國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案

1、國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案 國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案 100%w 考試說明：2021年秋期電大把該網(wǎng)絡(luò)課納入到"國開平臺'進(jìn)行考核，該課程共有4個形成性考試，針對該門課程， 本人匯總了該科所有的題，形成一個完整的標(biāo)準(zhǔn)題庫，并且以后會不斷更新，對考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起看非常重 要的作用，會給您節(jié)省大量的時間。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi) 容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他網(wǎng)核及教學(xué)考一體化答案，敬請查看。 謀程總成績=形成性考核 x100% 形成性疝 一、判斷題（共 2

2、0 道試題，共 40 分 ） 1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（ ） a. 航 b. 正確 2. 策劃廣告宣傳活動不必講究謀略.只要吸引公眾.形式簡單為好。（ ） a. 錯誤 b. 正確 3. 在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用 （ ） a. 錯誤 b. 正確 4. 廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（ ） a. 錯誤 b. 正確 5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（ ） a. 錯誤 b. 正確 6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（ ） a. 林 b. 正確 7. 廣告策劃對市場營銷策略有一

3、定的能動作用。（ ） a. 錯誤 b. 正確 8. 消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時行為。（ ） a. 錯誤 b. 正確 9. 廣告只要有說服力不一定有針對性。（ ） a. 游 b. 正確 10. 對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（ ） a. 糜 b. 正確 11. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利波利坦于年代提出的。（） a. 錯誤 b. 正確 12. 廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（） a. 錯誤 b. 正確 13. 廣告策劃一殷有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是加模性的。（） 丸錯誤 b. 正確 14. 從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（

4、） a. 錯誤 b. 正確 15. 策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（） a. 錯誤 b. 正確 16. 在廣告策劃中，廣告工的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性：二是靜態(tài)上 自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（） a. 錯誤 b. 正確 17. 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（） a. 錯誤 b. 正確 18. 廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。（） a. 錯誤 b. 正確 19. 現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（） a. 錯誤 b. 正確 20. 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容一廣告策略。（

5、） a. 錯誤 b. 正確 二、多項選擇 h （共 10 g 虬共 30 分 ） 1. 愛德華-l -伯納斯開始將"策劃'的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐.并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在 20 世紀(jì) _ 年代（ ） a. 20 b. 30 c. 40 d. 50 2. 在 20 世紀(jì) 80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出："以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司' 的口號的是（ ） a. 北京廣告公司 b. 廣州廣告公司 c. 海南廣告公司 d. 新華廣告公司 3. 廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的（ ）籌劃與打算。 a. 決定 b. 籌劃 c.

6、d. 全局 4. 廣告策劃中主要的思維方法有（ ） a. 系統(tǒng)思維 b. 創(chuàng)造性思催 c. 開放參與性思錐 d. 藝術(shù)性思俊 5. 廣告工樹立了科學(xué)的策劃思維.就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景.制定出富的廣告策劃方案具有（ ） a. 戰(zhàn)略童義 b. 戰(zhàn)術(shù)意義 c. 策略意義 d. 前瞻意義 6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（ ） a. 計劃過程 b. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思錐的過程 c. 設(shè)計的過程 d. 系統(tǒng)思維的過程 7. 廣告是一種非常典型的（ ） _ 行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息 是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則

7、是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?a. 電視行為了 b. 廣播行為 c. 誤導(dǎo)行為 d. 傳播行為 8. 廣告策劃者傳達(dá)的的市場信息是（ ） a. 正確的 b. 準(zhǔn)確的 c. 夸張的 d. 虛擬的 9. 市場營銷過程中的 4 p因素（ ） a. 促銷 b. 商品 c. 價格 d. 銷告渠道 10. 廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（ ） a. 復(fù)雜的過程 b. 靜態(tài)活動過程 c. 動態(tài)活動過程 d. 綜合性的活動過程 三、單項逸擇題（共 1 航題，共 10 分 ） 1. 下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項是： a. 在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)

8、，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動主 題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽(yù)和.地位具有積極作用。三是使 廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在 整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂.具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。 b. 在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主 要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品 開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自

