傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論.

1、 智力題游戲智力題游戲游戲規(guī)則：游戲規(guī)則：1. 1. 全班分成五組；全班分成五組；2. 2. 每組都拿到一個(gè)智力題目；每組都拿到一個(gè)智力題目；3.3. 全體組員參與討論，記錄下想到的答全體組員參與討論，記錄下想到的答 案，并說(shuō)明理由；案，并說(shuō)明理由；4. 4. 形成唯一共同認(rèn)同的答案；形成唯一共同認(rèn)同的答案；5. 5. 派代表公布本組智力題答案，說(shuō)明理由。派代表公布本組智力題答案，說(shuō)明理由。蝸牛爬井1三毛2Girl vs Woman 3圖形題圖形題4Click to add Title2數(shù)字5蝸牛爬井 to add Text Click to add Text有口井，有口井，7米深米深有只蝸牛

2、從井底往上爬有只蝸牛從井底往上爬白天爬白天爬3米，晚上往下墜米，晚上往下墜2米米問蝸牛幾天能從井里爬出來(lái)？問蝸牛幾天能從井里爬出來(lái)？想好答案了嗎？想好答案了嗎？ Click to add Text Click to add Text Click to add Text5 5天天三毛三毛為什么要拔掉自己一根毛？三毛為什么要拔掉自己一根毛？因?yàn)樗胍驗(yàn)樗肓魝€(gè)中分留個(gè)中分?jǐn)?shù)字從從 1 1 到到 9 9 中的數(shù)字，哪個(gè)最懶中的數(shù)字，哪個(gè)最懶惰，哪個(gè)最勤勞？惰，哪個(gè)最勤勞？ 1 1懶惰，懶惰，2 2勤勞勤勞一（一（1 1）不做二（）不做二（2 2）不休）不休Girl vs WomanWhat thre

3、e letters turn a girl into a woman ? A. OLD B. MUM C. MAN D. AGE歲月讓女孩歲月讓女孩成為女人成為女人圖形題3164（ ）如圖，第五個(gè)括號(hào)內(nèi)應(yīng)該填哪個(gè)數(shù)字？并說(shuō)明理由。如圖，第五個(gè)括號(hào)內(nèi)應(yīng)該填哪個(gè)數(shù)字？并說(shuō)明理由。圖形題答案正方形代表正方形代表1 1，圓形代表，圓形代表2 2，三角形代表，三角形代表5 5 2+1=3 2+1=3 2-1=1 2-1=1 1+5=6 1+5=6 5-1=4 5-1=4 5+2=75+2=7沉默的螺旋理論特征：特征：1. 你有自己的答案和觀點(diǎn)；你有自己的答案和觀點(diǎn)；2. 你聽到大部分人支持的另一種觀點(diǎn)，

4、開始懷你聽到大部分人支持的另一種觀點(diǎn)，開始懷疑自己的觀點(diǎn)；疑自己的觀點(diǎn)；3. 你放棄自己的觀點(diǎn)，支持別人的觀點(diǎn)或者保你放棄自己的觀點(diǎn)，支持別人的觀點(diǎn)或者保持沉默；持沉默；4. 事實(shí)上，你有可能還是不同意別人的觀點(diǎn)。事實(shí)上，你有可能還是不同意別人的觀點(diǎn)。沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象： 人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有

5、人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過程?！俺聊穆菪聊穆菪崩碚摾碚摮聊穆菪碚撌裁词浅聊穆菪裁词浅聊穆菪? ? 沉默的螺旋理論 德國(guó)女德國(guó)女傳播學(xué)傳播學(xué)家家伊麗莎白伊麗莎白諾埃勒諾埃勒- -諾依曼諾依曼（ENoelle-NeumannENo

6、elle-Neumann）在對(duì)歷史進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，）在對(duì)歷史進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過多年的民意調(diào)查實(shí)證研究，于又經(jīng)過多年的民意調(diào)查實(shí)證研究，于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代提年代提出了一種描述輿論形成的理論假設(shè)出了一種描述輿論形成的理論假設(shè)“沉默的螺沉默的螺旋旋”。 “沉默的螺旋沉默的螺旋”一詞最早見于伊麗莎白一詞最早見于伊麗莎白諾埃勒諾埃勒- -諾依曼諾依曼19741974年在年在傳播學(xué)刊傳播學(xué)刊上發(fā)表的一篇論文上發(fā)表的一篇論文重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀，她在，她在19801980年年沉默的螺沉默的螺旋：輿論旋：輿論我們的社會(huì)皮膚（我們的社會(huì)皮膚（The Spiral of S

