重慶某公司營銷手冊

1、三正三正“魔塔魔塔”營銷手營銷手冊冊顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司營銷手冊1 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經銷商管理經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計8.傳播策略傳播策略營銷手冊2 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經銷商管理經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計8.傳播策略傳播策略營銷手冊3三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定

2、一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標市場，決定這個市場變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個感市場的發(fā)展？其次，為達成公司的營銷目標，企業(yè)如何配置各方面的資源，進行市場營銷管理？ 宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 人口統計、經濟、自然、技術、政治、文化等各種環(huán)境人口統計、經濟、自然、技術、政治、文化等各種環(huán)境供應商供應商企業(yè)企業(yè)（市場營銷人員）（市場營銷人員）市場營銷市場營銷中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié) 最終用戶最終用戶市場市場） 微微 觀觀 環(huán)環(huán) 境境三正營銷決策中必須考慮的因素和變量：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4行業(yè)分析的目的：認清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢行業(yè)分析的目的：認清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢五種力量的模型行業(yè)內競爭行業(yè)內

3、競爭替代產品替代產品供應商議供應商議價能力價能力消費者議消費者議價能力價能力潛在進入者潛在進入者營銷戰(zhàn)略規(guī)劃51.行業(yè)內競爭者：行業(yè)內競爭者： 目前市場上，同類準字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復康、利德治療儀、 祝強降壓儀等產品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。 奧博腦復康奧博腦復康雖然出現較早，但由于其產品缺乏科研基礎，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經穴，副作用較大，退貨率很高。根據市場調查和客戶反映判斷，如果產品不做較大改進，估計在市場上不會有大多作為。 利德治療儀利德治療儀目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經穴，相當于針灸，能

4、穿透皮膚，起到溫經散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產品宣傳單頁廣告。通過在當地尋找代理商，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進行產品銷售。盡管在市場上已經具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網絡還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標消費群建立一種互動關系，主動出擊市場不夠。但利德治療儀的致命點在于：產品缺乏明確定位和強烈賣點，包治百病往往會導致什麼病也不治！ 祝強降壓儀祝強降壓儀在市場上的熱賣是一個成功的典型。產品定位準確，賣點訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經銷商，由經銷商負責當地市場的分銷。由于祝強降壓儀目標市場單一，以

5、形成品牌認同。雖然目前不會有直接威脅，但祝強如果尋找到一個好的腦部治療產品，進入該市場，則實力不容小視。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃62.行業(yè)潛在的進入者行業(yè)潛在的進入者 在保健醫(yī)療產品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術、產品設計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有實力的進入者，如和黃實業(yè)進入保健品市場；第二是市場上已經成熟的品牌、銷售網絡和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴張等形式就可以很輕易地進入市場。 相對來說，第二種威脅更大，如祝強進行品牌延伸，進入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會

6、大增。而根據行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進入。3.替代產品的威脅替代產品的威脅 主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡、欣復康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網絡以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。 藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標不治本，或者主要作用在前期預防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據我們市場調查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存

7、在。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃74.供應商的議價能力供應商的議價能力 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產品質量，保證未來有足夠的生產供貨能力就行。5.消費者的議價能力消費者的議價能力 由于老年消費的特殊性，進行消費者因素分析時，應該包括產品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進行綜合考慮。認知理解信服欲望行動希望購買者影響購買者最終購買者最終使用者價格質量功能外觀品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃8三正三正“魔塔魔塔”購買過程中的角色因購買過程中的角色因素素在一個消費過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現以下幾種角色； 使用者中老年腦

8、部疾病患者 影響者強烈的影響購買決定的人醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者決定購買全過程的任何方面的人自己、子女、朋友 購買者實施購買的人自己購買、朋友饋贈、子女饋贈 老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產品時，不會盲目跟風，消費行為比較謹慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產品信息也多來自子女、老年社團圈子、一些老年書報雜志等。 而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。我們在消費者走訪中發(fā)現，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因為他們更注重健康長壽，

9、更有能力消費，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機會。從消費群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導、老年團體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。 我們在調查中還發(fā)現，大多數的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配 GE矩陣分析矩陣分析 GE矩陣里包含兩個主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實力等，通過對每一指標

10、賦以不同權重，并評出分值，最后加權匯總。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。市場吸引力企業(yè)競爭力指標指標權重權重分值（分值（5分制）分制）得分得分市場規(guī)模0.351.5行業(yè)增長率0.240.8競爭程度0.230.6技術要求0.1520.3行業(yè)利潤0.1540.6總分總分3.8指標指標權重權重分值（分值（5分制）分制）得分得分市場占有率0.210.2品牌聲譽0.1530.45銷售網點0.220.4資金實力0.1520.3市場管理能力0.220.4生產能力0.120.2總分總分1.95營銷戰(zhàn)略規(guī)劃10三正營銷戰(zhàn)略匹配三正營銷戰(zhàn)略匹配保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢以最快的速度投資發(fā)展集中力量搞促銷投資鞏固

