美特斯邦威品牌服飾廣告策劃書

1、美特斯邦威品牌服飾廣告策劃書課程名稱 :廣告策劃策劃者：高文明班級：藝術(shù)設(shè)計專升本 11 級 1 班指導(dǎo)教師 :孫亮亮美特斯邦威品牌服飾廣告策劃書目錄 第一章：行業(yè)市場環(huán)境分析 /11、中國服裝品牌市場現(xiàn)狀分析 /2-32、中國服裝品牌市場發(fā)展趨勢 /3-5 第二章：品牌自身現(xiàn)狀分析1、公司概況簡介2、公司發(fā)展歷程3、公司商標(biāo)的含義4、公司的企業(yè)文化 第三章：市場前景分析1、目標(biāo)市場大小及潛力評估2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀3、目標(biāo)市場主要銷售渠道 四、競爭對手產(chǎn)品分1、主要競爭對手2、潛在競爭對手3、競爭對手的反應(yīng)及應(yīng)對4、競爭對手產(chǎn)品定位分析 5、競爭對手產(chǎn)品包裝分析6、競爭對手產(chǎn)品廣告分析7、競爭對

2、手產(chǎn)品市場占有率8、競爭對手的核心策略9、競爭對手的品牌推廣模式五、消費者分析1. 消費者特征描述2。消費者購買偏好分析3。消費者需求點分析4 。 消費者對本品的印象和態(tài)度六、品牌分析1、美邦上?？偣粳F(xiàn)階段經(jīng)營狀況2、美邦服飾前景值得期待3、美特斯邦威成功的關(guān)鍵七、戰(zhàn)略設(shè)計八、廣告設(shè)計1。 廣告?zhèn)鞑ポd體2. 傳播目的九、廣告計劃 十、廣告費用預(yù)算和效果監(jiān)測1、費用預(yù)算項目制作與媒介金額（元）2. 效果監(jiān)測辦法美特斯邦威品牌服飾廣告策劃書品牌概述:美特斯 邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于 1995年自主創(chuàng)立的本土 休閑服品牌。目標(biāo)消費者是 1625歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造

3、 “ 個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格"，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚 的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾 一、行業(yè)市場環(huán)境分析1、中國服裝品牌市場現(xiàn)狀分析銷量不亞于國外品牌在北京市最中心的黃金地段，前門商業(yè)街上，國產(chǎn)品牌Me&City的旗艦店位于整條街上最為顯要的位置 店中燈火輝煌，人流如織，店內(nèi)反復(fù) 播放著由英國超模 Agyness Deyn及知名男星Orlando Bloom為其品牌拍攝的廣告 海報，使人仿佛置身于歐美的繁華商業(yè)街這里的負(fù)責(zé)人并不愿意透露每天的營業(yè)額 , 只能籠統(tǒng)地回答道：并不是像大家想象的那樣，比國外品牌差很多，反而會比他

4、們的營業(yè)額高?！边@位負(fù)責(zé)人提到的外國品牌，則是與之相鄰的日本服裝巨頭“ Un iqlo以及世界知名的快速時尚品牌“Zara" SfiMT。如果說現(xiàn)如今還有人對國產(chǎn)品牌抱有成見的話，那么銷售數(shù)字可以粉碎一切迷信和偏見這并不是一個巧合，或者是什么業(yè)界傳奇。越來越多的國產(chǎn)品牌已經(jīng)在中國市場上脫穎而出，不光是某個品牌的個例，而是集體的聲音，越來越多的現(xiàn)象都指向同 一個事實 中國正迎來服裝品牌的春天。同時，這樣的市場對于國外品牌也是誘惑力十足 .FDS 中國資本董事長劉文獻(xiàn)認(rèn) 為：“中國的服裝業(yè)才剛剛走到制造時代 ,正在跨入商業(yè)時代， 這顯然是資本和時尚結(jié) 合的良機。 "可以預(yù)料到的

5、是，現(xiàn)如今，服裝品牌正在中國迎來發(fā)展與市場需求的春天，那 么一定不難想象 , 在未來中國服裝產(chǎn)業(yè)將會描繪出怎樣的輝煌圖景 .本文為互聯(lián)網(wǎng)收集 , 請勿 用作商業(yè)用途本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請勿用作商業(yè)用途2、中國服裝品牌市場發(fā)展趨勢 。a、出口市場出口市場呈現(xiàn)增長的 “拐點 ”。由于歐盟于 2007 年 6 月 1日正式實施 REACH 法案，中國服裝對歐盟出口大 幅下降。 2008 年歐盟對中國紡織品的配額限制宣布中止 ,取而代之的是中歐雙方采 用監(jiān)控制度 ,然而中國的紡織服裝產(chǎn)品若仍在一兩個市場區(qū)域集中出口， 可能會遭遇 來自歐盟新的貿(mào)易保護(hù)措施 .同時美國市場受 ”次級貸 "風(fēng)波及經(jīng)

