市場調(diào)研復(fù)習(xí)

1、市場調(diào)研復(fù)習(xí)資料考試題型：單選25多選10判斷改錯15簡答30應(yīng)用20第一章一、 市場的含義（p2）市場是指由某種產(chǎn)品與服務(wù)的社會需求總量，價格的敏感性，購買使用方式，競爭者現(xiàn)狀及其行為等構(gòu)成的多維集合體。從本質(zhì)上講，市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。市場的具體涵義有以下幾種：（1） 市場是商品交換的場所（2） 市場是某種商品或某類商品的需求量（3） 市場上買方與賣方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和（4） 市場是商品流通領(lǐng)域放映商品交換關(guān)系的總和二、 市場調(diào)研的內(nèi)涵（p3）市場調(diào)查又稱市場調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方式，有目的、系統(tǒng)的搜索、紀(jì)錄、整理、分析有

2、關(guān)市場信息和資料，從而認(rèn)識市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和管理決策提供科學(xué)依據(jù)的客觀過程。 市場調(diào)研的解釋如下：（1） 市場調(diào)查資料不是憑直覺來的，也不是隨意收集的，而是采用具體、多種科學(xué)調(diào)查方式取得的。（2） 必須采用相關(guān)分析方法客觀得出（3） 市場調(diào)查和市場預(yù)測都是人們了解，認(rèn)識市場，分析研究市場的發(fā)展變化規(guī)律的方法或工具（4） 通過市場調(diào)查為企業(yè)管理決策提供必需的資料，市場調(diào)查可以減少決策的不確定性（5） 注意市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍，明確市場調(diào)查與其他調(diào)查的區(qū)別三、 不同依據(jù)劃分市場調(diào)研類型。尤其是按調(diào)研目的或功能劃分的（p12）（一） 按調(diào)查的范圍分類1. 全面普查2. 抽樣調(diào)查3.

3、 重點調(diào)查4. 典型調(diào)查（二） 按調(diào)查的目的和深度分類1. 探索性調(diào)查2. 描述性調(diào)查（結(jié)論性研究）3. 因果關(guān)系調(diào)查4. 預(yù)測性調(diào)查（三） 按收集資料方法分類1. 桌面調(diào)查法2. 實地調(diào)查法（四） 按市場調(diào)查的主體分類1. 委托調(diào)研2. 自行調(diào)研（五） 按調(diào)研的重復(fù)程度分1. 經(jīng)常性調(diào)研2. 追蹤調(diào)研3. 一次性調(diào)研四、 市場預(yù)測的類型（p18筆記，書上p213）（一） 按市場預(yù)測的時間跨度分1. 短期預(yù)測（一年以內(nèi)，日常經(jīng)營決策服務(wù)）2. 中期預(yù)測（1-5年，年度經(jīng)營決策服務(wù)）3. 長期預(yù)測（5年以上，戰(zhàn)略規(guī)劃）（二） 按市場預(yù)測的范圍分1. 專題性預(yù)測2. 綜合性市場預(yù)測（三） 按市場預(yù)

4、測的空間范圍分1. 國際性市場預(yù)測2. 全國性市場預(yù)測3. 區(qū)域性市場預(yù)測（四） 按預(yù)測的對象分1. 單項產(chǎn)品預(yù)測2. 同類產(chǎn)品預(yù)測3. 產(chǎn)品總量預(yù)測（五） 依據(jù)預(yù)測的性質(zhì)分1. 定性預(yù)測2. 定量預(yù)測五、 調(diào)研與預(yù)測的相同和不同（補(bǔ)充）相同：1. 主體：都是對市場信息具有需求的個人或組織，主要是企業(yè)。2. 客體：都是市場或其有關(guān)部分。3. 功能和作用：都是為為科學(xué)的營銷決策和制定營銷計劃提供依據(jù)。4. 本質(zhì)：都屬于市場信息工作范疇。不同：1. 出發(fā)點：市場調(diào)研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，達(dá)到了解歷史、認(rèn)識現(xiàn)狀、掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目標(biāo)。市場預(yù)測的出發(fā)點是依