9、身的管理水平和 服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。 c. 在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞 fil 作用.其主 要表現(xiàn)：t 使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的育目性.二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品 開發(fā)具有促進(jìn)作用.三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平.五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水 平和生產(chǎn)能力.六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈虱具有不可缺少的預(yù)涮性和指導(dǎo)性作用. 四、案例分析題（共 1 1 道試題，共 20 分。） 1. '別克'汽車的廣告，試分

10、析該廣告對消費(fèi)者購買行為的作用 別克 別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里：有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水。成功，只是一個 逗號，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失.，成功而.超越，別克，也在不斷賦:予成功以新的內(nèi) 涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一 個里程碑。君威regal：心致，行隨，動靜合一：雄羅萬象，波瀾不驚：別克凱越 execelle：全情全力，志在進(jìn)取。 答：該廣告對消費(fèi)者購買行為的作用： 在彩響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是 f 相當(dāng)重要的因素，它對消費(fèi)者的行為具有一定的彩響乃至弓 i

11、 i 尋作用. （1 1 ） 廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地涉凌消費(fèi)者的消費(fèi)觀念. （2 2 ） 廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或者新的需求. （3 3 ） 廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為. （4 4 ） 廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者. 形成性壽試 2 2 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分 ） 1. 只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（ ） a. 錯誤 b. 正確 2. 旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（ ） a

12、. 錯誤 b. 正確 3. 只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（ ） a. 般 b. 正確 4. 找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費(fèi)者。（ ） a. 錯誤 b. 正確 5. 市場調(diào)查就是一切。（ ） a. 錯誤 b. 正確 6. 消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（ ） a. 航 b. 正確 7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（ ） a. 錯誤 b. 正確 8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（ ） a. 錯誤 b. 正確 9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（ ）

13、 a. 錯誤 b. 正確 10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。（ ） a. 錯誤 b. 正確 11. 整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行多元化的整合。（） a. 林 b. 正確 12. 整合營銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（） a. 錯誤 b. 正確 13. 整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（） a. 錯誤 b. 正確 14. 在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊要。（） a. 錯誤 b. 正確 15. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（） a. 錯誤 b. 正確 16

14、. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。（?a. 錯誤 b. 正確 17. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安金感。（） a. 橘誤 b. 正確 18. 廣告策略要服從市場營銷策略.這是一個個別性原則。（） a. 錯誤 b. 正確 19. 主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動（活動）的主題和廣告作品的主題。（） a. 錯誤 b. 正確 20. 廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。（） a. 錯誤 b. 正確 二、多項選擇題（共 10 道試題，共 30 分。） 1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（ ） a. 內(nèi)容的廣泛性 b. 策略的整體性 c. 運(yùn)作的復(fù)雜性 d. 程序

15、的不定性 2. 目標(biāo)市場企業(yè)根據(jù)（ ） a. 自身條件 b. 市場范圍 c. 產(chǎn)品品質(zhì) d. 外界因素 3. 企業(yè)營銷過程的決策依賴 （ ） a. 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì) b. 外樹形象 c. 包裝商品 d. 市場調(diào)查 4. 廣告目標(biāo)的特征（ ） a. 整體性 b. 長期性 c. 方向性 d. 標(biāo)準(zhǔn)性 5. 廣告目標(biāo)可分為（） a. 行動目標(biāo) b. 信息目標(biāo) c. 策劃目標(biāo) d. 傳播目標(biāo) 6. 給定位的目的（ ） a. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢 b. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性 c. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位量 d. 明確產(chǎn)品是什么、給誰用 7. 按產(chǎn)品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（ a. 價格定位廣告策略 b.

