OTC醫(yī)藥零售主推高毛利

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為： 中國經(jīng)濟(jì)必須且正在從“成本優(yōu)勢”向“技術(shù)優(yōu)勢”轉(zhuǎn)變。中國連鎖藥店必須也正在從“價格與高毛利優(yōu)勢”向“差異化核心競爭力”轉(zhuǎn)變。誰先邁出這一步，誰就會在未來的市場上取得競爭優(yōu)勢。目 錄高毛利主推存在的問題高毛利主推存在的問題高毛利主推發(fā)展方向與趨勢高毛利主推發(fā)展方向與趨勢 一、高毛利主推現(xiàn)狀 零售終端的市場地位日益增強(qiáng)！中國藥品市場終端格局藥店終端增長推動力 需求購買力的提高、自我保健意識的提高，營養(yǎng)保健類（維生素、微量元素補(bǔ)充劑） 渠道便利、服務(wù)改變消費(fèi)習(xí)慣 ：慢性病用藥 營銷創(chuàng)造新需求：常見病用藥（滴眼液、鼻炎用藥等）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化 零售市

2、場品類結(jié)構(gòu)變化中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（二）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（二）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化 零售市場國產(chǎn)藥占明顯優(yōu)勢中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（三）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（三）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（四）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（四）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化類別2004年（%）2005年（%）2006年（%）2007年上（%）婦科32.3931.9534.5635.14鈣87.1886.4990.3291.14感冒54.3550.6752.3750.48降壓67.9167.4168.2568.20抗生素43.5442.9941.2340

3、.28咳嗽44.844.2345.2145.16皮膚38.637.6440.3240.57維生素73.772.8374.5674.56胃藥41.4740.9144.2344.96心血管41.6241.1143.7544.29眼科44.6545.6546.3847.29、主推高毛利是低層次競爭階段的必然主推高毛利是低層次競爭階段的必然，但不是最終的競爭手段大連鎖的主推方法： 高毛利產(chǎn)品 總代理品種（獨(dú)家區(qū)域） 主推高毛利最終的走向是： PB產(chǎn)品。品類差異化是有點(diǎn)差異化經(jīng)營的根本。高毛利率要求：平均水平：進(jìn)口藥：品牌藥：35特高毛利：100200盈虧平衡點(diǎn)的整體毛利要求： 中小連鎖的做法：加入各種

4、聯(lián)盟尋求高毛利 PTO第一家、規(guī)模最大、組織最健全的全國性 藥店采購聯(lián)盟。 雨后春筍般發(fā)展壯大醫(yī)藥公司介入單體藥店采購聯(lián)盟正當(dāng)其時 廣州思明藥業(yè)組建了個體單店金百合聯(lián)盟。 東北、西北、溫州、無錫等地都有，比如SPTO 新特藥采購。 老板知識水平、經(jīng)營管理能力。 只能是區(qū)域性的。二、主推高毛利產(chǎn)品存在問題主推高毛利3-5年 國家藥品定價政策使然。 高毛利過渡運(yùn)作使然。所有大中連鎖、品類極多、無章法、無規(guī)則 高毛利主推導(dǎo)致的買錯藥和消費(fèi)者信任度降低使消費(fèi)者回歸品牌。毛利多高才算合適？ 毛利率導(dǎo)向還是利潤額導(dǎo)向？ 長期合理高毛利還是短期超高毛利？ 毛利額和銷售額如何平衡？ 平均毛利多少才算合適？單品