6、濟(jì)增長乏力等因素的影響，也波及到中國服 裝的出口。2007 年以來，中央加大了宏觀調(diào)控力度， 作為貿(mào)易順差重要來源的紡織服裝業(yè) , 已成為宏觀調(diào)控的直接對象，降低出口退稅等政策使中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)競爭 優(yōu)勢有所減弱。不斷增加的原料和勞動力價格，也成為加工出口型服裝企業(yè)利潤降低的原因之b、國內(nèi)市場國內(nèi)市場呈現(xiàn)出以下特征：內(nèi)需將成為服裝市場發(fā)展的重點。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 市場激烈的競爭和信息交流的不斷發(fā)展 ,國內(nèi)服裝消費日 漸成熟。消費者對于服裝的質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、個性提出越來越多的要求 .從市場分布來看，品牌專賣店 ,多集中在城市，主要經(jīng)營國際知名服裝品牌 ;倉 儲商場、 超市及連鎖店，

7、采取開架式銷售， 價格低廉 ,所售服裝以中低檔為主 ,主要售 賣非時裝風(fēng)格的產(chǎn)品如內(nèi)衣、襯衫、牛仔褲等 ;服裝批發(fā)市場是由服裝廠家和經(jīng)銷商 專門經(jīng)營服裝的場地 ;由大型批發(fā)市場所支援的各種個體服裝零售店， 目前占據(jù)中國 服裝銷售的最大份額 .這一服裝市場同時支援了中國最廣闊的農(nóng)村市場及部分城市 的低檔市場。從城市來看，上海、北京、大連和廣州是全國中、高檔服裝重要分銷中心。廣 東虎門和福建石獅由于鄰近地區(qū)有大量服裝工廠，近年已冒升成為全國知名的服裝 分銷中心 .此外，內(nèi)地其他重點服裝生產(chǎn)基地包括浙江、寧波、武漢等亦設(shè)有服裝批發(fā)市 場，為附近省市的重要服裝采購渠道。此外，內(nèi)地還有許多服裝批發(fā)、零售

8、專業(yè)市 場可以作為服裝銷售的重要場所。c、國內(nèi)未來消費特點根據(jù)迪智成顧問分析，今后的一段時期內(nèi)，中國的服裝市場還會持續(xù)不斷的變 化。首先,消費層次會持續(xù)變化。 國內(nèi)市場的消費能力在不斷增加， 國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的 可支配收入在不斷的提高 ,整個 2007 年的增長速度接近 13% ，農(nóng)民的增長被估計為8% 。這位未來服裝市場消費向中高檔甚至奢侈品轉(zhuǎn)移提供了基礎(chǔ)。同時，居民消 費檔次劃分日益清晰，由以中低檔次為主轉(zhuǎn)向中檔需求為主，高檔需求也占有一定 的分額.其次，財富分配也會持續(xù)不斷的變化，在我國的大城市有 1500 萬的中產(chǎn)階級 可支配年收入超過 4000 美元。因此 ,在未來一段時間內(nèi)，高檔品牌仍

9、將繼續(xù)以大城 市為主要市場。再次，日漸繁忙的工作，促使人們追求更加舒適、休閑、有品位的生活方式 在這種生活方式繼續(xù)改變的影響下 ,人們對于服裝的需求也會有相應(yīng)的變化。 穿著趨 向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。從市場消費的情況來看,以天然原料為原料的服裝將繼續(xù)為消費者所青睞。衣服的款式也從過去的樸素、大方、實惠轉(zhuǎn) 向追求自然、舒適、浪漫、個性等 .人們更加追求借以服裝顯示自己的文化層次和品 味。最后，隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展,年輕一帶和女性在經(jīng)濟(jì)上的實力在不斷的增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加 強烈。配合多種不同需求的消費群體，服裝品牌的細(xì)分也

10、會不斷的增加。品牌效應(yīng) 將會更加明顯。二、品牌自身現(xiàn)狀分析1、公司概況簡介個性時尚 ”的上海美特斯邦威服飾股份有限公司誕生于 1995 年，主要研發(fā)、采購和營銷自 主創(chuàng)立的 “美特斯邦威 ”品牌休閑系列服飾 .美特斯邦威，這五個字凝聚了公司創(chuàng)始人 周成建先生深切的民族情節(jié)和執(zhí)著的服飾情緣。美特斯邦威，代表公司堅定不移的兩個目標(biāo)：為年輕消費者提供 服飾產(chǎn)品，進(jìn)而把品牌打造成國際休閑服市場一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、揚中華 之威。在周成建先生獨特的虛擬經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，在社會各界及廣大消費者的關(guān)心 與支持下，美特斯邦威迅速發(fā)展壯大。 1995 年 4 月 22 日，第一家 “美特斯邦威 ”專 賣店開

11、設(shè)于浙江省溫州市，至 2006 年實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破 40 億元，創(chuàng)造了業(yè)界 發(fā)展的奇跡。目前，公司在全國設(shè)有專賣店 1800 家，擁有上海、北京、廣州、哈 爾濱、沈陽、天津、濟(jì)南、西安、成都、重慶、昆明、南京、杭州、寧波、溫州、 福州、武漢和南昌等 18 家銷售分公司，成為中國休閑服市場的龍頭企業(yè)。美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1825 歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象 ,給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶 給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾美特斯邦威的品牌精髓為不走尋 常路！ ”。其旗下品牌有：美特斯邦威、CHIN祺、MooMoo、米喜迪、AMPM

