某年度中國廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告

1、2004年中國廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告    本報告通過對國內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近170家廣告公司進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運營狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競爭策略等層面考察在中國的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，廣告公司運營態(tài)勢篇、廣告公司合作關(guān)系篇、廣告公司競爭策略篇。    前言研究對象的基本情況    一、被訪廣告公司所在地分布    本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/

2、直轄市）、46市，總體來說可以根據(jù)中國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占總樣本量的74.7%； 中部地區(qū)廣告公司占一三.9%； 西部地區(qū)廣告公司占11.4%.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的19.3%； 其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)17.5%； 第三是上海地區(qū)，其比例為14.5%.    被訪廣告公司所在地具體分布    廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù)    北京     &

3、#160;                     32    廣東                         &

4、#160; 29    上海                           24    江蘇               &

5、#160;           12    河北                           11    福建     &

6、#160;                     6    湖北                         &#

7、160; 6    陜西                           6    浙江               

8、0;           6    安徽                           5    重慶      

9、                     4    吉林                          

10、3    江西                           3    四川                

11、60;          3    廣西                           2    河南       

12、;                    2    湖南                           2

13、0;   遼寧                           2    甘肅                 &#

14、160;         1    貴州                           1    黑龍江       

15、60;                   1    內(nèi)蒙古                           1 &

16、#160;  山東                           1    山西                  

17、;         1    天津                           1    云南        &

18、#160;                  1    總計                           166 

19、0;  二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 需要更多的分析報告，請到vip.aliqqxx    本次調(diào)查對象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為68.1%； 其次為創(chuàng)意設(shè)計公司和媒體策劃購買/銷售公司，占總樣本量的一三.3%、12.7%； 咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為3.6%、1.8%.其它主要是節(jié)目制作公司。    三、被訪廣告公司屬性    1.國際性方面    從國際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國公司只有12%

20、.參見圖1-3-1.    2. 獨立性方面    在公司獨立性方面，除了85.4%的獨立公司，還有9.6%的企業(yè)下屬公司和5.1%的媒體下設(shè)公司。參見圖1-3-2.    四、被訪廣告公司規(guī)模    表1-4-1按營業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類    公司規(guī)模公司2003年營業(yè)額頻數(shù)百分比    小型公司1000萬以下（不含1000萬）5245.2    中型公司1000萬10000萬（不

21、含10000萬）4一三5.7    大型公司10000萬以上2219.1    合計1一五100    為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報告按2003年營業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類。參見表1-4-1.    標(biāo)準(zhǔn)如下： 小型公司： 2003年營業(yè)額少于1000萬； 中型公司： 2003年營業(yè)額在1000萬到1億之間（含1000萬，不含1億）； 大型公司： 2003年營業(yè)額在1億元以上（含1億）。  

22、0; 其中，營業(yè)額在1000萬以下的小型公司最多，占45.2%； 營業(yè)額在1000萬1億之間的中型廣告公司占35.7%； 營業(yè)額在1億元以上的大型公司占19.1%.運營態(tài)勢篇     據(jù)預(yù)測，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與2003年相比，增長趨勢更為明顯。與此同時，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。      一、營業(yè)額

23、總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩    繼2003年廣告營業(yè)總額突破千億大關(guān)以來，2004年中國廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長足的發(fā)展。據(jù)預(yù)測，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元。    2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與2003年相比，增長趨勢更為明顯。如圖2-1-1所示，調(diào)查中56.7%的被訪廣告公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年同期相比保持增長，比2003年營業(yè)額同期增長的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被訪公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年持平，比20

24、03年增長了近一三個百分點。相應(yīng)地，營業(yè)額下降的廣告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%.    與此同時，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。如圖2-1-2所示，2004年上半年營業(yè)額增長的被訪廣告公司的增幅均值為35%，比2003年被訪公司均值38.3%下降了近三個百分點。    二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強(qiáng)    營業(yè)利潤攤薄是近幾年我國廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過去的一年中，這一現(xiàn)象依然

25、明顯。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。如表2-2-1所示，2003年被訪公司稅后純利潤的平均值為348.8萬元。同時，比較利潤的具體分布情況，超過半數(shù)（51.1%）的被訪廣告公司稅后純利潤在0100萬元之間。此外，分布在101500萬元之間的被訪公司占總樣本量的30%，利潤超過500萬元的比例僅為一五.6%.參見圖2-2-1.    表2-2-1被訪廣告公司2003年稅后純利潤情況    2003年稅后純利潤最小值最大值平均值    萬元-31.9一五0000348.