5、利潤貢獻(xiàn)度毛利率周轉(zhuǎn)率單品金額1、高毛利導(dǎo)致客流量銳減高利潤產(chǎn)品增加高利潤產(chǎn)品增加品牌廠家反感品牌廠家反感支持力度減小支持力度減小客流量下降客流量下降、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險 二是質(zhì)量風(fēng)險：高毛利產(chǎn)品，現(xiàn)在很多連鎖藥店手中接受高毛利詞產(chǎn)品，小廠自己質(zhì)量都難以把握，我想連鎖藥店自己對質(zhì)量有無把握，只能是以嚴(yán)格的條款來控制質(zhì)量，但是對于承包制的小生產(chǎn)企業(yè)，做一單生意是一單。3、顧客忠誠度降低 較多高毛利產(chǎn)品可能帶來的消費(fèi)者忠誠度丟失風(fēng)險，品牌產(chǎn)品是客流產(chǎn)品不可缺少。事實(shí)上國外有項(xiàng)調(diào)查，消費(fèi)者忠誠的品牌產(chǎn)品兩次在一個藥店買不到時，消費(fèi)者不是轉(zhuǎn)換品牌，二是轉(zhuǎn)換購買的藥店。因此海王的高毛利產(chǎn)品應(yīng)該控制在一定的“度

6、”內(nèi)，以防止消費(fèi)者的丟失，這種丟失可能是潛移默化慢慢流失的，因此可能被藥店忽略。 、采購和銷售環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié) 采購應(yīng)和動銷率、銷售量、采購產(chǎn)品退場率、爭取到的廠家支持率掛鉤。采購沒有考慮和調(diào)研采購沒有考慮和調(diào)研某類和某個產(chǎn)品的銷某類和某個產(chǎn)品的銷售狀況、競爭狀況。售狀況、競爭狀況。采購只管毛利高，能否銷采購只管毛利高，能否銷出去和適銷對路不管是導(dǎo)出去和適銷對路不管是導(dǎo)致高毛利產(chǎn)品銷售不暢的致高毛利產(chǎn)品銷售不暢的原因。一味講求價格時廠原因。一味講求價格時廠家支持必然減少。家支持必然減少。脫節(jié)原因脫節(jié)原因、導(dǎo)致顧客反感、營業(yè)員信心喪失過度推銷過度推銷難賣難賣退貨退貨信心丟失信心丟失信譽(yù)透支信譽(yù)透支顧

7、客不要就態(tài)度冷淡，惡語相加顧客不要就態(tài)度冷淡，惡語相加非品牌產(chǎn)品確實(shí)存在難賣的問題。非品牌產(chǎn)品確實(shí)存在難賣的問題。質(zhì)量爭議、顧客多要求退貨。質(zhì)量爭議、顧客多要求退貨。推薦失敗推薦失敗,店員即失去信心不愿推薦。店員即失去信心不愿推薦。透支信譽(yù)和藥店本身的品牌資產(chǎn)。透支信譽(yù)和藥店本身的品牌資產(chǎn)。三、主推高毛利產(chǎn)品發(fā)展趨勢與方向、主推短期內(nèi)大發(fā)展，長期無前途 主推將走火入魔，一些小店將完全以高毛利為導(dǎo)向，短期內(nèi)將進(jìn)一步全面發(fā)展。必將徹底摧毀藥店在老百姓心目中的形像。 中小連鎖藥店的采購聯(lián)盟必將全面快速發(fā)展，預(yù)計(jì)每省家。全國性的采購聯(lián)盟會有家左右。、主推將是品牌藥與高毛利共舞一味的以毛利導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)

8、品類管理指導(dǎo)下的主推。品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品高高毛毛利利產(chǎn)產(chǎn)品品、從主推高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者疾病健康解決方案 藥店發(fā)展到大家都有主推品種，且都是相對“垃圾”品種時，慢慢會失去消費(fèi)者的信任，主推的力量將越來越小，因此藥店必須向顧客主推一種健康問題解決方案。也就是簡單的健康管理。、品牌聯(lián)盟必將主導(dǎo)高毛利主推品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品類構(gòu)建品類構(gòu)建差異化差異化聯(lián)合薦藥聯(lián)合薦藥指導(dǎo)指導(dǎo)店長/店員專業(yè)系列培訓(xùn)管理技術(shù)提供四、如何開展高毛利主推、 主推高毛利率的原則、科學(xué)選擇主推廠家、主推產(chǎn)品的選擇、高毛利產(chǎn)品銷售的店員教育培訓(xùn)、主推高毛利率的原則療療效效第第一一的的原原則則不排斥品牌產(chǎn)品的原則不排斥品牌產(chǎn)品的原則有限