12、、ME&CITY。美特斯邦威于 1998 年開始逐步把經(jīng)營中心和研發(fā)中心移到上海 .2005 年 12 月 10 日，公司在上海市南匯區(qū)的總部正式啟用， 這標(biāo)志著美特斯邦威進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè) 階段。借助上海這個經(jīng)濟(jì)中心和時尚之都的絕佳平臺，公司將進(jìn)一步充分整合各種 資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提升到管理模式創(chuàng)新，不斷鞏固和提升企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 地位。美特斯邦威從創(chuàng)立之日起， 就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石 ,贏得了消費 者的信賴和行業(yè)的好評；獨具特色的經(jīng)營理念和品牌內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和社會各界 的廣泛關(guān)注 .美特斯邦威已連續(xù)六年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，面對未來，美特斯邦威將抓住機遇，推進(jìn)科學(xué)

13、發(fā)展，建設(shè)和諧企業(yè)。在 “年輕活 力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品 ,大眾化的價格 ”這一愿景的指引下，力爭把 “美特斯 邦威”打造成國際服裝行業(yè)的一個知名品牌 .2、公司發(fā)展歷程美特斯邦威集團(tuán)公司始建于 1995 年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售品牌休閑系列服 飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西 安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波、南昌等分公司。”美特斯 邦威”是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。1995年4月22日，公司開設(shè)第一家”美特斯邦威"專賣店， 到目前"美特斯邦威”在全國設(shè)有專賣店1500多家。集團(tuán)在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取 ”虛擬經(jīng)營 ”模式，

14、走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道 路.2001 年，集團(tuán)在堅持 "虛擬經(jīng)營 " 、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程， 從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管 理品質(zhì) ,美特斯邦威集團(tuán)由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)已連續(xù) 6 年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù) 3 年被全國工商聯(lián)評為 ”上規(guī)模民營企業(yè) 500強"。2003年，”美特斯 邦威"羊毛衫被評為"中國名牌"；2004年、2005年，”美 特斯 邦威"連續(xù)兩年被評為"中國青年最喜愛的服裝品牌” ,2005年,集團(tuán)躋

15、身"中國制 造業(yè) 500 強”，榮獲"2003/2004 中國服裝品牌年度營銷大獎 ”和"中國女性消費者最滿 意的品牌"稱號。 2006年再次榮獲 ”2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎 ”.公司從創(chuàng)立之日起， 就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石 ,贏得了消費者的信 賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的 廣泛關(guān)注：在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動 和全方位品牌形象廣告投放 ,結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略， 迅速提升品牌知名 度和美譽度；產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際

16、水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意 大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000 多種；生產(chǎn)供應(yīng)上， 突破了傳統(tǒng)模式， 充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力， 走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200 多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服 2000 多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專 業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗 ,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò) ,并對專賣店實行包 括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險 ,共同 發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)

17、量；管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化 ,建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機 終端聯(lián)網(wǎng)的 ”信息高速公路 ”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理 .集團(tuán)于 98 年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。 2005 年 12 月 10 日 ,集團(tuán)總部正式啟用，借助上海這個時尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺， 充分整合配置資源，加快了物流、信息流、資金流的循環(huán)。面對未來， 美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機遇 ,加快發(fā)展， 立志實現(xiàn) ”百億企業(yè)， 百 年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo) ,實現(xiàn)”年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格" 這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。3、公司商標(biāo)的含義美

18、：美麗，時尚；特:獨特,個性；斯：在這里，專心、專注；邦：國邦、故邦；威:威風(fēng)。4、公司的企業(yè)文化公司從創(chuàng)立開始，始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費者的信賴 和行業(yè)的好評，其獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，弓I起了業(yè)內(nèi)和各界的 廣泛關(guān)注:在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活 動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知 名度和美譽度；產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、 意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000多種；生產(chǎn)上突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國

19、內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力 ，走社 會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地 200多家生產(chǎn)廠家為 公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服 2000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢 師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行 包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計 算機終端聯(lián)網(wǎng)的 信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理；面對未來，美特斯邦威集團(tuán)公司將

20、抓住機遇，加快發(fā)展，力爭打造世界服裝行 業(yè)的知名品牌。三、市場前景分析1、目標(biāo)市場大小及潛力評估據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，中國目前休閑服飾占全國服裝總銷量的 18% （東 部地區(qū)的這一比例還要更高），產(chǎn)量達(dá)500億件每年至少應(yīng)有1400億元的市場，根 據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)：57 %的人群喜愛休閑服裝，比排列第二的職業(yè)裝高出一倍。中國目前的休閑服裝市場與 20年前歐洲發(fā)展時十分相似，市場份額與發(fā)展前景廣 闊。2. 目標(biāo)市場現(xiàn)狀隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的 精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們整個身體的保

21、護(hù)。3。目標(biāo)市場主要銷售渠道（一）大型百貨商場百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中 心統(tǒng)計，近年,排行前100家商場的服裝月度銷售額為 49.02億元，平均月銷售額在 5000萬左右;其中前20名商場銷售額為21。57億元，占全部銷售額的44 %，平均 銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店 仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以 百貨業(yè)態(tài)為主要渠道（二）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和 力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的店鋪設(shè)計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。 通過這種