26、8    （一） 媒介策劃購買/銷售公司的利潤相對較高    在日益激烈的市場競爭下，各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會點和生存地帶，由于細(xì)分市場環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競爭等方面的差異，不同類型廣告公司的發(fā)展局勢也有所不同。    2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對而言較為良好。如圖2-2-2所示，媒介策劃購買/銷售公司2003年的稅后純利潤均值最大，達(dá)到664.6萬元。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計制作公司等其它類型的廣告公司利潤均值相對較低。  &

27、#160; 案例： 杭州某中小型媒介銷售公司。被訪者認(rèn)為，對于代理公司來說，因為存在零代理等現(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會大一些。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤空間相對較大，公司扣除必要的運營成本外，其他經(jīng)營所得都可以算是盈利。    （二） “媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營服務(wù)中排名上升    比較2003年與2004年被訪廣告公司的主營業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介廣告代理及銷售”在主營業(yè)務(wù)中的排名上升到

28、第四位，相應(yīng)地，“媒介計劃”業(yè)務(wù)的排名滑落出前五名。    表2-2-22003年與2004年被訪廣告公司主營業(yè)務(wù)排名比較    排名 公司主營業(yè)務(wù)    2003年2004年    1 廣告創(chuàng)意廣告策劃    2 廣告策劃廣告創(chuàng)意    3 設(shè)計制作設(shè)計制作    4 媒介計劃媒介廣告代理及銷售    5 媒介購買媒介購買   

29、; 案例1： 廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢打造競爭力，現(xiàn)已獨家代理一些專業(yè)雜志。    案例2： 上海某知名傳播公司。該公司的競爭優(yōu)勢在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。目前該媒體已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺的工作，確保營業(yè)收入的持續(xù)快速增長。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據(jù)壟斷

30、地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會增長。    廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司通過爭奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對可觀的營業(yè)利潤，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。    （三） 戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長    值得關(guān)注的是，由于中國四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭奪戰(zhàn)以戶外廣告市場為主要陣地。縱觀近幾年的廣告市場，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)中保

31、持了穩(wěn)定的增長速度。目前國內(nèi)戶外廣告市場仍存在較大的潛力，在未來幾年中，戶外資源的爭奪將持續(xù)進(jìn)行。    案例： 上海某知名廣告集團(tuán)。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤率下降的情況下，盈利較多、增長較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司，如代理央視4套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如TOM.被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點。因為許多戶外廣告公司通過上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時一些國外資本又積極推動整合，其發(fā)展前景良好。    三、多種

32、收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯    與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長期以來受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨著代理費一統(tǒng)天下局面的打破，越來越多的廣告公司采取多種收費方式并行的策略。    2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國廣告公司的費用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。如圖2-3-1所示，調(diào)查中項目服務(wù)費、代理費和月費/年費三種收費形式的選擇率都超過了總樣本量的一半，其中，“項目服務(wù)費”已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導(dǎo)方式之一，其比例為74.2%，超過了“代理費”的比例65.6%，“月費/年費”的選擇率也達(dá)到了54%.此外

33、，有14.1%的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費方式。    （一） 占被訪廣告公司收入比例最大的收費方式    在對占公司收入比例最大的收費方式的選擇中，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。如圖2-3-2所示，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”三者的選擇率分別為32%、30.5%和30.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費用收取方式。    案例1： 廣州某知名企業(yè)下屬廣告公司。對于不同的廣告客戶，該公司采取不同的收費方式。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長期客戶，主要收

34、取月費；而對于其它階段性的廣告客戶，主要收取項目服務(wù)費。    案例2： 深圳某知名廣告公司。該公司目前采取多種收費方式，一般最主要的還是收取代理費，平均為5個點，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤空間被一壓再壓，被訪者對此表示十分無奈。除了代理費，該公司也收取各種服務(wù)費，以求保證營業(yè)利潤。    （二） 服務(wù)費逐步取代代理費成為廣告公司主流收費方式    20世紀(jì)80年代以來，歐美的廣告公司改變了代理費的收費模式，收取服務(wù)費成為廣告交易的主要趨勢。這一趨勢對于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國廣告公

35、司來說，無疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。    2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項目收取服務(wù)費”的比例有所上升。如圖2-3-3所示，2004年廣告主采用項目服務(wù)收費方式的比例為52.2%，比2003年上升了1.4%.    隨著媒體購買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費模式（收取代理費）受到?jīng)_擊；同時隨著廣告專業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過渡。    收取項目費、月費、年費等服務(wù)費用不僅有

