第1章核心概念

1、1-1第一章第一章市場營銷的概念、演變和理論發(fā)展市場營銷的概念、演變和理論發(fā)展廣州大學(xué)廣州大學(xué) 王朋王朋 20161-2市場市場廣義廣義狹義狹義商品交換（生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)）關(guān)系的總和（現(xiàn)實(shí)和虛擬）場所商品、人、購買力商品、人、購買力營銷角度！營銷角度！（現(xiàn)實(shí)、潛在）買者構(gòu)成市場?。ìF(xiàn)實(shí)、潛在）買者構(gòu)成市場！三要素三要素1一一 市市 場場1-3實(shí)現(xiàn)商品交換實(shí)現(xiàn)商品交換 傳播商品信息傳播商品信息功能 政府：間接管理、控制經(jīng)濟(jì)政府：間接管理、控制經(jīng)濟(jì)21-4二、需要、欲望、需求和價值二、需要、欲望、需求和價值1-5三、三、市場營銷 是一門企業(yè)用來將是一門企業(yè)用來將人類（個人人類（個人/組織）需求組織

2、）需求轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化為公司盈利機(jī)會公司盈利機(jī)會的的科學(xué)科學(xué)與與藝術(shù)；藝術(shù)； 應(yīng)：識別需求及需求變化應(yīng)：識別需求及需求變化-要什么，提供什么。要什么，提供什么。 是一門企業(yè)參與市場競爭、戰(zhàn)勝競爭對手，創(chuàng)造市場需求的科學(xué)與藝術(shù)。是一門企業(yè)參與市場競爭、戰(zhàn)勝競爭對手，創(chuàng)造市場需求的科學(xué)與藝術(shù)。 應(yīng)：創(chuàng)造（發(fā)掘、影響、引導(dǎo)）需求應(yīng)：創(chuàng)造（發(fā)掘、影響、引導(dǎo)）需求-創(chuàng)新，激發(fā)需求。創(chuàng)新，激發(fā)需求。 是開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足和創(chuàng)造人類需求的一個社會全過程。是開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足和創(chuàng)造人類需求的一個社會全過程。 指整個企業(yè)活動，始于可行性研究，追朔到售后服務(wù)和信息反饋，又開始結(jié)合新指整個企業(yè)

3、活動，始于可行性研究，追朔到售后服務(wù)和信息反饋，又開始結(jié)合新的政冶、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科技、市場需求、競爭態(tài)勢變化而開展的新一輪研發(fā)。的政冶、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科技、市場需求、競爭態(tài)勢變化而開展的新一輪研發(fā)。 1231-6Demand ManagementMarketing Management是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。實(shí)施和控制活動，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。不僅涉及尋找和增加需求的問題，不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變、創(chuàng)造需求甚至減少需求的問題。也涉

4、及改變、創(chuàng)造需求甚至減少需求的問題。吸引新顧客：建立交易；維持現(xiàn)有顧客：建立關(guān)系吸引新顧客：建立交易；維持現(xiàn)有顧客：建立關(guān)系Profitable Customer Relationships四、營銷管理四、營銷管理1-7五、營銷管理哲學(xué)及其演變五、營銷管理哲學(xué)及其演變時間時間特點(diǎn)特點(diǎn)哲學(xué)哲學(xué) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方式方式 目標(biāo)目標(biāo)18世紀(jì)末世紀(jì)末-19世紀(jì)初世紀(jì)初生產(chǎn)力極不發(fā)達(dá)生產(chǎn)力極不發(fā)達(dá)產(chǎn)品極度匱乏產(chǎn)品極度匱乏供不應(yīng)求供不應(yīng)求 生產(chǎn)生產(chǎn) 觀念觀念消費(fèi)者喜歡易于獲消費(fèi)者喜歡易于獲得且廉價的商品得且廉價的商品 生產(chǎn)生產(chǎn) 技術(shù)技術(shù) 提高生提高生產(chǎn)效率產(chǎn)效率通過成通過成本最小本最小化獲利化獲利一次大戰(zhàn)前一次