22、模式的經(jīng)營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。（三）服裝超市與折扣店目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其 的確已成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價 格較實惠，質(zhì)量一般也有保證還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。至于折扣店，則既 有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和 型號上難以有保障。（四）網(wǎng)上購物/電視購物新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物 或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品 形象和流行元素；

23、電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有特定功能或者形式的 服裝產(chǎn)品特別有效而美特斯邦威更是有自己專門的的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站幫購。這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價格的情況，平常的產(chǎn)品 用這種方式銷售就可以達(dá)到 300%-500 %的溢價能力。對于某些價格便宜的衛(wèi)視， 相對于其他媒體的昂貴費用，這也是比較合算的方式。中國現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng) 絡(luò)普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達(dá)到 400 500元已經(jīng)是比較平常的事情。當(dāng)然這種形 式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會比較大。隨 著消費文化的持續(xù)深化，

24、更多的人會傾向于選擇獨特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的 戰(zhàn)略、消費者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。四、競爭對手產(chǎn)品分析目前，世界上有許多大眾休閑品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此， 市場的競爭是十分激烈的1、主要競爭對手 高端市場：競爭對手優(yōu)勢劣勢班尼路 佐丹奴 杰克瓊斯企業(yè)綜合實力價格美特斯邦威分銷渠道價格優(yōu)勢品牌形象產(chǎn)品圖表12、 潛在競爭對手低端市場：競爭對手優(yōu)勢劣勢以純 森馬價格企業(yè)綜合實力李寧企業(yè)綜合實力價格圖表4-2競爭分析的結(jié)論：美特斯邦威品牌在低端市場處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，企業(yè)綜合實 力強。在高端市場處于挑戰(zhàn)者的地位，利用現(xiàn)有分銷和價格優(yōu)勢，需

25、要強化品牌形 象。3、競爭對手的反應(yīng)及應(yīng)對：(1) 高端市場：班尼路、佐丹奴、杰克瓊斯。-拓展整個市場：把餅做大保護(hù)市場占有率擴張市場占有率：不斷創(chuàng)新應(yīng)對策略：-非接觸策略：價格差異和形象差異，-充分表現(xiàn)：加強研發(fā)，提升產(chǎn)品內(nèi)在價值(2) 低端市場：森馬、以純-正面攻擊、側(cè)翼攻擊、合圍攻擊一迂回攻擊、游擊戰(zhàn)應(yīng)對策略：-拓展整個市場：把餅做大-加速產(chǎn)品更新?lián)Q代-價格、促銷4。競爭對手產(chǎn)品定位分析a.市場定位：b。專業(yè)性、功能性定位5。競爭對手產(chǎn)品包裝分析杰克瓊斯與班尼路在全球都有一些不盡相同的市場推廣戰(zhàn)略 ，例如在國內(nèi)，杰 克瓊斯在中國實行快銷時尚品的營銷策略，就是：產(chǎn)品大眾化，價格平民化，定位

26、精 確化。6。競爭對手產(chǎn)品廣告分析與杰克瓊斯這些有著成功經(jīng)歷的品牌相比，杰克瓊斯有著精確地定位，追對人群較強而美特斯邦威品牌形象代言人的推廣是較為清楚的，公眾親和力較強，會把其 品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。杰 克瓊斯在廣告投放上十分高明，其網(wǎng)絡(luò)宣傳很多，拉攏青少年使用互聯(lián)網(wǎng)。而班尼 路則是投入大量資金， 請成功、富有魅力的知名影視演員產(chǎn)品代言 .例如 ,劉德華拍攝 的瘋狂的石頭在當(dāng)年著實火了一把 ,身為影片的投資人，劉德華也為自己代言的 班尼路在電影里做了一回嵌入式廣告。 影片中不僅多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志 ,笨賊 的一句： “我這是牌子貨，班尼路！

27、”更是廣為流傳 .7。競爭對手產(chǎn)品市場占有率在國內(nèi)，從上半年市場銷售情況看，美特斯邦威品牌約占有休閑服裝用品 50 % 的市場份額，杰克瓊斯約占 30%左右，班尼路約占10 %左右，其他一二十家國內(nèi) 外品牌合約占10%左右杰克瓊斯在中國市場的增長率達(dá)到了 66%，越來越多的 人穿杰克瓊斯；同一年，美特斯邦威的營業(yè)額也穩(wěn)步增長，達(dá)到了18。78億元人民幣。8。競爭對手的核心策略 一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點是 如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險。例如報喜鳥專門為其 網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌 eBONO 。為了配合 eBONO 品牌

28、的推廣 ,報喜鳥 專門推出了線下社區(qū)實體店，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。消費者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗， 可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實現(xiàn)購買，或者下訂單，然 后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上 .代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌 , 這種模式的優(yōu)點是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險較小。但是，采用這種 方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對線下銷售渠道等 體系造成沖擊。隨著年輕一代的消費群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來越大，越來越多的消費者開始嘗試并喜 歡上網(wǎng)絡(luò)購物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購物的消費者越來越多，但是這種網(wǎng)上購 物的方式并不能取代線下

