價值鏈管理綜述(doc 12頁)

1、價值鏈管理綜述袁勇富 二十世紀八十年代初期，價值鏈的理論是作為一種幫助企業(yè)進行戰(zhàn)略分析的方法而被提出的。當時，波特指出，任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系而又相互分離的創(chuàng)造價值鏈的作業(yè)，包括產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷和分銷等構成。一定水平的價值鏈是企業(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)的各種活動的組合，雖然同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有相似的價值鏈，企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反應了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方法以及活動本身的主要經(jīng)濟狀況。競爭對手之間的價值鏈常常有所不同，這種差別是競爭優(yōu)勢的關鍵來源。但企業(yè)實踐證明，價值鏈管理經(jīng)過二十年的發(fā)展，它的意義已經(jīng)完全超過了方法本身。與“價值鏈”相關的供應鏈、市場鏈、產(chǎn)業(yè)

2、鏈、區(qū)域鏈、服務鏈、知識鏈、利潤鏈、空間鏈等概念不斷被提出，“價值鏈”作為一種思維方式影響了眾多戰(zhàn)略決策者，同時也帶來了更多的困惑。這些困惑主要表現(xiàn)在：1、在如此紛繁復雜的體系中，我們?nèi)绾蜗到y(tǒng)的掌握價值鏈管理？2、價值鏈管理是基于什么背景產(chǎn)生和發(fā)展的，它在目前使用的約束條件是什么？3、價值鏈管理具體應用到各個領域的方法有哪些？作為價值鏈管理的綜述，本文主要是從筆者理解的深度試圖這個錯綜復雜的網(wǎng)狀系統(tǒng)理出一個頭緒，由于體系的復雜性和個人修行的深度，希望就此問題與大家展開深入交流。一、 價值鏈管理產(chǎn)生和發(fā)展背景，使用約束條件直線型事業(yè)部型矩陣型流程型以功能為導向以產(chǎn)品和服務為導向以客戶和項目為導向

3、以價值鏈管理為導向價值鏈管理產(chǎn)生的背景有很多，但根據(jù)張繼焦博士（價值鏈管理，中國物價出版社）的理解，價值鏈管理與企業(yè)打破畫地為牢的碉堡式組織，走向流程式組織（BPR）交相促進的。因為只有實現(xiàn)流程整合，才能發(fā)揮價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同優(yōu)勢。如下圖所示：價值鏈管理和任何管理理論，在不同的環(huán)境下有其約束條件，對于價值鏈管理在中國使用的約束條件，從總體而言，前安達信公司在一份咨詢報告曾有過這樣的總結：在進行商業(yè)活動時，在中國，有三個價值鏈管理的約束條件。一是“輸贏思考方式”在商業(yè)活動，特別是在處理外部價值鏈過程中占據(jù)了主導地位。二是誠信，這是價值鏈伙伴之間開放共享信息和協(xié)作的前提。三是部門主義，這是中國人在進

4、行商業(yè)活動中的一個基本的心態(tài)，它們呆在自己的碉堡里，不敢也不愿去挑戰(zhàn)與各方的協(xié)作。二、 對價值鏈管理的系統(tǒng)理解對價值鏈管理的理解，可以說眾說紛紜，根據(jù)我們的調(diào)研，我認為系統(tǒng)的理解價值鏈管理可以從三個維度進行。一是對“鏈”的理解，二是對“價值”的理解，三是基于前二者的范圍，如何理解“管理”。（一）、鏈對鏈的理解是目前的研究機構和實踐者比較關注的地方。例如，從價值鏈延伸到供應鏈、作業(yè)鏈、市場鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈延伸到區(qū)域鏈、空間鏈，從工作鏈延伸到信息鏈、知識鏈、服務鏈等。從筆者研究的角度，對鏈的理解可以兩個維度進行考察，一個維度是鏈的效果，另一個維度是鏈的效率。1、 鏈的效果通過我們的調(diào)研了解到，對鏈的效