5、大戰(zhàn)前供不應(yīng)求供不應(yīng)求略有好轉(zhuǎn)略有好轉(zhuǎn) 產(chǎn)品產(chǎn)品 觀念觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量高性能的產(chǎn)品高性能的產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 表現(xiàn)表現(xiàn)提高質(zhì)提高質(zhì)量性能量性能通過提通過提供好產(chǎn)供好產(chǎn)品獲利品獲利一次大戰(zhàn)后一次大戰(zhàn)后軍轉(zhuǎn)民軍轉(zhuǎn)民供過于求供過于求 銷售銷售 觀念觀念只有強(qiáng)力推銷只有強(qiáng)力推銷/促促銷消費(fèi)者才會購買銷消費(fèi)者才會購買 現(xiàn)有現(xiàn)有 產(chǎn)品產(chǎn)品強(qiáng)力銷強(qiáng)力銷售促銷售促銷通過銷通過銷售最大售最大化獲利化獲利二次大戰(zhàn)后二次大戰(zhàn)后軍轉(zhuǎn)民軍轉(zhuǎn)民嚴(yán)重嚴(yán)重供過于求供過于求 營銷營銷 觀念觀念滿足目標(biāo)市場的需滿足目標(biāo)市場的需求，同時比競爭對求，同時比競爭對手提供更多的價值手提供更多的價值 顧客顧客 需求需求整合

6、市整合市場營銷場營銷 通過通過顧客滿顧客滿意獲利意獲利20世紀(jì)世紀(jì)70年年代以來代以來 注重和諧注重和諧可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展 社會社會 營銷營銷 觀念觀念以己之長，滿足目以己之長，滿足目標(biāo)市場和社會需求標(biāo)市場和社會需求 顧客顧客 社會社會 需求需求發(fā)揚(yáng)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢優(yōu)勢找準(zhǔn)找準(zhǔn)方向方向企業(yè)和企業(yè)和社會持社會持續(xù)發(fā)展續(xù)發(fā)展1-8社會營銷觀念社會營銷觀念SocietalMarketingConcept顧客需求顧客需求顧客獲得滿足顧客獲得滿足社會需求社會需求和諧持續(xù)發(fā)展和諧持續(xù)發(fā)展 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢公司獲取利潤公司獲取利潤滿足該部分滿足該部分 顧客需求顧客需求社會需求：社會需求：產(chǎn)品產(chǎn)品安全、健康、低碳、

7、安全、健康、低碳、環(huán)保、廉潔環(huán)保、廉潔.可持續(xù)可持續(xù)顧客是上帝顧客是上帝員工是上帝員工是上帝供應(yīng)商是上帝供應(yīng)商是上帝攸關(guān)責(zé)任人是上帝攸關(guān)責(zé)任人是上帝競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢：核心競爭力核心競爭力-人、財(cái)、物、人、財(cái)、物、時間、信息、歷史、專長、時間、信息、歷史、專長、品牌、文化等品牌、文化等1-9六、顧客導(dǎo)向型的組織機(jī)構(gòu)六、顧客導(dǎo)向型的組織機(jī)構(gòu)顧客前線人員中層管理人員最高管理人員 顧客 顧客1-10七、營銷在公司中作用的演變過程七、營銷在公司中作用的演變過程a. 營銷作為一般功能營銷作為一般功能財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品營銷營銷 人力資源人力資源b. 營銷作為一個比較營銷作為一個比較重要的功能重要的功能財(cái)務(wù)財(cái)

8、務(wù)人力資源人力資源營銷營銷產(chǎn)品產(chǎn)品c. 營銷作為主要功能營銷作為主要功能營銷營銷財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人力資源人力資源產(chǎn)品產(chǎn)品d. 顧客作為核心功能顧客作為核心功能顧客顧客人力資源人力資源財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品 營銷營銷1-11e. 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能顧客顧客營銷營銷產(chǎn)品產(chǎn)品人力資源人力資源財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)1-121、（現(xiàn)實(shí)、有效）需求、（現(xiàn)實(shí)、有效）需求 一定時期、一定價格水平下，消費(fèi)者愿意而且能夠購一定時期、一定價格水平下，消費(fèi)者愿意而且能夠購買的某種商品或勞務(wù)的總和。買的某種商品或勞務(wù)的總和。 （明確地）（明確地）愿意買愿意買-1想買。想買。能夠買能夠買-2買得起，

9、買得起，3買得到。買得到。需求條件需求條件八、需求八、需求2、潛在需求、潛在需求現(xiàn)實(shí)需求的條件起碼有一個尚不具備的需求。現(xiàn)實(shí)需求的條件起碼有一個尚不具備的需求。1-13A、客觀存在，但顧客尚未意識到的客觀存在，但顧客尚未意識到的1、不知道、不知道空間空間時間時間2、沒有理解產(chǎn)品真正利益、沒有理解產(chǎn)品真正利益或者規(guī)避風(fēng)險或者規(guī)避風(fēng)險 曲解曲解風(fēng)險風(fēng)險惰性惰性文化文化3、潛在需求的類型、潛在需求的類型1-14 B、顧客已經(jīng)意識到，顧客已經(jīng)意識到， 但因種種原因還不（能）購買但因種種原因還不（能）購買產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來 購買時、空不方便購買時、空不方便 供不應(yīng)求供不應(yīng)求缺乏購買力缺乏購

