保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、*保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局近年來不斷地完善對(duì)保健品行業(yè)的法律法 規(guī)政策，要求各地相關(guān)部門高度重視對(duì)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的日常 監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任意識(shí)，監(jiān)督企業(yè)完善管理制 度，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定保健食品命名規(guī)定（試行） 從2010年開始實(shí)施。中國(guó)的保健品政策一直在不不斷地完善中，行 業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門檻不斷提高。中國(guó)保健品政策，對(duì)于新 產(chǎn)品和新技術(shù)的管理力度加大，同時(shí)適當(dāng)放寬國(guó)際上已非常流行或成 熟的保健品品牌的管理。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析保健品行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)， 伴隨著全面小康社會(huì)的建設(shè)，保健 品市

2、場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)家居民對(duì)保健品的消費(fèi)需求與日俱增， 中國(guó)的 保健品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均增長(zhǎng)率（13%）,達(dá)到15%。從目 前來看，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過了日本成為世界保健品 銷售額第三的國(guó)家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增 長(zhǎng)點(diǎn)之一。隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到市 場(chǎng)更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象已擴(kuò)展到幾乎全部人群。 人們 的健康意識(shí)在逐漸加強(qiáng)，安全健康的消費(fèi)觀念已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流 意識(shí)。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場(chǎng)是具有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的基本條件，同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)潛力和潛在的巨大的市場(chǎng)需求。(三)社會(huì)文化分析從我國(guó)的傳統(tǒng)文化來說，中國(guó)具

3、有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面， 此方面一直是中國(guó)傳統(tǒng)文化的中心精神， 可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐?種市場(chǎng)化、國(guó)際化的商品。中國(guó)是一個(gè)具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古 老文明國(guó)家，從古至今都具有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)， 社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈 烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，中國(guó) 人對(duì)保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨 著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了， 人們更 注重老年?duì)I養(yǎng)保健品購(gòu)買；再次，獨(dú)生，單親社會(huì)的形成，促使我國(guó) 父母對(duì)子女的更加關(guān)愛和對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)保健品的投資；最后，我國(guó)現(xiàn)代女性的美容保健意識(shí)一直在不斷的增強(qiáng)， 女性保健品的需求在急劇增

4、大，近年來保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點(diǎn)。(四)科學(xué)技術(shù)分析近年來，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)的建立起來， 行業(yè)技術(shù)壁壘 也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)也越來越科學(xué)化、規(guī)范化。1、我國(guó)保健食品科技發(fā)展趨勢(shì)：(1)更加注重對(duì)功能因子的基礎(chǔ)研究，并利用豐富的生物資源，不 斷尋找、確認(rèn)和開發(fā)新的功能因子，對(duì)其結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、分離、提取和 純化等方面進(jìn)行研究。(2)更加注重對(duì)功能因子的作用機(jī)制及其安全性的研究，對(duì)各種功 能因子的延緩衰老、增強(qiáng)免疫等調(diào)節(jié)功能的作用機(jī)理及毒理、 安全性*.進(jìn)行綜合研究。且更加注重對(duì)功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長(zhǎng)功能因子的活性，及提高它們?cè)诠δ?/p>

5、食品中的穩(wěn) 定性。（3）更加注重高新技術(shù)的應(yīng)用及其產(chǎn)業(yè)化研究，主要對(duì)功能因子的 高效提取分離技術(shù)、功能評(píng)價(jià)技術(shù)、穩(wěn)定及制造技術(shù)進(jìn)行研究。2、金線蓮種植技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀“三步成苗法（叢生芽誘導(dǎo)、增殖、生長(zhǎng) 卜建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)苗技 術(shù)參數(shù)和幼苗質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術(shù)種植、離體快繁技術(shù).通過對(duì)培養(yǎng)基的優(yōu)化，有效地控制了 培養(yǎng)成本，提高了各種金線蓮的種植技術(shù)。（五）生態(tài)環(huán)境分析金線蓮對(duì)生態(tài)環(huán)境要求嚴(yán)格，生長(zhǎng)緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很 困難；且蟲、鳥等動(dòng)物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕， 弱光的生態(tài)環(huán)境，要求土壤腐殖質(zhì)豐富，林間蔭閉度約為60-80%空氣

6、相對(duì)濕度約為85-95%的小環(huán)境，全株高10-18cm,多生長(zhǎng)于常綠闊葉 林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側(cè)的枯枝落葉層上或陰濕石 頭間的腐質(zhì)土上。要求溫度1820C,光照約為正常日照的1/3,最 忌陽(yáng)光直射，海拔600800米。人工培養(yǎng)目前，由于金線蓮自然資源日趨減少及經(jīng)濟(jì)、藥用價(jià)值越來 越受到人們的重視，許多研究者進(jìn)行了人工培養(yǎng)研究，并已取得可喜成 就。福建金線蓮主產(chǎn)于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國(guó)家地理標(biāo)志 產(chǎn)品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。二、中觀環(huán)境分析*(六)競(jìng)爭(zhēng)者分析1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的整體狀況截止到2010年2月底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模 普遍

