旅游市場營銷文獻(xiàn)綜述_第1頁
旅游市場營銷文獻(xiàn)綜述_第2頁
旅游市場營銷文獻(xiàn)綜述_第3頁
旅游市場營銷文獻(xiàn)綜述_第4頁
旅游市場營銷文獻(xiàn)綜述_第5頁
免費預(yù)覽已結(jié)束,剩余3頁可下載查看

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、旅游營銷文獻(xiàn)綜述我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重 要問題,本文在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題 后,提出解決問題的對策,探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。一、引言目前,旅游業(yè)已成為全世界重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),也是一個國際性 很強的行業(yè)。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國 的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,然而只有出色的旅游營銷策略才能將一國乃至 地區(qū)、城市的旅游業(yè)推向世界。因此,為一個旅游城市做一個獨特 的營銷策略是十分必要的。近年來,國外各地的旅游城市都在開拓自己的旅游市場,都在 運用各種營銷理論及觀點(如麥卡錫的 4Ps 理論,勞特朋的 4Cs 營 銷理論,譚白英提

2、出的提出了旅游營銷的新業(yè)態(tài),郭之英的系統(tǒng)的 旅游市場營銷策略,以及林越英的入境客源市場分析,道格拉斯? 皮爾斯的商務(wù)旅游的市場等等),并結(jié)合各地區(qū)的優(yōu)勢,紛紛推出 自己的旅游產(chǎn)品及營銷策略,使?fàn)I銷策略成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因 素。同時國際化的旅游城市也在這樣的發(fā)展形勢下日益增多,生態(tài) 觀光,商務(wù)活動都成為有效的營銷手段之一。本文通過對各種營銷 理論的系統(tǒng)分析和綜述,指出目前旅游營銷現(xiàn)狀及存在的問題,提 出旅游營銷的新思路。二、旅游營銷國外研究現(xiàn)狀及存在的問題(一)國市場營銷及旅游業(yè)研究現(xiàn)狀20世紀(jì) 90年代國旅游出游人數(shù)平均每年以 18.5%的增長速度發(fā) 展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著

3、人們生活水平的提 高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增 多,必然會極大的促進(jìn)國旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明 了這一點。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均 GDP達(dá)到 1000 美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近 于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣 例,國際旅游收入與國收入的比例為 1:8 或 1:9,我國目前僅達(dá) 到了 1:2.35 ,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很 大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國 的 1/5 。由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。中國的市場正處于轉(zhuǎn)型階段,與

4、西方成熟市場相比還存在著很 大的差距,而中國旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮,于是在旅 游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉(zhuǎn)化 的過程。隨著中國加入 WTO,國際先進(jìn)理念和成功的運作經(jīng)驗也隨 著一片“ 狼來了” 的驚呼聲進(jìn)入了中國,這些先進(jìn)理念和成功經(jīng) 驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”,合理運用到我國 的市場實踐當(dāng)中,從而有效促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國作為世 界旅游資源第一國,又擁有著世界最大的國旅游市場,并且 2020 年 將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下, 中國的旅游業(yè) 前景輝煌。國對市場營銷主要基于國外學(xué)者的理論及觀點之上,同時對自 身的市場進(jìn)

5、行剖析。在全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天 , 市場營銷已越來 越重要 , 同時旅游市場營銷的重要性也在逐步提升。越來越多的學(xué) 者就旅游市場營銷提出了許多新的理論。早在 2000 年,譚白英就在 旅游營銷一書中提出了 21 世紀(jì)中國旅游營銷的新業(yè)態(tài)。她認(rèn)為 旅游業(yè)是迅速崛起的產(chǎn)業(yè),中國的旅游產(chǎn)業(yè)也將日益發(fā)展,并且在 各國之間,它的競爭也是十分激烈的。她還提出了旅游營銷的新業(yè)態(tài):連鎖營銷,我國的旅游業(yè)要與 國際接軌,參與國際競爭,必須走集約化的道路,連鎖營銷,以強 大的攻勢,奪回自己的市場,開拓國際市場。網(wǎng)絡(luò)營銷,以信息化 發(fā)展為基礎(chǔ),信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的全球化,使旅游企業(yè)可以一 種全新的方式進(jìn)行自己的

