第3章市場調(diào)研過程

1、開篇案例開篇案例臺灣統(tǒng)一企業(yè)對消費者行為進(jìn)行了大量數(shù)量研究，以發(fā)現(xiàn)銷售地點對銷售促進(jìn)的關(guān)系，結(jié)果表明：產(chǎn)品陳列面增加一倍，銷量可以增加23%，如果增加到3倍，銷量會增加40%；而側(cè)放陳列產(chǎn)品則會損失25%的銷售；陳列位從貨架的最低端移到貨架的黃金視角位（消費者平時最舒適的視角是低于水平線10度的，因此目光在貨架130-150cm的位置停留的時間最長，故這段貨架稱為黃金視角位）銷售可以增加78%，在終端陳列上貼上POP，銷量可以增加13%，如果再加上一個落地堆碼陳列銷量還可以提升42%。研究銷售地對銷售促進(jìn)的關(guān)系需要市場調(diào)研數(shù)據(jù)，開展市場調(diào)研包含了一系列步驟，由定義問題和調(diào)研目標(biāo)開始。那么市場調(diào)

2、研的過程中有哪些步驟？調(diào)研過程如何啟動？這就是本章我們要解決的問題。正確地定義問題是市場調(diào)研中最重要的一步，如果研究問題不準(zhǔn)確，那么調(diào)研目標(biāo)也是不準(zhǔn)確的-浪費資源， -導(dǎo)致錯誤決策定義市場調(diào)研問題是指市場調(diào)查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問題，即搜集什么樣的主題信息，達(dá)到什么目的。 -問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。 -主要是將企業(yè)經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題。 具體來說，主要包括以下幾個部分：具體來說，主要包括以下幾個部分：1.調(diào)研的背景是什么？調(diào)研的背景是什么？2.調(diào)研需要解決的問題是什么？調(diào)研需要解決的問題是什么？3.需要解決這些問題需要什么樣

3、的信息？需要解決這些問題需要什么樣的信息？4.獲得的信息對決策是否是有幫助獲得的信息對決策是否是有幫助，或或者說調(diào)研信息的價值是多少？者說調(diào)研信息的價值是多少？ 例：如果是為新的化妝品例：如果是為新的化妝品品牌品牌做調(diào)研，主打產(chǎn)做調(diào)研，主打產(chǎn) 品是美白保濕。解決這個問題需要獲得的信息品是美白保濕。解決這個問題需要獲得的信息 至少包括：至少包括：消費者對化妝品的態(tài)度是理性認(rèn)識消費者對化妝品的態(tài)度是理性認(rèn)識 還是感性購買，基于什么原因開始買化妝品；還是感性購買，基于什么原因開始買化妝品； 是什么促成消費者初次購買某化妝品：品牌、是什么促成消費者初次購買某化妝品：品牌、 廣告、口碑、網(wǎng)絡(luò)評價、還是單

4、純的促銷活廣告、口碑、網(wǎng)絡(luò)評價、還是單純的促銷活 動？重復(fù)購買的理由是什么？消費者對美白保動？重復(fù)購買的理由是什么？消費者對美白保 濕產(chǎn)品的認(rèn)識，使用情況。濕產(chǎn)品的認(rèn)識，使用情況。one case 調(diào)研者在定義問題時常犯兩類錯誤：調(diào)研者在定義問題時常犯兩類錯誤：第一類錯誤是調(diào)研問題定義得太寬。第一類錯誤是調(diào)研問題定義得太寬。以以“甲飯甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，寬泛為例，寬泛的問題定義可能有：研究飯店品牌，提高競爭力的問題定義可能有：研究飯店品牌，提高競爭力等；等；太寬的定義無法為調(diào)研項目設(shè)計提供明確的指太寬的定義無法為調(diào)研項目設(shè)計提供明確的指引路線

5、，如研究品牌的市場營銷戰(zhàn)略，由于這些引路線，如研究品牌的市場營銷戰(zhàn)略，由于這些問題不夠具體，因而難以進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項目的問題不夠具體，因而難以進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項目的后續(xù)設(shè)計。后續(xù)設(shè)計。第第2講講 定義市場調(diào)研問題定義市場調(diào)研問題 第二類錯誤是調(diào)研問題定義得太窄。太窄的定義可能使信息獲取不完全，甚至忽略了管理決策信息需求的重要部分。例如，在一項關(guān)于某耐用品銷售公司的調(diào)研中，管理決策問題是如何應(yīng)對市場占有率持續(xù)下滑的態(tài)勢，而調(diào)研者定義的調(diào)查問題是調(diào)整價格和加大廣告力度，以提高市場占有率。由于調(diào)查問題定義太窄，可能導(dǎo)致諸如市場細(xì)分、銷售渠道、售后服務(wù)等影響市場占有率的重要信息被忽略，而不能有效地滿足管