16、造型定位廣告策略 c. 品質(zhì)定位廣告策略 d. 市場營銷廣告策略 8. 在沒有明確主題的廣告運(yùn)動（活動）中的廣告作品（ a. 沒有主題 b. 有 f * c. 主題雜亂無章 d. 多個主題 9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（ ） a. 商品的質(zhì)量 b. 廉務(wù)信譽(yù) c. 包信譽(yù) d. 聲望 10. 廣告媒介策劃的主要目的（ ） a. 掌握時機(jī) b. 合理調(diào)配 c. 生動感人 d. 抓住消費(fèi)者 1. 下面對民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題表述正確的一項是： a. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心雖然明確：企業(yè)在廣告投入方面也少有盲目性。但我國民 族品牌面臨如下的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十

17、分稚嫩，而且問題繁多：二是我國品牌常常是知名度 高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高： 三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的 品牌忠誠。雖然品牌保護(hù)意識強(qiáng).但企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 b. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明潮 企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性.我國民族品 牌面臨如下的困珞，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌酷營方面均墨得十分稚嫩，而且問題集新 二是我國品牌常常是知名度高、 忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上

18、的整體印象很淡衡 遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高 i i 三是 我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高.企業(yè)條常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌 忠誠.而且品牌保護(hù)收差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高.此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系. c. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確：企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國民族品 牌面臨如下的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多：二是我國品牌常常是忠誠度高、 知名度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很傳統(tǒng)，遠(yuǎn)不及對國外品牌的知名度那么高：三是 我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有

19、率不高。企業(yè)經(jīng)常采取名牌效應(yīng)的手段來爭取市場份額，影響了消費(fèi)者的品牌 忠誠。而且品牌保護(hù)意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 四、案例分析通（共 1 1 道試題，共 20 分.） 1.試以"廣告表現(xiàn)的特性'理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。 一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。 經(jīng)過短短一小時，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘 痘，用眼影畫上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣 告在制作過程

20、中采用的手段。 這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。 答： 1. 廣告表現(xiàn)的對象 廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準(zhǔn)確和公正的要求.但這里所揭出來的廣告信息卻是不 真實，不準(zhǔn)確和不公正的. 2. 廣告表現(xiàn)的目的 廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告倩息尋找錄有說版力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對 他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果.因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的.這里揭蹭出的現(xiàn)象還有什么"說限力"可 言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么"預(yù)期

21、的訴求效果' ？ 3. 廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián) 廣告表現(xiàn)過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性.這里所舞客制作現(xiàn)象使其所 在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了. 4. 廣告表現(xiàn)掩用的砰 無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運(yùn)用，也都因其是"假'的而失去意義. 形成性考試 3 3 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費(fèi)問題。（） a. 錯誤 b. 正確 2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費(fèi)用分解到各個項目。（） a. 錯誤 b. 正確 3. 廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（） a. 錯誤 b. 正確 4

22、. 廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（ ） a. 錯誤 b. 正確 5. 企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（） a. 錯誤 b. 正確 6. 創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)"領(lǐng)導(dǎo)新潮流'的形象。（） a. 錯誤 b. 正確 7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（） a. 錯誤 b. 正確 8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品 （） a. 錯誤 b. 正確 9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（） a. 錯誤 b. 正確 10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)"功能為用，藝術(shù)為體二（） a. 錯誤 b. 正確 11. 廣告預(yù)算只具有計劃工具

23、的功能。（） a. 曜 b. 正確 12. 廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（） a. 錯誤 b. 正境 13. 在廣告預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考忠企業(yè)的承受能力。（） a. 錯誤 b. 正確 14. 評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（） a. 錯誤 b. 正確 15. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（） a. 錯誤 b. 正確 16. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（） a. 錯誤 b. 正確 17. 企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（） a. 錯誤 b. 正確 18. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式

24、，向.傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（） a. 錯誤 b. 正確 19. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（） a. 般 b. 正確 20. 企業(yè)形象廣告策劃"以創(chuàng)意為核心，以定位為前提'。（） a. 錯誤 b. 正確 二、多項曜擇題（共 10 造試題，共 30 分 ） 1. 廣告預(yù)算具有的功能（ ） a. 財力表現(xiàn) b. 收工具 c. 贏利預(yù)期 d. 控制工具 2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（） a. 不相適應(yīng) b. 相適應(yīng) c. 通過籌措適應(yīng) d. 過一段時間可以適應(yīng) 3. 企業(yè)的廣告（ ） a. 在充滿雜亂內(nèi)容的

25、電視臺播出 b. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告 c. 專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告 d. 在預(yù)喊少的媒體告 4. 廣告評估的目的（ ） a. 了解本次廣告活動是否 h h 了錢 b. 賺了多少錢 c. 為什么能哽 d. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢 5. 評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ ） a. 經(jīng)濟(jì)效益 b. .效益 c. 功能效益 d . 心 m m 6. 反饋評估中的目標(biāo)管理法是 （ ） a. 策劃時目標(biāo)具體化 b. 饋睇制具體要求 c. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對照 d. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照 7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） a. 企業(yè)員工的登體素質(zhì) b. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象 c.