9、選擇的原則有限選擇的原則品類齊全原則品類齊全原則中西藥劑型規(guī)格齊全全原則中西藥劑型規(guī)格齊全全原則差異化品類構(gòu)建原則差異化品類構(gòu)建原則、科學(xué)選擇主推廠家按照一下四個指標(biāo)評價供應(yīng)商利潤貢獻(xiàn)指標(biāo)得分（單品評價周期內(nèi)利潤/基準(zhǔn)單品評價周期內(nèi)利潤）。以單品月內(nèi)利潤最高者為基準(zhǔn)。毛利率指標(biāo)得分 （單品評價周期內(nèi)毛利率/基準(zhǔn)單品評價周期內(nèi)毛利率）1。以單品月內(nèi)毛利率最高者為基準(zhǔn)。交貨率指標(biāo)得分（實(shí)際交貨數(shù)量/訂貨量）（月）廠商支持率指標(biāo)得分（月內(nèi)廠商提供所有支持折算現(xiàn)金額/月內(nèi)提供支持折算現(xiàn)金最高廠商金額）。支持包括廣告、促銷贈品、促銷物料、推廣費(fèi)、培訓(xùn)、配送費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員費(fèi)用、活動費(fèi)用等等都可折算成

10、現(xiàn)金。、品牌藥也可成為主推 品牌廠家盡管毛利不高，但其它資源是非品牌藥沒有的，可以借此維價和促銷，同時藥店可以拿到更優(yōu)厚的促銷資源和返利政策。 例如宛西的六味地黃丸，每兩盒他給我配一個30粒的贈品，雖然按照他的價格我比其他藥店高些，但是贈品彌補(bǔ)了價格劣勢。、確定主推廠家和產(chǎn)品的方法 采購部、財務(wù)部、營運(yùn)部、市場部共同成立一個小組，參與完成對廠商的產(chǎn)品評估。 “連鎖藥店推廣資源供應(yīng)廠商推廣資源產(chǎn)品力”來綜合評價一個產(chǎn)品。 高毛利產(chǎn)品如果銷售不好不能成為主推產(chǎn)品，毛利率一般而銷售量提升空間很大的產(chǎn)品同樣可以成為連鎖藥店的主推產(chǎn)品，評判依據(jù)就是產(chǎn)品對門店絕對利潤貢獻(xiàn)的大小。 根據(jù)綜合評估得分劃分為（

11、ABCD）個等級，對于A級供應(yīng)商應(yīng)給予重點(diǎn)支持。D級予以淘汰。 盡量減少主推廠家數(shù)量。、主推品類差異化構(gòu)建 依靠主推特色推產(chǎn)品構(gòu)建自己的品類差異化與特色。 獨(dú)家差異化主推才是真正的高毛利主推。 選主推品種首要明確商店定位，知道目標(biāo)顧客群是誰，目標(biāo)顧客群就是你的主推人群，了解主推人群需要哪些品類的藥，也就是確定主推品類，確定了主推品類，再去尋找主推品種。 主推品種選擇應(yīng)按照商店定位主推人群主推品類主推商品的流程來選擇 主推產(chǎn)品選擇慎重，不能老換，形不成銷售力，消費(fèi)者也會無所適從。、主推產(chǎn)品的選擇思路一：找完全競爭的品種來主推。由于是完全競爭品種誰也不去主推，反過來就是沒有競爭。 思路二：找競爭不