6、理決策的信息需求。識別問題或機(jī)會找出搜尋信息的原因通過探索性調(diào)研了解決策環(huán)境（行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)市場）運用癥狀來闡明問題將管理問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題確定信息受否已經(jīng)存在確定問題是否可以真的解決陳述調(diào)研目標(biāo)所謂識別問題或機(jī)會，是指確定市場營銷調(diào)研的任務(wù)，選擇市場營銷調(diào)研的課題。市場營銷調(diào)研課題的選擇需要良好的洞察力和創(chuàng)造力，它是尋求解決方案的第一步，是進(jìn)行市場營銷調(diào)研的前提。one caseUPS的高效率公司為每位員工設(shè)計了工作標(biāo)準(zhǔn)，對員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，盡可能提高員工工作效率。以送貨司機(jī)為例，公司工程師對每位司機(jī)的行駛路線進(jìn)行了時間研究，對每種送貨、暫停和取貨活動都設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)。這些工程師記錄

7、了紅燈、通行、按門鈴、穿行院子、上樓梯、中間休息的時間，將這些數(shù)據(jù)輸入到計算機(jī)中，從而給出每一位司機(jī)每天詳細(xì)的工作時間表。問題：顧客是否對遞送時間滿意？他們認(rèn)為是否可以遞送的更快一些？UPS的管理層就發(fā)現(xiàn)并不是如此。顧客認(rèn)為與司機(jī)的交流是顧客與公司交流的唯一途徑，如果司機(jī)不冷淡多交流，顧客會提出一些實際性的建議，所以UPS修訂了時間表，允許司機(jī)每周花30分鐘時間與顧客交流，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，以便增加新的銷售。討論將利用信息和調(diào)研結(jié)果制定什么決策。通過詳盡的例子來幫助澄清問題讓客戶或管理者盡量優(yōu)先考慮他們的問題，這有助于從那些次要的興趣當(dāng)中整理出核心問題用一些新的方式重新表達(dá)問題并討論不同之處制

8、作樣本數(shù)據(jù)并詢問這些問題是否能夠幫助回答問題，模擬決策過程你考慮越清晰并且越快的感覺這個問題很簡單，那么你也越應(yīng)該懷疑你是否真正的了解了需求。 任何企業(yè)的活動都無法脫離環(huán)境因素的影響。 例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變原有的價值主張。我們同樣可以從消費者行為的角度來認(rèn)識這個問題，消費者的重復(fù)消費導(dǎo)致邊際效用遞減，競爭對手的競爭措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店營銷水平不能適應(yīng)形勢需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會不斷提

9、高人們的生活水平，人們對飲食會出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對此變化的敏感性不夠同樣會導(dǎo)致顧客滿意度下降。 評估管理者目前所處的形勢情況分析情況分析 哪些信息是必需的？背景信息 關(guān)于公司關(guān)于公司：公司歷史，組織結(jié)構(gòu)，所有權(quán)結(jié)構(gòu)，宗旨等 關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品：工作原理，組裝/生產(chǎn)過程，性能特色等 關(guān)于營銷策略關(guān)于營銷策略：價格，分銷，促銷 關(guān)于消費者關(guān)于消費者：與本產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵的消費者行為特征 關(guān)于競爭者關(guān)于競爭者：主要的競爭對手，行業(yè)競爭趨勢，對本行業(yè)可能造成影響的宏觀環(huán)境因素確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況1、問題的癥狀、問題的癥狀2、背景、背景3、決策者的處境、決策者的

10、處境4、信息、信息1、什么變化引起你的注意、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務(wù)及市場的最、公司、品牌、服務(wù)及市場的最近情況近情況3、這些變化如何影響你的目標(biāo)？、這些變化如何影響你的目標(biāo)？你能支配的資源有哪些？要在你能支配的資源有哪些？要在什么時候之前采取措施？什么時候之前采取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？、你知道這些變化的背景嗎？確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況(續(xù)續(xù))5、可能的原因、可能的原因6、可能的解決方法、可能的解決方法7、預(yù)期的效果、預(yù)期的效果8、假設(shè)、假設(shè)5、你知道產(chǎn)生這些變化的原因、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？是什么？6、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出

