市場信息及市場調(diào)查

1、第第4 4章章 市場信息及市場調(diào)查市場信息及市場調(diào)查對市場信息的認識1市場信息收集及管理2市場調(diào)查類型及思路3市場調(diào)查的方法4目錄對市場信息的認識對市場信息的認識廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組一、 信息及作用 人類生活離不開信息。烽火告急信鴿傳書結(jié)繩記事鴻篇巨著記錄著一段段的歷史事件或探索知識的足跡?！翱丛谱R天氣” 。駐外記者將新聞資料在計算機中編輯處理后，通過網(wǎng)絡(luò)傳回電視臺，以便及時發(fā)布。 產(chǎn)品信息戰(zhàn)略信息渠道信息消費者信息市場信息分類市場信息收集的概念與內(nèi)容2市場信息收集是指運用科學(xué)的方法和合適的手段，有目的有計劃地收集有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)。 市場信息收集的概念與內(nèi)容2廣

2、東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組信息的傳播過程信息發(fā)出方用何載體以何途徑信息接收方接收效果及作用（信源）（信息傳遞）（信宿） 利用文字、符號、聲音、圖形、圖像等形式作為載體，通過各種渠道傳播的信號、消息、情報或報道等內(nèi)容，稱為信息。信息的定義1為什么要收集市場信息?l打那棵有棗的樹！l在柳樹上使多大的勁也打不到棗l再懶的人到了金礦也能撿到金子！l再勤奮的人到了荒漠也淘不到金！信息的作用?3l這是一個信息的時代。l人們依賴信息、利用信息、創(chuàng)造信息、交流信息。l信息已成為人們交流的一種基本表現(xiàn)形式！ 信息的作用3市場信息對銷售決策的意義 l商場如戰(zhàn)場l不知己不知彼者，必敗；l知己而不知彼

3、者，敗半；l知己知彼，不殆也。l 正確的銷售決策是建立在大量準確的市場信息基礎(chǔ)上。l 決策者通過對大量市場信息的分析、研究、推理，從而做出銷售的決策。 信息案例分享1-寶潔 寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流。 早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司。到29世紀70年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。消費者的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽。公司建出了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進。 迄今為止，寶沽公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費溜進行

4、交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。 信息案例分享2-康師傅 一家在中國臺灣名不見經(jīng)傳的家族企業(yè)，創(chuàng)出了中國方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是生產(chǎn)康師傅系列食品的頂新企業(yè)。 康師傅在開發(fā)適合大陸口味的方便面時，經(jīng)過調(diào)研部門上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，比較偏愛牛肉口味，于是決定以“紅燒牛肉面”作為進入市場的主打產(chǎn)品，“好吃看得見”的康師傅方便面一亮相便征服了消費者。 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會通過市場信息收集，可以使企業(yè)隨時掌握市場營銷環(huán)境的變化，并從中尋找到企業(yè)的市場營銷機會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。 有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策

5、略要制定出正確的市場營銷策略，就必須全面掌握市場環(huán)境與顧客需求變化的信息，而這些信息必須通過信息收集才能獲得。 有利于提高企業(yè)的市場競爭能力 現(xiàn)代市場的競爭實質(zhì)上是信息的競爭，誰先獲得了重要的信息，誰將會在市場競爭中立于不敗之地。 有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制在企業(yè)的市場營銷策略實施中，必須通過信息收集，充分預(yù)料環(huán)境條件的變化，有效地控制企業(yè)的市場營銷活動。廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組二、 信息的基本特征 例子例子( (分類分類) )主要內(nèi)容主要內(nèi)容主要的信息特征主要的信息特征幾點啟示幾點啟示例1：體育盛事(體育)即使路途遙遠，人們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^電視節(jié)目觀看體育賽事。信

6、息的可傳遞性。信息可以在時空之間實現(xiàn)傳遞。例2：分享銷售的經(jīng)驗與技巧(經(jīng)濟)公司設(shè)立了每季度一次的銷售方案評獎，每位銷售人員積極參與，樂于分享，形成良好的企業(yè)文化氛圍，銷售業(yè)績攀升。信息的可共享性。彼此分享成功的經(jīng)驗和技巧，這是學(xué)習(xí)和進步的表現(xiàn)。例3：啤酒與尿布(經(jīng)濟)超市老板敏銳地從計算機自動收款系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，啤酒與尿布的銷售量同時增長，于是改變銷售策略，結(jié)果銷售量大增。信息是可以處理的，如果運用得當，則可以增值。善于從凌亂的信息中尋找它們之間的聯(lián)系，會有意料不到的收獲。例4：象棋比賽(生活)看到已經(jīng)失效過時的“象棋比賽”通知，想?yún)①愐矝]機會了。信息的時效性問題。信息的時效性能決定其

