差異化策略馬桶蓋也可以不一樣

1、差異化策略I馬桶蓋也可以不一樣我們分享波特教授提出的三種標(biāo)準(zhǔn)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及 我最喜歡的一本書(shū)藍(lán)海戰(zhàn)略。這一講，我們討論 第一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：差異化策略。差異化策略，顧名思 義，就是在產(chǎn)品和服務(wù)的特性上,努力做到與眾不同。 當(dāng)一個(gè)東西，沒(méi)有叮比性，同時(shí)又能打動(dòng)客戶的時(shí)候， 就會(huì)被定一個(gè)高價(jià)，收益率會(huì)很豐厚。所以，在我觀 念的深處，差異化是企業(yè)成功的不二法門(mén)。1.案例：馬桶蓋也可以不一樣前幾年，我們的同胞被傳出從東瀛買(mǎi)馬桶蓋的消息。 那個(gè)馬桶蓋應(yīng)該也不便宜。不過(guò)，對(duì)此我非常理解。 因?yàn)槭菄?guó)恨家仇，所以，我是年紀(jì)很大了，才第一次 去日本。但那一次日本之旅，卻給了我很多出乎意料 的認(rèn)識(shí)，以至于后來(lái)多次去

2、日本，實(shí)地體驗(yàn)他們?cè)诋a(chǎn) 品設(shè)計(jì)上的匠心。我家里很少使用日本的產(chǎn)品。不過(guò)，我家的馬桶是日 本產(chǎn)的，TOTO的產(chǎn)品，因?yàn)門(mén)OTO的馬桶蓋衛(wèi)洗麗 (Washlet)比較難以替代。中國(guó)人不太重視方便了之 后的清潔，這導(dǎo)致了很多人有痔瘡之類的毛病。中國(guó) 有一種說(shuō)法，叫做“十男九痔”，形象地描述這種疾病 的發(fā)病比例。前段時(shí)間，我的一個(gè)朋友訪問(wèn)了我們的 一個(gè)近鄰國(guó)家，回來(lái)就感嘆在那樣一個(gè)不太發(fā)達(dá)的國(guó) 度里，有條件的洗手間居然都有一個(gè)噴水的裝置，用 來(lái)方便之后進(jìn)行清洗。朋友感嘆說(shuō)，在這個(gè)國(guó)家里， 類似疾病的發(fā)病率就比較低，人會(huì)少很多痛苦。而我 們現(xiàn)在比較多的人只是用廁紙進(jìn)行清潔，在解決基本 衛(wèi)生問(wèn)題之后，并不

3、能很好地解決清潔問(wèn)題。總之，在我心目中，方便之后用水清洗，是個(gè)既衛(wèi)生、 又保健的好方式。我曾經(jīng)盡量考慮買(mǎi)其它品牌的產(chǎn)品, 但比較之后，包括國(guó)產(chǎn)品牌和一些合資的品牌，和 TOTO產(chǎn)品的差距確實(shí)很大。后來(lái)問(wèn)了專家，這不僅 僅是一個(gè)馬桶蓋的問(wèn)題，還有它背后的傳感器、伺服 電機(jī)等一系列配件的差別。所以，競(jìng)爭(zhēng)從表面上看， 是一個(gè)產(chǎn)品。但背后是一套標(biāo)準(zhǔn)、一條產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)說(shuō)， 因?yàn)檫@種質(zhì)量上的差距，TOTO在海外的銷(xiāo)售，已經(jīng) 超過(guò)了它整個(gè)市場(chǎng)份額的百分之十幾。所以，很多人 去日本買(mǎi)馬桶墊，我個(gè)人是非常能夠理解的，因?yàn)槿?本人總是把最好質(zhì)量的產(chǎn)品留在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。在中國(guó)市場(chǎng)上，TOTO的價(jià)格賣(mài)得比較貴，很重要的 原