26、企業(yè)員工形象 d. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象 8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） a. 包管毗平 b. 產(chǎn)品質(zhì)量形象 c. 企蟀營作風(fēng) d. 品牌商標(biāo)形象 9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ ） a. 全體職工的信佃 b. 全的精神 c. 全體職工的薪金水平 d. 全的價做 10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ ） a. 外部形象定位 b. 優(yōu)勢定位 c. 訴求定位 d. 產(chǎn)品形象定位 三、單項選擇題（共 1 1 逆試題，共 10 分 ） 1.下面對廣告正文撰寫的"法則'及"七步曲'表述正確的一項是： a. ddpc法則。指廣告寫作，首先要引起注意.然后要使公眾產(chǎn)生興

27、趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。 即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的：aida 法則。廣告的開頭必須 惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)：然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題 或第一段中允諾一種好處：簡單敘述這種好處：確切地告訴公眾將得到什么：用事實（或表揚(yáng)公眾的肯定）來證實你的 敘述：告訴公眾如果不行動他將失去什么：再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。 b. aida 法則。指廣告寫作，首先要引起注意.接著描寫商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即 廣告標(biāo)題和開頭的兒句要能抓住公眾.然后逐步使讀者讀

28、下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的：ddpc法則。廣告的開頭必須惹 人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣：然后進(jìn)行證明，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題 或第一段中允諾一種好處：詳細(xì)敘述這種好處：確切地告訴公眾將得到什么：用推理（或表揚(yáng)公眾的肯定）來證實你的 敘述：告訴公眾如果不行動他將失去什么：再次敘述允諾的好處，建議認(rèn)真考慮。 c. aida 法則.指廣告寫作，首先要引起注童，然后要使公眾產(chǎn)生興建，并培養(yǎng)公眾購買欲望，錄后促成購買行為. 即廣告標(biāo)題和開頭的幾句夏能抓住公眾，然后建步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的 i ddpc 法則.廣告的開頭必須 惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù),然

29、后進(jìn)行勸請，說明購買成利用商品后的好處，最后決定交易.其七步曲是：標(biāo)題 成第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處 i i 確切地告訴公眾將得到什么；用事實（或表揚(yáng)公眾的肯定）來證實你的 敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么 i i 再次敘述允諾的好處，建議立刻行動. 四、案例分析庭（共 1 it 試題，共 20 分 ） 1.下面的報道，從"廣告策劃時應(yīng)注意文化制約'的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。 據(jù)京華時報2021年 8月 28 日報道，8 月 22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為"廣告可以無恥到這樣的地步'的熱門討論帖. 帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健

30、品"圣帝魅力堅quot;的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告 內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的.暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省 級衛(wèi)視播出。 "老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？ '"對付這種女客戶我是最有辦法的了。'隨后，"老趙'向同伴出示一盒保 健品，稱"秘密全在這里了二 這是"圣帝魅力堅'廣告中的一幕.類似場景在約 10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為"老總間饋贈佳品'、 "出差男人必備'，使用對象是"公司秘書

31、'、"女客戶二 據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于"圣帝魅力堅'廣告投訴，工作人員將 會把情況向上匯報.在核實投訴內(nèi)容后做出處理。 答： 在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告"內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的.暗示'就是一 則失去文化制的的具型例子. lt;1 ） 文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解. 處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息 有著佯明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引