11、投資鞏固向市場領導者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展在有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力選擇或設法保持選擇或設法保持現有收入現有收入保護現有計劃在獲利能力強風險相對較低的部門集中投資有限發(fā)展或收縮有限發(fā)展或收縮尋找風險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經營固守和調整固守和調整設法保持現有收入集中力量于有吸引力的部門保存力量設法保持現有收設法保持現有收入入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢產品線升級盡量降低投資放棄放棄適當時機出售產業(yè)降低固定成本同時減少投資5 3.3 1.7 0 5 3.3 1.7 0企業(yè)競

12、爭力通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實力明顯不足，僅為1.95。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！營銷戰(zhàn)略規(guī)劃行業(yè)吸引力11三正營銷戰(zhàn)略：三正營銷戰(zhàn)略： 如上頁所述，三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實力贏得市場。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場優(yōu)勢，緩慢增長；要不就被別的廠家擊垮，變賣產業(yè)或吸收別的投資進入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風險。招商資金經銷商加入經銷權買斷金收取經

13、銷權買斷金經銷商首批進貨銀行貸款有限制吸引投資獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題風險較大，受經銷商等制約因素影響很大存在很大風險和不確定性在保證金和首批進貨之間的折衷方案不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利僅限于局部操作，如廣告風險投資商，但必須有條件限制招商和資金的獲得方式和風險存在：招商和資金的獲得方式和風險存在：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃12 第一階段第一階段激進招商策略第二階段第二階段快速銷售和積累階段第三階段第三階段創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務h獲得經銷商資源h獲得市場啟動資金h建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力h 提高銷售量h依靠廣告、促銷和公關活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名

14、度h獲得資金積累，企業(yè)快速成長h繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場h由單一目標市場聚集策略向專業(yè)化老年健康品牌轉化h開發(fā)其他產品作為資源儲備時 間 (年)主要任務二、二、三層面的有力支持中期增長點長期發(fā)展的保證營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標2001年2001年底2003年底2005年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃13 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經銷商管理經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計8.傳播策略傳播策略營銷手冊14三正目標市場選擇三正目標市場選擇 產品產品/市場組合的模式選擇

15、市場組合的模式選擇M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集單一市場 產品專門化 市場專門化有選擇的專門化 完全市場覆蓋目標市場選擇15續(xù)：P三正現在的產品線、未來的產品線擴展M市場劃分，可以根據地理因素劃分、也可以根據消費群劃分， 對三正而言，應該是服務的老年健康市場。 以現在三正的實際情況來看，比較適合的是：單一目標市場密集營銷策略單一目標市場密集營銷策略。三正目前產品比較單一，就是針對腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產品對老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有

16、效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費者品牌認知上的混亂，對產品初期推廣造成障礙。三正的初期目標市場應為：三正的初期目標市場應為： P一種腦部疾病治療儀器 M單一目標消費群，老年健康市場M1 M2 M3P1P2P3目 標市 場目標市場選擇16M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3三正未來的市場拓展策略：三正未來的市場拓展策略：產品線延伸策略產品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產商。市場延伸策略市場延伸策略目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老

17、年腦部健康市場，以后可以把產品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。 從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應該是針對單一消費群上的有限產品擴張策略。的擴張應該是針對單一消費群上的有限產品擴張策略。有選擇的專門化和完全覆有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現實的！蓋策略對三正不現實的！目標市場選擇17 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經銷商管理經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計

18、8.傳播策略傳播策略營銷手冊18三正三正“魔塔魔塔”定位分析：定位分析：產品定位產品定位治療器械治療器械藥品藥品消消費費者者競競爭爭趨趨勢勢如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關鍵因素：1. 替代產品替代產品各種藥品：各種藥品：2. 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡等，其賣點主要集中表現為：含有含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡等，度、通心活絡等，市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為：第一，避開正面交第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治

19、療范圍鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內糾纏；第二市場跟隨者的策略，對內糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。藥物治療有較好的輔助作用。定位分析192. 直接競爭產品直接競爭產品治療器械治療器械 以現在市面上的產品，如奧博腦復康、利德治療儀等產品，盡管產品上市較早，也有一定的銷售基礎，但由于市場推廣缺乏系統性，并不為懼。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。3. 消費者的接受方式消費者的接受方式4. 消費者以怎樣的方式接受某個產品，在消費者心目中占據怎樣的位置，這其實就是定位。5.消費者的心理及行為習慣：消費者的心理及行為習慣：6.