7、使用價值。例5： 赤壁之戰(zhàn)(戰(zhàn)爭)蔣干偷“書”，曹操斬將；龐統(tǒng)謀略，曹船相接；黃蓋詐降，曹軍大敗。信息真?zhèn)涡裕哂姓鎸嵟c虛假之分。真真假假，可能誤事害人，也可能是智慧的高度體現(xiàn)。廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組參考選題參考選題例子例子主要的信息特征主要的信息特征選例說明選例說明一人計短，二人計長三個臭皮匠，頂一個諸葛亮共享性。例子往往體現(xiàn)出人們的智慧謀略、實際效益或經(jīng)驗教訓(xùn)等方面的內(nèi)容。真假難辨孫臏“減灶退敵”、諸葛亮“空城計”嚇退司馬懿等故事真實性。這涉及到許多歷史典故及生活實例，要給予正面積極的引導(dǎo)。老黃歷看不得找路時，使用舊的交通地圖往往會誤事時效性。人們?nèi)绾尾蹲綑C遇，準確把

8、握信息的時效性等。一傳十，十傳百中國航天載人成功飛行的消息在尋常百姓中已廣為人知。傳遞性。經(jīng)典的、有價值的東西流傳久遠，通信發(fā)達使信息傳播得更快更遠更廣。玉不琢不成器孟浩然的詩詞直白、易懂，多為反復(fù)修改、推敲而成?？商幚恚稍鲋?。信息要經(jīng)過加工和處理，才有可能產(chǎn)生增值。一千個讀者，一千個哈姆雷特對于同一件事情，每個人可能會有不一樣的看法。相對性。對某些事情或現(xiàn)象(例如某犯罪案例)的態(tài)度和對策。l一手信息l二手信息1.一手信息來源的主要途徑一手信息來源的主要途徑銷售通路終端消費者第二節(jié) 市場信息收集市場信息來源市場信息來源一一2.二手信息來源的主要途徑l公司內(nèi)部來源 l 1、內(nèi)部記錄 l 2、內(nèi)

9、部部門 l 3、內(nèi)部人員 l 4、檔案管理 l公司外部來源 l 1、政府公開的數(shù)據(jù) l 2、書刊、雜志 l 3、新聞媒體 l 4、人際傳播 l 5、互聯(lián)網(wǎng) l 6、外部機構(gòu) 市場信息收集的方法二二 市場人員的市場調(diào)查及客戶的反饋是信息來源首要途徑 ； 相關(guān)報刊、雜志、電視報道，專業(yè)的報刊雜志等公共媒體能夠最大程度上提供行業(yè)內(nèi)的有效信息，而且由于其接觸層面高，更多的是對策略及戰(zhàn)略信息的一些傳播，多半是宣傳性的公共信息，不涉及商業(yè)機密； 權(quán)威部門的信息披露，國家主管部門及行業(yè)組織披露的信息主要是行業(yè)規(guī)劃、政策約束及相關(guān)發(fā)展前景展望和數(shù)據(jù)公布；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，作為新興媒體作用不可小覷，而且實效性強，但互

10、連網(wǎng)信息泛濫，要對其真實性進行印證和甄別； 業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播，這里更多的是指私下的傳播和交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實，但要防止其個人好惡而帶來的信息歪曲。 市場信息來源的渠道 市場信息收集的流程實施階段1、 原始資料收集，即業(yè)務(wù)員通過現(xiàn)場的實際調(diào)查所搜集的第一手資料； 訪問調(diào)查 觀察調(diào)查2、現(xiàn)有資料收集，即由他人搜集整理的資料；比如競爭對手新產(chǎn)品的宣傳資料、競爭對手產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)指標、產(chǎn)品的價格表等。 市場信息收集的流程初步分析階段業(yè)務(wù)員在結(jié)束一次市場信息收集之后，根據(jù)掌握的市場信息，最好進行一次初步的分析，然后將現(xiàn)象和初步分析的結(jié)論一同寫在市場信息收集表中。初步的分析有利于

11、業(yè)務(wù)員個人更加全面、系統(tǒng)的了解市場所反映的狀況，同時也能夠讓企業(yè)決策者更清晰、直觀的了解市場信息所反映的實際情況，以及原因所在，更能夠發(fā)揮市場信息收集的作用。 第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查市場調(diào)查 案例分享案例分享-吉利吉利 男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先

12、用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。 最后，公

13、司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查市場調(diào)查 一、一、市場調(diào)查市場調(diào)查涵義涵義l市場調(diào)查也稱市場營銷調(diào)研,是指收集、整理和分析市場信息的過程。其目的是為營銷管理人員進行營銷決策提供依據(jù)。 二、市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 1普通市場調(diào)查 2重點市場調(diào)查 3抽樣市場調(diào)查(隨機抽樣.系統(tǒng)抽樣.非隨機.固定樣本)三.市場調(diào)查的誤差 抽樣誤差抽