5、果的研究有特色的邁克·波特的關于產(chǎn)業(yè)鏈和區(qū)域鏈、空間鏈研究的集大成之作國家競爭優(yōu)勢。在這里，波特的“集群”觀點或相互聯(lián)系的企業(yè)、供應商、相關產(chǎn)業(yè)和特定地區(qū)的組織機構組成的群體，已經(jīng)成為企業(yè)和政府思考經(jīng)濟、評估地區(qū)的競爭優(yōu)勢和制定公共政策的一種新方式。從企業(yè)角度關于鏈的效果的研究是遠卓管理咨詢公司關于“價值鏈演變的分析”。從全球的視角，歷史的維度來探討研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等鏈條的四個方面在各個階段的特點及演變方式。在此基礎上找到自己在價值鏈上的定位。2、鏈的效率研究價值鏈，一個重要的研究點就是通過系統(tǒng)的思考，提高協(xié)同的效率。目前，和君創(chuàng)業(yè)的總咨詢師包政是從點效率、線效率、面效率和系統(tǒng)

6、效率四個維度來考慮的。包政指出，產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則是效率。泰羅時代的關于“科學管理”的研究既是關于點效率的研究，福特“流水線”的發(fā)明就是線效率研究成果的代表作，新世界理發(fā)店用“按摩小姐理發(fā)師”的模式來平衡理發(fā)師的工作量，并增加創(chuàng)收就是面效率的體現(xiàn)。至于系統(tǒng)效率是對于鏈的效率研究的最高階段。對此演繹得比較好的企業(yè)是宜佳和西南航空。以宜佳為例，其價值鏈的系統(tǒng)構成圖如下：經(jīng)營活動系統(tǒng)圖宜家解釋性目錄、提供信息的展示和標簽 顧客自行運輸?shù)靥幗紖^(qū)，寬敞的停車位可容納眾多顧客的店面布置 更多沖動型的購買 運輸和組裝的簡易性 折裝式家具款式多制造簡單 有限的銷售人員 將來購買的可能性 組織內(nèi)部的設計著重于制

7、造成本 現(xiàn)場有足夠的庫存 全年倉儲 大多數(shù)庫存項目 100%從長期供應商處采購 有限的客戶服務組合式家具設計顧客自行挑選低制造成本顧客自行組裝 根據(jù)和君創(chuàng)業(yè)的研究，90以上的效率來源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢不僅僅從部分經(jīng)營活動中來，更重要的是從全部經(jīng)營活動的整合中來。（二）、價值（活動）但根據(jù)遠卓康雁總裁的理解，在理解價值鏈的時候，對價值的理解比對鏈的理解更重要。對此持贊同的還有麥肯錫公司，另外和君對此也有自己獨特的見解。1、 麥肯錫對價值的理解麥肯錫在全球的經(jīng)營業(yè)務正在從戰(zhàn)略咨詢向業(yè)績咨詢轉型就是基于對價值重視的一個重要表現(xiàn)。麥肯錫認為對于價值本身的管理牽涉到三個方面，即選擇價值、交付價值、溝通價值

8、。如下圖所示：麥肯錫關于價值管理的邏輯圖選擇價值交付價值溝通價值理解價值期望選擇目標客戶確定收益/價格設計產(chǎn)品及流程采購及生產(chǎn)銷售及分銷提供服務溝通銷售信息廣告及市場營銷進行市場推廣活動、公共關系活動至于如何實現(xiàn)價值管理，高旭先生關于績效的內(nèi)容是比較有代表性的。如下圖：五個必要條件使命/抱負目標組織結構企績反饋企績獎懲管理企績理念的體現(xiàn)可選擇的管控和激勵杠桿獎勵機會價值觀與信念激勵杠桿人力資源計劃/流程財務管控計劃/流程營運管控計劃/流程協(xié)調(diào)與管控杠桿2、 遠卓對價值的理解遠卓關于價值的理解是從EVA的角度展開的，遠卓總裁康雁認為，企業(yè)創(chuàng)造的價值，必須具備兩個重要因素：（1）、創(chuàng)造價值（EVA