4、因就是它的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，穩(wěn)定性很好，有品牌效 應(yīng)。這就是差異化策略執(zhí)行得比較到位。馬桶蓋，只 是日本衛(wèi)生間產(chǎn)品的一個(gè)例子。我下面帶你把視野從 馬桶蓋放眼到整個(gè)日本人的衛(wèi)生間?，F(xiàn)在，在世界范 圍內(nèi)流行的很多浴衛(wèi)產(chǎn)品，都是日本人研制的差異化 產(chǎn)品。TOTO的智能馬桶蓋大約在十年前，我曾經(jīng)仔細(xì)研究過(guò)日本人的衛(wèi)浴產(chǎn)品, 就是前面說(shuō)的，很震驚。因?yàn)樗暮芏喈a(chǎn)品，都是突 破傳統(tǒng)概念的。比如,基于紅外線遠(yuǎn)程控制的馬桶蓋。 當(dāng)你進(jìn)入到一個(gè)洗手間的時(shí)候，馬桶墊圈就會(huì)快速地 自動(dòng)加溫，特別在北方，不用坐在冰冷的墊圈上，這 是一個(gè)很用心的設(shè)計(jì)。最高級(jí)的馬桶蓋，是會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟的。剛才提到的紅外 線感應(yīng)，是可以設(shè)定馬桶蓋

5、在人與它的距離接近到一 定程度的時(shí)候，自動(dòng)打開(kāi)。你也許會(huì)認(rèn)為這個(gè)自動(dòng)開(kāi) 蓋的設(shè)計(jì)不必要。這就涉及到如何融入客戶情境的問(wèn) 題。這個(gè)自動(dòng)開(kāi)啟的馬桶蓋，可以不用手去觸摸這個(gè) 馬桶蓋，可以保證手相對(duì)比較干凈。這一點(diǎn)，早期對(duì) 于格外在意清潔程度的客戶，就特別有吸引力了?，F(xiàn) 在，很多公司的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始比較多地使用所謂的抗 菌材料了。其實(shí)，抗菌材料的加工并不難，就是在塑 料加工的過(guò)程中，在加入著色劑的同時(shí)，再加入少量 抗菌劑就可以了。用抗菌塑料來(lái)做馬桶蓋，成本上增 加得很有限，但給“清潔要求'比較高的人的獲得感很 大，這種差異化，就有助于讓一部分人的購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn) 生剛性需求的感覺(jué)。第二個(gè)檔次的馬桶蓋，

6、是有緩慢開(kāi)啟和放下功能的馬 桶蓋。我記得很清楚，當(dāng)時(shí)日本人給我介紹的時(shí)候， 就說(shuō)：這種緩慢升起和下落的馬桶蓋，是可以滿足有 安靜需求的用戶的。它不像我們常見(jiàn)的那種馬桶蓋， 放下時(shí)砰砰作響，夜里會(huì)吵到家人，或者產(chǎn)生另外的 衛(wèi)生問(wèn)題。2 從馬桶到衛(wèi)生間 說(shuō)到聲音。我記得當(dāng)時(shí)還有一個(gè)日本洗手間里面的物 件，也是令我很驚訝的，就是一種模擬水聲的聲音發(fā) 生器。這也是TOTO公司最先開(kāi)發(fā)出來(lái)的。記得當(dāng)年讀中學(xué)的時(shí)候，有一篇語(yǔ)文課文，叫做包 身工，是講三十年代中國(guó)工人在外國(guó)紗廠里工作時(shí)， 很差的工作生活待遇。我記得有一句話，就是一個(gè)工 人因?yàn)樽∷迼l件極其惡劣，只能在另外一個(gè)工人的頭 頂嘩嘩嘩地小便。那篇文章

7、讓我知道：讓別人聽(tīng)到你 如廁的聲音，其實(shí)是很令人沒(méi)有尊嚴(yán)的事情。發(fā)岀聲 音的一方，應(yīng)該有羞恥心；而聽(tīng)到聲音的一方應(yīng)該有 被侮辱感，反正是一件不太禮貌的事情。我們自己去朋友家玩，使用洗手間，大概也有類似的 體會(huì)。那我們會(huì)怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？ 一般就是在如 廁的時(shí)候，打開(kāi)水龍頭，發(fā)出水流的聲音，用這個(gè)聲 音去掩蓋如廁的聲音。日本人的居住空間狹小，所以， 想防止聲音更加困難。據(jù)說(shuō)，當(dāng)年日本的女性為了防 止自己的如廁聲音被人聽(tīng)到，避免尷尬，每次在如廁 的時(shí)候，至少要讓馬桶沖兩次水。正是想解決這個(gè)問(wèn) 題，在1988年由TOTO公司開(kāi)發(fā)出了上面所提到的 模擬水聲的設(shè)備，人一進(jìn)到洗手間，這個(gè)設(shè)備就開(kāi)始 啟動(dòng)