29、銷售模式。不過其所占的比重將會越來越大。因此，從長 遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時解決渠道的沖突問題，線上品牌和線下品牌的邊界 將變得越來越模糊。定位：鎖定年輕消費群體并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式， 一般而言， 品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng) 用戶重合較多 ,就比較適合電子商務(wù)模式 .CNNIC2009 年發(fā)布的全國網(wǎng)絡(luò)使用基本 情況的報告顯示：和中國人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個年齡組，1029歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近 60%的人是網(wǎng)民了； 3049歲算是中度普 及人口 ,20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計 ,目前中國網(wǎng)民的平均年齡為 28歲. 杰克瓊斯的目標(biāo)消費群是： 18歲至 3

30、5歲之間，機敏、明智、受過良好教育、熱忠 社會活動的男性。他們對生活有獨特理解，穿著隨意，追求時尚。這群人生活在繁 雜的大都市 ,對新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨特?？梢哉f，中國網(wǎng)民的平均 年齡，正好落在杰克瓊斯目標(biāo)消費群的年齡區(qū)間。另外 ,杰克瓊斯目標(biāo)消費群的性格 特征，也與中國網(wǎng)民較為相似 .這就使 1999 年進(jìn)入中國市場的杰克瓊斯在華發(fā)展迅 速，目前已經(jīng)在北京，上海等城市開設(shè)了近 200 家專賣店。這為其網(wǎng)絡(luò)銷售模式的 成功奠定了基礎(chǔ)。9。競爭對手的品牌推廣模式傳播模式：線上線下整合傳播無論是第二人生游戲還是宜家家居， 其成功之處在于： 讓顧客深度參與了價值創(chuàng)造 過程 ,顧客不再是

31、企業(yè)心中要征服的對象，而是托夫勒眼中的 “產(chǎn)消合一者 ”。他們可 能是網(wǎng)絡(luò)游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網(wǎng)上對商品作出評價的買家 .許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務(wù)模式時 ,通常采取了 “線下體驗線上購買 "的模式。 這是因為，與線下專賣店相比，網(wǎng)店在體驗方面存在劣勢，消費者不可能進(jìn)行試穿 杰克瓊斯則采取獨特的營銷策略，開展網(wǎng)絡(luò)體驗營銷模式，給予消費者網(wǎng)絡(luò)體驗 . 例如,杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開辟了 “達(dá)人筆記 ”板塊和網(wǎng)友討論區(qū) ,每天由時裝編輯、模 特、知名服裝設(shè)計師、時尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動。杰克瓊斯還在網(wǎng) 店上設(shè)置了討論專區(qū) ,主要介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢

32、，解答網(wǎng)友關(guān)于著 裝及搭配技巧，與消費者進(jìn)行最直接的時尚交流。在淘寶網(wǎng)上，杰克瓊斯成為溝通 歐美時尚與中國消費者的橋梁，消費者在這里獲得了無與倫比的消費體驗。通過多年的運作，杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰 克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站病毒營銷網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標(biāo)消費 群主要是年輕消費群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式 , 自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內(nèi)心的個性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品 牌。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面 ,杰克瓊斯在網(wǎng)站上設(shè)置了 FANS 俱樂部，在 FANS 交流區(qū)，消 費者可以在這里討論經(jīng)典款式收藏、流行趨勢，為消費者搭建了一個

33、穿衣扮靚的平 臺 .在 FANS 資訊區(qū)，杰克瓊斯會在這里公布杰克瓊斯每季最新動態(tài)并組織不定期的 會員或團(tuán)購活動。 這一板塊還允許會員間交換二手閑置服裝 ,從而大大提升了人氣和 流量。在 FANS 話題區(qū)，登錄這里，你可以和其他消費者成為網(wǎng)友 ,通過這種網(wǎng)絡(luò)體 驗營銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費者的生活圈 .傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)贏利模式分析 雖然杰克瓊斯、優(yōu)衣庫等品牌在淘寶上獲得成功，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)市場的潛力令 人期待 .但就目前而言，即使是領(lǐng)頭企業(yè)也不斷地在摸索中前進(jìn)，只不過他們找到了 適合自己企業(yè)的發(fā)展方向，但這種贏利模式還不完善。目前，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商 務(wù)模式主要有以下幾種：1。入駐

34、 C2C 或 B2C 賣場開專柜 .這種進(jìn)入線上的方式便捷易行 , 也不會打破原有的 經(jīng)銷商價格體系， 這種方式最適合中小型企業(yè)， 網(wǎng)店將使其成為一個新的銷售窗口。 當(dāng)然，這種方式對于剛剛涉足電子商務(wù)的知名企業(yè)而言，也是較為理想的選擇，因 為相對自建網(wǎng)站而言，這種方式的運營成本較低。例如,消費者點擊杰克瓊斯網(wǎng)站，可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)站上，用支付寶購買其產(chǎn)品 .2。將線上營銷交給專業(yè)的運營商運營。 這實際上是一種線上總代理的模式， 優(yōu)點是 較為安全，缺點是操控性較差 ,營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。3. 為了不影響線下品牌的銷售 , 創(chuàng)立新品牌。創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是投資行為，新品牌 的創(chuàng)建