6、營銷活動,用較低的成本將活動圍擴(kuò)展到 全國。全球,參與國際市場競爭。觀念營銷,從賣方立場出發(fā),進(jìn) 行旅游營銷觀念和旅游消費觀念的創(chuàng)新。綠色營銷則為旅游業(yè)持續(xù) 發(fā)展的唯一途徑。旅游業(yè)的發(fā)展不僅局限于整個國家,還需細(xì)分到一個地區(qū)或城 市。潘建民于 2003 在中國創(chuàng)建與發(fā)展優(yōu)秀旅游城市研究中提到 了優(yōu)秀旅游城市研究的基本理論,他從城市的角度來看待旅游市 場。定義了旅游城市,就是指以旅游作為其主要功能,以提供優(yōu)異 的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)效益為主要特征的城 市。分析了旅游城市發(fā)展的國際形勢以及發(fā)展過程中一些相關(guān)策略 的研究。比普遍旅游營銷策略增加了幾點:面向旅游城市的旅游規(guī) 劃制定,如

7、何根據(jù)旅游城市的特點來進(jìn)行規(guī)劃;塑造城市新形象、創(chuàng)造城市形象產(chǎn)品、建立城市品牌,是推動城市發(fā)展的基本動力之偉平,基于其他學(xué)者的營銷理論研究于 2005 年在旅游市場營 銷學(xué)中給予旅游市場營銷以總的定義。同時他還提出了旅游市場 學(xué)研究的容,主要包括,對市場營銷環(huán)境的分析和研究;旅游者購 買行為分析以及市場調(diào)研與預(yù)測;目標(biāo)市場的選擇與市場定位;制 定營銷組合策略;旅游市場營銷組織與控制研究。研究旅游市場的 意義:有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換觀念,有效指導(dǎo)經(jīng)營活動;有利于減少浪 費,達(dá)到供求平衡;有利于認(rèn)識市場、發(fā)現(xiàn)市場;有利于更好地處 理旅游業(yè)和社會上多個行業(yè)和部門之間關(guān)系;有利于市場營銷學(xué)進(jìn) 一步發(fā)展。各個學(xué)

8、者對旅游市場營銷學(xué)有不同的觀點,郭之英在 2005 年在 不同版本的旅游市場營銷學(xué)中歸納總結(jié)了系統(tǒng)的旅游市場營銷 策略,具體如下:一是旅游市場細(xì)分,一般來講,潛在旅游者人數(shù) 眾多,分布廣泛,而且他們的旅游需求差異很大,但企業(yè)要取得競 爭優(yōu)勢,就要識別能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場,服務(wù)于 特定的旅游細(xì)分市場,而不是到處參與競爭。二是旅游目標(biāo)市場的 選擇,主要有四種目標(biāo)市場選擇模式:單一市場集中化;選擇性專 業(yè)化;旅游產(chǎn)品專業(yè)化;市場專業(yè)化。三是旅游廣告市場營銷策 略,很好的廣告創(chuàng)意,會獲取意想不到的效果。四是旅游市場營銷 戰(zhàn)略,主要分為旅游市場開拓模式,競爭發(fā)展戰(zhàn)略,競爭營銷戰(zhàn) 略,熱點開

9、發(fā)戰(zhàn)略。五是旅游市場促銷策略,如果說旅游廣告為旅 游者提供購買的原因,那么銷售促銷手段則是提供立即購買的原 因。六是旅游市場營銷組合。七是旅游產(chǎn)品市場營銷策略,旅游業(yè) 要想在市場中取得優(yōu)勢,就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚 給廣大消費者,并能牢牢抓住消費者,讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市 場地位?;蛘卟捎闷放菩?yīng)來吸引顧客。林越英于 2005 年在資源型城市旅游業(yè)開發(fā)的初步探索中提 到的旅游客源市場營銷中,指出了旅游價格策略,在旅游客源市場 營銷中合理利用價格策略,可以招徠和吸引更多的游客,提高市場 占有率,可以有效調(diào)整游客的流向、流量,提高旅游服務(wù)設(shè)施的利 用率和服務(wù)質(zhì)量,對旅游資源以及環(huán)境進(jìn)