7、偏小，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè) 規(guī)模過小直接影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致我 國(guó)保健品企業(yè)與國(guó)外大企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國(guó)公司通過收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。近幾年來國(guó)外保健品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保健品500多種保健品未來趨勢(shì)必 將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模過小將成為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、走 向國(guó)際市場(chǎng)的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。雖然跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷模式等方面 占有很大的優(yōu)勢(shì)

8、，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展， 比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏 陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買習(xí)慣。因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過程 中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析(1)金草集團(tuán)一家以金線蓮種植和開發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在福建農(nóng)林大 學(xué)、福建省林業(yè)科技試驗(yàn)中心等機(jī)構(gòu)協(xié)助下，經(jīng)過多年努力，金草集 團(tuán)已成功馴化國(guó)家級(jí)珍稀中草藥金線蓮， 攻克了規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化培植金 線蓮的技術(shù)難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程 技術(shù)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。金草集團(tuán)也成為國(guó)內(nèi)最大的金線蓮產(chǎn)品供應(yīng) 商。目前金草集團(tuán)在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有

9、子公 司和現(xiàn)代化的種植基地，經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)了金線蓮的規(guī)模 化種植和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術(shù)研發(fā)、 生物組 培、種植與深加工、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中 國(guó)最大的金線蓮產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地將是儒蘭省內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2)藥品生產(chǎn)企業(yè)目前，我國(guó)OTC(非處方藥)市場(chǎng)正處于興起階段，由于OTC藥品一些 特點(diǎn)和功能與保健品有很多相似之處，再加之OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有 類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè)，使得藥品尤其是OTC藥 品生產(chǎn)企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(4)營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)隨著我國(guó)人民收入水平的不斷提高，生活質(zhì)量的不斷改善，其對(duì)“

10、滋 補(bǔ)”的需求也越來越強(qiáng)烈，再加上此種情況與保健品“具有某種特定 保健功能,適用于特定人群使用，不以治療為目的”特點(diǎn)很相似，同時(shí)， 受我國(guó)傳統(tǒng)“進(jìn)補(bǔ)”文化的影響，營(yíng)養(yǎng)食品對(duì)于保健食品的替代傾向 絕不可忽視。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)的威 脅也不可小視。(5)國(guó)外保健品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)外保健品企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念 ，細(xì)分化、 系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷方式和國(guó)人對(duì)洋品牌的信任。近年來，除了 安利，寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等國(guó)際保健品巨頭，其他的保健 品跨國(guó)公司或在我國(guó)設(shè)廠、或在我國(guó)推出產(chǎn)品，這些洋品牌在我國(guó)市 場(chǎng)上的銷量額以每年12%以上的速度增長(zhǎng)，給我國(guó)保健

11、品行業(yè)帶來了 極大的威脅。（二）消費(fèi)者分析根據(jù)其他公司市場(chǎng)研究公司針對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)的一份調(diào)查報(bào)告顯 示，我國(guó)保健品消費(fèi)群體在消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi) 的季節(jié)性等方面具有以下特征：1、消費(fèi)者消費(fèi)能力分析沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健品消費(fèi)能力明顯高于內(nèi)地 ，一類城市的消費(fèi) 比例高于二類城市，城市的保健品總體消費(fèi)比例高于農(nóng)村 ，而無論是 城市還是農(nóng)村，消費(fèi)比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。2、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析消費(fèi)者購(gòu)買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈(zèng)親友”。“購(gòu)買過但 未服用過”的消費(fèi)者隨著年齡遞增而下降，“服用過但未購(gòu)買過”的 情況則正好相反。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要

12、 對(duì)象則集中在中老年群體，可見保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感 情”為目的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，需求量最大的消費(fèi)者群體為離退休老人 其次為教師，最低的是工人。另外，隨著長(zhǎng)輩對(duì)“子女”的重視程度逐 步提升，兒童保健品市場(chǎng)也漸漸火爆起來。3、消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者對(duì)保健品的關(guān)心主要集中在功效、價(jià)格、服用方便及口味四個(gè)方面，其中有21%的消費(fèi)者認(rèn)為功能是他們購(gòu)買保健品時(shí)最為關(guān)心的 因素。在服用保健品時(shí)相當(dāng)一部分消費(fèi)者的態(tài)度極為“小心慎重”，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，嚴(yán)格按照說明書的要求服用保健品的人群比例高達(dá)80%以上。止匕外，有68%的消費(fèi)者坦言，他們十分擔(dān)心廠家所宣傳的功效與 保健產(chǎn)品本身不符，這也從側(cè)面反映了我國(guó)

13、當(dāng)前保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn) 品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí)的現(xiàn)象。4、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析從購(gòu)買終端來看，保健品的購(gòu)買場(chǎng)所主要集中在超市、賣場(chǎng)和藥店，因 此這三類地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買 保健品的地方，不足調(diào)查總數(shù)的5%。從購(gòu)買數(shù)量上看，保健品消費(fèi)者 多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一 定的試用心理有關(guān)。從購(gòu)買對(duì)象上看，所購(gòu)買的保健品主要集中在補(bǔ) 鈣、補(bǔ)血、排毒養(yǎng)顏、潤(rùn)腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個(gè)方面。5、“四。五W”分析購(gòu)買對(duì)象 (objects )What集中在具有補(bǔ)鈣補(bǔ)血，排毒養(yǎng)顏， 改善睡眠，降血犍功效的保健品購(gòu)買目的 (object