9、），即確立EVA價值創(chuàng)造中心，使業(yè)務單元價值最大化。在這里EVA價值創(chuàng)造中心對于福田而言可以是SBU，也可以是BU。（2）、整體價值最大化（VBMS）必須有個合理的價值管理體系（VBM）,保證業(yè)務單元創(chuàng)造的最大化價值是同向的。與傳統(tǒng)企業(yè)中對價值最大化的理解不同的是，這里的價值最大化，不是每個業(yè)務單元的價值最大化，而是整體企業(yè)的價值滿足最大化。例：寶萊企業(yè)開展的照相機與相紙的業(yè)務，其操作模式是使照相機賣的便宜，賠錢賣，目的是令消費者購買寶萊的相紙，從而在相紙的業(yè)務上贏得利潤，實際這兩項業(yè)務是價值鏈的上下游的關系。照相機業(yè)務雖然沒有實現(xiàn)價值最大化，但是整個企業(yè)卻贏得了最大化的價值。如果只是使單個業(yè)

10、務單元最大化，卻無法保證整個企業(yè)價值最大化。在這里，經(jīng)濟增加值（EVA）稅后凈利潤資本成本。但康雁認為實際EVA的意義遠遠超過這個公式。下圖向我們展示了EVA含義的延伸和拓展。業(yè)績衡量戰(zhàn)略規(guī)劃交流成果收購分析目標設定營運項目EVA激勵機制3、 和君對價值的理解和君認為對價值的管理最重要的是要處理好價值創(chuàng)造和價值分配的問題，以此實現(xiàn)經(jīng)營客戶和經(jīng)營人才的良性循環(huán)。如下圖所示： 經(jīng)營人才 經(jīng)營客戶企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展顧客忠誠顧客滿意為顧客創(chuàng)造價值帶來利益優(yōu)異的產(chǎn)品與服務員工生產(chǎn)率與素質員工滿意員工需求得到滿足與個人價值實現(xiàn)企業(yè)人力資源產(chǎn)品服務的提供企業(yè)人力資源開發(fā)與管理系統(tǒng) 企業(yè)經(jīng)營價值鏈4、 再造價

11、值空間對價值的理解班瓦利·米托和賈格迪胥·謝茲合著的再造價值空間主要的考慮是如何以客戶為本構筑企業(yè)對客戶的價值空間。如下圖：以客戶為主化性大效用價格培養(yǎng)關系迅速回應容易接近精益運營目標成本質量創(chuàng)新量身打造值個價空間的方擴加值項目式（三）、管理在價值鏈管理研究中，對“價值”和“鏈”的研究中最終要達到經(jīng)世致用的目的，落實到管理上。綜合各機構的研究成果，筆者認為價值鏈管理可以應用于四個層面，即企業(yè)在時空上的布局，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的定位（主要分析產(chǎn)業(yè)的演變趨勢），企業(yè)在公司層面競爭優(yōu)勢的構建（在價值鏈上發(fā)現(xiàn)優(yōu)點和缺點，思考可以共享的點），企業(yè)在運營層面如何把戰(zhàn)略優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實。三、

12、 價值鏈管理應用的工具但價值鏈管理具體的應用還需要各種工具支撐。其中我們前面列舉的麥肯錫、和君、遠卓、再造價值空間對自己的理論都有各自的管理工具作支撐。特別是遠卓又和EVA工具的創(chuàng)始者思騰思特合作，把相關的研究已經(jīng)軟件化。在此需要補充的是，原科爾尼咨詢顧問王成與幾個同事自己創(chuàng)業(yè)，把原有的知識平臺的相關工具和價值鏈管理結合，提出了一套自己關于價值鏈管理工具的系統(tǒng)看法，如下圖：戰(zhàn)略供應商3、哪些關鍵活動提供最大機會（杠桿效應最大）2、哪些活動是關鍵的？1、公司的主要活動研究最終成果運營價值鏈公司價值鏈行業(yè)價值鏈流程再造成本分析競爭差異化材料預備功能轉變組裝成形品質 保證包裝成本分析競爭差異化行業(yè)劃分研發(fā)采購/采購物流制造/運行營銷及銷售分銷/分銷