35、需要從頭開始 ,組建團(tuán)隊尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊，這個新團(tuán)隊能否與 企業(yè)文化相融合，都是企業(yè)需要思考和解決的問題。4。企業(yè)自建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源 ,有效利用線下成熟的渠道，實現(xiàn)線上 銷售，線下出貨 .調(diào)動所有經(jīng)銷商參與物流配送，線下經(jīng)銷商反向 B2B、B2C ，實現(xiàn) 集中營銷 .這種方式將線上線下整合成為一個系統(tǒng)，技術(shù)投入會較大，但是會讓品牌 形成合力，最終取得最大利益。目前 ,阿迪達(dá)斯、耐克等品牌采用的就是這種模式，比如耐克專門建有針對女性消費者的網(wǎng)站。阿迪達(dá)斯的女性市場推廣主題則是“M，eMyself ”，通過電子商務(wù)、 事件營銷、 體驗營銷的方式吸引了大量的消費者 ,大大提

36、升 了耐克品牌的知名度和美譽度 。五、消費者分析1。消費者特征描述美特斯邦威品牌服飾的目標(biāo)消費者大多是是年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧用品的核心消 費者人群年齡在 16 到 23 歲之間 ,居住在二級城市，中等收入家庭。2。消費者購買偏好分析(1) 品牌購買偏好分析據(jù)近年調(diào)查發(fā)現(xiàn)美特斯邦威消費群是由品牌仰慕者，他們對美特斯邦威僅有興趣，價格是首要考慮因素，約占30%;品牌懷疑論者，他們認(rèn)為美特斯邦威過時、 太過幼稚，應(yīng)該建立時尚的新形象來改變他們的看法 ,約占 50%；品牌信仰者 ,他們 對美特斯邦威的感覺是愛國的，像親密的朋友，有價

37、值，約占10% ;品牌被動使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買美特斯邦威 ，而不是他們自己喜歡上李 寧，約占 10%。(2) 顏色偏好分析 商品顏色對消費者的心理上也產(chǎn)生了很大一部分的影響，通過復(fù)試顏色的冷暖感,輕重軟硬感，空間感，舒適感等對消費者產(chǎn)生不同的心理感受。不同德年齡性別 不同處在的領(lǐng)域不同有著不同文化素養(yǎng)和生活習(xí)慣， 因此具有不同的顏色偏好心理。(3) 商品價格分析 商品價格對于消費者來講是一個相當(dāng)敏感的因素,會對其購買行為產(chǎn)生直接的影響，目前美特斯邦威最貴的衣服也不過 500多元，但對今后來講，隨著消費者消 費能力的提高和體育用品市場的成熟，美特斯邦威產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，其產(chǎn)品價

38、位上 升的空間也是有限的 ,和杰克瓊斯進(jìn)行價位相差無幾的競爭，市場能否接受，還是未 知數(shù)，產(chǎn)品的單產(chǎn)利潤率增長空間會受到壓制。3. 消費者需求點分析對于品牌服飾的消費者來說 ,第一是價格 ,如果價格不能體現(xiàn)它的價值， 它就先天 的失去了進(jìn)入一個市場的資格。美特斯邦威的價格是同其消費場所和消費總量密 切相關(guān)的 .消費者對于服飾要求的第二點體現(xiàn)在外觀包裝設(shè)計，在眾多服飾銷售中， 外觀包裝設(shè)計占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，但由于品牌服飾的消費是以價格引導(dǎo)和消費 氛圍來確認(rèn)的，因而包裝設(shè)計處于相對次要的位置，另外一個原因是，對于品牌服 飾者來說，他們認(rèn)為自己能很好的判定服飾的品質(zhì)，因而對于包裝的要求就相對的

39、站到了次席。但包裝對于中低服飾銷售的作用卻十分明顯。其原因在于中檔服飾的 消費者消費頻率較低， 因而對于服飾的品質(zhì)并沒有清晰的界定 ,外觀包裝設(shè)計是這些 消費人群能夠感知的第一個因素。另外，中低檔服飾的發(fā)力大多在節(jié)假日，這時服 飾銷售的一個重要因素，所有的服飾購買者有一個共同的心理需求，就是服飾的價 值要超出服飾的價格。正是這種心理因素，導(dǎo)致了外觀包裝設(shè)計在消費者對于服飾 價值認(rèn)定中的重要性。4。消費者對本品的印象和態(tài)度大多數(shù)消費者認(rèn)為美特斯邦威品牌是親和的、民族的、榮譽的，并非美特斯邦 威公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。美特斯邦威品牌應(yīng)該往更 加運動、國際化、時尚的方向發(fā)展六