36、利于廣告公司更加明確地運用專業(yè)人力、物力，提高自身專業(yè)化水平，依托專業(yè)化服務(wù)形成核心競爭力，實現(xiàn)自我價值；并且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。    案例1： 上海某知名咨詢企劃公司。被訪者認(rèn)為，收取代理費可能會導(dǎo)致公司在服務(wù)時失去中立性： 因為要賣媒體時段/版面，廣告公司就會去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不是適合該廣告時段/版面，都努力推薦； 相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。而收取咨詢、服?wù)費，可以使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價值與腦力勞動量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。&

37、#160;   四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素    （一） “專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”是目前廣告公司最為看重的競爭力    2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對于自身競爭優(yōu)勢的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”方面優(yōu)于同業(yè)競爭者，其比例分別為79.8%和52.1%.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢（41.1%）、關(guān)系資源優(yōu)勢（41.1%）、先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化的運作（28.2%）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢（25.2%）等競爭優(yōu)勢也受

38、到被訪廣告公司不同程度的重視。    具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競爭優(yōu)勢的側(cè)重點也不盡相同。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項區(qū)隔性最強(qiáng)的競爭力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”；媒介策劃購買/銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢”； 而創(chuàng)意設(shè)計制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢”。具體選擇比例參見表2-4-1.    表2-4-1不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競爭優(yōu)勢比較    業(yè)務(wù)類型 綜合代理廣告公司 創(chuàng)意設(shè)計制作公司 媒介策劃購買/銷售公司 咨詢企劃公司 &

39、#160;  專業(yè)服務(wù)能力80 86.461.9 100    關(guān)系資源優(yōu)勢（媒介關(guān)系、國際資源等）39.1 22.761.9 33.3    公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢28.2 一三.6 23.816.7    先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范的運作31.8 22.723.8 16.7    代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽57.3 45.5 47.616.7    專業(yè)人才優(yōu)勢39.1 68.2 14.366.7    其它3.

40、6 4.5 4.8 16.7    （二） 缺乏核心競爭優(yōu)勢中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸    隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題?？v觀2004年國內(nèi)廣告公司的運營情況，由于找不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。    作為廣告公司服務(wù)的消費方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識隨著市場的發(fā)展逐步升級，對廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈無論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)

41、容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。    案例1： 福建某中小型本土戶外廣告公司。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競爭對手的增加引發(fā)了戶外廣告的價格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告的發(fā)布價格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤率不斷縮減，被訪者對此十分無奈。 

42、;   案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。2002年下半年開始至今，該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。該公司之所以在如此艱難的競爭環(huán)境下，依然可以生存下來，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長期以來建立的良好口碑。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運作和管理上都不斷走向成熟。    五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運營的關(guān)鍵因素  

43、60; （一） 廣告公司日趨客觀對待人員流動頻繁現(xiàn)象    在知識經(jīng)濟(jì)社會，廣告業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但人員流動性大、歸屬感差是廣告業(yè)長期以來面臨的一大問題。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時間均值發(fā)生了略微調(diào)整前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。參見表2-5-1、2-5-2.    表2-5-1被訪廣告公司管理層員工留任時間    管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值  

44、  2003年1173.7    2004年1123.9    表2-5-2被訪廣告公司基層員工留任時間    基層員工留任時間（年）最小值最大值平均值    2003年1112.4    2004年0.5102.3    行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。對此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或

45、過分放手地使用人才。    案例： 福建某中小型廣告公司。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊協(xié)調(diào)合作能力對于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊磨合投入。有時職員剛和同事相處融洽、剛開始對工作上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個方面，對公司十分不利。被訪者表示，對于該現(xiàn)象目前也沒有很好的解決辦法。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實，他們認(rèn)為人員的頻繁流動有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵政策等措施改進(jìn)人才管理運營機(jī)制，以求打

46、造人力資源優(yōu)勢。    案例1： 上海某綜合代理廣告公司。除了不能適應(yīng)公司的個別員工以外，基本上該公司員工的停留時間是一至兩年。被訪者認(rèn)為，員工流動頻繁對廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。    （二） 廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況    2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素

47、質(zhì)。如圖2-5-2所示，超過百分之四十的被訪公司在對廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，為46.9%，專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心的比例都是40.1%.除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗、執(zhí)行力、獨立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。    （三） 廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織    廣告公司是典型的知識密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競爭中勝出，無論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識，保持對外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新。跨國廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科