20、根據調查，得了心腦血管疾病：7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥8. 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療9. 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產品定位時必須要考慮。定位分析20消費者對價格的認同方式：消費者對價格的認同方式：藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在200元500元/月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導，消費者往往會認為產品售價越高，療效就越好，這種認識的存在，對

21、三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復康目前的售價均高于三正“魔塔”，在600元800元/臺的區(qū)間，同類產品對三正的價格策略影響并不大，關鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？消費者心目中的價值感受： 科學性能治病 獨特性為什么比別的治療方法好 可信性我憑什么相信它？ 可比性以其他產品為價值或成本參照心理價值感受關注老年健康，幸福關注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！感和心理上得到滿足！定位分析214.競爭趨勢競爭

22、趨勢 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導消費。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的焦點將由廣告促銷轉為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產廠家會轉移資金投向，進入這一市場。定位分析22定位闡述定位闡述： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調查中發(fā)現，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機會。但大多數的患者也認為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。因此，三正魔塔在產品定位時必須把握三個原則：要迎合患

23、者的心理需求要迎合患者的心理需求避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。直接與其他治療器械拉開距離，尋找直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化差異化”優(yōu)勢。優(yōu)勢。定位分析23新的概念深入人心、被人認同消費者需求消費者需求早日解除病痛困擾消費者信心消費者信心新治療機理、新成分使用醫(yī)生或親友團推薦新的治療機理帶來新的突破公關、促銷、軟性文章報道提高信心的方式提高信心的方式案例案例太太口服液、白加黑等打破血腦屏障、五效合一、某某組方、成分等眾多藥品常用手法療效比較、重點訴求高露潔牙膏等消費者價值

24、的迎合：消費者價值的迎合： 單一療效訴求肯定不能充分表達產品力，也肯定使細分市場更加縮小，不利于產品成長； 新的治療機理或新的成分或原材料的應用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個強烈的訴求點，但三正在這方面缺乏研究基礎；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內容；金字塔能量波的研究也沒有基礎； 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對必須營造一種概念，對產品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費者的利益點！消費者的利益點！定位分析24如何做一個追隨者？如何做一個追隨者？做追隨者最大的風險是可能喪失產品的

25、獨立性，不利于產品定價和樹立獨立品牌價值。市場上消費的主流產品患者幾乎100%本能的選擇眾多實力強大的生產商醫(yī)生的推薦迎強定位？追隨定位？可以代替藥物治療，比藥物更出色以卵擊石！對前期癥狀療效迅速結合藥物治療，恢復更迅速更迅速！獨立賣點：獨立賣點：治療腦病，恢復更迅速！治療腦病，恢復更迅速！定位分析25與其他治療儀尋求與其他治療儀尋求“差異化差異化”奧博腦復康利德治療儀祝強降壓儀銳普降糖儀功能與主治產品 宣傳重點 訴求 定位功能與主治降壓降糖單一類功能訴求以功能搶得市場先機多類功能訴求單一功能訴求單一功能訴求缺乏明確定位單一功能，強占先機單一目標市場定位魔塔腦康儀治療效果用對比，功能訴求利益承

26、諾：利益承諾：恢復更迅速恢復更迅速避開功能來定位，不和其他產品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產品利益點恢復更迅速！恢復更迅速！定位分析26魔塔定位：魔塔定位：對腦部疾病前期癥對腦部疾病前期癥狀具有極好療效狀具有極好療效結合藥品治療，恢結合藥品治療，恢復更迅速復更迅速老年健康老年健康自助伴侶！自助伴侶！訴求重點訴求重點速度速度要點要點吃藥的速度吃藥的速度VS治療的速度治療的速度魔塔怎么魔塔怎么就能提高就能提高腦病治療腦病治療速度速度得了腦病得了腦病用魔塔用魔塔療效更迅速療效更迅速產品功能發(fā)現產品功能發(fā)現核心價值滿足核心價值滿足強力強力治治腦病腦病，恢，恢復復更迅速更迅速形象提升形象提升簡單

27、、直白的對比，增強素求的力度和記憶效果適應前期腦病癥狀迅速！結合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！強有力的廣告語，對產品的功能與價值做闡述定位分析27 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經銷商管理經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計8.傳播策略傳播策略營銷手冊28產品定價產品定價 替代產品、同類治療儀、消費者心理價值替代產品、同類治療儀、消費者心理價值0 0505010010015015020020025025030030035035040040045045050