5、據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認(rèn)識，達(dá)到預(yù)計、認(rèn)識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標(biāo)。2. 結(jié)果：市場調(diào)研的結(jié)果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預(yù)測的結(jié)果是市場的未來發(fā)展趨勢信息。3. 技術(shù)方法不同：市場調(diào)研通過調(diào)研設(shè)計、資料收集、資料處理等方法以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術(shù)得到所需的市場信息。市場預(yù)測主要運(yùn)用定性分析的經(jīng)驗判斷、意見集合等技術(shù)，以及定量分析方法的數(shù)學(xué)模型技術(shù)獲得所需的市場信息。第二章一、 市場調(diào)研的作用（p6）（1） 能為科學(xué)的決策提供信息依據(jù)（2） 能幫助企業(yè)開拓新的市場（3） 能使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，贏得競爭優(yōu)勢（4） 是市場營銷的重要的環(huán)節(jié)二、 市場調(diào)研的流程（p2

6、5）（1） 調(diào)查準(zhǔn)備階段（2） 調(diào)查實施階段（3） 調(diào)查資料整理分析階段（4） 調(diào)查結(jié)果處理階段三、 市場調(diào)研的內(nèi)容，尤其是消費(fèi)者調(diào)研、滿意度調(diào)研（p15p22）（一） 市場環(huán)境調(diào)查1. 政治法律環(huán)境調(diào)查（1） 政治環(huán)境調(diào)查：國家制度和政策、國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系、政治和社會動亂、國有化政策（2） 法律環(huán)境調(diào)查2. 經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)查（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（生產(chǎn)方面、消費(fèi)方面）（2） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查（3） 社會文化環(huán)境調(diào)查（4） 自然地理環(huán)境調(diào)查3. 社會文化環(huán)境調(diào)查4. 自然地理環(huán)境調(diào)查（二） 市場需求調(diào)查1. 人口構(gòu)成2. 家庭總數(shù)和家庭規(guī)模3. 消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查（1） 消費(fèi)者購買

7、動機(jī)調(diào)查（2） 消費(fèi)者購買行為調(diào)查（三） 市場供給調(diào)查1. 市場供給來源及影響因素調(diào)查2. 商品供應(yīng)能力調(diào)查（四） 市場營銷活動調(diào)查1. 產(chǎn)品調(diào)查（1） 產(chǎn)品實體調(diào)查（2） 產(chǎn)品生命周期調(diào)查（3） 企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查2. 價格調(diào)查3. 銷售渠道調(diào)查4. 促銷調(diào)查（1） 廣告調(diào)查（2） 人員推銷調(diào)查（3） 營業(yè)推銷調(diào)查（4） 公共關(guān)系調(diào)查（五） 市場競爭對手調(diào)查四、 廣告咨詢公司特征？第三章一、 市場調(diào)研方案設(shè)計意義（p38）（1） 它是調(diào)查項目委托方和承擔(dān)著之間的合同，約定調(diào)查目的、范圍、方法等，使得有關(guān)各方都能有一致的看法，有利于減少和避免后期出現(xiàn)誤解的可能性。（2） 市場調(diào)研方案是市場研究者

8、對市場的認(rèn)識從定性認(rèn)識到定量認(rèn)識的連接點。（3） 市場調(diào)研方案的設(shè)計在市場調(diào)查工作中起著統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的作用。二、 市場調(diào)研方案設(shè)計的流程，尤其是定義問題步驟（p39筆記）（1） 定義問題，確定調(diào)研的目的（2） 確定所需資料（3） 確定調(diào)研方法（4） 確定調(diào)研對象與選擇調(diào)研樣本（5） 確定資料整理和預(yù)測分析方案（6） 確定人員（7） 確定調(diào)研進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算補(bǔ)充定義問題的步驟：（1） 發(fā)現(xiàn)問題的現(xiàn)象或特征（2） 營銷研究問題（寬泛陳述具體組成部分）（3） 精煉形成的研究問題（4） 研究假設(shè)三、 問卷設(shè)計概念、原則、特征、要求（p147，p148,補(bǔ)充，p161）概念：調(diào)查問卷設(shè)計是指根據(jù)調(diào)查