11、什么、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變？應(yīng)變？7、如果你采取這些措施，最可、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？8、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這些結(jié)、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這些結(jié)果？果？探索性調(diào)研探索性調(diào)研(Exploratory Research)在情況不明了的情況下，為進(jìn)一步調(diào)查而進(jìn)行的非正式的試探性的小規(guī)模的調(diào)查；通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)研。其目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料當(dāng)調(diào)研人員不太了解問題，并需要額外的信息，或需要新的更多的最近期的信息時，通常會進(jìn)行探測性調(diào)研。探測性調(diào)研的用途： 獲取背景資料 定義術(shù)語 闡明問題和假設(shè) 決定調(diào)研的先后順序前導(dǎo)性調(diào)研 經(jīng)

12、驗型調(diào)研 二手資料調(diào)研案例調(diào)研 焦點小組座談 使用有限數(shù)量的受訪者的調(diào)研，通常使用不太嚴(yán)格的抽樣技術(shù)，而不是像大型的定量調(diào)研那樣。one case：尼克公司已經(jīng)注意到新的生育高峰期，想要了解這對于互聯(lián)網(wǎng)意味著什么。探索性調(diào)研顯示，長期以來持有的對兒童態(tài)度的假定是不正確的。在電視節(jié)目中，女性形象受女孩喜歡但不受男孩歡迎也在改變。這個有趣的發(fā)現(xiàn)是通過探索性調(diào)研得到的。本次探索性調(diào)研是由互聯(lián)網(wǎng)上小規(guī)模的前導(dǎo)性調(diào)研以及召集一些小群兒童討論他們對電視的態(tài)度的焦點小組座談組成。像尼克公司的研究一樣，許多探索性調(diào)研都具有高度的靈活性，使調(diào)研人員能夠在時間和金錢允許的范圍內(nèi)跟蹤想法、線索和直覺。例：簡單的主題

13、討論二手資料是指別人就別的目的先前已經(jīng)收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。 例如，美國海關(guān)收集的資料就屬于第二手資料。這些機(jī)構(gòu)每月都會向美國普查局提交報告，普查局會出版國外貿(mào)易的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這份資料包括進(jìn)口、出口的商品，進(jìn)口國和出口國，商品的價格、數(shù)量、運輸方式，它對所有需要國外貿(mào)易資料的人開放。案例調(diào)研的目的是從一些與現(xiàn)在研究問題相近的情境中評審信息。例：橫跨美洲的電子設(shè)備公司非常想采用營銷觀念并且成為顧客導(dǎo)向，因此他們正實施市場細(xì)分研究、顧客滿意度研究和顧客忠誠度研究等。為了更好的理解電子設(shè)備行業(yè)的解除管制，市場調(diào)研人員正通過測試案例來研究航空行業(yè)的解除管制。焦點小組座談是深

14、度的討論，通常包括8-12個人，有一個主持人領(lǐng)導(dǎo)并且通常局限在一個特定的概念、想法或主題。通常是有一個人說出普通想法，引發(fā)其他人的思考和評論由此產(chǎn)生小組的動態(tài)討論。 例子：真功夫快餐的焦點小組座談提綱例子：真功夫快餐的焦點小組座談提綱 1 1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則(10(10分鐘分鐘) ) 2 2、小組成員互相介紹、小組成員互相介紹(3-5(3-5分鐘分鐘) ) 3 3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為(15(15分鐘分鐘) ) 4 4、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(15(15分鐘分鐘) ) 5

15、5、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(20(20分鐘分鐘) ) 針對沒有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組：針對沒有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組： 6a6a、測試對中式快餐店的態(tài)度和認(rèn)知、測試對中式快餐店的態(tài)度和認(rèn)知(20(20分鐘分鐘) ) 7a7a、對中式快餐店服務(wù)的期望、對中式快餐店服務(wù)的期望(10(10分鐘分鐘) ) 8a8a、對中式快餐店內(nèi)部裝飾的期望、對中式快餐店內(nèi)部裝飾的期望(10(10分鐘分鐘) ) 針對有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組：針對有中式快餐店用餐經(jīng)歷的小組： 6b6b、了解在中式快餐店的消費行為細(xì)節(jié)和對用餐經(jīng)歷的、了解在中式快餐店的消費行為細(xì)節(jié)和對用餐

