東易日盛品牌訓(xùn)練營(yíng)

1、做做“奔馳奔馳”還是還是“寶馬寶馬”？東易日盛品牌策略及核心解析與交流東易日盛品牌策略及核心解析與交流東易日盛集團(tuán)品牌推廣中心東易日盛集團(tuán)品牌推廣中心2006-72006-7寫在前面寫在前面做品牌要耐得住寂寞和壓力品牌推廣=談戀愛=執(zhí)著+創(chuàng)新+溝通趙剛廣告和工商管理雙本/人大EMBA進(jìn)修中國(guó)策劃研究會(huì)常務(wù)理事；北京企業(yè)媒體沙龍副秘書長(zhǎng)；1999-2001年三屆“中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)”論壇總策劃兼秘書長(zhǎng)；深圳記者俱樂部總干事（1995-1997年）1994年至今年至今十二年三億人民幣的代價(jià)十二年三億人民幣的代價(jià)失敗是一種經(jīng)驗(yàn)積累失敗是一種經(jīng)驗(yàn)積累 東易日盛品牌策略了解 背景/理念/方向/要素 我們品

2、牌營(yíng)銷目標(biāo) 品牌定位與現(xiàn)狀 品牌與市場(chǎng)關(guān)系 側(cè)重點(diǎn) 目標(biāo)目錄東易日盛品牌策略東易日盛品牌策略背景與理念背景與理念 背景背景 東易日盛經(jīng)歷九年的品牌建設(shè)發(fā)展，在市場(chǎng)上已形成高品質(zhì)的代言，成功為全國(guó)60個(gè)城市數(shù)以萬計(jì)的中高端人士提供家居裝飾設(shè)計(jì)施工服務(wù)，已經(jīng)掌控流行趨勢(shì)的根源已經(jīng)掌控流行趨勢(shì)的根源； 東易日盛從始建之初就注重品牌建設(shè)和維護(hù)，從97年注冊(cè)商標(biāo)、品牌形象包裝、客戶定位清晰選擇、客戶滿意度建設(shè)等； 說明：東易日盛對(duì)品牌長(zhǎng)青的關(guān)注使得其運(yùn)營(yíng)策略更側(cè)重長(zhǎng)久生命力體現(xiàn)，絕不會(huì)因短期利益而產(chǎn)生影響品牌形象的行為； 理念理念 東易日盛就是代表著一種美好、時(shí)尚而具有品味的生活方式 它代表著身份價(jià)值取

3、向，標(biāo)志著一種榮譽(yù)和品質(zhì)生活象征；東易日盛品牌策略東易日盛品牌策略方向方向三造主義：造流行、造趨勢(shì)、造風(fēng)格造流行：要站在行業(yè)流行前沿，代表中國(guó)家居設(shè)計(jì)源頭造趨勢(shì)：成為行業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，代表未來行業(yè)發(fā)展方向造風(fēng)格：形成企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格模式，代表家居文化推動(dòng)者三個(gè)代表集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)n 中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者n 中國(guó)家居文化的倡導(dǎo)者n 中國(guó)家居時(shí)尚的引導(dǎo)者o“文化文化”原則：原則： 要體現(xiàn)東易日盛品牌文化內(nèi)涵，東易日盛是為客戶創(chuàng)造一個(gè)美好、時(shí)尚而具有品味的生活方式，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工和產(chǎn)品組合，而是一種文化和生活的方式！o“藝術(shù)藝術(shù)”原則：原則： 營(yíng)銷策劃核心要體

4、現(xiàn)“一個(gè)充滿藝術(shù)氣質(zhì)的品牌”，在畫面表現(xiàn)、內(nèi)容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上要突出藝術(shù)性美觀感，要支持品牌藝術(shù)氣質(zhì)擴(kuò)展！包括在設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)方面體現(xiàn)“藝術(shù)”完美性o“誠(chéng)信誠(chéng)信”原則：原則： 作一個(gè)具有誠(chéng)信的企業(yè)是東易日盛品牌展示出另一個(gè)涵意，我們?cè)谄放仆茝V及活動(dòng)策劃中要盡力體現(xiàn)，我們責(zé)任體現(xiàn)在對(duì)客戶的誠(chéng)信、對(duì)工程的誠(chéng)信、對(duì)設(shè)計(jì)的誠(chéng)信，我們還需要努力參與社會(huì)的公共事務(wù)，如愛心、獎(jiǎng)學(xué)金等，展示我們的企業(yè)對(duì)社會(huì)的誠(chéng)信和責(zé)任！ 東易日盛品牌策略東易日盛品牌策略三要素三要素我們品牌營(yíng)銷目標(biāo)：成為具有消費(fèi)愿景的品牌有一種商品，非擁有不可，就是多花點(diǎn)錢也在所不惜！有一種服務(wù)，讓你忠心選擇，就是再貴也別無所求！消費(fèi)愿景品