28、0500通欣絡通欣絡溶栓膠囊溶栓膠囊一個療程一個療程支出成本支出成本絡心通絡心通欣復康欣復康 醫(yī)療器械的定價策略不能僅參照成本進行定價，而應充分考慮到市場上的替代產品、同類產品價格，結合消費者 心理價值進行 定價，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強烈的利益刺激。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在200500元之間，平均支出大約在300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。產品定價29同類的醫(yī)療器械：同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器

29、械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在500元/臺以上，有些甚至突破1000元界限。對于一般的治療儀器，1000元是個價格敏感點，1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。只要產品的治療機理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產品零售價格控制在700元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產品的整改必須到位）。0 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000 奧博奧博腦復康腦復康 銳普銳普降糖儀降糖儀三正三正魔塔魔塔單價單價 利德利德治療儀治療儀 祝強祝強降壓儀降壓儀歐歐眼歐歐眼治療儀治

30、療儀某拔某拔火罐火罐產品定價30產品定價三正營銷策略對價格的影響三正營銷策略對價格的影響 新產品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據和替代產品的威脅，同時與公司采取的應下策略也有很大的關系。新產品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。市場撇脂策略：市場撇脂策略：依靠強大的科研實力和新產品開發(fā)能力，制造市場領先產品，目標鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產品快速占領高端市場，獲得超額的利潤。成功企業(yè)諸如索尼等?？焖贊B透策略：快速滲透策略：企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓?，在價格上執(zhí)行中高價

31、格策略，以擴大消費群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。 三正公司的支撐產品魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產工藝要求，都算不上復雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。面對龐大的消費群（1.5億的中老年患者群），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產品的利潤率，而放棄整個市場的占領速度和份額。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產品的可接受層面的消費群大大增加。31經銷環(huán)節(jié)價格分配：經銷環(huán)節(jié)價格分配：三正公司三正公司全國統一零售價：全國統一零售價：69

32、3元元/臺臺郵購或上門求購消費者郵購或上門求購消費者（有限制進行）區(qū)域經銷商結算價：區(qū)域經銷商結算價：297元元/臺臺醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店460元元/臺臺注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調節(jié)價格和利潤區(qū)間。零售業(yè)務產品定價32營銷手冊 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經銷商管理經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計8.傳播策略傳播策略33魔塔營銷策略魔塔營銷策略 互動式營銷模式互動式營銷模式價格溝通分銷經銷商金色夕陽老年健康新運動消

33、費者消費者價值感受需求產品三正公司醫(yī)院促銷購買便利性營銷綱領營銷綱領 以以“金色夕陽老年金色夕陽老年健康新運動健康新運動”為核心為核心活動，建立三正公司活動，建立三正公司與消費者、經銷商和與消費者、經銷商和醫(yī)院的多方互動，通醫(yī)院的多方互動，通過強有力的分銷和促過強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速銷執(zhí)行，使魔塔快速進入零售環(huán)節(jié)，實現進入零售環(huán)節(jié)，實現產品價值，滿足患者產品價值，滿足患者需求，實現企業(yè)理想！需求，實現企業(yè)理想！互動營銷模式34互動式營銷陳述：互動式營銷陳述：1. “金色夕陽老年健康新運動”與消費者進行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機。2. 老年患者的消費心理和行為是我們市場開發(fā)的

34、突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成共識，使患者充分認識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導更有效果。2.四根主線3. 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費者、經銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關系。4. 三正三正產品研制：增加產品科技含量和生產工藝5. 滿足需求：對消費者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產品或服務6. 溝通傳播：承擔主要溝通責任，通過電視臺、電臺、老年雜志報紙等產品廣告與信息發(fā)布7. 經銷商經

35、銷商分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級經銷商、醫(yī)院等把產品向消費者傳遞8. 溝 通：經銷商承擔重要的溝通任務，如促銷活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面對面的產品講解，配合公司進行公關宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消費者建立良好的關系，樹立產品形象和公司形象。9. 醫(yī)院醫(yī)院是一種非正式的銷售網絡。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產品的信息及時傳達給患者。 10. 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產品的直銷員，11. 在推薦患者方面給予足夠的返利?；訝I銷模式35互動營銷模式消費者消費者消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體

36、系操作過程始終關注的重點?；訝I銷模式中的“互動”，尤其是指消費者的互動，所有的三正公司行為、銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個核心如何打動消費者，促成銷售完成。 在消費者關心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消費者所呢感感覺到的“價值因素價值因素”充分挖掘。以抵消產品的價格限制，營造產品強大的價值引力！治腦病，快！治腦病，快！產品核心價值產品核心價值產品衍生價值產品衍生價值健康才是健康才是真幸福真幸福產品附著價值產品附著價值子女孝心子女孝心朋友關心朋友關心老部下敬心老部下敬心忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！心腦疾病

