【經(jīng)管勵(lì)志】可樂(lè)大戰(zhàn)案例討論.

1、案例討論國(guó)際化的可樂(lè)大戰(zhàn)教學(xué)目的理解各個(gè)國(guó)家的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的不同,以 及由此決定的各個(gè)國(guó)家軟飲料行業(yè)利潤(rùn)率 的不同理解兩大可樂(lè)公司根據(jù)中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及其它相關(guān)因素的特點(diǎn)采用的戰(zhàn)略 及其區(qū)別理解動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)與行業(yè)利潤(rùn)水平之間的理潤(rùn)水平的關(guān)系案例的背景分析介紹美國(guó)軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)(1)原液生產(chǎn)者(CP)秘密的；向待許經(jīng)營(yíng)戒奢自 己擁*的灌裝廠出原液；: CP為灌坡廠制定系列標(biāo)淮，對(duì)生產(chǎn)程序提 供指導(dǎo)；固定投資和生產(chǎn)成本很低；在廣皆和營(yíng)銷(xiāo)方面的投入勺艮大，占成 本的39%;珂大可樂(lè)公司代停灌裝廠與其供應(yīng)商 討價(jià)還價(jià)；原液的價(jià)格在80_90年代的價(jià)格一Jt在上升；獲得83%的毛利和34%

2、的稅對(duì)利潤(rùn)。(2)灌裝廠(BF):購(gòu)入廉液，填充強(qiáng)酸離呆轄的谷矣榕漿, 敘后灌坡和運(yùn)輸?shù)?*顧客的地方(DSD)企業(yè)可以 k 一定的限制和特權(quán);: BF在單位產(chǎn)品的資產(chǎn)($2 81)中，待許權(quán)費(fèi)($1.37)、 固定資產(chǎn)($0.82)、 運(yùn)輸和倉(cāng)庫(kù)($0.16)符方面投入大；毛利率和稅前利潤(rùn)在“、十年代和九十 年代一般保持在43 %和9%oCP與BF的單位銷(xiāo)售成本及毛利61備EE址：AACP BF的單位成本構(gòu)成:阿大可樂(lè)公PJ的分銷(xiāo)商主耍灌裝廠。從八 十年代以后它們都?jí)埣淤?gòu)買(mǎi)灌坡廠，珂大可 樂(lè)公司 的投資政班有所不同: 百公司 偏愛(ài)產(chǎn)權(quán)控制, 而可 口 可樂(lè)公伺 資本結(jié)構(gòu)(CCE,49/51)

3、;店和加油站及其它典型商店；:分鞘商的毛利為820%,主耍受謎貨方式、 卸貨量、廣吿和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的影響；(3)分:零laJ達(dá)到12%,而且增長(zhǎng)心快。折扣商店、 倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部和藥店的軟飲料鞘( (4)供應(yīng)商:原液和灌坡廠的主耍原材兩個(gè)： 一 狂包坡材料，一Jt甜料； 可 口 和百 代表BF與眾多分散的供應(yīng)商議價(jià)(尤其是對(duì)鋁碓制遺商):原來(lái)兩大公旬擁有一些鋁每廠，現(xiàn)在從案例概括了可可樂(lè)和百事可樂(lè)公 司的全球業(yè)務(wù)(1)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和(2)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上受到了獨(dú)立品牌、 新飲料和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響(3)可口可樂(lè)的國(guó)際化比百事可樂(lè)較成功(4)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)采用了不同的國(guó) 際化的是分散供際化應(yīng)商

4、戰(zhàn)略兩大可樂(lè)公司不同的國(guó)際化戰(zhàn)略案例研討了中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu), 并且集中于兩個(gè)市場(chǎng)背后不同的因 素,提出兩個(gè)問(wèn)題:中國(guó)市場(chǎng)與國(guó) 外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有何不同?兩大 可樂(lè)公司在中國(guó)如何競(jìng)爭(zhēng)?/策略搖擺/資/通過(guò)公平的方式建立當(dāng)?shù)氐墓嘌b廠/重點(diǎn)突破(first-(second-mover )/速/策略穩(wěn)定/選擇有關(guān)系的大企業(yè)做伙伴/穩(wěn)守反擊五種力量分析()原液生產(chǎn)者(CP)人潛在進(jìn)入者心利潤(rùn)率那么高， 為什么美 國(guó)進(jìn)入者不多？)先入優(yōu)勢(shì)先入為主的優(yōu)勢(shì)在什么地方？品牌/貨架、售貨機(jī)有限/特許經(jīng)營(yíng)制度 /廣告的規(guī)模效益2.替代產(chǎn)品很多，而且不需要錢(qián)或很少錢(qián)為什么沒(méi)有受到替代產(chǎn)品的實(shí)際影響2/替代產(chǎn)品不一定