16、經(jīng)歷的評價評價(30(30分鐘分鐘) ) 7b7b、對中式快餐店用餐服務(wù)的評價、對中式快餐店用餐服務(wù)的評價(10(10分鐘分鐘) ) 8b8b、消費者對中式快餐店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評價、消費者對中式快餐店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評價(10(10分鐘分鐘) ) 9 9、概念、概念1 1測試測試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘分鐘) ) 1010、概念、概念2 2測試測試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘分鐘) ) 1111、謝謝參與，結(jié)束座談。、謝謝參與，結(jié)束座談。 在一個擁有內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的大型組織內(nèi)，調(diào)研人員能夠決定是否需要組織內(nèi)其他地方的信息。在大型組織內(nèi)部，一個部門通常不知道其他部門做過什

17、么項目，那么就可以將組織內(nèi)部開發(fā)的信息系統(tǒng)應(yīng)用到調(diào)研當(dāng)中去，搜集內(nèi)部信息。內(nèi)部網(wǎng)提供了訪問內(nèi)部數(shù)據(jù)的便捷途徑，通過互聯(lián)網(wǎng)也可以搜索到數(shù)以百萬計的內(nèi)部信息來源癥狀征兆 識別重要的征兆（symptoms） 常用的預(yù)警因子有 銷售額 市場份額 利潤 來自經(jīng)銷商的訂單 顧客的抱怨 競爭者的行為 確定導(dǎo)致問題的原因 列出所有可能的原因問題：為什么入住率下降？可能的原因有：競爭者的某些行為帶走了租客消費者群體特征的改變公寓本身的問題宏觀環(huán)境的影響管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動，以行動為導(dǎo)向；市場調(diào)研問題：是為了回答管理決策問題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問

18、題，它關(guān)心回答管理決策問題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。管理決策問題和市場調(diào)研問題的示例管理決策問題和市場調(diào)研問題的示例 決策問題與決策問題與調(diào)研調(diào)研問題的關(guān)系問題的關(guān)系決策問題與決策問題與調(diào)研調(diào)研問題的關(guān)系問題的關(guān)系1.如何提高中商百貨的銷售額？2.是否應(yīng)該對產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)整？3.是否要通過培訓(xùn)和獎懲制度來提高員工的綜合素質(zhì)？4.是否要擴(kuò)大百貨規(guī)模？5.是否要增添產(chǎn)品種類？6.是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算？7.是否要增添廣告項目？1.中商百貨周圍的消費群體對中商百貨的知曉度及整體印象？2.中商百貨周圍的消費群體對商品價格的滿意度以及敏感程度3.中商百貨的服務(wù)態(tài)度是否令消費者滿意，以及對服務(wù)

19、員的意見和建議4.與其他百貨相比，中商百貨存在的優(yōu)勢與不足有哪些？5.百貨的產(chǎn)品種類是否能滿足消費者的需求？6.前一年做的促銷效果如何？7.現(xiàn)在廣告對消費者影響有何效果，公司能否承擔(dān)廣告費用？管理決策問題市場調(diào)研問題例例. 某百貨商場顧客流量研究某百貨商場顧客流量研究 決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？ 市場調(diào)研市場調(diào)研題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。 組成部分：組成部分： 1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)

20、準(zhǔn)是什么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者 的的相對評價如何？相對評價如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競爭者的顧客有顯著差別？競爭者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商 店的客流量和偏好？店的客流量和偏好？ 5. 增加商場客流量的有效措施？增加商場客流量的有效措施？確定確定調(diào)研調(diào)研問題應(yīng)注意問題應(yīng)注意 調(diào)研調(diào)研問題應(yīng)問題應(yīng)（1 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2 2）