10、買力 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān) 連帶產(chǎn)品不配套連帶產(chǎn)品不配套政治、法律、文化因素政治、法律、文化因素持幣待降價持幣待降價等等等等待待購買購買買買不不到到買不起買不起買買不不到到不不便便買買不不能能買買廉廉價價買買暫不買暫不買暫暫不不買買1-15C、客觀不存在，顧客也尚未意識到的客觀不存在，顧客也尚未意識到的你根本就不知道自己想要什么？你根本就不知道自己想要什么？1-16 潛意識潛意識是意識的一部分，只不過，是被我們壓抑或者隱藏起來的那部是意識的一部分，只不過，是被我們壓抑或者隱藏起來的那部分分（深層的，內(nèi)在的，本質(zhì)的深層的，內(nèi)在的，本質(zhì)的）自己自己都都無法覺察的無法覺察的意識。意識。 一旦

11、隱藏被顯現(xiàn)或壓抑被解除，潛意識就會成為顯意識（意識）。一旦隱藏被顯現(xiàn)或壓抑被解除，潛意識就會成為顯意識（意識）。 發(fā)現(xiàn)人類隱藏或被壓抑的潛意識？發(fā)現(xiàn)人類隱藏或被壓抑的潛意識？ 用客觀存在（產(chǎn)品或服務(wù)）顯現(xiàn)人用客觀存在（產(chǎn)品或服務(wù)）顯現(xiàn)人類隱藏的或解除人類被壓抑的潛意識，類隱藏的或解除人類被壓抑的潛意識，誰就創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)需求誰就創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)需求1-17 4、潛在需求的性質(zhì)(1)主觀性。主觀性。潛在需求的本質(zhì)是一種心理活動，存在于潛意識之中。(2)并存性。并存性。潛在需求形態(tài)不具有顯現(xiàn)需求的嚴(yán)格指向性。既可能是生理層次的，也可能是自我實(shí)現(xiàn)層次上的，更多的還是兩者或多者的并存。在一定時期，某種潛在需求占

12、據(jù)主要地位。(3)轉(zhuǎn)化性。轉(zhuǎn)化性。潛在需求的實(shí)現(xiàn)過程為：潛在需求導(dǎo)致購買動機(jī)購買行為需求滿足新的潛在需求。這種轉(zhuǎn)化是在潛在需求和顯現(xiàn)需求間發(fā)生的。1-18 5、潛在需求 現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求是現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)，一旦條件成熟或問題得到解決就會潛在需求是現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)，一旦條件成熟或問題得到解決就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。 市場營銷的一個重要任務(wù)就是有針對性的將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場營銷的一個重要任務(wù)就是有針對性的將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。需求。轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化1-196、需求性質(zhì)、需求性質(zhì)多樣性和差異性多樣性和差異性時代性和發(fā)展性時代性和發(fā)展性可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性替代性和互補(bǔ)性替代性和互補(bǔ)性強(qiáng)度有限性、

13、在一定時間的遞減性和在不同時間的反復(fù)出現(xiàn)性強(qiáng)度有限性、在一定時間的遞減性和在不同時間的反復(fù)出現(xiàn)性無限性、不可完全滿足性和伸縮性無限性、不可完全滿足性和伸縮性1-20馬斯洛馬斯洛-需求層次性和趨高性需求層次性和趨高性1-21九、市場營銷組合及其發(fā)展1-22營銷組合營銷組合 （Marketing Mix) 即營銷手段營銷手段，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求和企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定一系列可控營銷因素可控營銷因素（營銷工具營銷工具）的最佳組合。 營銷組合具有以下特性： 1）可控性。）可控性。2）動態(tài)性。）動態(tài)性。3）復(fù)合性。）復(fù)合性。4）整體性。）整體性。 營銷組合也叫整合營銷整合營銷，即充分利用好每一種營銷因素

14、的優(yōu)勢，優(yōu)勢整合，已達(dá)到營銷的最大目的。1-23目標(biāo)市場（需求）產(chǎn)品價格分銷促銷ProductPricePlacePromotion企業(yè)可控因素營銷組合4Ps4Ps麥卡錫（麥卡錫（1960）:以以滿足市場需求滿足市場需求為目標(biāo)的營銷組合（為目標(biāo)的營銷組合（4Ps）理論）理論1-24產(chǎn)品（Product） 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格 (Price） 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷 (Place）-渠道，管道；分銷是一個網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企