5、方便在許多場(chǎng)合，軟飲料是搭賣(mài)的/生活方式的選擇/習(xí)慣或“上癮”3.3.俠應(yīng)帝(供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話，是誰(shuí)？)可樂(lè)里邊包括了什么3廠不是糖 p p 因?yàn)樘鞘?BFBF 加入的“不是水/因?yàn)樗?BFBF 加入的It4s a sec ret oHow much do you think the ingredientscosts ?Not much!4、購(gòu)買(mǎi)者(1) BF權(quán)力非常小“轉(zhuǎn)移成本高/有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的限制原液只是灌裝企業(yè)成本的 35%,35%,而且 C CP P 幫助他們 降低采購(gòu)成本行業(yè)集中度差距太大(2)最終消費(fèi)者/分散/沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本價(jià)格敏感但品牌忠誠(chéng)度高/上癮，可口可樂(lè)大約 10%1

6、0%的消費(fèi)者消費(fèi) 50%50%的產(chǎn)品可可樂(lè)“消費(fèi)者忠誠(chéng)”戰(zhàn)略:3A3P3AAvailable/ Affordable/ Acceptable5、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)丁Who have won the cola war?b 兩個(gè)都贏：增長(zhǎng)了市場(chǎng)份額，擴(kuò)大了基本需要丁Whohave lost the war?b 小公司，小品牌為什么原液價(jià)格沒(méi)有成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段i兩大可樂(lè)公司控制著大部分灌裝廠并且?guī)椭鼈兲岣呖?jī)效退出障礙低3P丁Pervasiveness第一個(gè)問(wèn)題:為什么軟飲料的行業(yè)贏利這么高有限制的競(jìng)爭(zhēng) 高進(jìn)入障礙高進(jìn)入障礙鎖定的購(gòu)買(mǎi)者秘密的配方廣告和廣泛分布的渠道限制了替代品結(jié)論：This is a

7、great business, butmainly created by great strategieso可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的“生物鏈”代理商(-)灌裝行業(yè)(BF)i.潛在進(jìn)入者“特許經(jīng)營(yíng)制度“進(jìn)入障礙頂(資本密集)2.購(gòu)買(mǎi)者連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌/售貨機(jī)：地方好.投資大、利潤(rùn)高/食品或超級(jí)市場(chǎng)：利潤(rùn)敏感度低，降低庫(kù)存成本 /倉(cāng)儲(chǔ)式商店和折扣商店：價(jià)格敏感、運(yùn)營(yíng)效率高、 成本低3.茨應(yīng)著(供應(yīng)商的權(quán)力是否大？)/CP生產(chǎn)者、包裝材料企業(yè)、甜味劑企業(yè)/ CP生產(chǎn)者對(duì)灌裝廠進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)/ CP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)/只能使用CP生產(chǎn)商授權(quán)的包裝/兩大可樂(lè)公司代表BF與包裝材料供應(yīng)商 談判，并

8、且與多個(gè)供應(yīng)商合作結(jié)論：原液供應(yīng)商權(quán)力大，包裝材料 和甜味劑供應(yīng)商力量被削弱。4、替代產(chǎn)品除心卩外，沒(méi)有其它替代品倉(cāng)儲(chǔ)式商店的直接送貨可以代替BF部分活動(dòng)5、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)/主要集中在兩大可樂(lè)公司的灌裝廠，但 CPCP 對(duì)它 們進(jìn)行了區(qū)域劃分/市場(chǎng)增長(zhǎng)率高/固定費(fèi)用高/退出障礙高第二個(gè)問(wèn)題:為什么CP與BF的利潤(rùn)率不同3CP生產(chǎn)者控制BF1=1=ABF的進(jìn)入障礙和退出障礙均高（BF的利潤(rùn)率低，但還可以接受）（三）中國(guó)和全球競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析潛在進(jìn)入者進(jìn)入障礙高（巨大的資金投入）/特殊的地方政府政策2.購(gòu)買(mǎi)者/顧客消費(fèi)量增長(zhǎng)很快/人口年齡層呈畸形分布/收入堵加居民消費(fèi)呈地方化趨勢(shì)/對(duì)飲料質(zhì)量有要求/對(duì)

9、西方“現(xiàn)代”產(chǎn)品感興趣3.分銷(xiāo)渠道和方式“通過(guò)政府的批發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行分銷(xiāo)快餐店、便利店和政府商場(chǎng)灌裝廠/擁有消費(fèi)者數(shù)量較少的零售商. 體企業(yè)有企4、替代產(chǎn)品/很多5、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)/品牌繁多/主耍是三種生產(chǎn)類型的企業(yè):A 擁有廣闊分銷(xiāo)渠道的前 8 8 位本土生產(chǎn)廠A 靈活但影響力有限的地區(qū)型本土小企業(yè)6.供應(yīng)商/可口可樂(lè)降低濃縮液的價(jià)格以支持灌裝廠/包裝材料有塑料瓶、玻璃瓶和罐第三個(gè)問(wèn)題:中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與國(guó)外有什么不同2/受政府政策影0向較大小品牌多，沒(méi)有主導(dǎo)品牌分銷(xiāo)渠道復(fù)雜A 可口可際型（中國(guó)的BF利潤(rùn)率高，與其它地方的情況相反）第四個(gè)問(wèn)題:百事可樂(lè)公司應(yīng)該釆用什么 樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3增加對(duì)新一代的影響A 積極開(kāi)拓中國(guó)的中西部