12、激烈的品種來主推，找偏門品種、獨(dú)家品種、全新劑型來主推。避開競爭。 思路三：找新特藥和高端產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品來主推。 思路四：尋找價格高，價差大的保健食品、器械、化妝品來主推。 思路五：獨(dú)家代理品種作為主推。 思路六：找知名品牌推廣來主資源充足的來主推。 u成立開拓型主推品種采購部，采購產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、銷路與采購人員績效獎勵直接掛鉤。 u全國各級各類藥品交易會。 u全國各大藥市。 u全國各大藥品物流公司：九州通、雙鶴等。 u從PTO采購。u與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司聯(lián)手采購。u廠商聯(lián)合主推：高返利，如海王促銷團(tuán)。u直接向廠家采購。 u醫(yī)藥平面媒體采購。 u醫(yī)藥招商網(wǎng)站。 u各地個體代理商供貨：可以占用其資金

13、。、主推高毛利產(chǎn)品執(zhí)行是關(guān)鍵、保證主推的內(nèi)部管理措施 這一模式要有效推行，還要注意連鎖藥店內(nèi)部的管理機(jī)制。以保證采購回來的高毛利率產(chǎn)品能順利賣出。 店面系列主推產(chǎn)品主推制度。 對內(nèi)部店員定期進(jìn)行主推品種制度化教育。主推產(chǎn)品銷售指標(biāo)量化，每店、每柜、每人都定下相應(yīng)主推產(chǎn)品銷售指標(biāo)。訂立任務(wù)指標(biāo)，完不成的給予 不同檔次的處罰辦法。 保證在自己的門店的貨柜或者貨架上，陳列在最佳位置上，同時主推產(chǎn)品價格標(biāo)簽作特殊標(biāo)記，便于店員認(rèn)識。 主推產(chǎn)品的門店管理主推產(chǎn)品價格標(biāo)簽作特殊標(biāo)記。如某連鎖用“P”來區(qū)分不同產(chǎn)品線的多種字母及字母組合中的一種，其他的字母還有G ，Q，PP，GPL等。所有這些不同字母及字母

14、組合有，目的是便于店員選擇性主推和選擇性推薦。有一下代碼GR,NL,Q,TPP,ZA,GPPL,NPL,TPL,SX,GRA,ZPD,GPP,ZPL,PP,NPL,GP,G,GA,TA,Z,TA,Z,TR,QA.等. PP是其自有品牌及貼牌產(chǎn)品. G或帶G的組合說明該產(chǎn)品是其產(chǎn)品系中的基本目錄商品，是必備商品. P或帶P的組合說明該產(chǎn)品是其產(chǎn)品系中的重點(diǎn)商品，一定對門店有考核任務(wù). 如某產(chǎn)品標(biāo)志是GPL ，就說明它是 基本的,重點(diǎn)的,聯(lián)采的. 標(biāo)志是NPL ，說明它是新增的，重點(diǎn)的，聯(lián)采的，N的意思是新增的，用以提示門店員工重視該品種.系列主推產(chǎn)品主推激勵制度 主推產(chǎn)品利益與店員掛鉤，一般主推

15、產(chǎn)品店員提成高于其他品種，達(dá)到610%，具體每個產(chǎn)品按照進(jìn)貨價格和所有自己的主推產(chǎn)品的整體利潤水平確定，給店員的提成兌現(xiàn)一定要及時且足量給出。否則店員會對這一法逆反。對于完不成主推指標(biāo)的營業(yè)員則給予適當(dāng)處罰。、主推產(chǎn)品優(yōu)先配送制度主推的產(chǎn)品一定要優(yōu)先及時采購、配送，保證不斷貨，不脫銷。陳列位置高度、陳列面最佳。 、主推產(chǎn)品推廣方法培訓(xùn)制度 研究消費(fèi)者購藥心態(tài)和提升店員推薦產(chǎn)品技巧是能否成功推薦高毛利產(chǎn)品的關(guān)鍵。 對產(chǎn)品知識從病理、藥理、消費(fèi)心理的角度進(jìn)行研究。找出銷售說辭，定期對店員進(jìn)行主推產(chǎn)品知識和銷售技巧的培訓(xùn)活動，并進(jìn)行考核，以保證店員了解產(chǎn)品和會賣這些主推產(chǎn)品。 設(shè)立專門的產(chǎn)品經(jīng)理或者