37、老年健康第一殺手！腦病猛于虎魔塔治腦病，恢復更迅速宣宣傳傳重重點點夕陽無限美，魔塔送健康充分挖掘潛在的價值36互動營銷模式3、市場營銷模式三個層次結構、市場營銷模式三個層次結構三正、經銷商、醫(yī)院和消費者三正、經銷商、醫(yī)院和消費者 通過“金色夕陽老年健康新運動”和富有吸引力的獨家經銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內打造一個以“品牌為核心，以產品為載體，以利益為紐帶”的聯盟，是三正實現持續(xù)經營的基礎，也是三正巨大的無形資產。經營這樣一個聯盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。產品

38、、價格、分銷和促銷產品、價格、分銷和促銷4P涉及到具體的營銷戰(zhàn)術層面操作，在基本的產品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴格按照營銷設計進行貫徹。主要責任由三正公司與區(qū)域經銷商承擔。需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足 消費者購買產品，價格只是衡量產品價值的一個指向標，關鍵是通過對產品內在的價值的挖掘，給產品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產品信息。在形式上，就涉及到產品的傳播計劃和媒體組合策略制定。 解決產品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務機構、老年康復中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網點，配合公司整體

39、的傳播執(zhí)行，實現產品快速銷售。37以以“金色夕陽老年健康新運動金色夕陽老年健康新運動”為核心公關活動為核心公關活動北京各老年組織“夕陽紅”三正患者俱樂部“一起走過的日子”、贈書活動、產品試用等各種活動自上而下自上而下擴大潛在消費群，傳播產品知名度建立消費者檔案，促成銷售口碑效應形成銷售擴大，品牌形象形成啟動北京市場其他市場啟動活動組織活動執(zhí)行互動營銷模式38建立三正公司與消費者、經銷商和醫(yī)院的多方互動建立三正公司與消費者、經銷商和醫(yī)院的多方互動三三正正公公司司各區(qū)域市場經銷商消費者醫(yī)院連鎖藥房專賣店/點各種公關活動、所有區(qū)域患者檔案管理醫(yī)生推薦營業(yè)員推薦宣傳、試用業(yè)務培訓、各類交流會1. 所有

40、公關與促銷活動由三正公司策劃，經銷商負責組織執(zhí)行，費用根據實際情況協商。2. 由各地經銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產品知識和銷售業(yè)務培訓，以及相應酬勞制度。3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經銷商各留一份。互動營銷模式39強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔魔塔”快速進入零售環(huán)節(jié)快速進入零售環(huán)節(jié)經銷商零售藥房醫(yī)院專賣店/點下級經銷商（有條件發(fā)展）郵購業(yè)務業(yè)務297元/臺460元/臺，可以根據不同的情況進行折扣693元/臺360元/臺 區(qū)域經銷商在本銷售區(qū)域內有條件地發(fā)展發(fā)展下級經銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經銷商交

41、付三正公司的額度。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網絡，根據銷售情況給予銷售獎勵。 零售藥房的價格統一為460元/臺，根據藥房數量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 專賣店/點的結算價格為460元/臺，根據銷售量用折扣調整。互動營銷模式40營銷手冊 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.通路與經銷商管理通路與經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計8.傳播策略傳播策略41銷銷 售售 通通 路路 管管 理理 由于市場的瞬息萬變，

42、企業(yè)的產品是否能夠迅速的運送到市場，傳遞到消費者由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產品是否能夠迅速的運送到市場，傳遞到消費者手中，已成為決定營銷成敗的關鍵，在實際營銷工作中，結合三正的情況，通路與手中，已成為決定營銷成敗的關鍵，在實際營銷工作中，結合三正的情況，通路與經銷商管理主要包括：經銷商管理主要包括： 合理的設計通路結構合理的設計通路結構 經銷商的選擇與評價經銷商的選擇與評價 經銷商的激勵與支持經銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理通路價格體系的管理 通路沖突處理通路沖突處理通路與經銷商管理42三正三正“魔塔魔塔”通路設計通路設計三三 正正 公公 司司區(qū)域獨家經銷商區(qū)域獨家經銷商藥房藥房醫(yī)院醫(yī)院

43、專賣店專賣店下級經銷商下級經銷商（有條件發(fā)展）（有條件發(fā)展）電視購物電視購物業(yè)務業(yè)務消費者群體消費者群體郵購業(yè)務郵購業(yè)務（嚴格限制）通路與經銷商管理43經銷商管理經銷商管理經銷商資源取得經銷商資源取得 對三正而言，采取招商策略是快速取得經銷商資源的最主要途徑。通過在相關媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內招商。但作為一個新產品在全國范圍內招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點因素制約：經銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場經銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地培育和成長過程，