21、為下一步的調(diào)研指明方向）為下一步的調(diào)研指明方向 通常有兩種錯誤：通常有兩種錯誤：調(diào)研調(diào)研問題定得寬問題定得寬，難為下一步指明方向。，難為下一步指明方向。調(diào)研調(diào)研問題定得過窄問題定得過窄，會限制今后要采取的決，會限制今后要采取的決策行動。策行動。調(diào)研問題定義的太寬，調(diào)研問題定義的太寬，難為下一步指明方向。難為下一步指明方向。 太寬無法為調(diào)研項目設(shè)計提供明確的指引路線。太寬無法為調(diào)研項目設(shè)計提供明確的指引路線。 如：研究品牌的市場營銷戰(zhàn)略，改善公司的競?cè)纾貉芯科放频氖袌鰻I銷戰(zhàn)略，改善公司的競爭位置，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等，由于問題不爭位置，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等，由于問題不夠具體，很難進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項

22、目的后續(xù)設(shè)計。夠具體，很難進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容和項目的后續(xù)設(shè)計。 調(diào)研問題定義的過于狹窄調(diào)研問題定義的過于狹窄；會限制今后要采會限制今后要采取的決策行動。取的決策行動。 太窄可能使信息獲取不完全，甚至忽略了管太窄可能使信息獲取不完全，甚至忽略了管理決策信息需求的重要部分。理決策信息需求的重要部分。 如：在一項有關(guān)某耐用品銷售公司的調(diào)研中，如：在一項有關(guān)某耐用品銷售公司的調(diào)研中，管理決策問題是如何應(yīng)對市場占有率持續(xù)下滑管理決策問題是如何應(yīng)對市場占有率持續(xù)下滑的態(tài)勢的態(tài)勢，而調(diào)研者定義的而調(diào)研者定義的調(diào)研調(diào)研問題是調(diào)整價格問題是調(diào)整價格和加大廣告力度，以提高市場占有率。和加大廣告力度，以提高市場占有率。由

23、于由于調(diào)調(diào)研研問題定義太窄，可能導(dǎo)致諸如市場細(xì)分、銷問題定義太窄，可能導(dǎo)致諸如市場細(xì)分、銷售渠道、售后服務(wù)等影響市場占有率的重要信售渠道、售后服務(wù)等影響市場占有率的重要信息被忽略。息被忽略。one case A A商場是一個具有商場是一個具有3030年的國有商業(yè)企業(yè)，年的國有商業(yè)企業(yè)，在其多年的經(jīng)營過程中，在該地區(qū)商譽(yù)較好，在其多年的經(jīng)營過程中，在該地區(qū)商譽(yù)較好，知名度較高，尤其是中老年人對其有深厚的感知名度較高，尤其是中老年人對其有深厚的感情。但自從在商場的斜對面建立了一家與其規(guī)情。但自從在商場的斜對面建立了一家與其規(guī)模相當(dāng)?shù)纳虉龊?，盡管同類商品的價格低于競模相當(dāng)?shù)纳虉龊?，盡管同類商品的價格

24、低于競爭者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下爭者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下滑，為此商場管理層決定開展一次調(diào)查活動?；瑸榇松虉龉芾韺記Q定開展一次調(diào)查活動。 請你幫其確定調(diào)研的主題。請你幫其確定調(diào)研的主題。 1 1、為什么要調(diào)查？、為什么要調(diào)查？-客流量不斷下降，效益明顯下滑 2 2、調(diào)查中想了解什么？、調(diào)查中想了解什么？-顧客為何不愛來了，對該商場有何看法，顧客期望的商場是什么樣 3 3、調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？、調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？-找出企業(yè)經(jīng)營中的問題，找出潛在客戶，規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 4 4、誰想知道調(diào)查的結(jié)果？、誰想知道調(diào)查的結(jié)果？-商場的高層主管 調(diào)查主題確定為：調(diào)查

25、主題確定為： “消費者對該商場的看法和購物態(tài)度”所要收集的信息是否存在？現(xiàn)有的信息能否滿足所界定的問題？如果不能，才需要收集信息。 因為對新數(shù)據(jù)可控性和趣味性都比已有數(shù)據(jù)強(qiáng)，所以調(diào)研人員更鐘情于新的數(shù)據(jù)收集。避免“想知道更多綜合癥” 調(diào)研結(jié)果必須是提供決策所需的信息，而不是增加更多的額外問題。通過識別以下幾種情況提前了解成功的可能性你確切的知道所需信息已經(jīng)存在或能夠容易的獲得的情況基于以往的經(jīng)驗，你頗有把握能收集到信息的情況你正在探索相當(dāng)新的問題，有勞而無功的風(fēng)險情況調(diào)研目標(biāo)是用盡可能準(zhǔn)確的語言敘述的、指名所需要信息的陳述書。其作用是只要獲取目標(biāo)里所指出的信息之后，調(diào)研目的就一定能實現(xiàn)。調(diào)研目