10、行保護(hù)。他還提到了通過 旅行社和部門單位為主的兩個營銷渠道。甚至把營銷經(jīng)費和營銷隊 伍一起納入旅游市場營銷之中。同時,他把國和國外的旅游客源市 場區(qū)分開來,簡略說明了在不同地區(qū)分別推廣不同的旅游產(chǎn)品,使 用不同的營銷手段等。例如,西歐,北美旅游客源市場,主要推廣 的旅游產(chǎn)品是中國煤礦工業(yè)觀光旅游產(chǎn)品、民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品等。 主要營銷手段:邀請媒體記者前來采訪,參加旅游博覽會,與我國 駐西歐、北美國家的大使館合作,舉辦歷史文化專題巡回展覽。(二) 國外市場營銷及旅游業(yè)研究現(xiàn)狀20 世紀(jì)的 60年代,美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的 4P營銷組合策略,即產(chǎn)品 (Product) 、價格 (Pri

11、ce) 、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion) 。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動,意味 著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段,將 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。 4P 理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而 非消費者導(dǎo)向,以滿足市場需求為目標(biāo)。然而隨著環(huán)境的變化,這 一理論逐漸顯示出其弊端:一是營銷活動著重企業(yè)部,對營銷過程 中的外部不可控變量考慮較少,難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn) 品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿,在實際運用中很難起到 出奇制勝的作用。然而,隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,以 4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”, 4Ps 理論越

12、來越受到挑 戰(zhàn)。到 80 年代,美國勞特朋針對 4P存在的問題提出了 4Cs營銷理 論:一是瞄準(zhǔn)消費者需求;二是消費者所愿意支付的成本;三是消 費者的便利性;四是與消費者溝通。在實際運用中,學(xué)會與消費者 溝通是十分重要的,以消費者為中心實施營銷溝通,通過互動、溝 通等方式,將企業(yè)外營銷不斷進(jìn)行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益 無形地整合在一起。21 世紀(jì),許多外國學(xué)者開始注重于對旅游營銷的研究,并結(jié)合 某一地區(qū)優(yōu)勢進(jìn)行分析。道格拉斯? 皮爾斯于 2000 年在國際商務(wù) 旅游市場分析中提到了國際商務(wù)旅游,他把都市看作一個商務(wù)旅 游的市場,從傳統(tǒng)的商務(wù)旅游市場,發(fā)展到獎勵旅游市場,大型商 業(yè)活動旅游市

13、場和大型國際體育活動旅游市場。傳統(tǒng)的商務(wù)旅游純屬是企業(yè)為了開拓國際市場,積極向海外擴(kuò) 展,以尋求發(fā)展機會的旅游。從全球來看,歐美地區(qū)作為全球經(jīng)濟(jì) 中心,聚集了商務(wù)旅游的主要目的地。獎勵旅游業(yè)隨著時代的發(fā)展 而被推行,現(xiàn)在美國,獎勵旅游已涉及到許多行業(yè)。除了一些傳統(tǒng) 獎勵旅游地外,許多新的目的地正脫穎而出。大型商業(yè)性活動,主要指大型國際博覽會或交易會。舉辦大型 商業(yè)性活動,可以擴(kuò)大舉辦國和地區(qū)的影響,提高舉辦城市的知名 度,吸引成千上萬游人前來旅游,促進(jìn)舉辦城市的市政建設(shè),給旅游業(yè)等帶來大量生意。舉辦大型體育活動對旅游資源缺乏的國家或 地區(qū),可以彌補其旅游資源不足,吸引更多的旅游者;對具有較好

14、旅游接待條件和設(shè)施的國家或地區(qū)城市,可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效另一外國學(xué)者麥考姆? 庫柏于 2001 年在在新的都市環(huán)境發(fā)展 旅游業(yè)一文中講到了利用主題公園重新吸引游客來哈維灣。哈維 灣優(yōu)良的都市環(huán)境為發(fā)展旅游業(yè)、吸引游客提供了絕佳的條件。 “自然世界”公園是哈維灣一個家庭經(jīng)營模型的、發(fā)展澳大利亞野 生動物類似于“動物園”的主題公園。為彌補平時的開銷、開拓現(xiàn) 有的市場,公園準(zhǔn)備擴(kuò)展現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,在公園發(fā)展高級住宅。這 些改進(jìn)為哈維灣市觀光旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的契機。都市旅游必須結(jié)合其城市自身的旅游特點,才能使其旅游業(yè)變 得旺盛,才能持久地發(fā)展。(三)旅游市場營銷存在的問題和不足社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的