32、起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn),同時，在文化 的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告林應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳橘者的審美觀念強(qiáng) 加給受眾. （2 2 ） 文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化. 這一點(diǎn)對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動非常重夏.在進(jìn)行這 些疝的廣告運(yùn)動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和 信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚? 形成性考試 4 4 一、判斷題（共 20 it 試題，共 40 分 ） 1. 品牌發(fā)展的前景是名

33、牌。名牌是各種要素的"集成'與"凝合'，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（ ） a. 錯誤 b. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ ） a. 錯誤 b. 正確 3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動,兩種活動各自完成。（ ） a. 錯誤 b. 正確 4. 廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（ ） a. 錯誤 b. 正確 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ） a. 錯誤 b. 正確 6. 品牌忠誠度高代表者每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（ ） a. 錯誤 b. 正確 7. 促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷

34、苫價值。（ ） a. 錯誤 b. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ） a. 錯誤 b. 正確 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ ） a. 錯誤 b. 正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ） a. 錯誤 b. 正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（） a. 曜 b. 正確 12. 為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理 等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價值（） a. 錯誤 b. 正確 13. 促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的

35、目標(biāo)，為實現(xiàn).效益服務(wù)。（） a. 錯誤 b. 正確 14. 促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變 出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（） a. 錯誤 b. 正確 15. 廣告活動中.只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（） a. 錯誤 b. 正確 16. 對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷苫產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（） a. 錯誤 b. 正確 17. "價格破壞'是要借價格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種"物超所值'的感受。（） a. 錯誤 b. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提

36、案、廣告實施計劃提案等類型。（） a. 錯誤 b. 正確 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成功。（） a. 錯誤 b. 正確 20. 在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷件，不必與客戶達(dá)成共識。（） a. 錯誤 b. 正確 二、多項選擇題（共 10 港試題，共 30 分 ） 1. 促銷活動策劃為的是（ ） a. 滿足消費(fèi)者的急切需求 b. 滿足商家的宣傳需要 c. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 d. 樹立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動的目的（） a. 提高消費(fèi)者的品牌意識 b. 提高商家的的威望 c. 提高品牌的知名度 d. 創(chuàng)造實際的銷售價值 3. 促銷活動是（ ） a

37、. 長期性活動 b. 維系住顧客 c. 建立品牌忠誠度 d. 只能招撞一時的生育 4. 廣告活動旨在在建立（ ） a. 品牌知名度 b. 品牌形象 c. 品牌商標(biāo) d. 品牌忠誠度 5. 民族品牌的成功是（ ） a. 機(jī)會性的成功 b. 戰(zhàn)略性的成功 c. 戰(zhàn)術(shù)性成功 d. 短期性成功 6. 廣告活動與促銷活動都是（ ） a. 有計劃的活動 b. 有明確針對性的活動 c. 以追求效益為目的的活動 d. 屬于企業(yè)營銷策劃的活動 7. 專題促銷活動（ ） a. 不必制定單獨(dú)計劃 b. 不必有明確的主題 c. 不必過多地考慮時間因素 d. 應(yīng)當(dāng)具有佯明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ）

38、 a. 消費(fèi)者購買行為分析 b. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 c. 消費(fèi)者的特征分析 d. 潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） a. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 b. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析 c. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 d. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會分析 10. 廣告環(huán)境包括（） a. 物業(yè)環(huán)境 b. 自然環(huán)境 c. 地域環(huán)境 d. 競爭對手的廣告環(huán)境 三、 單項選擇題（共 1 1 造試amp; 共 10 分 ） 1. 下面對促銷活動功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項是： a. 由于促銷活動本身是短程性活動，并且以"激勵'為其特點(diǎn)，其本身可以招攪一

39、時的 生意，并產(chǎn)生火熱的銷皆效果，并且能夠在消費(fèi)者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和 程度時，其銷售額往往大幅度下降.或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，只 要降低價格，促銷活動完金有可能開辟出一個新的市場，也可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品 質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到 冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 b. 由于促銷活動本身是短程性活動，并且以"激勵"為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時的生意，卻無法長朔地推系住 自己的顧客，它不能在消費(fèi)者

