曲的影響下，某農(nóng)場中牛奶和雞蛋的產(chǎn)量也有了顯著地增長。觸覺：英國阿斯達(dá)食品雜貨連鎖店將

5、數(shù)種衛(wèi)生紙包裝去掉，讓購買者更好地觸摸和比較各種紙質(zhì)，其結(jié)果是店內(nèi)自有品牌的銷售急劇上升，貨架上該產(chǎn)品空間擴(kuò)大了50%?！径肯M(fèi)者的知覺一、知覺的含義知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。二、知覺對消費(fèi)者行為的影響1、知覺引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己需要的商品，此為知覺的選擇性在起作用。2、知覺帶動消費(fèi)者做出購買商品的理性決策，此為知覺的理解性在起作用。3、知覺能使消費(fèi)者形成對商品的特殊喜愛，此為知覺的恒常性在起作用。【三】消費(fèi)者的注意和記憶一、注意的含義注意不是一種獨(dú)立的心理活動，它是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維和想象同時(shí)產(chǎn)生的一種心理活動，是心理活動或意識對一定對象的指向和集中。二、

6、注意在營銷活動中的運(yùn)用1、利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多營銷機(jī)會2、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求3、利用注意規(guī)律來設(shè)計(jì)廣告、發(fā)布廣告，引起消費(fèi)者注意。三、記憶的含義是過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，或者說是人腦對過去發(fā)生過的事物的反映。四、記憶在營銷中的應(yīng)用1、明確目的有助于記憶2、理解有助于記憶3、活動對記憶的影響4、不同系列位置對記憶的影響五、吸引消費(fèi)者注意的方法1、增加營銷刺激的個(gè)人相關(guān)性（1）訴求于個(gè)人需求、價(jià)值觀和目標(biāo)。（2）展示與目標(biāo)對象相似的資源。（3）利用戲劇性即描繪角色或相關(guān)人員的經(jīng)歷小故事。2、讓營銷刺激更加愉悅（1）使用有魅力的模特。（2）音樂的使用。（3）幽默。3、

7、讓營銷刺激更令人驚奇（1）利用新奇（2）利用意外（3）利用猜謎4、令營銷刺激更易于處理（1）顯著的刺激（2）具體的刺激（3）對比刺激（4）競爭信息的數(shù)量【四】消費(fèi)者的思維和想象一、思維的含義思維：是借助語言、表象或動作實(shí)現(xiàn)的、對客觀事物的概括和間接的認(rèn)識，是認(rèn)識的高級形式。思維的實(shí)質(zhì)：它揭示事物之間的關(guān)系，形成概念，并利用概念進(jìn)行判斷、推理，解決人們面臨的各種問題。二、消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與購買行為1、思維的獨(dú)立性2、思維的靈活性3、思維的敏捷性4、思維的創(chuàng)造性三、想象的含義和分類1、含義：想象是指用過去感知的材料進(jìn)行加工改造，形成新形象的過程。四、想象在營銷活動中的運(yùn)用1、引發(fā)消費(fèi)者的美好想象2

8、、培養(yǎng)營銷人員的豐富想象力§ 1.1.3 消費(fèi)者的意志一、意志的含義與特征1、意志的含義意志就是人根據(jù)對客觀事物的認(rèn)識，先在頭腦中確定行動的目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來支配自己的行動，調(diào)節(jié)自己的行為，從而達(dá)成心愿的心理過程。二、消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的意志過程可以分為以下三個(gè)行動階段：1、做出購買決策階段-消費(fèi)者意志開始參與的準(zhǔn)備階段包括購買目標(biāo)的確定、購買動機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計(jì)劃的制定。2、執(zhí)行購買決策階段-意志行動過程的關(guān)鍵階段3、評價(jià)購買決策階段-意志行動過程的最后發(fā)展階段三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)行為1、自覺性2、果斷性3、自制性4、堅(jiān)韌性1.1.3顧客的情感過程一、

9、情緒和情感的含義情緒和情感是人們判斷客觀事物是否符合自己需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。短時(shí)間的主觀體驗(yàn)叫情緒。長時(shí)間的主觀體驗(yàn)叫情感。二、情緒的分類1、根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間分類（1）心境（2）激情（3）熱情（4）挫折（5）應(yīng)激。2、根據(jù)情緒的愉快度分類（1）積極情緒（2）消極情緒（3）雙重情緒3、根據(jù)情感的社會內(nèi)容分類（1）道德感（2）理智感（3）審美感三、影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素1、消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響。2、消費(fèi)者不同的個(gè)性特征。3、商品特性的影響。（1）商品命名中的情感效用。（2）商品包裝中的情緒效用。4、購物環(huán)境的影響。直接刺激消費(fèi)者感官進(jìn)而引起其情緒變化的環(huán)境因素

10、主要有：現(xiàn)場的設(shè)施、照明、溫度、聲響和顏色等。5、服務(wù)人員的表情與態(tài)度?！拘〗Y(jié)】消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的三個(gè)方面。一方面，認(rèn)識是意志的必要前提，意志又推動認(rèn)識發(fā)展。認(rèn)識過程的深度對意志過程克服困難的努力程度有影響，反過來，意志過程對深化和加強(qiáng)認(rèn)識過程也有影響。意志過程是在認(rèn)識的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，意志行動貫穿著認(rèn)識活動。由此可見，認(rèn)識、情感和意志過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者完整的心理過程，左右著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者完成了一次購買行為，其心理活動過程也就隨之基本結(jié)束了。但消費(fèi)者在使用商品的過程中還會發(fā)生新的情緒體驗(yàn)、新的認(rèn)識，還會影響著下一次的購買行為。意志過程就是確定購買目的并通過克服困難去實(shí)現(xiàn)目的，而目的的確定有賴于認(rèn)識過程提供知識，目的的實(shí)現(xiàn)也要依賴認(rèn)識過程提供技能、經(jīng)驗(yàn)和可行的方式方法。意志過程也給認(rèn)識過程以巨大的推動力，可以促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)識更廣泛、更深入地發(fā)展，從而提高購買活動的主動性和自覺性。另一方面，意志過程有