26、標(biāo)由三部分組成： 調(diào)研問題指明了決策者所需要的信息 建立假設(shè)假設(shè)是對調(diào)研問題的各種不同的回答。 調(diào)研的范圍或界限1）調(diào)研問題）調(diào)研問題 調(diào)研問題問的是,要想實現(xiàn)調(diào)研目的需要哪些具體信息,如果調(diào)研問題能在調(diào)研中得到解答,那么這信息就應(yīng)該對決策者有幫助 對一個特定的調(diào)研目的提出幾個不同的調(diào)研問題是可能的對一個特定的調(diào)研目的提出幾個不同的調(diào)研問題是可能的： 例例：調(diào)研的目的是確定某個廣告是否應(yīng)該推出，那么就應(yīng)該提調(diào)研的目的是確定某個廣告是否應(yīng)該推出，那么就應(yīng)該提出幾個調(diào)研問題出幾個調(diào)研問題: : 廣告是否會受到注意？廣告是否會受到注意？ 廣告能否得到正確的理解？廣告能否得到正確的理解？ 廣告能否影響

27、消費者的態(tài)度？廣告能否影響消費者的態(tài)度？思考思考：如果調(diào)研的目的是了解如何改進(jìn)銀行的服務(wù)，那么調(diào)研問題的可能是什么？2）建立假設(shè)）建立假設(shè) 假設(shè)是指對調(diào)研問題的可能正確的答案。調(diào)研的目標(biāo)之一就是證實 或證偽這些可能的假設(shè)。確立假設(shè)能幫助把調(diào)研問題變得更準(zhǔn)確 建立調(diào)研假設(shè)實際上就是對研究問題設(shè)問：假如掌握了些什么樣的信息，我們就能無障礙地著手解決它，即列出可能緩解問題的行動 假設(shè)并不是所有時候都存在的，有時候，最合適的假設(shè)就是對調(diào)研問題的轉(zhuǎn)述， 問題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？假設(shè)： H1：實際質(zhì)量遠(yuǎn)小于期望質(zhì)量 H2：服務(wù)項目沒有適應(yīng)市場變化 H3：服務(wù)設(shè)備老化 H4：夸大宣傳，造成顧

28、客期望過高 H5：前堂和后臺的協(xié)作性較差 .建立研究假設(shè)的基本目的 建立假設(shè)的目的其實就是在引導(dǎo)問題的解決，盡快確定研究問題所需信息種類、多少、質(zhì)量等關(guān)鍵性問題，以便盡快明確研究方向、目標(biāo)，大致的信息內(nèi)容。建立假設(shè)的方法 探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小而精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。 在調(diào)研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設(shè)，這需要問題背景的調(diào)研與分析,如可以通過“頭腦風(fēng)暴法”等方式提出一些籠統(tǒng)的措施。市場調(diào)研目標(biāo)（子問題）（子問題）1、誰是顧客？他們的人口統(tǒng)計、誰是顧客？他們的人口統(tǒng)計特征和心

29、理特征是什么？特征和心理特征是什么？2、能否區(qū)分不同類型的顧客群、能否區(qū)分不同類型的顧客群體？是否可能精心有效的市體？是否可能精心有效的市場細(xì)分？場細(xì)分？3、顧客對他們所擁有的哈雷摩、顧客對他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？所有顧客都托車感覺如何？所有顧客都是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？4、顧客對哈里、顧客對哈里戴維森公司戴維森公司是否忠誠？他們的品牌忠誠是否忠誠？他們的品牌忠誠度如何？度如何？市場調(diào)研假設(shè)假設(shè)1：摩托車購買者中存 在著不同的細(xì)分群體。假設(shè)2：每一細(xì)分群體因不 同的原因而購買哈雷摩 托車。假設(shè)3：所有細(xì)分群體中哈 里戴維森公司顧客 的品牌忠誠度都較高。調(diào)研問題：