40、中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度 在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往 往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的景后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退彖象。面對這種情況，促錯活動決不可能開辟 出一 4 的市場，也更不可能強(qiáng)體上建長產(chǎn)品的生命同期.某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市 時，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會通到冷起甚至遭到原客的拒絕。 c.由于促銷活動本身是階段性活動，并且以"激勵'為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一個階段的生意，在這個階段中使 消費(fèi)者產(chǎn)生并建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷傳額往往大幅度下

41、降，或者 在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價格低廉也會呈現(xiàn)熱箱的景象。面對這種情況，促銷活動卻不可能開辟出一個新 的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，消費(fèi) 者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 四、 作品題（共 1 1 道試題，共 20 分。） 1. 按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 答： 購品牌形象廣告建議書 公司代理廣告 （揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)毒度, 為該系列產(chǎn)品的市場

42、行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促地 產(chǎn)品銷售. 公司代理洗發(fā)水廣告，第一年 （ 2021 ） 年的廣告重點(diǎn)是放在 鍋香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有 不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎"是佳創(chuàng)意獎'第二名.第二年 （ 2021 ） 為配合貴 公司的經(jīng)營方針，前半年度以式揚(yáng)洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行珈我們選用的標(biāo)題 是"去屑止癢，柔順 成七教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦 的廣告最佳創(chuàng)童"優(yōu)勝獎'

43、. 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非 易事.公司建議明年度銷告及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及街接 2021 及 2021 年廣告投責(zé)重點(diǎn)上，并以 h h 揚(yáng)洗發(fā) 水為主，以下即公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項因素所研擬的 2021 年啊洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正. 二，廣告商品 湖南購產(chǎn)品品牌有限公司一融揚(yáng)洗發(fā)水 三，廣告目的 1 1 、 促進(jìn)指名購買 2 2 、 強(qiáng)化商品特性 3 3 、 街接 99 、 00 年廣告 4 4 、 傳播影響程度，不知名小名-了解 信腰-行動 四，廣告期間 2021 年 6 6 月 - - 20

44、21 年 6 6 月 五，廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主） 六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構(gòu)思 （一） 市場大小的變化情況的兩種： a. 量的變化一隨著人口的自然增減而變化， b. 質(zhì)的變化一隨著.形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工 ik 區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化. 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的彩響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也司嘩獨(dú)某一品牌的力量 所可左右的. （二） 舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場） （=）饋及購買 a a 的增加 就豪揚(yáng)洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故"新市場之開 發(fā)"甚為不易，

45、只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與雖的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占. 在"使用及購買頻度的增加方面'亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè) 績的增加有所禪益，故真正能讓我們加以發(fā)拌努力的只有"舊市場占有率的提升 "tfc, 以及如何襲奪其他品牌的市 場，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo).此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1 1 、 促使消費(fèi)者指名購買胸?fù)P 2 2 、 促使商家店主主祝蹄 r r 揚(yáng) 八，廣告策略 針對消臥方面 1 1 、 針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴

46、求. 2 2 、 制作 sticker 張財計程車上，公共椅腎上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提虐消費(fèi)者注素， 彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及 pr 作用。 3 3 、 制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)送各界人士利用，響置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨童索取， 也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。 4 4 、 除正式大篇帽的廣告外，在報餓雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插拌（孤島廣告）和聯(lián)合、 中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失.只要設(shè)計得筒明、 b 目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略. 九，廣告主題表現(xiàn)及媒

47、體運(yùn)用 （_）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)護(hù)理，請逸擇事?lián)P. 在廣告牌上 isfk ： 湖揚(yáng)的甜美女孩，重點(diǎn)體見在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有瓢揚(yáng)品牌的標(biāo)志。 在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品，讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心. （二） 電視廣告糊 在電視臺的黃金時間播出. 畫面：一個美堿美的女孩，一頭事逸的長發(fā)，頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)皿，街上的人都回頭看她，然后她甜美微 笑著說："想要我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我?。凵?，愛琳揚(yáng) （三） 廣播臺 e 內(nèi)容就是介紹豪揚(yáng)產(chǎn)品，打出"去屑止癢，柔順眼揚(yáng)'的口號，例如請賓，做 f （揚(yáng)專訪. 廣告策劃課程考核