48、學(xué)規(guī)范的運作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅持并實施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢。    2004年廣告公司生態(tài)研究表明，越來越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動態(tài)知識體系、提高公司的人才競爭力。    案例1： 廣州某知名本土廣告公司。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級員工的培訓(xùn)三種類型。其中對新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行，對于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請專家講課

49、的形式來進(jìn)行。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。    案例2： 廣告某知名4A廣告公司。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時間最長為半個月，最短也有一個星期。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運用到工作之中，時刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種： 1.請進(jìn)來： 請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課； 2.走出去： 到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學(xué)府高級研

50、修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修； 3.互教學(xué)： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會的懇談會。    具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：    1. 培訓(xùn)頻率    從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為70.4%.此外，在27.8%實行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。    具體而言，跨國廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：

51、大多數(shù)小型廣告公司只實行不定期培訓(xùn)； 中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近； 大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4： 6.    2. 培訓(xùn)方式    比較2003年與2004年廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，被訪公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。特別是外請業(yè)界/學(xué)界專家的方式，比例由去年的24.6%大幅上升到2004年的50.6%.    公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請業(yè)界/學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式，2004年的比例分別為89.7%和50.6%； 聘請專

52、業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式，其選擇率為一八.6%； 此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動、購買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團(tuán)隊培訓(xùn)等。參見圖2-5-4.    研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請業(yè)界/學(xué)界專家的方式。    3. 全年培訓(xùn)費用    從培訓(xùn)費用來看，被訪廣告公司全年用于員工培訓(xùn)的費用均值為10.9萬元，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費用在10萬元以下。如圖2-5-5所示，培訓(xùn)費用分

53、布在15萬之間的比例最大，為38.8%，其次是1萬元以下和510萬元兩個區(qū)間，選擇率分別為21.4%和一八.4%.培訓(xùn)費用在10萬元以上的公司僅為21.4%.    表2-5-1跨國公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費用的均值比較    屬性全年用于員工培訓(xùn)的費用均值（萬元）    跨國17.7    本土10.5合作關(guān)系篇     自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的

54、方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上海或者廣州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比    較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴(kuò)張。    一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導(dǎo)力量    （一） “廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量”選擇率最高    2004年廣告市場生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對廣告主在廣告市場中的主導(dǎo)

55、地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖3-1-1，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，選擇率分別達(dá)到48.9%和45.9%.    案例1： 上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。    案例2： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。之所以說廣告行業(yè)是市場的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)

56、的，因為企業(yè)代表了市場，廣告主就是市場。    （二） 廣告公司的自我評價    調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場的主導(dǎo)力量”的被訪者中，廣告公司的比例高達(dá)20.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。    案例1：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。 

57、0;  案例2： 杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動產(chǎn)品成長為大品牌。    二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系    （一） 廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征    1. 客戶構(gòu)成中有較大幅度增長的行業(yè)    廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。

58、如圖3-2-1，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動車（增幅為一三.4%）、文化娛樂（增幅為10.3%）、房地產(chǎn)（增幅為9.4%）、煙草行業(yè)（增幅為8.6%）的廣告主比例增幅均達(dá)到10%左右。    2. 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)    2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問及“對公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，分別為38.9%、33.8%和31.8%.另外，機(jī)動車（24.2%）、酒類產(chǎn)品（21%）、家電（20.4%）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的1/5.

59、具體參見表3-2-1.    案例： 上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢頭看好。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?#160;   表3-2-1被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)  

60、0; 排名2003年2004年    1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（38.9%）    2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（33.8%）    3食品飲料食品飲料（31.8%）    4藥品機(jī)動車（24.2%）    5機(jī)動車酒類（21.0%）    6酒類家電（20.4%）    7文化娛樂藥品（一八.5%）    8保健品金融保險服務(wù)（12.7%）  

61、  9服裝服飾保健品（12.1%）    10旅游飯店餐飲計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（12.1%）    3. 廣告公司的新興客戶源    除了對企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方宣傳活動規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。    （二） 廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)    1. 跨國公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌 &#

62、160;  隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營風(fēng)險。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務(wù)水平、積累運營經(jīng)驗。    案例： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。因為國際客戶信譽好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。 需要更多的分析

63、報告，請到vip.aliqqxx    2. 突破地域局限，整合客戶資源    近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場的后備力量。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。    自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過

