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文檔簡介
1、文檔資源摘要:本文通過對伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家奧美公司等等的實證分析, 探討品牌管理的魅力之源,即品牌管理的系統(tǒng)性、整合性、持久性與科學(xué)性,旨在運用品牌管理來提升企業(yè)品牌價值,確保品牌常青不墜。關(guān)鍵字:品牌;品牌管理;品牌管家;整合傳播伊利的品牌神話全國各地的奶品市場競爭激烈,強大的國際品牌又紛紛涌入,創(chuàng)建于 1993年2月的內(nèi) 蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時間內(nèi)異軍突起,銷售額節(jié)節(jié)攀升,并誓爭奪中國乳業(yè)第一品牌的稱號。伊利取得如此的輝煌業(yè)績,真可謂是一個品牌的神話。內(nèi)蒙古是一個風(fēng)吹草低見牛羊的天然牧場, 盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種,牛奶香濃,口感純正。 然而,有著得天獨厚優(yōu)勢的伊利在進行品
2、牌管理之前卻是個不起眼的“小兒科”:缺乏個性鮮明的特色,包裝士氣、單調(diào),給人以低品質(zhì)的感覺;消費者忠誠度偏低,指名購買率不高。當(dāng)伊利與奧美公司進行 360度合作后,“伊利,都市中的自然感受”成為伊利的品牌定 位,廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入人心。如今在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已 成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,沿海發(fā)達城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場占有率也逐步提高。目前伊利 擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉三大事業(yè)部,以及速凍食品和礦飲公司,均通過ISO9002國際質(zhì)量體系認證,各類產(chǎn)品已通過國家綠色食品認證。1999年12月伊利商標(biāo)被認定為中國馳名商標(biāo);2000年9月被評為“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)” ;200
3、1年成為乳品行業(yè)首家獲準(zhǔn)使用 “315” 標(biāo)志的企業(yè);2002年2月獲得質(zhì)量安全國家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品證書,是國內(nèi)乳品業(yè)首次獲得該榮譽證書的企業(yè)。當(dāng)前,伊利已大規(guī)模入駐香港市場,與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區(qū) 和國家的商業(yè)伙伴達成了合作意向,全面啟動海外市場,有條不紊地向國際品牌進軍。奧美360度品牌管家的定位伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理一一奧美集團,全球最大的整合 傳播企業(yè),由廣告之父大衛(wèi)奧格威始創(chuàng)于1948年。奧美被譽為廣告界的魔術(shù)師,曾擁有點石成金的魔力,創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象,勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比,四分之一純奶油的多芬香皂,“好東西要和好朋友分享”的麥?zhǔn)峡Х鹊?/p>
4、一系列經(jīng)典之作,成為全球 矚目的4A公司。隨著時代的變遷,競爭越來越激烈,消費者越來越精明,奧美也在不斷調(diào) 整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團, 奧美提供的不僅是廣告, 而是為企業(yè)全方位構(gòu)建品牌,充分理解、發(fā)展和密切一個產(chǎn)品與其使用者之間的聯(lián)系,將廣告、公關(guān)、互動、行銷、視覺識別系統(tǒng)等多元業(yè)務(wù)共同服務(wù)于“品牌建設(shè)”。奧美不僅提供廣告,而是像一個大管家一樣提供細致、周到、專業(yè)的服務(wù),幫助客戶營建品牌。全新的品牌管理觀念產(chǎn)生了:360度品牌管家。這是一個完整的規(guī)劃過程,確保所有的行銷傳播活動都反映、建立,并保有品牌的核心價值及精神。通過調(diào)研的方式探討消費者和 品牌之間的情
5、感關(guān)系,得出適合品牌管理的公式化方法, 然后確定品牌與消費者之間的關(guān)系, 明確廣告創(chuàng)意和傳播方式,還幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng),建立 CI識別系統(tǒng),最后協(xié)助企 業(yè)內(nèi)部進行經(jīng)營管理。品牌管理的魅力之源所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程,是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者 之間關(guān)系的全方位管理過程, 最終形成品牌的競爭優(yōu)勢, 使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與 精神,從而實現(xiàn)品牌常青不墜。1、品牌管理的系統(tǒng)性。品牌管理是一個系統(tǒng)性工程,對企業(yè)內(nèi)部來說,需要有專門的 品牌管理部門或業(yè)務(wù)團隊從事此項工作;對企業(yè)外部來說,需要有專業(yè)的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內(nèi)外同心,按一定的步驟或方式聯(lián)合行動,
6、系統(tǒng)地進行品牌管理。寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理管理系統(tǒng),其基本原則是,讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展,以期利用品牌的知名度,求得最大的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)理的職責(zé)主要是:制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施; 確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略; 編制年度營銷計劃和進行營銷預(yù)測; 與廣告代理和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案;激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持; 不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊,發(fā)起對產(chǎn)品的改進,以適應(yīng)不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)展開工作。如今,各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理應(yīng)上升到戰(zhàn)略管理的高度,有必要設(shè)立戰(zhàn)略性品