44、不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢圈錢”。經銷商要確信經銷商要確信“魔塔魔塔”是一個非常有市場潛力的產品，喪失經銷權是一個賺錢是一個非常有市場潛力的產品，喪失經銷權是一個賺錢機會的喪失。要有其他市場成功的經驗介紹，打消其的疑慮。機會的喪失。要有其他市場成功的經驗介紹，打消其的疑慮。要能完全理解和領會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度，要能完全理解和領會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度，能給區(qū)域經銷商提供怎樣的支持，幫助經銷商贏利？能給區(qū)域經銷商提供怎樣的支持，幫助經銷商贏利？對市場對市場“退出風險退出風險”的擔憂。有的經銷商比較擔憂，假如產品在某個局部市場

45、的擔憂。有的經銷商比較擔憂，假如產品在某個局部市場上操作失敗，該經銷商準備放棄經銷權，其保證金能否退還，依據的標準是上操作失敗，該經銷商準備放棄經銷權，其保證金能否退還，依據的標準是什么？什么？ 解決辦法詳見三正魔塔招商服務手冊解決辦法詳見三正魔塔招商服務手冊通路與經銷商管理44經銷商管理經銷商管理經銷商資格的審定經銷商資格的審定 在取得經銷商初始信息后，必須根據一定的標準對經銷商進行評定，以選擇最佳的義務合作伙伴。因為是獨家經銷權的買斷式操作，三正要能確保每一個經銷商最大限度地符合三正的經銷商資格設定，盡量減少市場脫節(jié)和反復。對下層網絡的協助性銷售隊伍及員工素質同廠商的合作性市場開拓及銷售能

46、力售后服務、服務意識公司規(guī)模、財務狀況推廣活動的配合、執(zhí)行度經銷商對產品的重要性市場信譽、知名度公司規(guī)模、資金實力評估項目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0權重54321分級最終得分：評分人：受評企業(yè)：經銷商評估量表：經銷商評估量表：通路與經銷商管理45各類經銷商優(yōu)缺點對比：各類經銷商優(yōu)缺點對比：比較容易新產品談判難度極大談判難度談判難度沒有自己的終端零售網絡一般擁有自己的零售網絡，產品能很快占領柜臺，有利于產品銷量上升零售終端控零售終端控制能力制能力在分銷能力上表現參差不齊，應慎重選擇。專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。分銷能力分銷能

47、力對有潛力的產品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。對廠家依賴或要求很強，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費、結算周期等。對新產品市對新產品市場投入程度場投入程度較差，應該慎重選擇。豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關系、宣傳推廣方面實力強勁。社會資源社會資源風險較高，必須對資金安全進行把握。比較高，貨款風險比較小商業(yè)信譽商業(yè)信譽資金規(guī)模比較小，對主要經銷產品常會予以資金保證，但對非暢銷產品，常會拖欠貨款。資金實力強勁，但資金的方向是規(guī)模擴張或區(qū)域市場壟斷。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。資金實力資金實力專業(yè)代理商專業(yè)代理商大型醫(yī)藥或連鎖公司大型醫(yī)藥或連鎖公司通路與經銷商管理46

48、 消費者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。不僅對屬下零售藥房進行配送，還向其他藥品經銷和零售藥房銷售，醫(yī)院的藥品來源除生產企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜合的醫(yī)藥公司采購。 以現在三正的實力和規(guī)模，大規(guī)模進入醫(yī)藥公司經銷體系不現實，第一談判的條件不公平，動輒就是入場費或促銷費等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個單一產品上投入大量的精力去開拓市場。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網絡對三正而言太寶貴，應該努力去爭取。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道

49、進行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經營實力。他們一般會選擇幾個有潛力的產品，通過市場開發(fā)，贏得長期經銷權，是三正未來銷售渠道的主體?，F有專業(yè)經銷渠道分析：現有專業(yè)經銷渠道分析：通路與經銷商管理47經銷商發(fā)展策略：經銷商發(fā)展策略：第一階段：第一階段： 以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經銷商為主，國有大型醫(yī)藥公司或連鎖經營公司招商視談判難度而定。目的：目的：借助專業(yè)經銷商的熱情和投入，配合進行市場 推廣，使產品快速進入市場，提高產品知名度。2001年2002年12月31日第二階段：第二階段：2003年初以后 根據市場銷售狀況和企業(yè)目標調整，針對經銷商進行調整，逐漸取消不合格經銷商或者缺乏零售終端控制能力