5、牌策略：有效地區(qū)別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者內(nèi)心形成具有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，成為其的消費(fèi)取向價(jià)值的代表工藝上（環(huán)保材料）工藝上（環(huán)保材料）特性、設(shè)計(jì)或者材料上與眾不同功能上（設(shè)計(jì)風(fēng)格與施工技術(shù)）功能上（設(shè)計(jì)風(fēng)格與施工技術(shù)）產(chǎn)品性能穩(wěn)定、質(zhì)量?jī)?yōu)于同類產(chǎn)品情感上（生活方式）情感上（生活方式）占據(jù)消費(fèi)者情感空間消費(fèi)愿景品牌的發(fā)展階梯東易日盛品牌定位的基礎(chǔ)百富勤分析：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上在中國(guó)約為1300萬；“中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查”：收入在每月5000以上人群占中國(guó)人口總數(shù)11.9%；2004年，中國(guó)人均GDP達(dá)1269美金，人均GDP超過1000美金的省份已有12個(gè)，這是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)急劇變化的界點(diǎn)；1

6、977-1981出生的獨(dú)生子女總?cè)藬?shù)已超過9000萬，正處在25-30年齡層，進(jìn)入成熟消費(fèi)者行列，他們更傾向花錢而不是存錢，具有“炫耀式消費(fèi)”特征； 要分析我們的客戶所在，描繪我們客戶的形象向誰推廣？如何推廣？管理管理規(guī)范規(guī)范個(gè)性個(gè)性化效化效果果注意注意細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)后期后期服務(wù)服務(wù)實(shí)用實(shí)用省事省事服務(wù)服務(wù)好好誠(chéng)信誠(chéng)信性價(jià)性價(jià)比比品牌品牌環(huán)保環(huán)保設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)格質(zhì)量質(zhì)量保障保障專業(yè)專業(yè)性性核心需求核心需求基本需求基本需求品牌定位的構(gòu)成頂尖特性頂尖特性頂尖特性頂尖特性: :從同類競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出區(qū)分之品牌特性是美好、時(shí)尚而具有品味的生活方式代言是誠(chéng)信而具有藝術(shù)氣質(zhì)基本競(jìng)爭(zhēng)特性基本競(jìng)

7、爭(zhēng)特性: :在行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)必須擁有的特性好材料/工程品質(zhì)高/性價(jià)比高品牌品牌定位定位符合資格特性符合資格特性符合資格特性符合資格特性: :這些品牌特性能把該品牌帶給目標(biāo)對(duì)象群,符合市場(chǎng)定位誠(chéng)信服務(wù)/高品質(zhì)/風(fēng)格設(shè)計(jì)/環(huán)保信任的渠道信任的渠道與會(huì)者了解家裝公司的信息渠道與會(huì)者了解家裝公司的信息渠道網(wǎng)絡(luò)（各網(wǎng)站的家裝頻道）電視中的家裝頻道家裝雜志路牌廣告電話咨詢直接與裝修公司聯(lián)系口碑報(bào)紙小區(qū)內(nèi)或民間的樣板間朋友介紹 品牌的傳播形成一定的知名度是前提，這個(gè)前提保障了能夠納入客戶的考慮范圍之內(nèi)，其次是在實(shí)地的考察中，無論是在施現(xiàn)場(chǎng)、已施的效果，還是公司的人員及環(huán)境等這些是要過關(guān)的，體現(xiàn)了公司的實(shí)力與形象，

8、最后，真正讓客戶決定下來簽單的是設(shè)計(jì)師對(duì)客戶需求的把握與實(shí)現(xiàn)。吸引客戶吸引客戶取得信任取得信任俘獲心靈俘獲心靈裝修公司打電話知名的品牌網(wǎng)絡(luò)查找論壇排名靠前的查看現(xiàn)場(chǎng)、與工人溝通交流洽談、設(shè)計(jì)方案與各個(gè)知名的裝修公司溝通了解實(shí)地了解，考察公司的辦公環(huán)境、人員素質(zhì)等從中選取適合自己的設(shè)計(jì)方案適合自己的設(shè)計(jì)師的水平55.844.247.452.648.751.30%10%20%30%40%50%60%男女實(shí)際用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶Figure. 性別性別Figure. 年齡年齡Figure. 學(xué)歷學(xué)歷0.935.344.114.15.10.48.048.026.414.82.80.013.344.52