14、樣誤差:抽樣方法本身所引起的誤差。l影響抽樣誤差的因素影響抽樣誤差的因素 抽樣單位的數(shù)目。 抽樣方法的選擇。重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣的抽樣誤差的大小不同。采用不重復(fù)抽樣比采用重復(fù)抽樣的抽樣誤差小。系統(tǒng)誤差系統(tǒng)誤差:因調(diào)研的設(shè)計不當而產(chǎn)生的偏差。 訪問法1觀察法2實驗法3調(diào)查問卷4第四節(jié) 市場調(diào)查的方法一一.訪問法訪問法什么是訪問法什么是訪問法?l將所擬調(diào)查的事項，以當面、電話或書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以了解市場情況，獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法，是收集第一手資料的主要方法。訪問法的分類訪問法的分類訪問法按照訪問形式的不同可分為：n直接訪問法：指調(diào)查者與單個的被調(diào)查者面對面進行交談、收集資料

15、的方法。有家庭訪問法和個人訪問法n堵截訪問法：指在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進行面訪調(diào)查。有街頭訪問法、商場攔截法或留置調(diào)查法。n郵寄訪問法：調(diào)查者將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。n電話訪問法直接訪問的優(yōu)缺點直接訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點調(diào)查有深度調(diào)查有深度直接性強直接性強靈活性強靈活性強準確性強準確性強拒答率低拒答率低調(diào)查成本高、時間長調(diào)查成本高、時間長調(diào)查的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時間、被訪問者情緒調(diào)查時間、被訪問者情緒影響影響堵截訪問法優(yōu)缺點堵截訪問法優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點費用低費用低效率高效率高問卷

16、簡短，不能設(shè)計有關(guān)個人隱私的問問卷簡短，不能設(shè)計有關(guān)個人隱私的問題，現(xiàn)場控制難度高；題，現(xiàn)場控制難度高；調(diào)查對象出現(xiàn)的偶然性大，影響調(diào)查的調(diào)查對象出現(xiàn)的偶然性大，影響調(diào)查的精確度，且事后回訪較難實現(xiàn)；精確度，且事后回訪較難實現(xiàn)；堵截訪問法拒訪率高；堵截訪問法拒訪率高；被訪問者的選取受訪問員的影響較大。被訪問者的選取受訪問員的影響較大。郵寄訪問法優(yōu)缺點郵寄訪問法優(yōu)缺點l調(diào)查的區(qū)域較廣；l調(diào)查費用低；l回答問題準確；l被調(diào)查者所受影響?。籰無需對調(diào)查人員進行專門的培訓(xùn)和管理。電話訪問法電話訪問法l電話訪問程序電話訪問程序 根據(jù)目標和范圍根據(jù)目標和范圍劃分地區(qū)劃分地區(qū)確定要調(diào)查確定要調(diào)查的樣本單位數(shù)

17、的樣本單位數(shù)編制電編制電話號碼單話號碼單將調(diào)查目標將調(diào)查目標分給調(diào)查者分給調(diào)查者撥號撥號介紹說明介紹說明抽取被調(diào)查者抽取被調(diào)查者訪問訪問致謝致謝電話訪問法電話訪問法電話訪問法的優(yōu)缺點：優(yōu)點：成本低，快速與節(jié)省時間，統(tǒng)一性較高，易控制。缺點：問題不能深入，調(diào)查工具無法綜合運用，辨別真實性難度較大，記錄準確性較差。二 觀察法1.觀察方法的定義:l指調(diào)查人員直接到銷售現(xiàn)場進行觀察的調(diào)查方法(也可通過儀器) 2.觀察法的特點l調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。3.觀察方法的優(yōu)缺點比較n觀察法僅是取得表面性資料，無法

18、深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；另外由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知；n調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力；n要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。4.觀察方法的分類n銷售現(xiàn)場觀察n使用現(xiàn)場觀察n供貨廠家現(xiàn)場觀察三 實驗法1.定義:指某一項銷售活動先在小范圍里進行試驗,經(jīng)過分析,看是否值得在更大范圍內(nèi)推廣的一種調(diào)查方法.2.實驗法分類:實驗室實驗法模擬銷售實驗法實地實驗調(diào)查法(百事可樂包裝)實驗設(shè)計 1、單一實驗組前后對比表 l單位：千克 糖果品種實驗前售量Y 實驗后銷量Yn 實驗結(jié)果Yn-Y。A 300 340 40B 280 300 20C 380 410 30D 440 490 50E 340 380 40合計 1740 1920 180 改變包裝比不改變包裝銷售量大，說明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進其銷