7、牌管理部門或?qū)iT人員負責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃,品牌視覺形象的關(guān)聯(lián),新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題,其主要職責(zé)包括:(1)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件,規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。(2)建立品牌的核心價值及定位,并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要。 (3)確定品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系,并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng),使公司每一個品牌都有 明確的角色。(4)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。(5)品牌檢驗、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個方面的概念,而是一個整合的概念,是所 有因素的總和。因此品牌管理應(yīng)是全方位的管理,要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹立品
8、牌的一個重要方式,但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸,是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識別設(shè)計、終端行銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會影響品牌的形象。有效的品牌 管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中,在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營 銷、銷售、服務(wù)等價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動,任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響,使之配合公司的核心能力,具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色,與其他品牌互動,形成一種整合的力量。3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個短期工程,需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進行。知名度可以很快打出
9、, 建立品牌偏好也能迅速實現(xiàn), 但是獲得長盛不衰的美譽度,形成堅定不移的品牌忠誠,則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時間建立起來的全球品牌, 至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息,其溫馨的氛圍,友誼的渲染,令 麥?zhǔn)峡Х茸阋院腿赋部购狻5菄鴥?nèi)一些品牌在這方面很是欠缺,訴求主題常常日新月異, 缺乏統(tǒng)一的個性。由于資金問題,還不能持久進行。有錢時,就用廣告狂轟一陣,沒錢了, 就一擱數(shù)載,更不要說用整合思想持久進行大品牌的管理了。產(chǎn)品無法青春常在, 但品牌可因為產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕,有效防止品牌老化, 因此,創(chuàng)新是品牌管理中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言,從19
10、89年,在中國第一個推出洗護二合一的洗發(fā)水,至2001年5月,針對忙碌的現(xiàn)代女性,推出全新的多效護理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新, 可以說,在消費者變心之前,飄柔自己就先變新了。4、品牌管理的科學(xué)性。品牌管理是門科學(xué),進行完善到位的品牌管理就一定要注重科 學(xué)規(guī)律的運用。廣義而言,管理就是規(guī)劃、 組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn),善用各種組織資源 以達到組織預(yù)定目標(biāo)的過程。管理者必須善用組織內(nèi)所有資源;才能達到組織預(yù)定的目標(biāo)。 離開科學(xué)嚴(yán)謹?shù)墓芾?,是不可能造就消費者心目中的優(yōu)秀品牌。海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣 告,但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世
11、人折服的還是海爾的管理、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游 刃有余地進行科學(xué)嚴(yán)謹?shù)墓芾砉ぷ?,實現(xiàn)自己對消費者的諸多承諾,海爾人清楚地知道: 科學(xué)管理是基礎(chǔ),一旦放松,品牌就完了。海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,十分重視服務(wù),注意與顧客建立長期關(guān)系。“用戶的難題就是我們的課題”,海爾從用戶需求著手,進行產(chǎn)品開發(fā)與改進,注重“設(shè)計人性化,使用簡單化”,并順應(yīng)科技新時代的要求,與微軟攜手,推出海爾電腦 e家庭,將智能、個性 與人性融為一體,更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯(lián)系更加緊密,在全國各大城市都設(shè)立了 “ 9999”售后服務(wù)熱線,并開通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站,還努力推行“國際星級服務(wù)一條龍”,使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系,想
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