30、摩托車的購買者能否按心理特征進(jìn)行細(xì)分？調(diào)研問題：摩托車的購買者能否按心理特征進(jìn)行細(xì)分？one caseone case3）調(diào)研界限）調(diào)研界限 是用來明確指出調(diào)研的范圍。 與調(diào)研界限有關(guān)的另一個問題是調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確度。這自然要依賴于調(diào)研目標(biāo)，投資越高，要求調(diào)研精度越高。1.明確問題和調(diào)研目標(biāo)陳述2.生成調(diào)研設(shè)計3.選擇調(diào)研的基本方法4.選擇抽樣程序5.搜集數(shù)據(jù)6.分析數(shù)據(jù)7.撰寫并展示報告8.跟蹤調(diào)研設(shè)計：指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。研究人員需要建立一個回答具體調(diào)研問題或機(jī)會的框架結(jié)構(gòu)。描述性調(diào)研：試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題不像探索性調(diào)研，描述性調(diào)研基于對調(diào)研問

31、題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對問題已經(jīng)有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。 描述性調(diào)研的目的 1、描述某個有關(guān)群體的特征； 2、估計某個群體中某種行為方式的發(fā)生比率； 3、測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；4、確定不同營銷變量之間的關(guān)系；（購物與外出吃飯） 5、進(jìn)行預(yù)測。描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容：描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容：（1）描述有關(guān)群體的特證.例如,給出某些名牌商店的“重型使用者”（經(jīng)常購物者）的輪廓.（2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例.例如,估算既是某些名牌商店的“重型使用者”,同時又光顧減價商店的顧客比例.（3）確定

32、產(chǎn)品特征的概念.例如,不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來認(rèn)識各百貨商店的.（4）確定變量間的聯(lián)系程度.例如,在百貨商店購物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián).（5）進(jìn)行具體的預(yù)測.例如,某地區(qū)的時裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會是多少?因果性調(diào)研：因果性調(diào)研是調(diào)查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關(guān)系。 調(diào)研人員要考察一個變量是否導(dǎo)致或決定另一個變量的值，并試圖建立他們之間的聯(lián)系。因變量 自變量 因果因果調(diào)研主要調(diào)研主要包括下述內(nèi)容包括下述內(nèi)容： （1）了解哪些變量是起因（獨立變量或自變量）,哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）. （2）確定起因變量與要預(yù)測的結(jié)果變

33、量間的相互關(guān)系的性質(zhì).描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度,但是并不能確定因果關(guān)系.要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來,這樣,起因變量對因變量的影響才能測量出來.研究因果關(guān)系的主要方法是實驗法.當(dāng)然還有些高級的統(tǒng)計方法可以用于檢驗因果關(guān)系的模型.例如為了檢驗包裝（自變量）對銷售量（因變量）的影響,可將同類商店隨機(jī)地分為兩組,分別出售新包裝的商品和原包裝的同種商品,最后再進(jìn)行比較.一個典型的因果性調(diào)研是改變一個自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調(diào)味汁)，然后觀察因變量受到的影響(土豆條和調(diào)味汁的銷售額)。假設(shè)在快餐店中，銷售額上升，就有一種適當(dāng)?shù)姆Q為時間上繼起的因果性事件

34、次序，時間上的繼起是一個必定會遇到的因果關(guān)系準(zhǔn)則。如果消費者行為學(xué)家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設(shè)定的準(zhǔn)則是態(tài)度的改變在行為改變之前。 one case 相隨變化：指假設(shè)原因與假設(shè)的結(jié)果同時發(fā)生或變化的程度。例：如果店內(nèi)展示被認(rèn)為是土豆條和調(diào)味汁銷量增加的原因，那么，當(dāng)展示出現(xiàn)時，銷售額應(yīng)當(dāng)增加；當(dāng)展示消失時，銷售額應(yīng)當(dāng)降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調(diào)味汁的忠誠消費者，這樣，銷售額可能會持久增加)?？墒侨绻痰陜?nèi)展示的出現(xiàn)沒有導(dǎo)致土豆條和調(diào)味汁銷售額的增加，調(diào)研人員就必須得出商店內(nèi)展示和土豆條與調(diào)味汁銷售額有關(guān)的假設(shè)是不正確的。理想的情況是，當(dāng)出現(xiàn)店內(nèi)展示時，每一家快餐店的銷售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實世界里完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內(nèi)展示的出現(xiàn)銷售額只有少量增加，銷售額甚至可能在一、二個店內(nèi)下降，但在上百個店中，這不能