7、ilenceThe Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social SkinPublic Opinion-Our Social Skin）一文中進(jìn)一步一文中進(jìn)一步發(fā)展了該發(fā)展了該理論理論。沉默的螺旋理論大眾傳媒提示的優(yōu)勢(shì)意見對(duì)劣勢(shì)意見的人際支持轉(zhuǎn)向沉默或附和的人數(shù)“沉默的螺旋沉默的螺旋”假說(shuō)示意圖假說(shuō)示意圖沉默的螺旋理論沉默的螺旋理論一、一、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論的觀點(diǎn)：理論的觀點(diǎn)：第一，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。人作為第一，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。人作為 一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍

8、環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性社會(huì)天性”。第二，意見的表明和第二，意見的表明和“沉默沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。社會(huì)傳播過程。第三，大眾傳播通過營(yíng)造第三，大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境意見環(huán)境”來(lái)影響和制約來(lái)影響和制約輿論。輿論。沉默的螺旋理論傳播媒介對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素：傳播媒介對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素：（1 1）多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性）多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性 （產(chǎn)生（產(chǎn)生“共鳴效果共鳴效果”）；（2 2）同類信息的傳達(dá)活動(dòng)的傳達(dá)在時(shí)間上具有）同類信息的傳達(dá)活動(dòng)的傳達(dá)在時(shí)

9、間上具有 持續(xù)性和重復(fù)性持續(xù)性和重復(fù)性（產(chǎn)生（產(chǎn)生“累積效果累積效果”）；（3 3）媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性）媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性 （產(chǎn)生（產(chǎn)生“普遍效果普遍效果”）沉默的螺旋理論沉默的螺旋理論 諾依曼通過諾依曼通過“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論，重新提示了一種理論，重新提示了一種“強(qiáng)強(qiáng)有力有力”的大眾傳播觀，這個(gè)假說(shuō)包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：的大眾傳播觀，這個(gè)假說(shuō)包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1 1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意意見環(huán)境見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；（2 2）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意

10、見由于具有公開性和傳）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)多數(shù)”或或“優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)意見所認(rèn)知；知；（3 3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默劣勢(shì)意見的沉默”和和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)簝?yōu)勢(shì)的的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)簝?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見多數(shù)意見”輿論的誕生。輿論的誕生。沉默的螺旋理論二、二、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)：理論的特點(diǎn)：輿論觀：輿論觀：關(guān)于輿論，四種主要觀點(diǎn)：關(guān)于輿

11、論，四種主要觀點(diǎn)：（1 1）政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，即把輿論看做是）政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，即把輿論看做是“公公意意”，是，是“共同體共同體”的最高意志，是民主政治的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 代表人物代表人物盧梭盧梭公意的內(nèi)涵是：公意的內(nèi)涵是：整體的共同體生活觀，共同性整體的共同體生活觀，共同性與公共性，社會(huì)歸屬，倫理關(guān)懷，政治原則，與公共性，社會(huì)歸屬，倫理關(guān)懷，政治原則，人民行動(dòng)和民主訴求，公約數(shù)共識(shí)、心理成分人民行動(dòng)和民主訴求，公約數(shù)共識(shí)、心理成分與感情寄托。與感情寄托。沉默的螺旋理論沉默的螺旋理論（2 2）社會(huì)學(xué)的）社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人意見的簡(jiǎn)單集合

12、，而是社會(huì)互論不是個(gè)人意見的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。動(dòng)的有機(jī)整體。 代表人物：庫(kù)利代表人物：庫(kù)利“不是不是100100個(gè)人分別制造的個(gè)人分別制造的100100只船，而是只船，而是100100個(gè)人合作制造的個(gè)人合作制造的1 1只大船只大船”沉默的螺旋理論（3 3）行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少地把）行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少地把輿論看做是個(gè)人意見的簡(jiǎn)單相加，其中輿論看做是個(gè)人意見的簡(jiǎn)單相加，其中的多數(shù)意見便被看做是的多數(shù)意見便被看做是“輿論輿論”，這種，這種觀點(diǎn)較多地體現(xiàn)在現(xiàn)代輿論調(diào)查或觀點(diǎn)較多地體現(xiàn)在現(xiàn)代輿論調(diào)查或“民民意測(cè)驗(yàn)意測(cè)驗(yàn)”之中。之中。沉默的螺旋理論（4 4）社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)，這

