某牛奶場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、【精品文檔】XX市牛奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查目的1、 了解XX市奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況2、對(duì)某品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可持續(xù)發(fā)展提出合理化建議；二、調(diào)查內(nèi)容實(shí)地訪問(wèn)三、調(diào)查時(shí)間2007. 4. 94. 15四、調(diào)查結(jié)果與分析（一） 超市情況：（略）本品與競(jìng)品情況比較分析從當(dāng)?shù)啬虡I(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌看，可分為本地品牌和外地品牌， 本地品牌為團(tuán)團(tuán)和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、 佳寶、三元、天山雪、太子奶等（其中團(tuán)團(tuán)、鳳祥、三元、天山 雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌, 以下不再分析）；1、各品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析（僅限低溫產(chǎn)品）1）各品牌暢銷(xiāo)的低溫奶基本類(lèi)似，其中蒙牛的大果粒、伊利

2、的 戀戀風(fēng)情杯酸表現(xiàn)比同類(lèi)產(chǎn)品好；佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場(chǎng)一家銷(xiāo)售， 而佳寶巴氏純【精品文檔】奶是所有超市唯一一家銷(xiāo)售巴氏純奶的，據(jù)導(dǎo)購(gòu)員介紹銷(xiāo)售情況較好（此家超市的客流量弁不大）；詳見(jiàn)表1表1:品牌 銷(xiāo) 售產(chǎn)品 銷(xiāo)售渠道 主銷(xiāo)產(chǎn)品（不含常溫奶）三鹿 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、新鮮屋 超市專(zhuān)賣(mài)店 袋酸、杯酸、實(shí)惠包得益 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等超市投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包蒙牛 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、桶裝酸、超市袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、佳寶 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶 專(zhuān)賣(mài)店投遞 袋酸、杯酸

3、、實(shí)惠包、巴氏純奶注：以上競(jìng)品的低溫奶和常溫奶都是分開(kāi)運(yùn)作，據(jù)觀察，竟品的 主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷(xiāo)售上，所以竟品常溫奶的銷(xiāo)量應(yīng)該遠(yuǎn)大于低溫奶的銷(xiāo)量，因本公司在此市場(chǎng)以低溫奶為 主，故對(duì)竟品的常溫奶部分不做分析；2）本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：根據(jù)1-3月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，各類(lèi)產(chǎn)品占有比例如下：優(yōu)益杯（25%）實(shí)惠裝（18%）常溫奶（16.6%）原味酸（12%）杯酸 （9%）桶酸（5%）棒酸（4.5%）;【精品文檔】杯酸部分（優(yōu)益杯十杯酸）為34%,占有總銷(xiāo)量的1/3多;袋酸部 分合計(jì)（實(shí)惠裝+原味酸）為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地 市場(chǎng)上的主銷(xiāo)產(chǎn)品，與競(jìng)品情況類(lèi)似；本公司常溫奶在上

4、述占有較大比例，原因在于：占有地利優(yōu)勢(shì), 本公司在超市的常溫奶銷(xiāo)售位于低溫奶區(qū) ，而低溫奶區(qū)沒(méi)有其它 品牌的純牛奶銷(xiāo)售,消費(fèi)者在此區(qū)域需要純牛奶時(shí),沒(méi)有別的選 擇。2、各品牌超市布貨率分析表2:品牌三鹿得益蒙牛伊利佳寶鋪貨數(shù)量7 10 10 9 1鋪貨率 63.6% 91% 91% 82% 9%佳寶只運(yùn)作五星購(gòu)物廣場(chǎng)一家店，三鹿則選擇了幾個(gè)較大的店進(jìn) 行運(yùn)作；本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。3、各品牌陳列及排面情況綜合來(lái)看，各品牌的位置和排面沒(méi)有差別，基本平分秋色；具體到不同超市，各品牌表現(xiàn)各有優(yōu)劣；4、產(chǎn)品價(jià)格分析高端產(chǎn)品的價(jià)格，得益較競(jìng)品低；暢銷(xiāo)品的價(jià)格與竟品持平或略 低（竟品促銷(xiāo)除外）

5、;5、促銷(xiāo)比較分析根據(jù)所了解情況,竟品與我公司的促銷(xiāo)方式與所促銷(xiāo)產(chǎn)品基本雷【精品文檔】同，沒(méi)有較為特殊之處；（二）消費(fèi)者分析1、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察情況，購(gòu)買(mǎi)低溫奶的消費(fèi)者約有90%Z上為1840歲的女性；2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要為：品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期（新 鮮度）、產(chǎn)品配方（對(duì)增稠劑、人為的添加劑較為敏感）等，說(shuō) 明消費(fèi)者對(duì)健康非常重視；3、一次購(gòu)買(mǎi)量：80%? 1-2袋；（三）本公司SWO分析優(yōu)勢(shì)：1、專(zhuān)業(yè)的巴氏奶制造商；2、當(dāng)天可送達(dá)本地，能保持產(chǎn)品的新鮮度；3、產(chǎn)品種類(lèi)較多，與竟品有一定的差異化；4、有一定的品牌知名度；劣勢(shì)：1、雖有知名度，但與競(jìng)品相比，缺乏指名度和忠誠(chéng)度；2、銷(xiāo)售渠道單