50、的經銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經銷公司進入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經銷商為補充。目的：目的：借助大型醫(yī)藥經銷公司的分銷渠道和零售網絡， 迅速提高銷售量。通路與經銷商管理48經銷商的更替：經銷商的更替： 預期的計劃銷售量執(zhí)行率較低時； 魔塔的產品長期處于附屬品牌位置時； 當經銷商的財務狀況惡化,支付能力出現問題時； 當有更理想的分銷商出現,并要求經銷企業(yè) 的產品時，且原經銷商整體銷 售狀況未改觀； 年度經銷商調整或經營計劃調整；更替經銷商準更替經銷商準備備: 應提前做好準備； 應收款的清理問題； 存貨的處理； 保證金的退還結算。經銷商的評價經銷商的評價:銷售網絡的拓展計劃的完成情況; 銷量計

51、劃的完成情況;價格體系的穩(wěn)定情況;二級分銷商對一級批發(fā)商的評價參考;與企業(yè)各項營銷政策的配合情況;經銷商管理經銷商管理經銷商的更換經銷商的更換通路與經銷商管理49經銷商招商標準設定：經銷商招商標準設定：A類市場北京、上海、廣州鄭州、武漢、成都、重慶沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安蘭州、等省會城市或重要城市地市級市場（10萬）萬）（5萬）萬）（2萬）萬）B類市場C類市場不針對某省經銷權進行買斷，除非具備特別能力的經銷商，但保證金額度上升為30萬/年。如某一省份市場尚存在招商空白，臨近省份經銷商可以進入該市場銷售，但必須嚴格遵守相應銷售條款，不得進行惡性價格競爭；省內二級市場經銷商空缺，經三正公司同

52、意，其他經銷商可以進行銷售；如省內有數家經銷商，由三正公司擇優(yōu)授權銷售，所發(fā)展的經銷商檔案報三正公司備案。為吸引經銷商加盟，加速市場覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場啟動。保證金保證金首批進貨額度首批進貨額度（20萬）萬）（10萬）萬）（5萬）萬）通路與經銷商管理50通路管理之三通路管理之三: 經銷商的激勵與支持經銷商的激勵與支持 為了充分調動分銷商的積極性，在短期內迅速提高市場分額，應該對分銷商進行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。 一階段的激勵內容有一階段

53、的激勵內容有：1.市場啟動資金；2.全國性電視、電臺廣告投播與當地的媒體配合；3.聯合當地的老齡委、老年協會或其他機構進行公關活動，與老年群體建立互動聯系；4.其他宣傳用品，如三正健康手冊、POP等其他資料，統一報刊廣告稿件、音像廣告等；5.市場啟動計劃，完整營銷執(zhí)行方案指導。 二階段的激勵內容有：二階段的激勵內容有：1.電視、電臺以及當地媒體的支持；2.“金色夕陽老年健康新運動”在當地全面進行，繼續(xù)開發(fā)潛在的老年市場；3.對超過合同銷售配額以上的進貨部分執(zhí)行進貨價10%的折扣獎勵。4.在各區(qū)域經銷商中間開展“銷售精英”評選，優(yōu)秀案例選編，并下發(fā)各區(qū)域經銷商進行學習。5.年底對超額完成銷售任務

54、的經銷商給予一定的獎勵。通路與經銷商管理51通路管理之四通路管理之四: 通路價格體系管理通路價格體系管理通路價格體系管理包括以下內容通路價格體系管理包括以下內容: 零售終端價格的確定出廠價與最終零售價的差價,即通路總體利潤空間的確定通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例價格的變動通路管理的目的通路管理的目的:使產品與品牌形象吻合使產品的價格保持競爭力價格的快速反應能力,保持通路各環(huán)節(jié)的經營積極性(一)零售終端價格的確定 1. 根據市場調查與營銷分析，五效合一遠紅外加強型“魔塔”的市場零售價分別為693元/臺（含四盒藥），597元/臺（含兩盒藥）。(二)通路總體利潤空間的確定 1.通路環(huán)節(jié)的利潤空間很高，達到

55、58%，留出利潤空間讓區(qū)域經銷商操作； 2.區(qū)域總經銷商可以根據市場情況，建立自己的分銷渠道，對專賣點、藥房和下級經銷商的結算價分別以460元/臺、385元/臺作為指導價。(三)通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例1. 區(qū)域經銷商結算價： 297元/臺（四盒藥） 249元 /臺（兩盒藥2. 區(qū)域經銷商與藥房、專賣點的結算價為 460元/臺（四盒藥） 385元/臺（兩盒藥） 經銷商可以根據藥房的規(guī)模數量、銷售能力、 結算方式等，確定不同的折扣。3. 區(qū)域獨家經銷商在銷售區(qū)域內可以發(fā)展下級經銷商，結算價以460元/臺為指導價，享受不同的折扣優(yōu)惠。4. 針對醫(yī)生的結算價，參考460元/臺。(四)價格的變動1.