13、種觀點(diǎn)把輿論看做是）社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)把輿論看做是社會(huì)控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實(shí)上的社會(huì)控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)意見多數(shù)意見”，但至少是表面上得或人們感，但至少是表面上得或人們感覺中的覺中的“多數(shù)多數(shù)”或或“優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)”意見，它通過人意見，它通過人們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的行為，因而起著們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的行為，因而起著社會(huì)控制作用。社會(huì)控制作用。沉默的螺旋理論效果觀效果觀 從傳播效果研究的角度而言，從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺沉默的螺旋旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。這里所反映的影響。這里所反映的“強(qiáng)大影響強(qiáng)

14、大影響”已經(jīng)不止于已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知認(rèn)知 判斷、意見判斷、意見 行動(dòng)行動(dòng)”的全過程。的全過程。沉默的螺旋理論三、局限性：三、局限性： （1 1）該理論過分強(qiáng)調(diào)該理論過分強(qiáng)調(diào)“害怕孤立害怕孤立”這一社會(huì)這一社會(huì)心理因素，忽略了其它導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力心理因素，忽略了其它導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素，即使感到孤立，人可能在因素，即使感到孤立，人可能在“權(quán)衡權(quán)衡利益利益”后采取行動(dòng)，不一定保持沉默；有的人在后采取行動(dòng)，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時(shí)不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性害怕孤立時(shí)不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語(yǔ)或行為。個(gè)人的差異也應(yīng)予以考慮。的言語(yǔ)或行為。個(gè)

15、人的差異也應(yīng)予以考慮。對(duì)對(duì)“社會(huì)孤立社會(huì)孤立”的恐懼，不是一個(gè)絕對(duì)的常的恐懼，不是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。沉默的螺旋理論（2 2）“多數(shù)意見多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，的壓力以及對(duì)它的抵制力，依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。（3 3）“多數(shù)意見多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。（4 4）“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論在說(shuō)明輿論的形成過理論在說(shuō)明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)多數(shù)”和和“優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)”意

16、見的意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少少數(shù)派數(shù)派”的作用。的作用。沉默的螺旋理論四、重要意義：四、重要意義：（1 1）它把輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述）它把輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。（2 2）它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并）它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境意見環(huán)境”的巨大能力。的巨大能力。古代中國(guó)與沉默的螺旋眾口鑠金 積

17、毀銷骨 史記史記張儀列傳張儀列傳，言曰：，言曰：“臣聞之，積羽沉臣聞之，積羽沉舟，群輕折軸，舟，群輕折軸，眾口鑠金，積毀銷骨眾口鑠金，積毀銷骨，故愿大王，故愿大王審定什議，且賜骸骨辟魏。審定什議，且賜骸骨辟魏?！痹鴧⑷?昔者曾子處費(fèi)，費(fèi)人有與曾子同名族者而殺人昔者曾子處費(fèi)，費(fèi)人有與曾子同名族者而殺人。人告曾子母曰：。人告曾子母曰：“曾參殺人曾參殺人! !”曾子之母曰：曾子之母曰：“吾子不殺人。吾子不殺人?！笨椬匀簟Ｓ许曆?，人又曰：織自若。有頃焉，人又曰：“曾曾參殺人參殺人! !”其母尚織自若也。頃之，一人又告之曰其母尚織自若也。頃之，一人又告之曰：“曾參殺人曾參殺人! !”其母懼，投杼逾墻而

18、走。其母懼，投杼逾墻而走。 戰(zhàn)國(guó)策戰(zhàn)國(guó)策秦策二秦策二三人成虎三人成虎 “龐與太子質(zhì)于邯鄲，謂魏王曰：龐與太子質(zhì)于邯鄲，謂魏王曰：今一今一人言市有虎，王信之乎？人言市有虎，王信之乎？曰：曰：否。否。二人言市有虎，王信之乎？二人言市有虎，王信之乎？王曰：王曰：寡人寡人疑矣。疑矣。三人言市有虎，王信之乎？三人言市有虎，王信之乎？王王曰：曰：寡人信之矣。寡人信之矣。龐恭曰：龐恭曰：夫市之無(wú)夫市之無(wú)虎也明矣，然而三人言而成虎虎也明矣，然而三人言而成虎。今邯鄲去大。今邯鄲去大梁也遠(yuǎn)于市，而議臣者過于三人，愿王察之梁也遠(yuǎn)于市，而議臣者過于三人，愿王察之也。也。王曰：王曰：寡人自為知。寡人自為知。于是辭行，于