48、改革方案 一、 課程性質(zhì)與任務(wù) 廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5 學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時 90, 一個學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重 要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對于實踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實 用性。事實上木課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通，其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知 識和 技能： 1. 通過木課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該對廣告策劃的原理.技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解： 2. 并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進(jìn)行廣告策劃： 3. 要學(xué)會對廣告策劃案例的分析評價和廣告策劃書的撰寫。 二、 考核改革目的 1. 通過本課程考核的改

49、革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式： 2. 通過本課程考核的改革，樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性： 3. 通過本課程考核的改革，更加注重平時的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真 實效果： 4. 加強(qiáng)教學(xué)過程的設(shè)計，進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實在教學(xué)過程 中，實施綜合考核，提高實操技能，以及綜合分析問題和解決問題的能力。 三、 考核目標(biāo) 通過考核，一方面要檢測學(xué)生對廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面， 通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識，掌握一定的實操技能，并能將所學(xué)知識和技能運(yùn)用到實

50、際中 去。 四、 本課程考核改革方案 形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績的 100 知由 4次考核構(gòu)成。形 成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序（13 章 ,47 章，810 章，1114 章）分別在平時學(xué)習(xí)過程中完成，學(xué)期末 根據(jù) 4 次形成性考核成績評出總成績。 木考核形式的設(shè)計主要為了加強(qiáng)對地方電大教師教學(xué)過程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實現(xiàn)教學(xué) 目標(biāo)：同時也要加強(qiáng)對學(xué)生平時自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測.引導(dǎo)學(xué)生 按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。 （一）考核形式

51、說明 1. 形式 本考核共 4 套測試題：每套測試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題等幾種 題型：每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評定。 （2）操作 所有形成性考核測試題均由國家開放大學(xué)（.廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國家開放大學(xué)（.廣播電視大 學(xué)）形成性考核平臺上發(fā)布。 試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總成績的 25%、35%、40%。試題類型包括選 拜題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題，分別占卷面總成績的 40%、30%、10%、20%左右。每種 類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。 （3）實施細(xì)則 序號考核內(nèi)容考試形式建議發(fā)布時間建議提交

52、時間權(quán)重 1 1-3 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 4 周發(fā)布后 10 天 25%2 4-7 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 8 周發(fā)布后 10 夭 25%3 8-10章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 11 周發(fā)布后 10 夭 25%4 11-14 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題） 第 15 周發(fā)布后 10 夭 25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評定。 補(bǔ)充說明: 本形成性考核方案主要針對成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)，改變"死記硬背"的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識的基礎(chǔ) 上，更

53、強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會、邊實踐。因此，四次形成性考核，知識點(diǎn)的考查和能 力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題。判斷題 40 分， 選擇題 30 分，理解辨析題 10分，案例分析或應(yīng)用寫作題 20 分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫作題， 以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析 中正確的選項。案例分析題要求理論與實踐緊密結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理：應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù) 題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯宙同，一律按零分處理。

54、附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求 第一編廣告策劃原理 第一章廣告策劃概述 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 中國古代豐富的策劃思想的源泉： （2） 人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時代，公關(guān)策劃、廣告策劃、ci策劃發(fā)展的概況: （3） 策劃的涵義與性質(zhì)：策劃與計劃的差異： （4） 廣告策劃的原則： （5） 廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。 2. 教學(xué)要求： （1）了解：策劃的歷史淵源，廣告策劃的概念與作用: （2） 理解：廣告策劃的類型與原則，廣告策劃與企業(yè)營銷： （3） 重點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。 3. 考核要求： （1） 舉出中國古代凡種含有策劃思想的典籍： （2） 策劃與廣告策劃的差異：策劃與計劃的差異： （3） 廣告策劃的原則：廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。 第二章廣告策劃的思維方法 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維： （2） 廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)： （3） 發(fā)散思維、集中思維的含義： （4） 廣義靈感論，系統(tǒng)方法。 2. 教學(xué)要求： （1） 了解：廣告策劃中的主要思維方法： （2） 理解：廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維： （3） 難點(diǎn)：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。 3. 考核要求： （1） 掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、