6、薄，只有超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用； 機(jī)會(huì)：1、隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視和對(duì)奶產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越高的情況 下，利于巴氏奶的成長(zhǎng)；2、競(jìng)品目前還沒(méi)有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn) 一步，可形成先入為主的局面，成功的機(jī)會(huì)較大；【精品文檔】3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費(fèi)群，有助于超市渠道的銷(xiāo)售；威脅：1、如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢(shì)將受到限制；2、竟品推出與我公司（目前有差異化的產(chǎn)品）相同的產(chǎn)品，勢(shì) 必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售；3、消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的認(rèn)知會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，需要擔(dān)負(fù)消費(fèi) 者的前期教育工作；五、策略與建議產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略：雖然我公司的產(chǎn)品在本市場(chǎng)有一

7、定的銷(xiāo)量，但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷(xiāo)售， 以滿足沒(méi)有訂奶而又對(duì)巴氏純 奶需求的消費(fèi)者，既可與社區(qū)渠道形成互補(bǔ)， 又能加強(qiáng)社區(qū)渠道 的銷(xiāo)售；原有產(chǎn)品中，加強(qiáng)棒酸和新鮮杯的銷(xiāo)售，與竟品形成差 異化，弁不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品；補(bǔ)充：將巴氏純奶引進(jìn)超市銷(xiāo)售的理由如下：A本公司社區(qū)投遞有45旗巴氏純奶，加上競(jìng)品的投遞量，應(yīng) 該有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)；B、佳寶在五星購(gòu)物廣場(chǎng)中銷(xiāo)售巴氏純奶，勢(shì)頭良好；C、本公司所銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%勺份額，這部分【精品文檔】消費(fèi)群應(yīng)該成為巴氏純奶的消費(fèi)者；D發(fā)揮本公司的優(yōu)勢(shì)；2、尋求單品突破：本公司目前在

8、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產(chǎn)品進(jìn)行突圍，以差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在某一細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造第一，帶動(dòng)品牌的提升，從而帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升；在目前的產(chǎn)品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶（無(wú)任何添加劑）或新鮮杯中選擇（具體情況需再研究，看哪個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大）；3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架分類(lèi)產(chǎn)品定位代表產(chǎn)品高端產(chǎn)品 樹(shù)立品牌，獲取利潤(rùn)，保持持續(xù)增長(zhǎng)大果粒、桶酸中端產(chǎn)品 差異化產(chǎn)品，利潤(rùn)產(chǎn)品，需一定的銷(xiāo)量支持新鮮杯、棒酸低端產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，對(duì)抗竟品的銷(xiāo)售，求銷(xiāo)量，微利 杯酸、 袋酸促銷(xiāo)策略：4、促銷(xiāo)差異化：據(jù)了解，竟品和我公司采取的主要促銷(xiāo)方式皆為特價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)本品，建議我公司使用綁贈(zèng)促銷(xiāo)

9、品的方式，與競(jìng)品錯(cuò)位促銷(xiāo)，一則可以通過(guò)有吸引力的促銷(xiāo)品吸引顧客，提升銷(xiāo)量，二則可以保持 產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，樹(shù)立品牌形象，防止跌入價(jià)格促銷(xiāo)的怪圈中;【精品文檔】但在具體運(yùn)作中，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定， 如低端 產(chǎn)品在與竟品價(jià)格相差無(wú)幾的情況下（價(jià)差太小，無(wú)法買(mǎi)到合適 的促銷(xiāo)品），只能通過(guò)更低的價(jià)格與競(jìng)品對(duì)抗；高端產(chǎn)品因有一 定的利潤(rùn)空間，則可以通過(guò)促銷(xiāo)品的方式進(jìn)行促銷(xiāo)推廣；5、促銷(xiāo)資源集中化：將有限的促銷(xiāo)資源放在銷(xiāo)量較大的幾個(gè)店中；從時(shí)間上，集中在周末，如可以聘請(qǐng)臨促加強(qiáng)周末的促銷(xiāo)活動(dòng)；價(jià)格策略：6、低端產(chǎn)品的價(jià)格，可以采取緊跟競(jìng)品價(jià)格的方式，以較低的價(jià)格進(jìn)行滲透，穩(wěn)定原有消費(fèi)群的同時(shí)，爭(zhēng)取竟品的消費(fèi)群；高 端產(chǎn)品的價(jià)格不要與竟品價(jià)格相差太大（如大果粒），因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的消費(fèi)者不會(huì)太在乎價(jià)格因素，相反，如果太便宜，會(huì) 使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑而拒絕購(gòu)買(mǎi)，再則也不利于品牌形象的樹(shù)立；建議在縮小與競(jìng)品價(jià)差的同時(shí)， 跟進(jìn)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如綁贈(zèng)有 吸引力的贈(zèng)品或現(xiàn)場(chǎng)品嘗活動(dòng)等， 以此種形式來(lái)彌補(bǔ)與竟品在品 牌上的差距；通路策略：7、目前的銷(xiāo)售渠道比較單薄，提升銷(xiāo)量會(huì)受到限制，所以應(yīng)拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，如學(xué)校渠道的開(kāi)發(fā)等； 其它策略：8、加強(qiáng)新鮮度管理，以比競(jìng)品更加新鮮的姿