19、是辭行，而讒言先至，后太子罷質(zhì)，果不得見。而讒言先至，后太子罷質(zhì)，果不得見。” 戰(zhàn)國(guó)策戰(zhàn)國(guó)策魏策二魏策二舉世皆濁我獨(dú)清 屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏色憔悴，屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏色憔悴，形容枯槁。形容枯槁。 漁父見而問之曰：漁父見而問之曰：“子非三閭大夫與！何故至子非三閭大夫與！何故至于斯？于斯？” 屈原曰：屈原曰：“舉世皆濁我獨(dú)清，眾人皆醉我獨(dú)醒舉世皆濁我獨(dú)清，眾人皆醉我獨(dú)醒，是以見放。，是以見放。” 漁父漁父討論討論v請(qǐng)?jiān)倭信e一些能夠解釋請(qǐng)?jiān)倭信e一些能夠解釋“沉默的螺旋沉默的螺旋”的的故故事或成語(yǔ)事或成語(yǔ)v你是你是如何看待如何看待“沉默的螺旋沉默的螺旋”這個(gè)傳播學(xué)理這個(gè)傳播學(xué)

20、理論的論的v你認(rèn)為你認(rèn)為“沉默的螺旋沉默的螺旋”是一個(gè)正確的理論嗎是一個(gè)正確的理論嗎“沉默的螺旋”與營(yíng)銷埋伏營(yíng)銷 20022002年世界杯期間，耐克舉辦了一個(gè)年世界杯期間，耐克舉辦了一個(gè)5 5人制人制足球賽，并發(fā)起廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是足球賽，并發(fā)起廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，7070的被調(diào)查者認(rèn)為耐的被調(diào)查者認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商?？耸琴愂碌墓俜劫澲獭?正規(guī)軍正規(guī)軍“贊助商贊助商”成了陪襯，偷襲者成了陪襯，偷襲者“游擊游擊隊(duì)隊(duì)”卻獲得了全面勝利，而改變消費(fèi)者認(rèn)知卻獲得了全面勝利

21、，而改變消費(fèi)者認(rèn)知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客為主，或保住勝利果實(shí)，關(guān)鍵在于品牌認(rèn)知為主，或保住勝利果實(shí)，關(guān)鍵在于品牌認(rèn)知覆蓋率以及認(rèn)知頻度，因此在產(chǎn)品推廣過程覆蓋率以及認(rèn)知頻度，因此在產(chǎn)品推廣過程中，我們應(yīng)該時(shí)刻注意可能會(huì)出現(xiàn)的中，我們應(yīng)該時(shí)刻注意可能會(huì)出現(xiàn)的“品牌品牌陷阱陷阱”。埋伏營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意的問題v品牌知名度差異不宜過大（廣交會(huì)與同期其他展品牌知名度差異不宜過大（廣交會(huì)與同期其他展會(huì)的對(duì)比可見）會(huì)的對(duì)比可見）v做好偷雞不成蝕把米的準(zhǔn)備，即做好危機(jī)公關(guān)的做好偷雞不成蝕把米的準(zhǔn)備，即做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備準(zhǔn)備v埋伏營(yíng)銷的前期鋪墊，做好埋伏營(yíng)銷的前

22、期鋪墊，做好“埋伏埋伏”的準(zhǔn)備的準(zhǔn)備v選擇好選擇好“埋伏的地點(diǎn)埋伏的地點(diǎn)”，即注意品牌的近似度，即注意品牌的近似度，差異越大，成功的可能性越小。差異越大，成功的可能性越小?？诒疇I(yíng)銷 口碑營(yíng)銷是指，企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下口碑營(yíng)銷是指，企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和