14、 i v e s )W h y自我服用，饋贈(zèng)親友，子女使用購(gòu)買組織(o r g a n i z a t i o n n )Who個(gè)人購(gòu)買，單位購(gòu)買當(dāng)員工福利購(gòu)買方式WT h e r e超市，專賣店或者藥店(o p e r a t ions)When主要是冬季,但是季節(jié)性正在淡化(三)相關(guān)利益者1.市場(chǎng)供應(yīng)者分析儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的，本身就是金線蓮的供應(yīng)者。這樣公 司必須承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和籌集資金的壓力， 然而自己供應(yīng)則在一定 程度上可以控制成本。2 .市場(chǎng)進(jìn)入者分析(1)新進(jìn)入者目前市場(chǎng)上生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品都是市場(chǎng)上比較熱賣的保 健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產(chǎn)企業(yè)都開始擁

15、有生物工程制 備提煉類制劑的保健產(chǎn)品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不 僅要面臨著知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來推廣的品牌保健品的強(qiáng)烈優(yōu) 勢(shì)而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 也就是說生物 工程制備提煉類保健品生產(chǎn)企業(yè)在擊敗同類產(chǎn)品的同時(shí)，還面臨新進(jìn)入者，尤其是純天然保健產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。（2）潛在進(jìn)入者由于近些年生物工程制備制劑的保健產(chǎn)品在保健行業(yè)內(nèi)取得了驕人 的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，因此，眾多企業(yè)相繼開始進(jìn)入該行業(yè)，其中不乏 一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產(chǎn)企業(yè)， 這些潛在的進(jìn)入者給生物 工程制備提煉類保健產(chǎn)品后期的市場(chǎng)占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品需要進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備，以

16、防范未來的危機(jī)。3 .市場(chǎng)替代者分析金線蓮作為新進(jìn)入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰 陽(yáng)、扶正固本，陰陽(yáng)互補(bǔ)、生津養(yǎng)顏、調(diào)和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的 功用，但是作為保健品市場(chǎng)上還是有很多可以替代的同類或者相似的 產(chǎn)品可以替代?，F(xiàn)在的市場(chǎng)上就存在大量的保健品，比如外國(guó)保健品牌如安利、惠氏、 施貴寶等，國(guó)內(nèi)的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場(chǎng)上大量存在的一些 OTC藥品，品牌主 要有哈藥集團(tuán)、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備 提煉類保健產(chǎn)品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。三、內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)概況儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”

17、）是在南靖成立的外商投資企 業(yè)，成立于2010年12月17日，主營(yíng)產(chǎn)品有花卉，金線蓬的組織培養(yǎng) 及種苗等，是專業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒蘭生 物已經(jīng)完成了年產(chǎn)8000萬株金線蓮苗的生產(chǎn)規(guī)模，成為福建省產(chǎn)能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)金線蓮 的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，對(duì)金線蓮進(jìn)行深加工，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠 囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品。儒蘭企業(yè)總投資700萬，廠房面積達(dá)3000.00平方米。（二）企業(yè)產(chǎn)品組合儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干 品等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠!1、金線蓮 飲料等生物科技產(chǎn)品，擁有完整

18、、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。（三）企業(yè)核心資源1.地理資源南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產(chǎn)“福建土樓”的故里，儒 蘭公司位于南靖縣，是全國(guó)有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線蓮 產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。屬典型的南亞熱帶季風(fēng)氣候，自然地貌多樣，生態(tài) 優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積 212萬畝，森林蓄積量 422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達(dá)74%,境內(nèi)擁有虎伯寮 國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，被植物學(xué)家譽(yù)為“天然物種基因庫(kù)”、閩南的“西 雙版納”。這里年平均氣溫21 C,年降雨量1732毫米，無霜期340 天，適宜金線蓮生長(zhǎng)。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場(chǎng)、 和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、 毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福 建省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)量高而 著稱，對(duì)儒蘭企業(yè)進(jìn)行的生物研究可以起到一定作用。2.科研技術(shù)資源2006年，南靖縣引進(jìn)福建省林業(yè)科技試驗(yàn)中心的科 研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術(shù)”，并成功建立總結(jié)出了規(guī)范的金線蓮人工栽培技術(shù)體系。而儒蘭金線蓮是全國(guó)首家有機(jī)認(rèn)證 金線蓮生產(chǎn)商，儒蘭生物技術(shù)人員深入原始森林深處， 采集野生金線 蓮，與漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、漳州市民間醫(yī)術(shù)研究院進(jìn)行技術(shù)合作，攻 克技術(shù)難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經(jīng)以年產(chǎn) 20萬 斤鮮品的生產(chǎn)規(guī)模在進(jìn)行生產(chǎn)