9、5.912.83.50.00%10%20%30%40%50%60%1824歲2534歲3544歲4554歲5565歲拒答實(shí)際用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶0.32.19.524.448.814.20.60.03.126.941.726.51.90.00.35.935.632.922.23.20.00%10%20%30%40%50%60%小學(xué)及小學(xué)以下初中高中、職高、中?；蚣夹４髮４髮W(xué)本科雙學(xué)位、碩士、博士拒答實(shí)際用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶9.17.36.49.417.514.01.918.74.24.70.90.21.92.53.78.04.84.516.719.07.76.57.715.30.50.91.9

10、2.93.35.22.53.814.416.913.17.17.917.70.91.92.52.50%5%10%15%20%黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位的中/高層干部黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位的普通辦公室職員企業(yè)老板企業(yè)高層管理人員企業(yè)中層管理人員企業(yè)的普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)人員科研、教學(xué)、文藝、體育、衛(wèi)生專業(yè)人員自由職業(yè)者個(gè)體商戶、小攤主軍人學(xué)生無業(yè)、失業(yè)、待業(yè)、下崗離退休人員實(shí)際用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶Figure. 職業(yè)職業(yè)13.829.210.014.62.621.27.27.226.413.912.02.030.57.45.526.716.010.35.

11、528.96.90%5%10%15%20%25%30%35%國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位上市公司非上市國(guó)有企業(yè)非上市集體企業(yè)非上市民營(yíng)企業(yè)非上市三資企業(yè)實(shí)際用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶Figure. 單位性質(zhì)單位性質(zhì)2.021.160.30.53.20.511.39.426.250.31.23.40.58.09.323.754.90.92.80.27.60%10%20%30%40%50%60%70%單身一人夫婦二人夫婦二人加孩子單親加孩子夫婦二人加老人爺孫兩代爺孫三代實(shí)際用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶Figure. 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)Figure. 收入情況收入情況11.537.822.19.04.92.712.19.444

12、.327.58.21.71.97.123.147.118.46.21.61.32.40%10%20%30%40%50%4000元以下4000-7999元8000-14999元15000-39999元40000元以上無固定收入說不清實(shí)際用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶東易日盛的核心用戶以三人群為主東易日盛的核心用戶以三人群為主 調(diào)查顯示，在目前東易日盛的實(shí)際用戶年齡以25-44歲之間為主，學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科及以上，職業(yè)主要為黨政機(jī)關(guān)中高層干部，企業(yè)中高層及科研、文藝、體育界等專業(yè)人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高學(xué)歷、高職業(yè)地位、相對(duì)低齡化的群體。東易日盛總體品牌外延表現(xiàn)突出，但內(nèi)

13、涵塑造不足東易日盛總體品牌外延表現(xiàn)突出，但內(nèi)涵塑造不足東易日盛在總體品牌價(jià)值上表現(xiàn)還可，在潛在客戶心目中名列第一，品牌外延表現(xiàn)突出，但品牌內(nèi)涵塑造比東易日盛在總體品牌價(jià)值上表現(xiàn)還可，在潛在客戶心目中名列第一，品牌外延表現(xiàn)突出，但品牌內(nèi)涵塑造比較欠缺較欠缺；就品牌外延來看，東易日盛主要體現(xiàn)為高知名度情況下，沒有伴隨美譽(yù)度的提升；未來在發(fā)展品牌外延的策略時(shí)，除了傳統(tǒng)的知名度宣傳以外，需要進(jìn)一步注重對(duì)于品牌個(gè)性和品牌價(jià)值的傳播，以期達(dá)到提升品牌美譽(yù)度的目的。就品牌內(nèi)涵來看，東易日盛在品牌內(nèi)涵各個(gè)維度上的發(fā)展均比較均衡，所欠缺的是，但個(gè)人聯(lián)系度明顯較差，因此在保持品牌內(nèi)涵平衡的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的拓展和提升