56、市場零售價保持基本穩(wěn)定，在較長的時期內不做調整；2. 要求區(qū)域經銷商以460元為指導價，盡量縮短渠道長度，保持環(huán)節(jié)足夠利潤。通路與經銷商管理52通路管理之五通路管理之五: 通路沖突處理通路沖突處理 由于產品市場的激烈競爭，通路之間往往存在復雜的通路沖突和通路競爭包括，通路的各環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)之間的矛盾，如何協調調通路之間的關系，降低通路的內耗是通路管理的一項重要內容。通路的沖突有以下幾種表現形式：貨 款 回 籠折 扣 率激 勵 政 策市場推廣支持通 路 的 調 整價 格 混 亂促銷方式各異侵 蝕 “地盤”(一一). 貨款回籠貨款回籠 公司基本原則：統一供貨價，實行現款現貨。當經銷本公司產品達一

57、年以上后，根據經銷商的評級，獲得一定信用額度或信用期，以支持經銷商發(fā)展。(二二). 折扣率折扣率 公司根據區(qū)域市場規(guī)模，確定市場基本任務量。在任務量內所有進貨，實行統一價，沒有折扣；對超過基本任務量以上進貨，享受公司結算價10%的折扣優(yōu)惠。 區(qū)域經銷商發(fā)展下級業(yè)務，以460元/臺為指導價，折扣靈活處理，報公司備案。(三三). 激勵政策激勵政策1. 市場啟動資金和市場發(fā)展基金支持。（風險共擔，啟動市場）2. 每季度在經銷商中評選銷售經典案例，獎勵獲獎者一定金額及證書，案例選編入“三正營銷案例手冊”；3. 年度銷售精英評比，獎勵獲獎者一定金額及證書。4. 超額完成銷售任務者獲得進貨價10%的折扣。

58、通路與經銷商管理53續(xù)上頁(四四).市場推廣與支持市場推廣與支持1.公司提供市場啟動資金，不低于首批進貨額的40%；2.全國性的媒體支持和統一的公關執(zhí)行由公司負責承擔；3.各區(qū)域經銷商根據當地市場情況，可以單獨進行廣告安排和促銷活動，費用由經銷商承擔，三正有義務全力協助。(五五).價格混亂價格混亂1.零售價實行全國統一價，參照693元/臺（四盒藥）、593元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行；各經銷商不得隨意抬高零售價進行銷售。2.各區(qū)域經銷商對外批發(fā)價參照460元/臺（四盒藥）、385元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行，并報三正公司備案。(六六).侵蝕侵蝕“地盤地盤”1.區(qū)域獨家經銷權對雙方均有約束力，三正不

59、得在合同期限內發(fā)展其他經銷商；經銷商除履行銷售任務條款外，亦不得隨便侵入其他區(qū)域市場銷售；2.隨意侵入其他銷售區(qū)域，則依據銷售數量*零售價，處以罰金，直接從保證金中扣除，50%補償其他區(qū)域經銷商的損失；3.情節(jié)嚴重，經公司多次告誡未果，三正有權取消其區(qū)域經銷權。(七七).分銷商的調整分銷商的調整（經銷商出現以下情節(jié)，可予以考慮調整）1.在規(guī)定期限內，無力達成市場銷售目標；2.無力操作該市場或主要精力并未投入本產品市場開發(fā)與銷售；3.屢次違反合同約定，經三正公司告誡無效的；4.其他不利于市場運作的情況出現。通路與經銷商管理54營銷手冊 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標市場選擇目

60、標市場選擇3.產品定位產品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經銷商管理經銷商管理7.營銷組織設計營銷組織設計8.傳播策略傳播策略55三正營銷中心三正營銷中心銷售部銷售部企劃部企劃部銷銷售售經經理理銷銷售售經經理理銷銷售售經經理理銷銷售售經經理理企企劃劃主主管管媒媒體體主主管管內內勤勤三正營銷組織結構：三正營銷組織結構：營銷管理體系 片區(qū)片區(qū)責任制：責任制：市場市場市場市場 市場市場市場市場56營銷中心職能：營銷中心職能： 制定年度營銷計劃 審核銷售計劃，銷售業(yè)務監(jiān)督與管理 市場信息收集與分析 審核企劃方案、媒體計劃并監(jiān)督執(zhí)行 審核客戶定單 貨款回籠監(jiān)督與供貨協調 銷售業(yè)務