16、產(chǎn)品培訓(xùn)專員，最好是醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)，編寫主推產(chǎn)品手冊：主推產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，建立主推產(chǎn)品方法。 （） 顧客細(xì)分策略提升推薦產(chǎn)品的有效性無目的者無目的者老年病顧客老年病顧客家庭主婦家庭主婦年輕一族年輕一族可以重點(diǎn)向顧客推薦高毛利產(chǎn)品可以重點(diǎn)向顧客推薦高毛利產(chǎn)品注重藥品的價格低廉這個賣點(diǎn)注重藥品的價格低廉這個賣點(diǎn)注意藥品的療效和價格之間的性價比注意藥品的療效和價格之間的性價比注重產(chǎn)品療效和品牌知名度和美譽(yù)度注重產(chǎn)品療效和品牌知名度和美譽(yù)度常備藥推薦是基礎(chǔ)（2）、 避重就輕，放棄對顧客價格敏感度高的產(chǎn)品的極力推薦，巧用組合推薦技巧推薦高毛利產(chǎn)品 （3）、 以退為進(jìn)，推薦高毛利產(chǎn)品之前必須建立店員

17、與顧客之間的信任度： 店員推薦高毛利產(chǎn)品能否成功關(guān)鍵一點(diǎn)還是在于他們能否在顧客心目當(dāng)中迅速建立起信任度，因此，適當(dāng)犧牲部分產(chǎn)品的經(jīng)營利益來換取顧客對店員的好感和滿意度、信任度，是為進(jìn)一步銷售做好鋪墊。例：某品牌眼藥水（高） 氯霉素（低）信任再推高毛利產(chǎn)品 （4）、 提升自身素質(zhì)，提升店員綜合素質(zhì)和醫(yī)藥專業(yè)技術(shù)水平是合理推薦產(chǎn)品的基礎(chǔ)： 零售藥店的銷售不同于其他零售行業(yè)就在于他的專業(yè)性，店員的推薦能否打動顧客的心關(guān)鍵在于能否認(rèn)同店員的醫(yī)藥專業(yè)知識，而醫(yī)藥專業(yè)知識的培訓(xùn)是門店店員整體素質(zhì)提高最有效的方式之一，現(xiàn)在許多上游廠商的營銷團(tuán)隊(duì)都非常愿意為零售藥店提供專業(yè)的技能培訓(xùn)，零售藥店注重與上游廠商的

18、合作，利用上游廠商資源提升門店店員的綜合素質(zhì)和專業(yè)技術(shù)水平不失為一種很好的途徑。 5）、 樹立專業(yè)形象，充分利用藥店職業(yè)藥師的專業(yè)形象促進(jìn)藥店高毛利產(chǎn)品的銷售l發(fā)揮駐店藥師的專業(yè)性 店員銷售技巧提升應(yīng)在顧客滿意度提升地前提下，合理地、隱蔽地、科學(xué)地推薦高毛利產(chǎn)品。（）、聯(lián)合用藥品牌藥帶動PB產(chǎn)品主推 品牌廠家大力開展這一工作。 我們會要求會員：第一主推是戰(zhàn)略合作的品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客信任度。 第二主推：以品牌藥搭配PB品種或者自營品種，一般是在第一主推沒有合適的情況下或者找不到合作伙伴的都列為第二主推。（）、病類主推 藥學(xué)與品類管理介入主推中 先把產(chǎn)品按照按功能主治分類，保證每個功能主治的品類里