14、，將成為未來東易日盛品牌進(jìn)一步壯大的動(dòng)力所在?？筛兄馁|(zhì)量可感知的質(zhì)量功能利益功能利益可感知的價(jià)值可感知的價(jià)值個(gè)人聯(lián)系度個(gè)人聯(lián)系度社會(huì)文化特征社會(huì)文化特征歷史傳承歷史傳承人格特征人格特征品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵內(nèi)涵這個(gè)品牌在社會(huì)上很有影響力我信任這個(gè)品牌 和其它品牌相比，這個(gè)品牌 一直保持著很高的品質(zhì)它是領(lǐng)導(dǎo)品牌 用這個(gè)牌子的裝修，讓我覺得很方便用這個(gè)牌子的裝修，讓我覺得很放心 這個(gè)品牌在我生活中很重要這個(gè)品牌的產(chǎn)品物有所值用這個(gè)品牌的裝修讓我覺得自己很有檔次我有充分的理由來選擇這個(gè)品牌 這個(gè)品牌就象我的一個(gè)好朋友這個(gè)品牌讓我感覺很親切 這個(gè)品牌有鮮明的個(gè)性象我這樣的人就應(yīng)該用這個(gè)品牌家裝企業(yè)裝修

15、這個(gè)品牌有悠久的歷史這個(gè)品牌有很豐富的背景 家裝行業(yè)美譽(yù)度低，更需要抓住意見領(lǐng)袖，樹立良好口碑家裝行業(yè)美譽(yù)度低，更需要抓住意見領(lǐng)袖，樹立良好口碑 任何一種行業(yè)的消費(fèi)都是一個(gè)社會(huì)化的消費(fèi)模式，因而所有行業(yè)均需要注意識(shí)別該行業(yè)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，并發(fā)揮口碑傳播的價(jià)值，生活中的意見領(lǐng)袖往往對(duì)客戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生直接的影響力，尤其是在行業(yè)美譽(yù)度相對(duì)較低、注重熟人推薦的裝修行業(yè)，東易日盛公司有必要在優(yōu)化服務(wù)的前提下，建立重點(diǎn)客戶的管理檔案，采取更有針對(duì)性的服務(wù)，爭(zhēng)取抓住意見領(lǐng)袖，更有效地影響消費(fèi)者的決策過程。意意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖特特征征1. 往往最先嘗試新事物，并且樂于傳播新事物；2. 價(jià)值觀、生活方式與其所交往

16、的人比較相似3. 在朋友圈子里非?；钴S4. 有很強(qiáng)的個(gè)人魅力，能影響他人5. 對(duì)裝修的品牌與信息比較了解，而且信息靈通17.9%的潛在用戶預(yù)計(jì)采用東易日盛裝修的潛在用戶預(yù)計(jì)采用東易日盛裝修Figure. 潛在用戶預(yù)計(jì)采用的裝修企業(yè)品潛在用戶預(yù)計(jì)采用的裝修企業(yè)品牌牌 調(diào)查顯示，有17.9%的客戶預(yù)計(jì)采用東易日盛裝修，比例遠(yuǎn)高于其他品牌17.97.85.94.63.83.33.22.82.11.91.71.71.71.60%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%東易日盛龍發(fā)業(yè)之峰百安居海天九鼎瑞家科寶紅螞蟻好來居嘉禾雅庭天古元洲東易日盛品牌圖：集團(tuán)品牌東易日盛裝飾木業(yè)整體家居特許業(yè)務(wù)

17、特許業(yè)務(wù)整體廚房整體廚房整體衛(wèi)浴整體衛(wèi)浴 家裝業(yè)務(wù)家裝業(yè)務(wù)自有品牌自有品牌代理品牌代理品牌瓷磚瓷磚軟飾特許品牌OEM飾材市場(chǎng)分部A6工作室原創(chuàng)廚柜柜體廚柜木門地板代理及OEM 代理及OEM代理及OEM 愛比絲及飾家會(huì)品牌與市場(chǎng)關(guān)系 品牌增值、維護(hù)、統(tǒng)一、規(guī)劃 市場(chǎng)終端占有：小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)品牌維護(hù)：新聞宣傳、危機(jī)公關(guān)區(qū)域規(guī)劃：目標(biāo)樓盤/客戶來源渠道/年月營(yíng)銷費(fèi)用等數(shù)據(jù)分析策略執(zhí)行：將策略變?yōu)榭蓤?zhí)行計(jì)劃分公司品牌推廣分公司品牌推廣區(qū)域投放小區(qū)拓展展會(huì)活動(dòng)策略推進(jìn)集團(tuán)品牌推廣集團(tuán)品牌推廣設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)/文化推廣文化推廣VI系統(tǒng)建設(shè)系統(tǒng)建設(shè)全國(guó)廣告投放全國(guó)廣告投放活動(dòng)策劃組織活動(dòng)策劃組織新聞公關(guān)宣傳新聞公關(guān)宣傳事件營(yíng)銷實(shí)施事件營(yíng)銷實(shí)施加盟商品牌推廣加盟商品牌推廣區(qū)域投放小區(qū)拓展