9、目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計分析問卷設(shè)計原則,：目的性原則、可接受性原則、順序性原則、簡明性原則、匹配性原則問卷設(shè)計的特征：（1） 要有明確的主題（2） 結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)（3） 設(shè)計內(nèi)容通俗易懂（4） 要注意控制問卷的長度（5） 設(shè)計要便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計問卷設(shè)計要求（p136）：（1） 調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)符合調(diào)查目的的要求（2） 調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)便于與被調(diào)查者進(jìn)行溝通（3） 問卷的設(shè)計應(yīng)便于調(diào)查者展開工作（4） 問卷的設(shè)計應(yīng)便于問卷結(jié)果的處理四、 問卷結(jié)構(gòu)（p145）（1） 問卷的標(biāo)題（2） 問卷說明（3） 被調(diào)查者基本情況（4） 調(diào)查主題

10、內(nèi)容（核心部分）（5） 編碼（6） 作業(yè)證明的記載五、 各種問卷類型（p140）（單選）1 按問題答案劃分：結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式2 按調(diào)查方式劃分：自填問卷、代填式問卷3 按問卷用途劃分：甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷（復(fù)核問卷）六、 問卷問題類型（p150）（1） 直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題（2） 開放性問題和封閉性問題、半封閉性問題（3） 事實性問題、行為性問題、動機(jī)性問題和態(tài)度性問題（4） 矩陣式和表格式問題七、 開放式問題和封閉性問題的設(shè)計形式（p151）（1） 開放性問題設(shè)計形式1. 自由回答式2. 語句完成式3. 文字聯(lián)想式4. 在確認(rèn)法（2） 封閉性問題1. 二項選擇法

11、2. 多項選擇法3. 順位法4. 評定尺度法5. 成對比較法第四章一、 抽樣調(diào)查的特征（p100筆記）1 非全面調(diào)查2 目的是推測調(diào)研總體的基本特征3 只能大概或近視的反映總體的一般特征二、 抽樣調(diào)查的優(yōu)點（p101筆記）1. 時間短，收效快2. 質(zhì)量高，可信度好3. 費(fèi)用省，易推廣4. 應(yīng)用范圍廣三、 抽樣調(diào)查與抽樣四、 抽樣數(shù)目與誤差計算（p121）五、 分層抽樣計算（p111）六、 不同類型抽樣的特點七、 配額抽樣中交叉配額抽樣表的編制（p118）第五章一、 直接資料與間接資料的優(yōu)缺點二、 二手資料的作用（百度）（1） 確定問題（2） 更好的定義問題（3） 擬定問題的研究框架（4） 闡述

12、恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計（5） 回答特定的研究問題（6） 更深刻的解釋原始數(shù)據(jù)三、 文案調(diào)研的步驟（p56）（1） 明確調(diào)研目標(biāo)，辨別所需信息（2） 尋找信息源（3） 選擇搜集的方式方法（4） 收集文案資料（5） 篩選、整理和評估資料（6） 提交文案調(diào)研報告四、 收集方法中的互聯(lián)網(wǎng)搜索（p52）互聯(lián)網(wǎng)，將世界各地的計算機(jī)聯(lián)系在一起的網(wǎng)絡(luò)，它是獲取信息的最新工具，對任何調(diào)查而言，互聯(lián)網(wǎng)都是最重要的信息來源?；ヂ?lián)網(wǎng)上的原始電子信息比其他任何形式存在的信息都多，在這些電子信息里面，有很多內(nèi)容是調(diào)查所需的情報互聯(lián)網(wǎng)的特征是容易進(jìn)入，查詢速度快，數(shù)據(jù)容量大，同其他資源連接方便?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息搜集變得容易，從而