8、，很小的一個(gè)發(fā)聲器，掛在墻上，聲音就響了起 來(lái)。從外面聽(tīng)，就像是水龍頭嘩嘩的流水聲，有了這 個(gè)聲音，你就不會(huì)再想什么尷尬之類的事情，既不用 放水、達(dá)到了省水的目的，更重要的，也讓如廁的感 覺(jué)很輕松。再舉一個(gè)小例子。你現(xiàn)在住酒店，如果房間是被整理 過(guò)的，洗手間里面的廁紙卷筒上，手紙一定是尖端被 折成了一個(gè)三角形。這也是在上個(gè)世紀(jì)60年代的時(shí) 候，從日本最開(kāi)始出現(xiàn)的。你見(jiàn)到了那個(gè)三角形，那 個(gè)尖端折疊的廁紙，你就知道這個(gè)衛(wèi)生間是被清潔過(guò) 的。你可能不知道，廁紙被折成三角形，最初就是為 了給人這個(gè)衛(wèi)生間被整理過(guò)的印象。但是，因?yàn)樽畛跏怯扇耸謥?lái)折的，所以，對(duì)于有一點(diǎn) 潔癖的人，他就不會(huì)用這一段，我有一

9、個(gè)朋友就和我 說(shuō)過(guò)，他因?yàn)椴恢狼謇硇l(wèi)生間的人，手是不是干凈， 所以，他從來(lái)都不用這一段，這就會(huì)浪費(fèi)。而且更重 要的是，廁紙被疊成了三角，確實(shí)也方便取用。于是， 日本有一家公司，就專門(mén)發(fā)明了一個(gè)特殊的、卷筒廁 紙的支架盒子。它只是在前面加了一個(gè)拉桿，但只要 卷紙經(jīng)過(guò)了這個(gè)拉桿，它就會(huì)在斷處自動(dòng)疊出一個(gè)三 角形的紙頭。這樣，就達(dá)到了兩個(gè)效果。第一個(gè)，就是下一個(gè)使用 廁紙的人，比較容易抽??；第二，就保證這種自動(dòng)折 疊的廁紙，是沒(méi)有和別人的手接觸過(guò)的，所以，下一 個(gè)使用者可以放心使用。這就是一個(gè)非常具有差異化 的產(chǎn)品。你下一次去日本，可以留心看一下，不難看 到。但是，你一定想不到，最早發(fā)明和制作這個(gè)

10、廁紙 盒的公司，實(shí)際上是一家專門(mén)做汽車(chē)零部件的公司。 它只是順帶發(fā)明了這個(gè)產(chǎn)品。廁紙折角總之，在日本人的衛(wèi)生間里，可以看到很多差異化的 產(chǎn)品，包括節(jié)水馬桶，就是分成大水量和小水量的馬 桶，感應(yīng)式水龍頭，噴射式空氣干手器等等，包括馬 桶使用特殊設(shè)計(jì)，具備強(qiáng)力除臭功能，防止味道散發(fā) 蔓延，還有延遲關(guān)閉的換氣扇，等等。此外，還有浴 缸里面專門(mén)供老人洗澡用的座椅、防滑墊等等。后面 的課，我會(huì)講到，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)了，但我 們至今還沒(méi)有專門(mén)給老人居住的房屋，這不能不說(shuō)是 一個(gè)遺憾。3 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略這一講，我們從馬桶蓋，講到洗手間里面其它有特色 的產(chǎn)品，我就是想和你分享一個(gè)觀念：我們的同胞不 遠(yuǎn)千里，從日本買(mǎi)馬桶蓋，其實(shí)恰好說(shuō)明了日本人產(chǎn) 品的差異化特征。這件事，一方面，讓我們理解了差 異化戰(zhàn)略的成功，另外一方面，其實(shí)也應(yīng)該激勵(lì)我們 中國(guó)人自己的企業(yè)奮起直追，說(shuō)明我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛 力是巨大的。我最后做個(gè)總結(jié)：怎異化是企業(yè)竟?fàn)幍膫€(gè)浪木策略, 其核心內(nèi)容就是要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無(wú)二的東西。而 要做到這一點(diǎn)，就要做到設(shè)計(jì)差異化、技術(shù)差異化、 制造差異化、品牌差異化、客戶服務(wù)差異化，等等。 那么，為什么差異化可以成為一個(gè)策略？道理很簡(jiǎn)單, 當(dāng)你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的，你在前面學(xué)到的 五力分析模型中的，來(lái)自于什么供應(yīng)商、客戶、潛在 競(jìng)