40、、品牌分析“世上本沒有路，走的人多了 ,也便成了路。 ”在國內(nèi)服裝業(yè)界，美特斯 邦威一度是 這句話最有力的詮釋者，恰好，它的廣告語也是一句 “不走尋常路 "。如今的美邦是中國休閑服零售的第一品牌，其主要目標(biāo)客戶群為18-25 歲的中國年輕一代， 滿足他們對時尚和個性的需求。 目前擁有遍布全國的 2211 家門店，其中加盟店 1927 家、直營店 284 家。公司采用直營和加盟結(jié)合的銷售模 式，實現(xiàn)了資源效用的最大化。借助加盟商資源實現(xiàn)了快速擴張，同時通過直營旗 艦店的開設(shè) ,達(dá)到了品牌建設(shè)和核心城市渠道控制的目的。公司是業(yè)內(nèi)擁有一線城市核心商圈大型旗艦店最多的企業(yè)。1、美邦上?？偣?/p>

41、現(xiàn)階段經(jīng)營狀況2010 年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入 25.42 億元 ,同比增長 39。 49;實現(xiàn)凈利潤 0.4 億 元, 公司四季度經(jīng)營會趨好，一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)帶來消費的回暖，二是前期訂貨 會對加盟商沒有強制壓貨 ,加盟商保守的訂單使得目前部分暢銷款在部分地區(qū)缺貨， 隨著現(xiàn)貨訂貨量有所增加。在下半年四季度業(yè)績比預(yù)計有所增長。2、美邦服飾前景值得期待隨著 MB 品牌運作的日益嫻熟和 MC 品牌的逐步穩(wěn)定定型， 以及與國際可比公 司的比較（ZARA、H&M的平效分別在4萬元和5萬元以上），我們預(yù)計公司兩個品 牌的平效未來兩年均有較大上升空間 （目前水平基礎(chǔ)上至少再上升 60%以上）。另外

42、隨著公司信息系統(tǒng)的逐步全面上線（目前人力、財務(wù)和產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)等均可上 線），公司在供應(yīng)鏈方面的效率更將大幅提升，反過來也會進(jìn)一步推動公司兩個品牌平效的增長。至于外延式渠道的擴張 ,以目前公司總計不到 4000 家的店鋪數(shù)量、未 來渠道擴張的戰(zhàn)略布局 （一/二/三/四/五線城市全面開花 ,適當(dāng)加大商場和 shopping mall 的布局）以及兩個品牌的發(fā)展定位，我們預(yù)計未來3 年公司至少保持 20%左右的渠道增速。特別是 2012 年開始 MC 品牌的加盟也有望放開擴張步伐。a、關(guān)于盈利能力，保持穩(wěn)定上升將是最大概率的事件。目前公司對成本的控制和盈利能力的提升是全方面的，除了每年產(chǎn)品的自然

43、提價、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來 的價格提升外 ,采購周期的調(diào)整 （第三季度存貨增加就是一個結(jié)果 ）、整合上游供應(yīng)商 提高采購集中度以及未來戰(zhàn)略上對產(chǎn)能的全球化資源配置都是公司目前在做或可能 要做的部署。未來全球化的產(chǎn)能配置對公司來說將是戰(zhàn)略發(fā)展中重點考慮的一個環(huán) 節(jié)，我們預(yù)計集中采購 （包括提前采購等 ）和全球化資源配置帶來的生產(chǎn)成本下降會 在 2011 年的秋冬產(chǎn)品中有所顯現(xiàn)，會在 2012 充分體現(xiàn)并帶來毛利率的上升。b 、關(guān)于邦購 Bang-go ，未來前景值得期待 .2010 年 12 月 18 日正式上線的公司 獨立的電子商務(wù)平臺盡管沒有做大的品牌推廣，但已經(jīng)取得了市場的注意和良好反 饋

44、。在經(jīng)歷了 MC 品牌的波折后，公司對電子商務(wù)的推進(jìn)也更加務(wù)實和理性,公司對電子商務(wù)定位并非以廉價取勝 ,而更多地是希望通過電子商務(wù)平臺提供最完整的產(chǎn) 品展示和銷售，實現(xiàn)與實體店的互動聯(lián)通 ,另外也會推出一些專屬網(wǎng)購的品牌（包括 不排除推出一些國際品牌的代理 ）等，以推動銷售收入新的增長。盡管短期電子商務(wù) 對公司業(yè)績貢獻(xiàn)不明顯 ,但其未來潛力值得關(guān)注。C、關(guān)于再融資，我們認(rèn)為2011年可能性比較小。從公司 2010年的三季報看， 因為上半年盈利不理想同時第三季度集中提前采購導(dǎo)致公司資產(chǎn)負(fù)債率上升較為明 顯,我們預(yù)計隨著四季度旺季的來臨 ,公司資產(chǎn)負(fù)債率和現(xiàn)金流的情況也會明顯改善。 另外考慮到目

45、前國內(nèi)商業(yè)物業(yè)的價格以及前兩年的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們預(yù)計公司短期再 出現(xiàn)巨額資本開支的可能性不大。 同時公司目前在信貸額度方面十分充足 ,短融等其 他融資渠道十分暢通，融資條件也較為優(yōu)惠 ,我們預(yù)計 2011 年公司從資本市場再融 資的可能性比較小。非行業(yè)和公司基本面原因引發(fā)的調(diào)整是良好的介入機會,維持“買入 ”評級 .近期受大盤和消費股整體調(diào)整拖累，公司股價也有明顯調(diào)整，我們認(rèn)為對機構(gòu)投資者而 言是良好的介入機會，維持對公司 20102012 年每股收益分別為 0。 75 元、 1。 17元和 1。 73元的預(yù)測，維持 “買入”評級3、美特斯邦威成功的關(guān)鍵美特斯邦威采用的是輕資產(chǎn)的連鎖經(jīng)營模式 ,