15、建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由 計劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存 在許多問題:1. 如今經(jīng)濟(jì) , 科技發(fā)展較快 , 其很多理論已跟不上現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā) 展, 有些文獻(xiàn)的觀點相對比較落后 , 需要進(jìn)一步的更新。比如它的營 銷渠道廣度不夠,營銷方式太過舊,缺乏創(chuàng)新,沒有真正結(jié)合消費 者的心理來制定策略。同時,沒有很好的提到客戶的維護(hù)問題,如 何讓游客下次再能消費或購買你的產(chǎn)品,或者通過原有客戶來開發(fā) 新客戶。這種關(guān)系營銷在如今分社會中已越來越重要了。2. 這些理論觀點有些是針對全局提出的,有些是針對當(dāng)?shù)靥厣?游業(yè)提出的,并不能適合各地的發(fā)展情況,各地都需要根據(jù)理論和

16、實際情況進(jìn)行分析研究,總結(jié)出一套適合其發(fā)展的并結(jié)合該地區(qū)現(xiàn) 有資源的營銷策略。3. 在旅游市場營銷中存在盲目削價競爭問題。4. 目前,很多旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流 失。5. 旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。6. 旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。7. 旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。8. 旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。三、加強旅游營銷的對策(一)中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個 系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑,需要一根鏈條將各個環(huán)節(jié)有效起 來,從而形成整體優(yōu)勢。(二)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作, 就 可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷,

17、營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等 要素都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn),而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來 新的形式與容。也就是說, 在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng),我們就稱 作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們可以看到,利用互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以有效 地降低產(chǎn)品成本:企業(yè)可以廉價的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的 供貨價格,以價格最低的原料制造產(chǎn)品,降低了產(chǎn)品成本;同時互 聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本:網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò),里面可 以列無限多的商品,消費者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息, 并訂貨;網(wǎng)上銷售,顧客只是下訂單, 商品的送交由賣方或物流公 司承擔(dān),節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本?,F(xiàn)代市場營銷的焦 點是顧客,為顧客

18、節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。(三)互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看, 互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié) 合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。(四)建立健全行業(yè)協(xié)會, 制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都 能在規(guī)定的價格圍進(jìn)行有序競爭,對違反價格規(guī)定的旅游公司,行 業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金, 存到行業(yè)協(xié)會,當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題,協(xié)會立刻扣罰該公司,同 時,開除協(xié)會,協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。(五)積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服 務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包 括:

19、對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對旅游產(chǎn)品 的要求和意見,針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立 一個完備的資料庫,以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游 產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。(六)加強旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要 加強對法律知識的考核, 鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識, 強化 法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中,旅游監(jiān)管部門,要加強檢查和 監(jiān)督,定期深入旅游市場,常抓不懈。聘請監(jiān)督員,微服探察,適 時進(jìn)行監(jiān)管,對有問題的單位責(zé)令其限期整改,達(dá)不到要求的要停 業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。(七)增強創(chuàng)新意識,科學(xué)制定旅游發(fā)展長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。 注意研究旅游市場營銷策

20、略,切實針對市場發(fā)展變化趨勢, 制定適 合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理,深入挖掘潛力, 不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略,開掘新渠 道,增加旅游公司的收益。(八)加強品牌宣傳,把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目 標(biāo)。經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和 旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅 游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等,積極攪動旅游市 場,讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。四、總結(jié)文獻(xiàn)展現(xiàn)了目前旅游業(yè)的連鎖營銷 ,網(wǎng)絡(luò)營銷, 觀念營銷和綠色 營銷的新業(yè)態(tài)。并提出了一系列的系統(tǒng)的市場營銷策略,例如市場 細(xì)分,目標(biāo)市場的選擇,廣告營銷策略,促銷策略和產(chǎn)品策略等綜 合營銷組合策略。而對于一個國際化旅游城市來說,塑造城市新形 象,創(chuàng)造特色產(chǎn)品,建立品牌是推動城市發(fā)展的基本動力。同時, 對于某個城市想要成為一個國際旅游城市,必須把握好營銷渠道, 并在該地積極舉辦一些展覽等商務(wù)活動,提高知名度,不斷開拓新 的旅游市場。國外學(xué)者的相關(guān)理論及營銷策略為文章提供了很好的理論

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論