13、大大推動了調(diào)查的發(fā)展第六章一、 面談法的優(yōu)點（p76）（1） 直接聽取被調(diào)查者的意見，是最直接的訪問調(diào)查法（2） 回答率高（3） 訪問過程靈活（4） 收集資料質(zhì)量較好（5） 適合于各式各樣的被訪人群二、 郵寄法的特點（p82單選）（1） 空間范圍大（2） 樣本數(shù)目多，開支費(fèi)用少（3） 被調(diào)查者有較充裕的時間來考慮回答問卷，并可避免面談中受調(diào)查者傾向性意見，從而得到較為真實可靠的情況三、 電話訪問法的特點（p80單選）（1） 省時（2） 省力（3） 簡單易行四、 親自留置法應(yīng)用形式五、 、觀察法特點（p84）（1） 直觀（2） 可靠（3） 廣泛六、 觀察法與實驗法的關(guān)系（p93筆記）（一） 相同

14、點：通過觀察了解調(diào)查對象（二） 不同點：1. 條件不同2. 所得結(jié)論不同八、 實驗法的形式（p93）（1） 按照實驗的組織方式不同，實驗法可分為對照組實驗和單一實驗（2） 按照實驗的環(huán)境不同，實驗法可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗（3） 按照實驗的目的不同，實驗法可分為研究性實驗和應(yīng)用性實驗（4） 按照實驗者和實驗對象對于實驗激發(fā)是否知情，實驗法可分為單盲實驗和雙盲實驗第七章一、 資料處理的對象（p169）（1） 收集途徑不同的一手資料和二手資料（2） 調(diào)查形式不同的定性資料和定量資料（3） 數(shù)據(jù)形式不同的市場調(diào)查問卷、專家訪談記錄、政府機(jī)關(guān)的檔案資料、錄音帶、其他多媒體資料二、 資料處理的意義（p

15、168）對市場調(diào)研資料的科學(xué)整理，是市場調(diào)查工作的繼續(xù)和分析的前提條件，是整個市場問查研究中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。通過資料的整理，（1） 使最終市場調(diào)查分析更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)、方便和快捷；（2） 有利于提高信息資料的價值；（3） 可以產(chǎn)生新的信息；（4） 有利于發(fā)現(xiàn)執(zhí)行工作中的不足；三、 資料審核的內(nèi)容（p173）（1） 完整性的審核（2） 準(zhǔn)確性的審核（3） 一致性的審核（4） 及時性的審核四、 數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)（p192）本質(zhì)是對已整理排序的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行深加工，從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ撸拐{(diào)研者從定量認(rèn)識過渡到更高的定性認(rèn)識，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，從而有效的回答和解釋原來定義的市場調(diào)研問題實現(xiàn)市場調(diào)研的目的和要求，滿足管理決策的信息需求第八章一、 調(diào)研報告的特點（p244）（1） 客觀性（2） 針對性（3） 新穎性（4） 時效性二、 調(diào)研報告的格式（p248）（一） 標(biāo)題公文式標(biāo)題：事由（調(diào)查對象+調(diào)查內(nèi)容）+文種；文章式標(biāo)題，劃分為單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題（即正副標(biāo)題）（二） 前言交代情況引領(lǐng)全文的作用常見寫法：1. 簡介式2. 概述式3. 提問式（三） 主體主體的基本內(nèi)容：1. 調(diào)查的事實2. 對調(diào)查事實的分析3. 說明觀點和結(jié)論主體的結(jié)構(gòu)：1. 縱式結(jié)論2. 橫式結(jié)構(gòu)3. 對比式結(jié)構(gòu)4. 綜合式結(jié)構(gòu)（四） 結(jié)尾調(diào)查報告的結(jié)束語（五）