46、這在國外早已不罕見 ,許多國外服 裝品牌都采用這種模式，但本土服裝品牌卻很少采用 .周成建認(rèn)為，這種模式的關(guān)鍵 在于供應(yīng)鏈的管理。 在國外， 服裝存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可以縮短至 20 天，而在國內(nèi)， 一般 是 200 多天，有的甚至長達(dá) 500 多天。服裝換季快，很容易積壓庫存，造成損失 . 周成建告訴記者，美特斯邦威做成的一個關(guān)鍵就是從供應(yīng)鏈著手，盡量縮短存貨周 轉(zhuǎn)天數(shù)，控制在 70 天左右，甚至更短。在渠道的建設(shè)方面，采取了一種 “一級中心 城市直營旗艦店 +非一級中心城市標(biāo)準(zhǔn)店 "的復(fù)合渠道模式。4、產(chǎn)品定位分析美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在 1825 歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)

47、年輕活力和個性時尚的品牌形象 ,給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣 大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為不走尋常路！”.七、戰(zhàn)略設(shè)計品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 在品牌運作上，公司運用整合營銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言 人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵 ）、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè) 大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方 面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上， 公司培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的年輕活力設(shè)計師團(tuán)隊 .通過 不斷了解目標(biāo)消費者、市場競爭和流行趨勢，結(jié)合與法國、意大

48、利等地的設(shè)計公司 的長期合作 ,設(shè)計團(tuán)隊每年向市場推出 7000 多個服裝新款。在生產(chǎn)采購上，公司從創(chuàng)業(yè)之日起就突破了行業(yè)一貫采用的 “大而全、小而全 ” 的產(chǎn)銷一體化模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)充裕的生產(chǎn)能力，走社會專業(yè)化 分工協(xié)作的路子，開創(chuàng)了 “虛擬經(jīng)營 ”的經(jīng)營模式 .公司整合了以長三角和珠三角為中 心的 300 多家生產(chǎn)廠家進(jìn)行定牌生產(chǎn) ,形成年產(chǎn)系列休閑服近 5000 萬件(套)的強 大生產(chǎn)基地。通過對生產(chǎn)過程的嚴(yán)格把關(guān)和對最終成品的嚴(yán)格檢驗，公司的專業(yè)質(zhì) 檢師確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì) .在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，公司的 “虛擬經(jīng)營 "經(jīng)營模式得到再次的應(yīng)用。在全國中心 城市設(shè)立銷售公司

49、和直營店鋪的基礎(chǔ)上， 公司充分利用這些大城市的強大輻射效應(yīng)， 吸引周邊中小城市的加盟商開設(shè)品牌連鎖專賣店。同時，為了確保品牌運作的一致 性和標(biāo)準(zhǔn)化，公司對所有專賣店實行包括商品培訓(xùn)、物流配送、信息咨詢、員工培 訓(xùn)等在內(nèi)的多種管理與服務(wù) ,與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)共贏。 文檔為個人收集 整理，來源于網(wǎng)絡(luò)文檔為個人收集整理，來源于網(wǎng)絡(luò)2005 年是美特斯邦威成立十周年，集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段，開始從業(yè)務(wù)模 式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新 ,利用信息化平臺整合社會資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游 生態(tài)鏈，全面提升管理。集團(tuán)于 98 年開始逐步把經(jīng)營管理中心、 研發(fā)中心移到上海。 2005 年 12 月 10

50、日，集團(tuán)總部正式啟用， 借助上海這個時尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平 臺，充分整合配置資源，加快了物流、信息流、資金流的循環(huán)。面對未來，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機遇，加快發(fā)展 ,立志實現(xiàn) “百億企業(yè)， 百年品牌 "的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn) “年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的 價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。八、廣告設(shè)計1。 廣告?zhèn)鞑ポd體a. 平面招貼和特大霓虹燈廣告(1)平面招貼選用美特斯邦威平時一貫的風(fēng)格 -民族 時尚 個性且獨立，增加 時代感和。使觀賞者過目不望 .( 2) 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)美特

51、斯邦威精神、以及各詳細(xì)介紹美特斯邦威產(chǎn)品的，讓人 覺得物有所值 .b 。 網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(1) 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場 的潮流 .因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登李寧的廣告 ,對廣告進(jìn)行鏈接， 以便讀者方便 在網(wǎng)上直接購買。(2) 在各專賣店增加對各種產(chǎn)品的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對產(chǎn)品進(jìn)行介紹,讓消費者更進(jìn)一步的去了解美特斯邦威廣告。廣告主題：美特斯邦威，不走尋常路。廣告時間 :45 秒廣告構(gòu)思 :主要以電視廣告拍攝為主線，素材真實 ,很有說服力和感染力，突出美特 斯邦威品牌在生活中休閑、在休閑中生活追求個性的意味，從另一個側(cè)面來襯托 主題。鏡頭一:一位男模與