15、業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷（Promotion）-促進(jìn)銷售。 促銷是一個組合：廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等。1-254 Cs營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品Product價格價格Price促銷促銷Promotion地點(diǎn)地點(diǎn)Place 顧客顧客成本成本溝通溝通方便方便4Cs勞特朋（勞特朋（1990）:以以追求顧客滿意追求顧客滿意為目標(biāo)的為目標(biāo)的4C理論理論1-261-271-284Rs舒爾茨舒爾茨（2001）:以以建立顧客忠誠建立顧客忠誠為目標(biāo)的為目標(biāo)的4R理理論論1-294Rs4Cs4Ps思想家思想家企業(yè)家企業(yè)家-實(shí)干家實(shí)干家是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，是營銷管理理論的基石。是企業(yè)營銷戰(zhàn)

16、略的組成部分，是營銷管理理論的基石。三者不是替代關(guān)系，是互補(bǔ)關(guān)系三者不是替代關(guān)系，是互補(bǔ)關(guān)系以以4Cs 和和 4Rs為思想或理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)為思想或理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)4Ps。理論家理論家1-30目標(biāo)市場（需求）產(chǎn)品價格分銷促銷ProductPricePlacePromotion企業(yè)可控因素營銷組合6Ps政冶力量公共關(guān)系Political PowerPublic Relations6Ps科特勒（科特勒（1986）:大市場營銷組合（大市場營銷組合（6Ps）理論）理論1-314Ps與6Ps 三方面的不同4Ps認(rèn)為：企業(yè)要善于調(diào)整可控的4P使之與不可控的市場環(huán)境迅速適應(yīng)6Ps認(rèn)為：企業(yè)主動去影響市場環(huán)境，而不僅

17、僅是適應(yīng)它4Ps認(rèn)為：目標(biāo)是千方百計(jì)調(diào)研、了解、滿足顧客需求6Ps認(rèn)為：目標(biāo)是采取一切手段，進(jìn)入目標(biāo)市滿足、改變或創(chuàng)造顧客需求。強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對目標(biāo)顧客的作用。 3、企業(yè)的市場手段不同 2、企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不同1、企業(yè)市場營銷管理與外部營銷環(huán)境的關(guān)系不同 手段由4P增加到6P1-32十、藍(lán)海戰(zhàn)略 W錢金和勒妮莫博涅（2005）1-33藍(lán)海戰(zhàn)略設(shè)想藍(lán)海戰(zhàn)略設(shè)想市場空間由兩種海洋組成：市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍(lán)海。紅海和藍(lán)海。紅海代表當(dāng)前業(yè)已存在的所有行業(yè)，紅海代表當(dāng)前業(yè)已存在的所有行業(yè)，這是一個已知的市場空間。這是一個已知的市場空間。藍(lán)海代表當(dāng)前尚不存在的所有行業(yè)，藍(lán)海代表當(dāng)前尚不存在的所有

18、行業(yè)，即未知的市場空間。即未知的市場空間。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅海紅?！?，拓展新的非競爭性的市場空間。拓展新的非競爭性的市場空間。1-34紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較 為了打破紅海僵局，企業(yè)首先必須打破限制他們競爭的既有邊界。為了打破紅海僵局，企業(yè)首先必須打破限制他們競爭的既有邊界。(以嶄新的視角開創(chuàng)營銷模式或進(jìn)行市場細(xì)分以嶄新的視角開創(chuàng)營銷模式或進(jìn)行市場細(xì)分,跳出原有市場框架跳出原有市場框架!)不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場，不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)藍(lán)海。而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)藍(lán)海。1-35 十一十一 長尾理論長尾理論克里斯安德森(Chris Anderson) 自2001年起擔(dān)任美國連線雜志（Wired）總編輯。 1-36互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命帶來了翻天覆地的變化，帶來了翻天覆地的變化，劇烈地震撼著我們的生活和經(jīng)濟(jì)。劇烈地震撼著我們的生活和經(jīng)濟(jì)。長尾長尾蘊(yùn)含著豐富的理念和商機(jī)，蘊(yùn)含著豐富的理念和商機(jī)，徹底顛覆了現(xiàn)存企業(yè)運(yùn)作方式。徹底顛覆了現(xiàn)存企業(yè)運(yùn)作方式。長尾長尾的意義就是的意義就是無限的選擇無限的選擇.需求的多