19、都有相應(yīng)的主推產(chǎn)品，每類里的主推產(chǎn)品分為兩類。 其次分析每個病癥、不同的病因推薦不同的品種。 案例健之佳：功能主治分類后，分兩類：品牌主推和高毛利主推，這是用來提升品類毛利率的。（）、客類主推 店員要區(qū)分顧客群和消費(fèi)層次。不能向白領(lǐng)階層推薦低價藥，也不能給普通的打工者推薦高價藥。（）、科學(xué)方案主推 科學(xué)的專業(yè)的主推方案之組合解決顧客的疾病和健康問題，而不僅是提高客單價。 科學(xué)關(guān)聯(lián)用藥為先，需要較多的藥學(xué)和醫(yī)學(xué)研究介入，根據(jù)自己的品種結(jié)構(gòu)制定主推方案 推薦應(yīng)該給顧客提供一種健康的附加值，應(yīng)該讓顧客感覺到在門店買到的不只有商品，更重要的是買到了知識和健康。 益豐甚至還監(jiān)督店員的推薦是否真正做到專業(yè)

20、，在益豐實(shí)施的顧客滿意度評估系統(tǒng)中，其中一項(xiàng)情景調(diào)查，就是利用公司派去的神秘顧客來監(jiān)督店員是否對顧客對癥薦藥，杜絕非專業(yè)的推薦。案例：美信（）、大健康藥店和小健康管理“健康管理中心型大藥房”、小健康型主推。 藥品零售行業(yè)將會出現(xiàn)一種新的藥店業(yè)態(tài)，能夠?yàn)榛颊呒皝喗】等巳禾峁脑\斷、治療、用藥、飲食及保健、康復(fù)、亞健康管理等系列服務(wù)的藥店。傳統(tǒng)藥店主推的是藥品，而這種業(yè)態(tài)為顧客提供整體的健康解決方案。（10）、一店一策主推高毛利產(chǎn)品 藥妝店，有三類商品是其主推品類，一類是功能性化妝品，比如薇姿，第二類就是高檔化妝品，第三類就是美容養(yǎng)顏類保健品和藥品，比如傳統(tǒng)的中藥滋補(bǔ)品。 品牌產(chǎn)品：看供應(yīng)商對商品

21、的支持力度和藥學(xué)服務(wù)力度，支持力度包括柜臺是否上形象柜，藥學(xué)服務(wù)力度是否有專業(yè)的促銷服務(wù)。有，就主推。 會員超市，自營商品會多些，不同的門店類型不同的主推標(biāo)準(zhǔn)不一樣。請大家共同思考1、零售在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈醫(yī)藥中的地位？2、醫(yī)藥零售在醫(yī)改中的地位和作用3、醫(yī)改時代的連鎖藥店盈利模式及核心競爭力塑造。4、多元化是必由之路，如合多元化5、高毛利多度營銷對藥品零售行業(yè)信度度的影響，把患者推向醫(yī)療機(jī)構(gòu)6、品類管理如合落地？中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（四）中國藥品市場品類結(jié)構(gòu)變化（四）、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險 二是質(zhì)量風(fēng)險：高毛利產(chǎn)品，現(xiàn)在很多連鎖藥店手中接受高毛利詞產(chǎn)品，小廠自己質(zhì)量都難以把握，我想連鎖藥店自己對質(zhì)量有無把握，只能是以嚴(yán)格的條款來控制質(zhì)量，但是對于承包制的小生產(chǎn)企業(yè)，做一單生意是一單。、導(dǎo)致顧客反感、營業(yè)員信心喪失過度推銷過度推銷難賣難賣退貨退貨信心丟失信心丟失信譽(yù)透支信譽(yù)透支顧客不要就態(tài)度冷淡，惡語相加顧客不要就態(tài)度冷淡，惡語相加非品牌產(chǎn)品確實(shí)存在難賣的問題。非品牌產(chǎn)品確實(shí)存在難賣的問題。質(zhì)量爭議、顧客多要求退貨。質(zhì)量爭議、顧客多要求退貨。推薦失敗推薦失敗,店員