64、區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴(kuò)張。    3. 降低對大客戶的依賴度，分散經(jīng)營風(fēng)險    除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風(fēng)險。    在被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例集中在20%以下和21%40%兩個階段。2004年以21%40

65、%的公司比例最高，達(dá)到40%.而2004年，累計有23.3%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過40%，比2003年下降了2.6%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。    此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司。跨國廣告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖3-2-3和3-2-4.    （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難    1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定&

66、#160;   合作時間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，合作時間在23年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有35.4%，35年的有32.3%，而2年以下或5年以上的比例都比較低。2. 服務(wù)過程中遇到的困難排名    如圖3-2-6所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（57.8%）“廣告主不能及時付款”（47.8%）“雙方對廣告效果的評判標(biāo)準(zhǔn)不同

67、”（36.6%）、“雙方對市場的認(rèn)知和判斷不同”（32.3%）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（31.7%）。    3. 廣告主欠款問題嚴(yán)重，為廣告公司的生存帶來壓力    目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明，47.8%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時付款”的問題，選擇率位居第二。    客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶

68、流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。    案例1： 深圳某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個獨特現(xiàn)象。墊款的問題對

69、于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實力雄厚的4A公司的打壓。    目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對方式： （1）甘冒流失客戶的風(fēng)險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實力，進(jìn)行風(fēng)險評估，視評估情況決定是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。    案例2： 廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。

70、60;   案例3： 深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險評估。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。    案例4： 上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付，公司會從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關(guān)。    （三） 廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn)    1. 廣告主對廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)    廣告主在選擇

71、廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗、經(jīng)營理念、費用等幾個方面進(jìn)行綜合考量。參見表3-2-2.    表3-2-2廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序    排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%）    1創(chuàng)意制作水平48.9    2代理和服務(wù)價格合理42.6    3整合營銷傳播能力33.3    4品牌建設(shè)及管理能力23.4    5對行業(yè)企業(yè)的了解22.7

72、60;   6大型活動的策劃執(zhí)行能力21.3    7代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽19.9    8市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力17.7    9關(guān)系資源優(yōu)勢14.2    10戰(zhàn)略咨詢管理能力10.6    11先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化運作7.1    12公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢4.3    一三其它9.9    近年來廣告主對廣告公司在線下廣告運作、

73、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對廣告公司以上方面的運作能力提出了新的要求。    2. 服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升    隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。    （1） 服務(wù)中未能切實遵循客戶導(dǎo)向    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。&

74、#160;   （2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化    隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。廣告公司的貼身服務(wù)會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。    案例1： 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的

75、要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實際上是用這種方法來了解廣告公司的運作流程，并考察廣告公司的能力。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。    案例2： 上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領(lǐng)域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。    三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系  &

76、#160; （一） 在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢的地位    1. 媒體掌握廣告資源    首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。    案例： 某知名報紙媒體。被訪者認(rèn)為，廣告市場中媒體較為強(qiáng)勢。一方面是因為媒體是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體

77、擁有操控、影響整個廣告市場的力量，因為媒體作為廣告刊播的平臺，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。    2. 強(qiáng)勢媒體資源的稀缺性    在我國，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性； 特別是隨著國家17號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢媒體資源的優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點日益受到越來越多廣告主的青睞。    在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢媒體掌握更

78、多的話語權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢，對廣告公司形成了一定壓力。    3.媒體加強(qiáng)與廣告主的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系    首先，媒體在廣告經(jīng)營中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動向，為其提供及時行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營行為，提供媒體廣告乃至營銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時，也給廣告公司的經(jīng)營帶來巨大壓力。    一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代理價

79、格，迫使廣告公司不斷壓低代理價格，削減利潤空間，生存艱難。    4. 媒體的代理政策    媒體在廣告經(jīng)營中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對話中處于劣勢，須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對媒體資源的持續(xù)性占有。    上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤，在競爭中處于劣勢。    案例1： 上海某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢，很多

80、媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對于廣告公司的打擊很大。    案例2： 北京某IT報紙媒體。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。媒體對其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分； 并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營銷策劃中，針對廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營銷目標(biāo)。    5. 廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力    由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒

81、介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。    （二） 廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化    研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢。    第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計、制作，媒體銷售服務(wù)，給媒體帶來良好廣告經(jīng)營業(yè)績的同時，也促進(jìn)了自身營業(yè)利潤的提升，實現(xiàn)公司實力、規(guī)模的發(fā)展