23、提供服務(wù)的目的。達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。 這是一種最常見的營(yíng)銷模式，也是與這是一種最常見的營(yíng)銷模式，也是與“沉默沉默的螺旋的螺旋”緊密相連的營(yíng)銷模式。緊密相連的營(yíng)銷模式。口碑營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意的問題v不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升v警惕警惕“站得越高摔得越狠站得越高摔得越狠”的情況出現(xiàn)的情況出現(xiàn)v不能忽視大眾傳媒的作用，謹(jǐn)防成為眾矢之不能忽視大眾傳媒的作用，謹(jǐn)防成為眾矢之的的v不能忽視內(nèi)部的口碑營(yíng)銷，出現(xiàn)后院起火不能忽視內(nèi)部的口碑營(yíng)銷，出現(xiàn)后院起火v口碑營(yíng)銷也被稱為病毒式營(yíng)銷，很難做到收口碑營(yíng)銷也被稱為病毒式營(yíng)銷，很難做到收放自如，要做到防患于未燃放自如，要做到防

24、患于未燃v口碑營(yíng)銷的約束較小，但不能說(shuō)沒有約束?？诒疇I(yíng)銷的約束較小，但不能說(shuō)沒有約束。如果突破了社會(huì)道德約束，將可能自食苦果如果突破了社會(huì)道德約束，將可能自食苦果新聞傳播與沉默的螺旋制造同意v什么是什么是“制造同意制造同意”？v統(tǒng)治者總是最大限度利用媒介展示人民對(duì)他統(tǒng)治者總是最大限度利用媒介展示人民對(duì)他的贊同的贊同, ,人民的同意被不斷制造出來(lái)。實(shí)際則人民的同意被不斷制造出來(lái)。實(shí)際則完全是另外一種情況。完全是另外一種情況。羅伯特羅伯特塔克在塔克在政治政治領(lǐng)導(dǎo)論領(lǐng)導(dǎo)論一書中揭示了這種現(xiàn)象一書中揭示了這種現(xiàn)象, ,提出提出“制造制造同意同意”的概念。的概念。v“制造同意制造同意”注定了媒體作為喉舌

25、的作用，注定了媒體作為喉舌的作用，他們代表的是統(tǒng)治階層的意志，這一點(diǎn)不以他們代表的是統(tǒng)治階層的意志，這一點(diǎn)不以社會(huì)制度的變化而轉(zhuǎn)移。社會(huì)制度的變化而轉(zhuǎn)移。55年沒投過反對(duì)票的人大代表這就是沉默的螺旋趙蕊蕊落選國(guó)家隊(duì)謎團(tuán)v趙蕊蕊真的受傷了嗎？趙蕊蕊真的受傷了嗎？手機(jī)媽媽的故事v“當(dāng)搶救人員發(fā)現(xiàn)她的時(shí)候，她已經(jīng)死了，當(dāng)搶救人員發(fā)現(xiàn)她的時(shí)候，她已經(jīng)死了，透過那一堆廢墟的間隙可以看到她死亡的姿透過那一堆廢墟的間隙可以看到她死亡的姿勢(shì)，雙膝跪著，整個(gè)上身向前匍匐著，雙手勢(shì)，雙膝跪著，整個(gè)上身向前匍匐著，雙手扶著地支撐著身體，有些像古人行跪拜禮。扶著地支撐著身體，有些像古人行跪拜禮。隨行的醫(yī)生過來(lái)準(zhǔn)備給孩子做些檢查，發(fā)現(xiàn)隨行的醫(yī)生過來(lái)準(zhǔn)備給孩子做些檢查，發(fā)現(xiàn)有一部手機(jī)塞在被子里，醫(yī)生下意識(shí)地看了有一部手機(jī)塞在被子里，醫(yī)生下意識(shí)地看了一下手機(jī)屏幕，發(fā)現(xiàn)屏幕上是一條已經(jīng)寫好一下手機(jī)屏幕，發(fā)現(xiàn)屏幕上是一條已經(jīng)寫好的短信：的短信：親愛的寶貝，如果你能活著，一親愛的寶貝，如果你能活著，一定要記住我愛你。定要記住我愛你?？磻T了生離死別的醫(yī)生看慣了生離死別的醫(yī)生，在這一刻落淚了；手機(jī)傳遞著，每個(gè)看到，在這一刻落淚了；手機(jī)傳遞著，每個(gè)看到短信的人，都落淚了。短信的人，都落淚了?！?被打破了